《八、促销分析》word版

1、精品文档八、促销分析以下图是促销售咨询提纲 第一阶段结果咨询除销售能力外，企业有三种促销手段。（1） 广告：非人际交际形式，推广产品，效劳或企业整体活动；（2） 促销活动：刺激销售者、分销者和购置者的临时性活动；（3） 公共关系：提供企业及其产品形象的活动。1 广告结果咨询可以从两个方面评价广告行动的结果：首先对销售和营业额的影响；其次对交际能力进行评价。（1） 对销售的影响。大多数情况下，很难孤立地评定广告对销售的影响，其结果往往与各种战略因素和外部变化的影响相关联。因此，对广告实际效力的评价往往是一种假设或一种估计。但有时也有一些评价方法：经验法：在某一分销地区进行活动，将结果与具有可比性

2、的另一地区加以比拟，可以看出广告活动效力。回信法：寄出附有回信邮票的广告信函，汇出统计见下表。 广告 信函反应统计表总 计%广告信函费信息需求费订货数按目标按行业一些新制定的系统将有可能更好地评价广告效力，如：SCANAMERICA系统，如下图：人数测定见面人数用户测定个人购置时空连续资料广告对销售的影响SCANAMERICA 系统图（2） 交际能力。咨询者可用以下比分测定交际能力。以下图为IPSOS系统图。IPSOS系统图 注：广告攻势 IPSOS比分 识别比分 75 混淆比分 31 愉悦比分 70 反感比分 22下表是测量交际能力的方法。测量交际能力的方法表 测量系 统方 法记忆DAR系统

3、广告显不后次日 ·自发比分 ·提示比分 ·证实比分·记住商标和广告%·经提示记起商标和产品%·至少能举出一准确成份%识别STARCH系统 ·注意率 ·联想率 ·阅读率IPSOS系统 ·识别比分 ·对号比分 ·愉悦比分·想起广告者%·接过或见过产品名称者%·至少阅读过一半文字者%·记起广告%·记起准确商标%·广告令人喜欢/不喜欢%记忆成产品选择选择者顶峰·消费者取样·广告·记忆率·

4、;产品爱好演变测定2 行动成绩鉴于促销手段千变万化，咨询者可按其方向和具体手段列表研究。是在各种情况下的主要促销手段。获利的测定，因所使用的手段不同而异，在某些情况下，可用补充营业额或市场占有率加以测定。应在促销之前、之中和之后测定结果，如下图。确定特定供应对市场占有率的影响。会议、职业沙龙的获利，可根据接触次数和类型征求信息、销售者出访、订货实现加以确定。 促销手段表对象手 段销售人员分销人员购置者奖会赌注和竞赛减价特殊回扣免货帮助销售点礼品试用和取单专业沙龙单访工厂培训、讨论会旅游×××××××××&

5、#215;××××××××分销的活动可按销售情况加以评价。3 公共关系结果 特定供应对市场占有率的影响图公共关系部门与各种各样的对象交际，中央或地方当局，股东，银行家，环境保护协会，消费者保护协会，传播媒介咨询时首先应将不同的对象和与其接触的次数及类型列成表。在报载文字方面的结果可根据广告文章记录加以评价。同保护运动组织的关系可通过往来函件和报纸文章加以评价。有关档案可构成评价依据，如果是组织活动展览、庆祝会、猜奖、体育、音乐会，可根据费用/利润评价其获益性，购置量，参观人数，报界反映4 实际需要首先明确企业关于广

6、告、促销活动和公共关系方面的目标，即明确对象和交际目标。对 象交 际 目 标广告促销会共关系·潜在购置者·现有购置者·销售者·分销者·销售者·分销者·购置者·行政当局·群众传播媒介·告之新产品存在·保持·促进购置·支持其行动·帮助·刺激·方便库存·吸引尝试·改善形象·提高知名度根据所针对的对象和所寻求的目的，分析实现目标的手段。以下是比拟依据：（1） 行业中通常采取哪些促销手段？（2） 是否可创造新的手段？

7、（3） 传统群众传播媒介是什么？可否使用其他媒介？（4） 是否利用了所有的可能性？其成效如何？（5） 主要竞争者采用了哪种广告、促销战略？结果如何销售和交际知名度形象？5 判明差距。以下图为判明差距表。 判明差距表 第二阶段方法与组织咨询1 方法是否按必要的步骤制定的广告、促销战略？决策是怎样产生的？广告方面决策的产生，主要有以下步骤和方法，如下表所示。对其他交际活动，咨询者可检查对象和目标是否确定。如何确定的？制定瞀的标准是什么？对促销工具是否进行过前检？2 资源组织（1） 有关人力资源组织的问题是确定各交际手段的责任，检查协调和交际的方法。 在广告攻势中各参与者，特别是销售者是否得到通知？

8、 促销和公共关系活动中是否存在有效的沟通？是否事先征求过有关人员的意见？（2） 咨询人员还应该检查广告公司的选择问题。广告决策的方法决 策程 序1对象和交际的目标·战略目标·行动目标细分2预算·交际目标·会融手段·竟争对手·预算方式3广告内容·有创造性工作的方案·广告稿检查4宣传和物质根底·室传产品的特成·室传货用·广告公司5结果·交际后检·销售·市场占有率 选择广告公司的方式和标准是什么？ 工作关系质量如何？ 企业是否是广告公司的大主题？对物力和财力资源的评价，可用行业或某些竞争对手实行的投资额为比拟标准，判断广告/促销投资过高或缺乏；广告/促销费用%；市场占有率%。3判明差距。如下表所示。 判明差距表诊 断建 议1 缺少评价所必须的信息行动效益传递2 缺少交际目标3 行动与对象和目标不符4协调和内部购造问题5同竞争者相比、投资过大或缺乏·建立