新产品开发与设计的要求

1、第四章 食品新产品研发实例及研发报告的撰写第一节 食品新产品研发实例以台湾“桂冠熟布丁”的研发为实例。第二节 食品新产品研发报告的撰写产品开发需在经济上合理、技术上可行的前提下，对产品开发过程需进行扎实的新产品市场调查、开发规划、开发研制、产品试制、工艺成本控制、技术质量标准化和市场试销测试、产品改进定型和包装投产上市等环节工作，进一步优化产品开发流程和加快产品开发进度，提高产品开发成功率，产品开发需紧紧抓经济复苏带来的市场机会，实现规模和效益的稳步增长，进一步改善产品的经营状况和提升产品的核心竞争力。一、 新产品市场调查报告据权威调查机构披露，企业新产品开发成功率不超过10%，之所以新产品开

2、发失败率如此居高不下，其原因是不少企业往往是先有一个决策者关于新产品的构思定位，然后再去论证这种新产品构思定位实现的可能性和必要性，当不少消费者的思维被决策者的灵感所激发、拍手称是的时候，就鼓励了企业决策者加速"构思"到"成品"的过程。此时的新产品是决策者的新产品，并非消费者心中诞生并真正需求的新产品，消费者充其量是决策者的赞同者。主观意识主导下的新产品开发，从一开始就埋下了失败的祸根。 开发新产品必须建立在充分的市场调查基础之上，先发掘消费者的市场需求，再生产出适当的产品来满足这种消费者的需求。先把产品生产出来，再考虑满足那部分消费者，新产品开发的失败

3、率很高。因而，新产品开发要广开言路，注意收集市场反馈和调查的信息，客观地评价产品的市场现状，形成集思广益的构思，开发适销对路的新产品，切忌在产品开发中"闭门造车"。由于新产品开发面临很多不确定的市场风险，企业在进行新产品开发前期阶段一定要对行业状况、目标消费者需求特征、销售渠道、竞争对手进行充分的调查研究，只要通过详细的市场调研，才能更好地保障新产品开发的成功。消费者需求调研是所有市场调研中的重中之重，事关全局，是成败的关键。也是新产品开发中的难点，是需要花大力气完成做好的重要工作，在新产品开发中起到决定性的作用。消费者需求调研一般包括：产品态势调研、产品定位调研、消费需求

4、调研、消费习惯调研、产品测试调研、心理价格调研、购买渠道调研、消费者群体特征调研等内容。（见附录一）二、 产品开发规划书1收集同类产品信息，越详细越好。如：价格、销量、消费结构、群体、销售渠道、规格；2找出欲开发的产品的差异化或卖点；3通过SWOT分析，了解新品开发的“优点”与“缺点”；4对新品的目标群、预消费用途、规格、销售渠道等确认 5严格而精确的成本预测，必要的资金和长期“作战”的心理准备（见附录二）三、 产品工艺方案设计 产品工艺设计的概述产品工艺设计是产品研发的主体骨架设计，主要是主体原料的选择和配置，形成食品最初的档次和形态，这是食品配方设计的基础，对整个配方的设计起着导向作用；并

5、以流程图的形式，形象地反映了食品生产从原料到成品（产品）的整个生产过程，其中包括物料及其理化特性的变化，物料的流向及生产中所经历的过程及使用的设备。 食品配方中的原料主体原料能够根据各种食品的类别和要求，赋予产品基础架构的主要成分，体现了食品的性质和功用。配方设计就是把主体原料和各种辅料配合在一起，组成一个多组分的体系，其中每一个组分都起到一定的作用。按其在食品中的性能和用途可分为两大类：主体原料和辅助原料。a.主体原料：水、能量、原料（指绝干物质中蛋白质含量小于20%，同时热量较高的谷类、淀粉质根茎类、油脂类及糖类等）、蛋白质原料（指绝干物质中蛋白质含量大于20%的豆类、花生瓜子类、畜禽肉类

6、、畜乳类、蛋类、鱼类、虾蟹类、软体动物类、菌藻类等）；b.辅助原料：食品添加剂、药食两用食品类。 主体原料的选择原则 匹配性：符合既有设备和工艺的可能性； 多样性：选用时应尽可能多选择几种原料，注重产品系列化，加工多元化：经济性：因地制宜、就地取材、原料基地化；安全性 主体原料的量化原则通常有两种表示方式，一种是倒推法即先设定一个量A，通常是10的倍数在此量的基础上确定其他辅料的添加量，总比例相加为1，总量相加为A。另一种方法是先确定一种主原料的数量，为计算方便，也通常为10的倍数，然后其他辅料的添加，以它为基准，按比例添加，如面粉100公斤、加水10%、即10公斤、糖3%、即3公斤。 研发出

7、的食品应符合以下几个要求：卫生、安全性是最基本的要求，是产品的生命线；营养、可消化性、食用保健价值的体现；风味、气味、滋味等不影响食欲和消费；质地、硬度、弹性、柔软性、脆性等应对不同年龄人群的不同口感特性要求；外观具有正常的色泽、形状、完整性等商品的第一印象，外包装也要考虑；耐贮藏性：具有一定的货架保质期；方便性：食用、贮藏、携带方便；价格低廉，一次性的日常消费品，以此形成消费依赖及重复消费。 生产工艺流程的设计原则1前提知识：熟悉相关原料的性能、用途及有关背景资料；熟悉食品添加剂的特点、使用方法和应用范围，特别是食品添加剂、微生物、污染物、标签规定等特殊要求；熟悉有关加工设备，如原理、生产能

8、力、操作要点等和工艺特点；熟悉实验和检测方法。2设计原则：不同原料和不同产品（成品）可能存在多种生产方法，同一种生产方法又采用多种工艺流程；很多情况下，生产同一产品（成品）可以采用不同原料，经过不同生产工艺路线而制得；而同一原料 ，也可采用不同生产工艺路线，制成不同的产品；而且同一生产工艺路线中也可以采用不同的设备配置。因此，生产工艺流程的选择和设计必须慎重、精细和科学，需经过多次反复的分析、论证试验、修订而得。在选择设计工艺流程时，应主要考虑以下几方面原则： 先进性和科学性 主要指技术上的先进和经济上的合理可行，具体包括原料特性、产品品种与规格、产品成本、消耗定额和劳动生产率等方面的内容。

9、可靠性和可发展性可靠性是指所选择的生产方法和工艺流程是否成熟可靠。同时必须充分考虑项目的可持续发展。 适用性和灵活性必须在针对特定原料和产品具有良好的适应性，具备良好的适应性和灵活性。如消费水平及食品的消费趋势要适应，与产品开发相关的食品机械设备能力要适应，与产品开发相关的原材料的供应情况要适配，资金筹措的情况与产品开发容量要适应。 产品开发工艺具有政策性和规划性食品开发原材料、各种配料及食品添加剂的等使用要符合相关食品生产安全法规，符合国家、行业和地方的政策要求。 产品开发工艺流程的确定步骤及参数试验1搜集资料，调查研究有计划、有目的地搜集国内外同类型产品的有关资料，具体包括技术路线流程特点

10、、工艺参数、生产方法；原材料和其他辅料的来源和耗用量、产品质量及各种技术工艺路线发展情况；有关产品的研究报告、学术论文、技术专利等。2落实主要生产工艺设备设备是确实技术路线和工艺流程必然涉及的因素，工艺流程的实现要设备来保障。对各种生产方法中所用的设备，需分清国内已有定型产品的、需要进口的及国内需要重新设计制造的三种类型。3全面分析对比各技术生产路线在国内外采用的情况；产品的质量情况；生产能力及产品规格；原材料的消耗情况；产品的成本情况；行业背景、政策背景等情况。4确定整个产品生产工艺流程的组成，即有哪些工序组成。5确定每个过程或工序的组成并确定操作工艺参数条件。6通过试验，进一步完善生产工艺

11、流程。7绘制生产设备流程图 生产工艺方案设计见附录三四、 产品包装设计 包装设计的基本理念现代的食品包装是指采用适当的包装材料、容器和包装技术，把食品包裹起来，以使食品在运输和贮藏过程中保持其价值和原有状态，同时食品包装设计应该具备一个综合的方向：如个性化、绿色化、还有材料复合，再结合其他先进的设计理念进行。食品包装设计是消费者对产品的视觉体验，是产品个性的直接和主要传递者，是产品形象定位的直接表现，好的包装设计是产品创造利润的重要手段之一。策略定位准确、符合消费者心理的食品包装设计设计，并使产品赢得了"可靠"的声誉。此外，食品包装设计还应融入具有建立品牌认知的设计理论，也

12、就是利用包装设计呈现品牌讯息，建立品牌识别，使消费者知道商品的品牌名称、品牌属性，进而建立品牌形象。在品牌知识的架构中，亦将产品的包装视为是品牌形象联想的来源之一。了解到品牌形象主要是由制造者形象、使用者形象、产品本身的形象以及产品本身的人格形象所构成。包装视觉设计要能传达包含这四者的讯息。 包装设计的功能食品包装最主要功能是保护产品，其次是美化产品和传递信息，吸引消费者的功能。在商品极大丰富的今天，消费者对每个产品的关注时间非常短暂，必须抓住消费者的眼光从货架扫过的一瞬间。只有包装能够综合利用颜色、造型、材料等元素，同时表现出产品的内涵和信息，突出了产品与消费者的利益共同点，对消费者形成较直

13、观的冲击，进而影响到消费者对产品和企业的印象，使产品醒目的摆在货架上，有效的完成吸引消费者的目的。产品的包装首先是表现出销售力，承担着吸引消费者的主要功能。如食品包装在色彩使用上比较多变，以饼干、薯片等为代表的休闲食品多采用红、黄、蓝、紫等高纯度的鲜艳色系，因为这些色彩具有促进食欲的效果。以牛奶、矿泉水等饮品主要以白色、蓝色、绿色等冷色系为主要色系，体现产品属性纯天然无污染的感觉。另外，蓝色绿色等冷色系给人以凉爽的感觉，让消费者拿到产品时就产生解渴的感觉。 包装设计步骤 熟练查阅各种食品包装设计的文献资料； 综合考虑产品的性质、用途、销售与使用对象、流通方式及产品的形象、经济成本等；分析资料、

14、确实包装定位，落实具体的设计方案；确实包装材料； 设计包装图案，最好能掌握相关的制图设计软件如coreldraw、Photoshop等设计产品包装时会用到；全面分析各设计方案，确实最终方案。产品包装设计见附录四五、 确立产品各项标准食品标准是食品行业中的技术规范，涉及食品行业各个领域的不同方面，它从多方面规定了食品的技术要求。产品的生产、抽样检验规则、标志、标签、包装、运输、贮存等。食品标准是食品安全卫生的重要保证，是国家标准的重要组成部分。 食品产品标准的主要内容包括：相关术语和定义、产品分类、技术要求（感官指标、理化指标、污染物指标和微生物指标等）、各种技术要求的检验方法、检验规则以及标签

15、与标志、包装、贮存、运输等方面的要求。其中，技术要求是食品产品标准的核心内容。凡列入标准中的技术要求应该是决定产品质量和使用性能的主要指标，而这些指标又是可以测定或验证的；这些指标主要包括：感官指标、理化指标、污染物指标、微生物指标。 （1）感官指标 一般对产品的色泽、组织状态、滋味与气味等感官性能做出要求；（2）理化指标 不同的食品标准根据食品的特点有不同的理化指标要求，如固形物含量、食盐含量、蛋白质含量、总糖含量等；(3) 污染物指标 主要包括食品中有害元素的限定，如砷、锡、铅、铜、汞的规定及食品中农药残留量最大限量指标；(4) 微生物指标 微生物指标一般包括菌落总数、大肠菌群、致病菌（不

16、得枣检出），有的还包括霉菌指标。 食品标准的制作原则(1) 贯彻国家有关政策和法律法规(2) 积极采用国际标准，注意标准间的协调性(3) 充分考虑使用要求和生产实际(4) 遵循技术上先进和经济上合理的原则(5) 坚持以科学试验和实践经验为基础 食品标准的结构 (1) 资料性要素 包括资料性概述要素和资料性补充要素 资料性概述要素包括封面、目次、前言和引言；资料性补充要素包括资料性附录、参考文献和索引。(2) 规范性要素 包括规范性一般要素和规范性技术要素规范性一般要素包括名称、范围和规范性引用文件；规范性技术要素包括术语、定义、要求和规范性附录等。 食品标准的撰写标准的条文应用词准确，逻辑严谨

17、； 注重实用性。标准范本见附录五。六、 产品的营销方案1封面呈报对象，文件种类，策划名称（策划主题 副标题）策划者姓名及简介（小组名称、成员名称：单位、职称和姓名）策划制作年、月、日，编号及总页数2目录3策划目的（前言）4内容的简要说明（策划摘要）5策划内容的详细说明（策划的背景、动机，环境分析，目标，营销策略等）（策划书内容的正文部分，表现方式为简单明了，使人一看就容易理解，形式：文字、照片、图片、统计图或表等）6策划费用预算7策划实施时的步骤说明以及计划书（时间、人员、操作等的计划表）8策划的预期效果（使用资源、预期效果及风险评估）9对本策划问题症结的想法10可供参考的策划案、文献、案例等

18、附录一：红枣产品深入消费者的市场需求调研报告（以下内容可以图表的形式） 本次调研对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额，调研采用国际通行的CLT(CentralLocationTest)即集中定点市场调研方式，共访问红枣产品的消费者312人，其中男性47.3%，女性52.7%。按照统计学的原理本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度，得到以下调研成果结论。（1）消费者对红枣品牌的记忆度非常低 红枣的生产、加工企业和品牌非常多，但消费者能够记住的红枣品牌和企业却很少。调查结果显示：回答记不住红枣品牌的消费者比率达到86.7%；回答能够记住红枣品牌的消费者比率只有13.3

19、%。在消费者能够记住的红枣品牌中，好想你红枣品牌的消费者记忆度较高，占8.7%：其它红枣品牌的记忆度均很低，主要有汉波、和田玉枣等品牌。不难看出，消费者对红枣品牌记忆度非常低。如何从品类竞争过渡到品牌竞争，是我国红枣企业需要思考和解决主要营销课题。 （2）红枣更适合26-55岁的女性食用 红枣产品所有的消费者都可以吃，但是一类产品或者说一个品牌的产品不能对准所有不同年龄、不同性别的消费者传播，而应该通过市场和消费需求的细分，找到自己品牌的核心消费群体。通过与核心消费群体的沟通，用核心消费者带动周边消费群体的购买。调查数据显示：红枣产品的核心消费群体是26-55岁的女性消费者。红枣企业需要深入了

20、解该年龄段女性消费者对红枣产品的潜在需求，用26-55岁女性这个核心消费群体带动16-25岁和56-70岁这两个周边消费群体的购买。（3）消费者吃红枣的核心需求是补血、养颜在本次红枣产品消费者需求的市场调研中，通过开放题的设置了解到消费者吃红枣的核心需求是补血、养颜。红枣企业可以根据消费者吃红枣产品这两项核心需求，通过专业的品牌策划，为自己的红枣品牌建立清晰的品牌定位，提炼出产品的品牌传播概念，创意经典的品牌广告语，演绎产品的核心卖点，建立自己红枣品牌与竞争品牌的差异化和市场区隔，抢先成为红枣市场的强势品牌。 就像大家很早就知道凉茶的主要功效是清热、解渴、去火王老吉凉茶首先把去火作为自己凉茶饮

21、料的品牌定位，抢先提出“怕上火喝王老吉”的品牌广告语，一下从众多凉茶品牌中跳了出来，很快提升了品牌和产品销量。 （4） 红枣产品季节消费差异明显 在冬季吃红枣数量最多的消费者选择比率排在首位，占38.7%；其次是回答在秋季吃红枣数量最多的消费者比率占32.7%；表示春夏秋冬四个季节吃红枣的数量差不多的消费者比率为20.6%；回答在春季和夏季吃红枣数量最多的消费者比率分别只有4.0%。可见红枣产品季节消费差异明显。 （5）每袋普通红枣的价格定在3-6元和7-15元两个区间更适合 从以上调研中可以看出，消费者认为一袋普通红枣产品的价格在3-4元最适合的比率最高，占24.7%；其次是认为每袋红枣的价

22、格在7-8元最适合的消费者比率占20.7%；回答每袋红枣的价格定在2元及以下的消费者比率占17.3%；回答每袋红枣价格定在5-6元、11-15元和9-10元最适合的消费者比率分别占14.0%、12.6%和10.7%。调查数据表明：每袋普通红枣的价格定在3-6元和7-15元两个区间更适合。 （6）产品价格不是高档红枣产品的主要销售障碍 消费者对高档红枣产品的价格接受程度比较高。调研认为每袋高档红枣产品价格定在50元以上最适合的消费者比率合计达到33.8%；其中认为每袋高档红枣产品的价格定位在51-80元最适合的消费者选择比率为10.8%；回答81-100元最适合的选择比率为15.5%；认为100

23、元以上最适合的消费者比率为7.5%。认为每袋高档红枣产品价格定在21-50元最适合的消费者比率合计达到51.3%；而选择11-20元和10元及以下最适合的消费者比率合计只有14.9%。该项调查结果表明：产品价格不是高档红枣产品的主要销售障碍。 （7）近六成消费者购买过每袋30元以上的高档红枣产品 市场调研人员问及消费者是否购买过每袋30元以上的高档红枣产品时，调查数据显示，回答购买过每袋30元以上的高档红枣产品的消费者比率占57.4%；表示没有购买过每袋30元以上高档红枣产品的消费者比率占42.6%。近六成消费者购买过每袋30元以上的高档红枣产品。可以看出消费者对品质好的高档红枣产品的接受程度

24、非常高。 （8）高档红枣产品代表未来的消费需求方向 紧接着访问员追问消费者，将来是否会购买每袋30元以上的高档红枣产品时，回答会的消费者比率占38.9%；表示肯定会的消费者比率占10.7%;两项合计达到49.6%，几乎占到了所有被访消费者的一半。回答不好说是否会购买每袋30元以上高档红枣产品的消费者比率占47.7%；而表示不会和肯定不会购买的消费者比率合计只有2.7%。从某种程度上可以说，高档红枣产品代表未来的消费需求方向。 （9）红枣产品的消费量还有足够的提升空间 消费者平均每个月吃红枣的花费在21-30元的比率最高，占23.2%；紧接着是平均每月吃红枣花费11-20元的消费者比率占22.4

25、%；分别有19.0%和15.6%的消费者回答每月吃红枣的花费在5元以下和6-10元。表示平均每月吃红枣花费在30元以上的消费者选择比率较少，选择31-40元的占8.8%；选择41-50元的占5.5%；选择51-100元的和100元以上的分别占3.5%和2.0%。从该项消费者需求调研数据不难看出，红枣产品有着广泛的消费需求，而且红枣产品的消费量还有足够的提升空间。 （10） 红枣产品呈现小规模增长态势 在消费者中，今年与去年相比吃红枣数量增加了的消费者比率占26.2%；表示今年吃红枣数量比去年减少了的消费者比率占21.4%；回答今年和去年吃红枣数量差不多的消费者比率占52.4%。今年与去年相比，

26、北京红枣产品呈现小规模增长态势。 （11）消费者判断好红枣的标准是什么 消费者判断好红枣的标准主要有：皮亮、肉厚、饱满；味道好；是否甜；甜、鲜；红大；肉厚；颜色鲜亮；口味甜淡；天然；肉多、味甜；价格、产地；个大、饱满、口感好；光泽好、口感好；肉大、嫩、甜；肉质是否好；个大、圆；新鲜程度；带来营养；甜而不腻；肉多、核小；枣香浓郁；干净个大；饱满颗粒大；产地品牌等。 （12）消费者认为现有的红枣产品有哪些不足 消费者认为现有红枣产品的不足主要有：味不好；无有力的品牌；以次充好；不够卫生；种类太少；量少了；有虫子、不甜；做得不够干净；味道不够甜；质量不好；变质太多；肉质不好；坏的特多；质量不把关；分

27、类不精细；加工不到位；假的多、不实惠；色差；有虫子；除和田枣、都有些干；皮硬等等。 （13）触动消费者需求才能做大红枣品牌和市场规模 红枣企业往往认为红枣是大众消费品，大家都知道其有补血、养颜、美容的产品功效。导致多数红枣产品卖的是品类、产品同质化、品牌同质化、口味同质化、包装同质化、价格同质化，消费者分辨不清哪个品牌的红枣产品更好；品质有保障。大家都在做红枣市场，但大家做的都不大，品牌做的都不强。 由上述分析可知，红枣市场这种竞争格局预示着在这个市场有快速做强品牌和做大市场规模的机会。红枣企业需要通过专业的消费者需求市场调研，深入了解消费者对红枣产品的消费需求，找到红枣产品卖点与消费者对红枣

28、产品买点之间的连接点，提炼出像“农夫山泉有点甜”这样经典的广告语和产品卖点，来触动消费者对红枣产品的消费需求。使自己的品牌从众多红枣品牌中脱颖而出，在消费者心中占据品质最好的红枣品牌形象，逐步成为红枣市场区域性甚至是全国性的强势品牌。附录二：新产品开发计划书范例1) 课题名称(* )2) 开发期限3) 开发经费4) 开发组织体制( 负责人及各成员的所属部门、职务及人员分工)5) 开发经费的用途、明细分类 设备装置费用； 易耗品等明细分类。6) 开发目的( 用户的需求、产品开发的目标、开发目的等)7) 新产品的概况产品的特征、构造以及各种规格； 新产品的技术质量( 质量目标) 。8) 研究计划与

29、方法( 研究计划、方法及预期成果)9) 新产品开发的基本计划开发的目标( 新产品开发的目标与用户需求倾向的一致性) ； 技术质量( 新产品的技术质量与用户需求的一致性) ； 独创性( 与现有竞争商品相比，新产品的特点、吸引力或新颖性、先进性) 。10) 未来市场市场规模(5 年后新产品的市场规模比现在将扩大百分之几) ； 市场占有率( 预计新产品的市场占有率能比现在扩大百分之几) ；新产品的生命周期( 预计新产品的有效寿命有多长) 。11) 开发体制上的问题( 现有的开发体制是否存在问题) 开发技术、人员( 现有开发技术能力、经验和人才条件及加强的必要程度) ； 开发设备、机器( 现有开发所必

30、需的设备、机器的条件及加强的必要程度) 。12) 生产体制上的问题( 现有的生产体制是否存在问题) 生产技术、人员( 现有的生产技术能力和人才条件及加强的必要程度) ； 生产设备( 现有生产设备的条件及加强的必要程度) 。13) 销售体制上的问题( 新产品销售体制是否存在问题) 销售网( 现有销售网是否充足及加强的必要程度) ； 销售能力( 现有销售人员及销售能力足够与否及加强的必要程度) 。14) 预期效益性( 新产品销售的预期利润计划及预期完成度)附录三：保健食品研发生产工艺设计1前言2工艺流程设计-2.1 生产工艺流程图2.2 生产工艺简介3物料平衡计算4设备的选型与设计5主要设备一览表

31、 附录四 牛奶包装设计1 市场调研1.1 产品介绍及其自身特点分1.2 产品包装特点分析1.3 市面上牛奶包装现状2 包装材料2.1 包装的目的和组成部分2.2包装材3 销售包装设计3.1 销售包装的结构设计3.2 销售包装平铺设计3.3 销售包装平铺设计3.4销售包装装潢设计3.5 销售包装装潢图附录五 新产品各项标准1 生产技术标准2 感官标准3 理化标准4微生物标准附录六 唐人神西式火腿产品营销策划书 前言: 近年来中国火腿肠机行业取得了很大的发展，但是行业发展中也存在一些问题，和国外相比仍有很大的差距。中国制造业由于缺乏核心技术，贴牌生产仍然是“中国制造”普遍的生存模式。很多高端产品表

32、面上市中国生产，其实核心技术都来自国外。为此，“十二五”明确指出必须坚持发挥市场基础性作用与政府引导推动相结合，科技创新与实现产业化相结合，深化体制改革，以企业为主体，推进产学研结合，让高端制造业成为国民经济的先导产业和支柱产业。制造业的升级和转型，对于火腿肠行业有着深远影响和重大意义。唐人神集团始终坚持围绕“农”字做文章，围绕肉类加工上项目，依靠“优质、高效、拼搏、创新、敬业、诚信”的企业精神，不断进行管理创新、技术创新、市场创新，企业实现了持续、快速、健康的发展：80年代中期企业年销售收入不足1000万元，1990年突破1亿元，2003年突破100亿元，2005年突破200亿元，2007年

33、突破300亿元，2008年突破350亿元。唐人神集团坚持用现代物流业改造传统的屠宰业，率先把冷鲜肉的“冷链生产、冷链配送、冷链销售、连锁经营”模式引入国内，大力推广冷鲜肉的品牌化经营，实现热鲜肉、冷冻肉向冷鲜肉转变，传统销售向连锁经营转变，改变传统的“沿街串巷、设摊卖肉”旧模式，结束了中国卖肉没有品牌的历史，引导了行业的发展方向，双汇开创中国肉类品牌。1 市场分析: 企业经营状况分析：    2009年上半年，受国内宏观经济形势的影响，公司在经营中面临的突出问题一是鲜冻品销售“出口小、渠道窄”，不能有效拉动工厂产能释放和产能利用率的提高，产销规模受限，二

34、是受经济通缩的影响，肉制品产销量增长乏力，结构调整速度慢，对公司相关配套产业的带动能力减弱，制约了公司“保增量、保增长”目标的实现。下半年，公司将继续坚定不移地推进“双保”目标，通过加快推进鲜冻品市场网络建设（拓宽招商加盟方式、冷风柜投放、建设自营店、开发直营商超、地方大型连锁超市、知名连锁餐饮企业、星级酒店等），开拓市场，做大出口，做宽渠道，做出规模；通过加快肉制品产业结构、产品结构和市场结构的调整，激发市场活力，实现产销增长，提高经济效益。需求分析：随着城市节奏的加快，火腿肠因其经济、方便的特点越来越受到广大市民尤其是上班族老年儿童的青睐，沈阳是大都市，随着振兴老工业基地的步伐加快，沈阳现

35、代化都市特征越来越明显：人们收入增加、生活水平提高、生活节奏变快。所以现在沈阳地区饮食需求两极化的趋势很明显：要么吃“精食”，要么吃“简餐”。所以火腿肠是必不可少的产品。消费者分析：火腿肠的主要最终消费者是诸如加班职员、差旅人员、打工族、学生。经济因素：2008年的经济经济危机给世界各国带来了深重的灾难，多国家的经济增长速度放缓，故国企业也都跌入了低谷。作为中国肉类食品业的领军企业也在所难免，2008年下半年到2009年上半年唐人神的销售额有较明显的下滑，行业内也出现了不景气的态势。现在，在政府实行了一系列的恢复经济政策之后，市场大为活跃，在综合统计唐人神前三个季度的统计中销售收入为206.6

36、6亿元，同比增长5.25%，实现净利润6.28亿元，同比增长29.45%。其中3季度单季实现销售收入76.97亿元，同比增长13.85%，净利润2.63亿元，同比增长28.97%。国内经济的逐步回暖，给企业带来了新的机遇，在此东风吹动下，蔬菜火腿的推广一定会有不小的突破。政治因素：在经济危机的大环境下，政府一方面为了刺激消费，另一方面也为了振兴民企，实现经济的复苏，陆续颁布了一系列的政策法规。不仅为食品行业的复苏提供了巨大的帮助，也为唐人神企业推出蔬菜火腿扫清了而不必要的障碍。文化因素：近年，随着我国经济的快速发展，人民的生活水平大幅度上升，社会生活节奏也慢慢的加快。追求便利实惠成为人们普遍的

37、首选，特别是人们在吃早餐时不仅要求快速方便，还要求营养健康，于是，火腿成为人们的主要选择之一。但是传统的选择只能满足人们一方面的要求，即营养不全面。因为传统的火腿是以肉为主要原料的，缺乏水、维生素、钙、铁等营养元素。因此人们往往还得搭配其他食物，这就降低了其方便的优点，蔬菜加火腿呼之欲出。竞争者分析：目前，我国共有火腿生产企业3040家左右，火腿产量肉制品产量的三分之一，年销售额达514.4亿元人民币。出口创汇8.41亿元。一批拥有先进设备和工艺、规模不断扩大、营销体系完善的企业在市场上的知名度越来越高，品牌知名度越来越大，竞争优势越来越凸现。这些企业一发展成为集饲养、屠宰、加工、销售、科研为

38、一体的集团公司，产品辐射范围日益扩大，有的已经走向国际市场特别是作为后起之秀的民营企业壮大起来的品牌：目标直指我国肉制品行业的巨头唐人神，使得该行业的争夺市场的战斗升级，同时也为唐人神集团敲响了警钟。2 新产品SWOT分析:优势：本产品运用最新的食品加工技术，克服多重困难，巧妙地奖不同肉相结合，但再结合过程中尽量保持了原来以肉为主要原料的风味，且保持着一种新感觉，以此可以吸引更多消费者的亲睐。企业对西式火腿的推广出发点为西式工艺，中式风味火腿，因此，在包装上尽可能的显现出西式工艺，中式风味的特点。本产品的包装采用绿色与黄色的结合，不仅给消费者一种新鲜感，更突出了一种天然的感觉。功效。本产品的最大优点就在于他添加了蔬菜，因此火腿的营养种类与价值大幅上涨。蔬菜中丰富的维生素、铁、钙等营养元素被充分的融入火腿当中，适合各种年龄阶段的消费者食用。同时，由于这下营养元素都是经过提炼之后才融入的，更适合消费者吸收。劣势：新融入西式工艺，中式风味可能会带来与原来以猪肉为要原料的火腿的口干越有差异，部分产品可能会完全取代其原有的风味。由于本产品是唐人神西旗下新推出的产品，消费者可能对其的认知程度有限。市场默认的份额也很少。消费群体。消费群体的不确定性也会减弱其得市场竞争力。 机会：社会生活习惯的改变。近年来，随着社会的不断向前发展，人们的生活节奏日益加快，