年巧克力场消费调查报告最新精品资料

1、2010年度巧克力市场消费者报告2010-4-19浩顿英菲市场信息咨询中国，71%的消费者购买过巧克力。各品牌竞争激烈，欧美品牌成为市场主 导。广告对品牌价值起着至关重要的影响作用。71%的购买普及率表明巧克力已经从奢侈品向日常消费品转化我们从如下几个方面来展示消费者对巧克力的使用及购买习惯。购买普及率79 767丄 7丄68 70 67 E1 ifl 一 61图E3-3-1.巧克力购买普及率从E3-3-1图中我们看到，上海高居巧克力购买普及之首，几乎平均每十个人中就有八人购买过巧克力，广州的巧克力普及率也达到了76%，说明对于巧 克力这类生活非必需品，经济发达地区的购买力更强。另一方面，从全

2、国平均普及率达到 们的日常生活中。71%来看，巧克力已经很普遍的融入人购买考虑因素均值口味1 4肿1品质4.41品牌4.10口碑4 03营养3 65表E3-3-1.巧克力购买考虑因素从表E3-3-1购买考虑因素看，受访者对于巧克力口味以及品质这两个因素最为重视。可以说，不同的消费者对于巧克力口味的偏好不尽相同，这也解释了 现在市面上巧克力品种繁多的原因。 而对于品质的诉求，可以看做是人们物质生 活以及精神生活水平要求的一种延伸， 巧克力是非常个人化的食品，因而对于品 质的要求就显得尤为重要。另外，在巧克力市场中品牌也是对于巧克力质量的一种保证，只有知名巧克力品牌才会向消费者提供稳定的，高质量的

3、食品，因而其所占分值也较高。购买频率293332343743443-23Lfcji3744423850iq巳更长时间B个月一次一星期两次+JSi星期一次 -2天一次天一次图E3-3-2.巧克力购买频率从巧克力购买频率来看，选择一星期购买一次的频率最高，其次是一个月购 买一次，可能人们很多都有在周末购物时为自己添置巧克力的习惯。另外，图E3-3-2中选择1天一次以及2天一次的高频率食用者也达到了1 5%，可见巧克力已经成为一部分人的生活必需品。衰闘-監巧克力购买®所（%）'1- - III'1F“Jr.1J*2全Bsq6346141253邕J491；1；上矗e£

4、;&44点1314破6：ioIS10 t64船2023为魅末劃i«区6333111：Jt怯酋3tt区«36；47261：茸处S3tt区566：JSleU购买场所总体来看，大卖场以及小型连锁超市是人们购买巧克力时光顾最频繁的场所，表E3-3-2显示，它们分别占到了 84%以及63%，这可能与其品种齐全，品 牌选择空间大有关。网上购买巧克力的比例为10%左右，选择在网上购买巧克力的消费者多为 追求品质胜于价格的一小部分人，他们对于巧克力的品质以及口感的追求更为精 细化。在这方面，上海的网购比例达到了 14%左右，为全国最高。食用频率U个月一茨工葫周一次H周】次H天2次S

5、a天2次以上图E3-3-3.巧克力食用频率从图E3-3-3巧克力食用频率来看，35%的受访者2-3天食用一次巧克力，2 2%的受访者选择一周食用一次巧克力。总体来看，选择在一周内食用巧克力的频率占总数的77%，这不仅说明人 们已习惯于巧克力作为休闲食品来食用，同时也与一周购买一次巧克力的频率相 契合。巧克力品牌表现及价值分析品牌知晓度在整个品牌知晓度排行中，除金丝猴是国产品牌外，其他都为合资品牌以及进口品牌。图E3-3-4.品牌巧克力知晓度根据图E3-3-4显示，德芙以其强大的广告营销战略以及覆盖全面的巧克力口味获得了 94%的品牌知晓度，摇摇领先于其他品牌。金帝，吉百利，雀巢等 早年进入中国

6、的品牌在消费者心目中也已占据了一席之地。匕从未食用P不太食用扇食用适中”较常食用W最经常直用图E3-3-5.品牌巧克力食用频率德芙以其无法撼动的市场地位依然大幅度领先于其他品牌。其早年进入中国 市场的先见眼光，"丝滑"的准确市场定位，以爱为导向的广告培植模式以及不断求新的巧克力品种，使其成为巧克力市场毋庸置疑的重量级品牌。根据E3-3-5 显示，其最经常食用的频率达到了 42%，而从未食用的频率仅有2%0德芙脆香米虽然在食用频率上不及德芙来的优势明显， 但拥有德芙的品牌以 及独特的口味，依然为其打开了广阔的市场。品牌忠诚度-购买频率a*%HuMRS - HHSM从未购买H不

7、常购买二购买适中E较第列买览最经常购买图E3-3-6.品牌巧克力购买频率在品牌购买频率中，德芙，费列罗以及德芙脆香米依然是消费者最常光顾的 三大品牌，除此之外，金帝以及明治购买率也紧随其后。根据图E3-3-6显示，40%的受访者最经常购买德芙巧克力，这一比例远超 出其他品牌。金帝和费列罗的最经常购买率都为 13%。金帝巧克力的礼品装满足了近两 年人们对于"送礼"的这种品牌诉求，为其打开市场提供了有利先机。费列罗独特 的口味以及全进口的质量，区隔清晰的产品系列，正在赢得越来越多消费者的青 睐。品牌忠诚度"议价空间14辽丄212 U U 11 X,过图E3-3-7.品

8、牌议价空间除德芙以及德芙脆香米外，其他品牌巧克力议价空间相差不大，说明人们对 于巧克力价格的认同感比较一致。雀巢Kitka议价空间相对较低，可能是因为其原料为代可可脂而非可可脂,相对其他品牌巧克力口味就要差一些。品牌忠诚度"推荐度422816 16 16 16UU图E3-3-8.品牌推荐度在品牌巧克力推荐度方面，德芙依然雄居榜首。其他品牌间也出现了一定的差异。根据图E3-3-8显示，费列罗拥有27%的品牌推荐度。费列罗虽然在价格方 面高于其他品牌，但其高贵的形象和至上品质，最终能够吸引一批注重品质胜于 价格的消费者。另外，明治和好时的推荐度也都达到 21%和20%，明治巧克力兼备的质

9、量 与形象以及好时早年在人们心目中所刻画的"小身材大味道"至今让人记忆犹新。品牌形象04'砒口醮吉百利-fl-O' 15-图E3-3-9.品牌形象从图E3-3-9来看，德芙留给消费者最多的形象是口感极佳以及品种多样, 这与其"丝滑"的广告形象以及不断推出的新口味相契合。明治巧克力的品牌形象多集中在时尚， 身份象征以及口味独特方面，这取决 于它精细的产品包装，独有的抹茶，绿茶，草莓等口味以及略高于同类产品的价 格。作为唯一的国产品牌，金丝猴给人以大众化以及价格合理的品牌形象， 这主 要归功于它不花哨的品牌包装以及低于合资品牌及进口品牌的市场

10、价格。品牌价值综合分析100100OOOOOOOOOO 987554321 ogudDl)擲惬录SB*品牌知晓度七品牌忠诚度图E3-3-10.品牌价值综合分析德芙以其深入人心的品牌形象，品质优良的口感稳居价值榜首位。从图E3-3-10来看，费列罗的品牌忠诚度也高于其他品牌。费列罗虽然在品牌知晓度方面低于其他进口及合资品牌，但其凭借着独特的品牌价值观-注重考察消费者在物质或情感上的需求而非实际需要所愿付出的代价，也为其赢得许多忠实消费者。金莎虽然与费列罗同属意大利费列罗家族的巧克力品牌，但它的知晓度与品牌忠诚度都相对较低，究其原因，一来金莎的销售市场集中在香港以及 台湾而非大陆，二来金莎是费列罗

11、巧克力中榛果威化果仁的一种，因而在知晓度 上较其他品牌要低一些。品牌营销及广告表现广告到达率40图E3-3-12.品牌巧克力广告到达率德芙在各大媒体上不间断的广告播放以及与巧克力形象十分契合的"丝滑感 受"，使其拥有了 89%的广告到达率（图E3-3-12 ）。另外，吉百利的顺滑诉求，金帝的只给最爱的人，也都使其广告为部分人所 熟识。金莎和明治的广告到达率较低，仅达到 11%，主要原因可能是其并不在国 内媒体上做宣传，而仅仅是依靠摆放在超市卖场货柜上运用其口味品质上的纯度 以及满意度的口口相传来争取消费者。广告到达途径-J ,r *n褸芸922427394弓吉百利93212

12、53641MH'SEb1922293'0金帝E423274143费列罗S419233534雀巢EitkatS3242B4753金总玄猴822322463S奸时S3IS233237明治7S22244945德芙脆香米7724375047金莎7126265247表E3-3-3.品牌巧克力广告到达途径从表E3-3-3来看，德芙的电视广告达到了 92%的覆盖面，在其他媒体广告 方面也均保持在领先地位，毋庸置疑摘得了广告头筹。吉百利，M&MS,金帝，费列罗的广告覆盖率也处于较高水平，且多集中 在电视广告方面。网络媒体因其散布面广，受众人群多等优势，越来越多的成为品牌宣传的主 要途径

13、之一。广告有效性-喜爱度292424232321 21 20 1917图E3-3-13.品牌巧克力广告喜爱度总体来看，在广告喜爱度方面，品牌与品牌之间的差异并不明显。根据图E3-3-13显示，29%的受访者表示喜欢德芙广告，这一方面归功于德 芙强大的广告覆盖率，另一方面也得益于德芙切合消费者心理的广告形象。仅有17%的受访者表示喜欢吉百利的广告，也许是因为其广告在近两年的 播放频率较前两年已明显减少，另外，也可能是其巧克力概念没有随着其他品牌 的进驻而及时更新，因而也失去了一部分消费群体。广告有效性-购买说服力8939图E3-3-14.品牌巧克力广告说服力从图E3-3-14来看，德芙以及德芙脆

14、香米的广告效果最好， 购买说服力分别达到了 28%以及26%。好时广告中独特的巧克力设计外形，通过将巧克力人物化的互诉衷情来表达 巧克力内在甜蜜的广告创意，是对于传统广告从包装，配料等出发的创新之举， 也成功地吸引了 22%的消费者。广告效果综合分析广告到达率(苓ssdol) SSUOO O OOOOQOOO 19 S7£5 如害 2 丄 OO O 000O00OO0 09 876543211 (平gq Z dol) r少告图E3-3-15.广告效果综合分析总体来看，虽然广告到达率不径相同，但广告有效性之间差别并不明显。德芙强大的广告覆盖面以及持久的恒定的广告形象已经在消费者心目中占 领了绝对地位