家电公司十年市场变形规划案

1、XX家电十年市场变形策划案成功营销新生代品牌竞争力排名：在成功营销新生代2003年度品牌竞争力排行榜上，XX电子在白色家电行业中总体表现颇为不俗，其中XX冰箱和XX洗衣机的成长指数都排在首位。特不是XX冰箱，在品牌综合竞争力指数上名列第三。企业介绍韩国XX公司是营业额高达92万亿韩元、在全球拥有10万 名雇员的大型企业集团，是韩国第三大公司。XX于1947年从化工行业起家，1958年进入电子行业，目前四大事业领域是化学 与能源、电子与能源、电子与通讯、金融和服务业，是经营范围 最广的韩国企业。目前，XX在中国的产品包括微波炉、冰箱、空调、洗衣机、彩电、手机、竹盐牙膏、倍瑞傲牙膏、蝶妆化妆 品、

2、橡胶等等。XX电子1994年进入中国市场，同时特不看中中 国市场，实行生产、研发本地化战略，提出“XX电子要成为成功的中国企业” 综 观XX电子在中国市场的十年战略化经营， 能够清晰地看出这家跨国集团的品牌建设、 技术升级的轨迹。品牌变脸为跨国经营 扫清障碍、同一品牌下多品种产品的品牌延伸、从低价到高端的 垂直品牌体系，XX成功的品牌建设为希望通过多元经营而做大 的中国企业提供了一个专门好的样板。因此，成功的数字化技术升级为XX电子在中国乃至全球高端市场的成功增添了最重的砝 码。在2003年商业周刊评出的“亚洲之星”中，新上任的韩国XX集团副董事长及XX电子CEO金双秀(Kim Ssang S

3、u)榜上有名。面对近年来家电利润大幅降低，中国家电厂商集体价格跳水 的市场情形，金双秀在同意记者采访时却称，“白色家电行业仍然是一个朝阳行业，在以后的几年内利润都将超过百分之十。”2002年，XX电子对集团白色家电、手机、家用电脑等部门 全面整合，成功通过“数字化家电”的概念结束了其在中国“战 略性亏损”时期，全面向高端市场跨越。十年品牌建设阳谋咼端市场关于向XX如此采取跨行业经营的企业， 特不是在大部分产 品都使用集团品牌XX作为品牌标识的企业来讲， 集团的品牌治 理、品牌价值传播、3 / 8品牌延伸等比一般的企业要复杂得多，这是 集团面临的最大挑战。难怪连XX电子中国总裁卢庸岳也表示， 树

4、立XX电子的品牌是他最重要的工作之一，“所有的决定我差 不多上围绕是否能够提升XX电子的品牌来进行的。 ”卢庸岳还 形象地将XX的多个产品比喻为“一条河里的石头” ，长期积存 下来，这些石头形成了一座“岛屿” ，那确实是XX品牌。1995年，XX曾经在品牌经营上遇到最重要的转折点。XX往常叫“乐喜金星” (Lucky GoldStar)，是旗下化学品牌 “Lucky”和电子品牌“GoldStar”的组合。当时，集团认 为开拓海外市场是企业进展的当务之急，然而“乐喜金星”那个 品牌标识在欧美和亚洲其他国家都特不不容易经历和识不， 显得 档次也不高，对集团的海外营销特不不利。集团把原来的“乐喜金星

5、”简化成为“XX”，品牌CI标 识也换成了一张用XX字母组成的亲切笑脸。XX的换名花费约 为3.2亿美元，然而变脸后的XX在欧美和亚洲的接收度都特 不之高。而且绝大多数欧美消费者认为“XX”比原来的标识更加现代、时尚，一改他们认为韩国品牌档次比较低的看法现在的XX对品牌经营、 品牌分层和治理更加完善和富有经 验。XX电子尽管进入中国十年， 然而真正大规模在中国市场销 售产品却只是五年时刻，远远晚于其他海外品牌如索尼、松下、 三星等。 出于企业长远进展考虑，XX电子在中国的经营上采取 了“战略性亏损”的策略，通过收购、与国产品牌合作等手段， 在中国市场上低价切入， 快速上位。 中国消费者发觉外形

6、时尚的XX微波炉甚至比格兰仕还要廉价，XX熊猫洗衣机也比小鸭廉 价专门多，金星彩电的售价也专门有竞争力。XX电子之因此能够守住低价阵地，要紧是因为其在华 建立的10多个生产基地差不多形成的规模经济。XX进入中国 之始就没有完全依靠当地经销商， 而是建立了自己完整扁平的营 销网络，再加上严格地实行了国际先进的6 Sigma流程操纵， 大大缩减了生产成本， 提高了对产品质量的操纵。战略性亏损策 略让XX电子专门快后来居上，2002年的销售收入达到了2000年的两倍，各线产品全部进入了市场的第一梯队。然而， 低端市场显然不是野心勃勃的XX电子的目的， 只是电子开始在中国领先推出等离子电视， 试水高端

7、家电市场。2003XX电子在中国快速建立品牌知名度的权宜之计2001年，XX5 / 8年，XX电子高调宣布，结束在中国的“战略性亏损”时期，全 面进入高端市场。通过十年的经营，XX电子在中国、乃至全球市场上，陆续完成了健康垂直的品牌延伸，品牌运作日趋成熟(表1)OXX的 低价路线并没有阻碍XX电子的核心品牌形象，通过重点打造XX蒂雅斯、XX清新风等咼端品牌，快速完成了品牌升级。数字化家电奇袭成功XX电子能够在不到一年的时刻内完成从低价到咼端的跨越，数字化家电概念起到了决定性的作用。数字化家电也确实是3C家电，指能使电脑(Computer)、通讯(Communication) 与家电消费品(Co

8、nsumer Home Electronic Goods)的多种 功能实现互联共享的新一代家电产品。当时，靠电子技术兴盛了几十年的日本企业关于新兴的数字 技术大概并不太热情， 而中国家电企业正忙着打价格战， 也没能 顾及到那个领域。这给了以XX、三星为代表的韩国企业一个绝 佳的成长空隙。与三星相比，XX电子的产品线更加丰富，IT技 术不逊于三星，而白色家电经验更胜一筹，因此更加有优势。应 该讲， 金双秀之因此2003年战绩卓著， 正是因为他准确地把握 了那个先机。2002年，XX电子提出了“数码创导”的概念和企业以后 进展方向，将“情报通信” （通讯）并入了XX电子，实现了情 报通信产品、IT

9、产品与家电产品的结合。 那个战略决策使得XX电子奇袭高端市场成功，站到了市场前沿。配合XX电子在中国乃至全球的高端发力， 公司开始增加营 销投入，在中国市场上领先重点推出的确实是XX蒂雅斯冰箱。 这款产品与其讲是家庭消费品，不如讲是一块概念产品，是XX电子倡导的数字化家电产品中售价最高、高科技附加值最高的。XX蒂雅斯完全颠覆了消费者关于冰箱，乃至家电的印象，以最 快的速度吸引到了眼球。XX蒂雅斯双开门冰箱外观是具有金属质感的月光银，配以 大屏幕的LCD数码显示屏，将冰箱的各种状态数据清晰显示， 并能够连接互联网。 内置提升品位的酒瓶架， 再加上外置饮水器， 还有能够调湿度的蔬果室、专用乳制品储

10、存室、时尚酒吧台。产 品售价几乎相当于一辆低档小轿车， 将顶级、豪华的概念诠释得 淋漓尽致。为了将时尚、豪华进行到底，XX电子专门请来了在中国颇 有人气的韩国美女金喜善， 今年更是预备将代言人换成快速窜红 的宋惠乔，营造出“蒂雅斯+美女”的成功时尚人士生活画面。XX冰箱在台湾的营销更加舍得下7 / 8功夫，2003年上半年在台湾 投资1000万新台币拍了一部专门红的偶像剧“幸福方程 式”。这出戏最吸引人的不是剧中的俊男美女，而是XX产品。富有的男女主角通过XX蒂雅斯冰箱，过着“家庭网络”生活， 回家吃饭前只要用手机遥控， 就能够启动家里的冰箱将做饭要用 的冻制原料提早解冻， 或启动家里的空调。 还能够一边做饭一边 通过冰箱的联网板与友人谈天。如此高档产品， 在卖场中观赏的人多， 然而真正掏钞票购买 的人却专门少。据讲蒂雅斯在台湾推出一个月，订单只有两台。 然而，XX电子的目的显然不是销量， “我们也明白，这些高级 的家电不是一般人能买得起的， 只有特不、 特不有钞票的人会购 买。然而我们情愿花钞票做营销，是要让大伙儿明白，XX在家 电数字化上的技术是特不领先的。 而且，蒂雅斯知名度和美誉度 的提升，能够大大提高XX直冷冰箱、 风冷冰箱等