毕业论文——浅议电子商务对市场营销的影响

1、浅议电子商务对市场营销的影响 摘 要 电子商务是指人们利用电子手段进行商业、贸易等活动，是商务活动的电子化、网络化、数字化。它的产生和发展给市场营销产生了重要而深刻的影响。正确 认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费者需求具有重要的意义。本文通过电子商务对市场营销所产生的营销及未来市场营销在电子商务迅速发展的环境下所采取的策略做简要的分析 关键字 电子商务、市场营销、影响、发展策略一、电子商务的起源电子商务在企业的应用已经从理论讨论进入到务实发展阶段，各第三方电子商务平台也都保持良好的经营状念，不少公司也成功上市获得资本市场的认同。据中国互联网络信

2、息中心(CNNIC)“第23次中国互联网络发展状况统计报告”，截至2008年底中国网民数达到298亿，较2007年增长419，互联网普及率以226的比例首次超过2 19的全球平均水平；宽带网民数达到27亿，国家CN域名数达l 3572万，三项指标继续稳居世界排名第一，显示出中国互联网的规模价值币在同益放大。二、商务的概念电子商务是利用电子手段进行商业、贸易活动，是商务活动的电子化、网络化和数字化。 它的产生和迅速发展对现代企业市场营销产生了深刻而重要的影响。 正确认识这些影响，于企业适应新环境， 采用先进的营销手段和方法，满足消费者需求具有重要意义。三、电子商务下市场营销发展历程在电子商务背景

3、下，原有的传统营销渠道已不能满足企业竞争的需要，传统营销渠道层次过多，受信息传递方式的限制，生产企业信息收集不全面，传递效率低下，失去了快速响应市场的能力传，难以满足现代消费者个性、高效的需求模式；在传统营销渠道中，用于开拓渠道的成本高，浪费了大量的人力和财力；在传统商务模式中，随着渠道的深入，企业和二、三级中间商之间的关系越来越疏远，难以有效地控制营销渠道控制；在传统的营销渠道中，物流过程中没有采取标准化的技术，物流的效率低下。因此，对电子商务背景下企业营销渠道的研究非常必要，但是，目前我国对电子商务背景下企业营销渠道的研究还处于起步阶段，大多是引进国外研究成果。尽管许多企业纷纷购置并希望借

4、助电子商务软件实现营销渠道的转变，但往往还停留在信息资讯的层次。在电子商务背景下，存在多种营销渠道模式，由于产品特性、市场因素等模式最突出的一个问题就是渠道冲突。另外，支付、物流、人才和法律法规的滞后等也都制约着企业电子商务的发展。因此，在电子商务背景下需要以市场营销理论、系统理论等理论为指导，从供应链、价值链的角度选择营销渠道，并重新整合渠道及加强其支持体系建设从而提升企业竞争力。四、电子商务对市场营销的影响(一)现代企业营销环境的变化传统市场营销学理论认为，市场营销是企业通过对自己可控因素的调整而适应外部环境的过程。 电子商务的产生和发展使现代营销的外部环境发生了深刻的变化。1.目标市场的

5、全球化电子商务通过网络来进行, 由于网络的开放互联性质， 时间连续性加强，空间距离缩短，使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场。这就为企业提供了广阔的市场。 同时，全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，而网络营销正符合这一趋势要求。2.商品流通环节的减少 企业传统销售通过层层批转的中间商来完成，而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者通过网络进行直接交易，这样既实现了全天候服务，又省去了大量中间环节。 由于中间环节的少导致成本的降低，进而降低了产品的售价， 这不仅有利于上网企业扩大销量， 而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动降低生，最终也使消费者

6、受益。3.信息传播和沟通渠道的增加电子商务环境下，人们又有了新的信息传播渠道-网络。网络不同于传统的只是文字、音频、视频传播的报纸、电台和电视，它是三者的有机统一和结合，是一种多媒体的信息传播模式。 其传播效果当然也是传统的传播媒体所无法比拟的电子商。务环境下的信息沟通是双向沟通，既有信息源向受众的信息传播， 又有受众向信息源的信息反馈，从而一改往日的单向信息传播模式。（二）现在企业营销理论的变化在传统的市场条件下，企业根据营销方式和特点实行的是4P的营销组合策略，Product(品)Price(价格)、Place(销售渠道)、Promotion(销售促进)四个变量作为企业营销策略的四个因素。

7、而在电子商务参与进来以后，针对新的市场条件和消费者需求特点该理论已不适合。而以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客角度提出的新的营销理论4CCustomer(顾客的需求和期望)； Cost(顾客的用)Convenience(顾客购买的性)Communication(顾客与企业的沟通)对网络商务运作下的市场营销有着重要的指导意义“”。因为。在这一理论背景下，网络营销的模式就是顾客和企业的对话，企业在清楚地了解每个顾客个性化的需求后，做出相应的企业利润最大化的策略。这样，企业与顾客之间的关系是一对一的营销关系，是密不可分牢不可破的，网络的即时交互、超越时空等特点即成为这种模式的强大技术依托。“”电子商务

8、的介入，传统市场的演变，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。4Rs理论应运而生：与顾客建立关联(related)；提高市场反应速度(reaction)；重视关系(relation)；追求回报(repay)。（三）技术支持手段的变化信息技术的长足发展为市场营销管理思想的普及和应用开辟了广阔的前景。客户关系管理(CRM)作为市场营销的技术支持手段，集合了当今最新的信息技术(包括：internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能等等)，包括客户关怀(customer care)和客户满意(customersatisfactio

9、n)两方面内容，其基本功能包括客户管理、联系人管理、时闯管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务，甚至还包括呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等，是将市场营销理论中的部分科学管理思想集成在软件上面得以大规模的普及和应用。”。由于注重客户关怀可以明显地增强服务的效果，为企业带来更多的利益，所以客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面：客户服务(包括向客户提供产品信息和服务建议等)，产品质量(应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠)，服务质量(指与企业接触的过程中客户的体验)，售后服务(包括售后的查询和投诉，以及维护和修理)。在

10、所有营销变量中，客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上，营造出友好、激励、高效的氛围。因此，企业必须要加强与客户之间的紧密联系。五、电子商务下市场营销策略分析（一）企业信息系统建设在网上建立人事、财务、库存等一些大型的、基本的动态数据库，搜集来源于企业各个方面的信息，让大量的、有序的信息在网上流通。只有对数据进行归纳、整理，并建立动态数据中心，才能为决策者提供有效的判断依据。目前，有许多企业建立了电子商务平台，为企业之间以及企业与用户之间提供了各种交易的途径。企业只要具备了一定的信息化手段(如企业内联网、管理信息系统、后台数据等)，企业利用这些平台进行电子商务运作。这为中小企业的发展创造了良好

11、的机遇，它们可以用自己灵活、简便、低成本的优势与大企业展开竞争。企业领导需要在内心深处真正意识到企业信息化的必要性、可能性和良好的效益，要认真研究本单位的实际情况，在信息化的方面最需要做什么，立即投入实际行动，充分运用信息手段，在运用中进一步了解和掌握它，不断收到实际效益，进而增强推进息化的信心，企业管理层要重视电子商务战略发展，为企业信息化做好组织工作，制定好长期发展规划。（二）差异化的产品为了赢得消费者依赖，企业必须把每个消费者看成是独立的、不同的个体，生产个性化的产品来满足不同消费者的需求。事实上，有数据统计显示，像汽车这样技术含量复杂的商品，想提供个性化的产品，仍有80以上的组件是标准

12、化的·在计算机辅助设计、制造的今天，个性化产品制造已经成为企业生存的基本能力·企业为了生产能满足消费者需求的个性化商品，就应研究消费者的真实需求、消费习惯、消费趋势等，这样才能把握消费者市场，不断研发出适合市场、适合消费者心理需求的个性化产品，从而抢占商机，引领企业可持续、快速发展（三）知识管理与客户管理(CRM)企业在e时代运作的成功，取决于公司如何管理自己的战略性过程知识体系，该体系是确保公司电子商务系统稳定运行的关键。同时，企业的流程也应适应网上经营带来的新变化。公司建立持久的竞争优势也将依靠企业战略性地使用这些流程知识体系。其中建立在流程基础上的顾客接触点将是公司建

13、立独特优势的核心。客户关系管理企业电子商务背景下知识管理的重要应用，客户关系管理(Customet Relationship Management，CRM)旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，同时是包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持客户所要实施的全部商业过程。客户关系管理(CRM)作为市场营销的技术支持手段，集合了当今最新的信息技术(包括；Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能等等)，包括客户关怀(Customer care)和客户满意(Customer satisfaction)两方面内容，其基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、

14、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务，甚至还包括呼叫中心、合作伙伴关系管理、商智能、知识管理、电子商务等，是将市场营销理论中的部分科学管理思想集成在软件上面得以大规模的普及和应用。企业为了健康地开展电子商务，必须建立消费者信息数据库。消费者是企业的战略财产，企业必须管理和运用消费者数据库，分析消费者的消费轨迹，集中分析个性需求，同客户发展长期的私人关系，并锁定网上消费者。（四）物流和服务企业必须将物流管理纳入到电子商务发展战略中去，由于物流管理对网络营销有重要影响，企业必须从营销的起点即从产品的构想和设计开始就强化企业的物流管理，使原材料、，半成品和产成品高效率低成本

15、地进行运输和储存，从而实现企业降低成本、促进销售的目的。企业还应通过有效的物流管理，减少产品的流通环节，优化市场营销渠道。企业可以根据自身的行业特点选择适合自己的物流模式，完善产品的流通网络，为营销渠道的优化提供支持。企业应加强涉及电子商务的部门与物流部门的整合，企业在产品、价格、渠道、促销等方面制定营销战略时，应由营销部门与物流部门或物流服务商共同商讨。这样，营销部门可以了解企业的物流能力和产品的物流成本。为营销决策提供依据。物流部门或物流服务商也可以了解营销活动的概况，及时采取行动为营销活动提供支持。实行物流服务差异化战略，物流服务是产品的重要组成部分，也是市场营销的一个重要环节。由于生产

16、技术的可复制性和可传递性，产品日趋同质化，产品差异化越来越难以实现。企业要尽可能为顾客提供先进独特的物流服务，实行物流服务差异化战略，从而实现市场营销中的产品差异化战略。（五）培育电子商务人才电子商务实现的关键最终仍然是人。这是因为，从整个社会看，电子商务首先是一个社会系统，社会系统的中心是在其中活动的人；从行业的角度看，商务系统实际上是由围绕商品交易的各方面代表和各方面利益的人所组成的关系网；从电子商务本身看，虽然我们充分强调计算机网络技术对交易活动的促进作用，但归根结底起关键作用的仍然是人。电子商务是信息现代化与商务的有机结合，需要大量的掌握现代信息技术和现代商贸理论与实务的复合型人才。中小企业应充分利用各种途径和手段培养、引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，以加快企业电子商务建设步伐。可以在市场营销、企业管理、国际贸易、贸易经济、