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文档简介
1、此案例选自实战商业智慧杂志2009年第22期总第139期如何在视频中巧妙而直观地表现出产品的特性,使视频广告既显得幽默,又传神地体现产品的诉求?BP石油:幽默的视频营销2009年初,英国BP石油公司研发出了新的汽车节能发动机燃料ultimate fuel(终极燃料),可以帮助清洁引擎,帮助车主节省燃油的消耗。可是在产品的推广上,BP石油公司发现,没有很好的办法直观地把这个节省的概念表现出来,新产品的推广一时之间陷入了困境。在这样的情况下,BP石油公司找到了伦敦奥美公司,将新产品的特征和当时推广的困境说明,希望可以得到一个快速推广的方案。5月,一段创意视频出现在英国的主流网站,受到了人们的关注和
2、疯狂的传播下载,而BP石油公司的终极燃料,也因为这段视频而一下子打开了销路。视频的内容说的是:在轻松愉快的音乐中,一辆汽车流畅地在路上行驶着,随后在斑马线前停下,等待红绿灯。这个时候,一声哨响,十几个人从街头的各处跑了出来,一下子就将汽车围住,然后七手八脚地将整架汽车给抬了起来,把车主吓了一跳,疑惑地询问着抬车的人们是怎么回事。看到视频的人往往在这个时候会开始猜测:“这是个汽车的推广视频?是什么汽车的?”红绿灯终于转变了颜色,人们照着车主的指示,抬着汽车开始向前走,路边的人们则惊奇地看着他们,不少人不由自主地跟着汽车,希望看看到底是怎么回事。路旁,几个快递公司的员工正在往他们自己的汽车上装包裹
3、,看到人们抬着汽车从他们身旁走过,惊讶得连包裹箱都忘记了放,呆呆地看着这极其搞笑的一幕。“难道是快递公司的广告?”看着视频,第二个疑问悄然在心头响起。被抬着的汽车在一个铁路道口暂停了下来,等待火车过去之后,又继续往前移动,甚至在一个弯道之后,就连汽车的主人都不晓得该往哪个方向走了。人们开始向路旁的交通警察打听,得到答案后继续抬着汽车往前移动。终于,在一个标示着“28英里”的牌子下,人们将汽车放了下来,嚷嚷着跟汽车的主人打了个招呼,车主终于放下心头的大石,开着车继续他自己的旅程。而抬汽车的人们则大笑着散开,各自离去。在视频的最后,屏幕上终于打出两句英文:“在BP,我们研发了一种燃料,可以帮助清洁
4、引擎并使引擎更有效率,使每罐燃料可以多走28英里。”答案终于出现,人们的疑问也得到了解释,这场脑筋急转弯似的的悬疑广告终于落下帷幕。轻松愉快的音乐,汽车被人们莫名其妙地抬起来向前移动,车主搞笑的表情,悬疑的问题,终于水落石出。人们在观看视频的同时,也轻松地接受了BP石油公司的推广诉求:由BP的终极燃料帮大家完成这额外的28英里路程。网络营销专家点评:好的营销视频,往往具有很强的病毒性质,让人们自发传播,从而以最节省的方式达到最大范围的营销效果。这来源于视频的创意性,以幽默、悬疑的方式,BP石油公司的这个营销视频,无疑具备着这样的创意,因此可以得到极为广范围的传播效果。而从另外一个方面来看,视频
5、营销是否能够达到最佳的效果,则主要从视频是否能够恰当地表现产品的特性与诉求,让人们乐于接受,并在有相关采购时不经意间就回忆起来:这种产品正是自己需要的。奥美的创意无疑达到了这个要求,以夸张的抬着汽车走28英里的方式,BP石油公司的这种新燃料果然够终极,一下子就将新产品的功效表达了出来,使人们直观而深刻地记忆住了这种终极燃料的形象与功能诉求。值得注意的是,这种英国式的幽默视频,富有感染能力。奥美本来可以通过电脑特技,来设计更夸张效果的情景,但最后却选择了通过人力“做苦力”的方式来完成这28英里的广告制作,这使得视频夸张而含蓄,人们在接受方面,没有阻碍感,极其巧妙。视频营销这两三年来大行其道,其中的内容往往足够精彩,却不够隽永,就是因为这些视频在情节设计方面,对产品的诉求过于夸张。因此,企业在做病毒视频营销的时候,不妨考虑下,怎么去接受、运用这种英国式幽默背后的含蓄,来使自己的营销视频更具备持续性的
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