oem企业如何低成本创建自有品牌

1、OEM企业如何低本钱创立自有品牌最近一位做家电OEM勺企业老板对我讲：他做了多年小家电OEMf£意,为许多着名的家 电品牌贴牌生产,年产值已到达5、6亿元.为国外品牌做贴牌生 意比拟稳定,可是国 内企业订单一旦到达一定规模,拥有着名品牌的企业便开始自建生产线, 取消与自己的 合作,十分被动.因此,准备投资一亿元创立自有品牌.一提到创立自有品牌,人们往往马上会想到高额的广告费用,强势媒体的广告密集 投放.其实,创立自有品牌有许多道路可以选择,高额的广告投入只是 其中的一条, 而且是风险较大的一条.人们只看到许多着名品牌依靠广告而成功, 却没有注意到有更 多的企业在这条道路上失败.失败的

2、原因在于企业不考虑不同的 市场环境和企业的发 展阶段,盲目相信广告的作用.企业是选择以高的广告投入方式创立品牌还是低本钱的品牌创立策略？主要取决 于市场需求对企业广告投入的弹性大小.如果市场需求对企业广告投入弹性很大,企业一份广告投入可以换来数倍甚至十几倍的销量和利润增长的话,此时依靠高的广告投入创立品牌就是理想的选择.当年春都火腿肠借钱在中央电视台做广告,强势启动市场；以及秦池酒“每天开进中央电视台一台桑塔纳, 开出一台奥迪车,雅客“V9都 是利用市场需求对广告的高弹性迅速建立品牌的成功案例.如今市场媒体数量和形式激增,广告泛滥,消费者成熟.市场需求对大局部行业广 告投入的弹性已大大降低,特

3、别是着名家电品牌经过多年广告投入,已 建立起强势品 牌地位,OEMa企业要依靠广告创立品牌凶多吉少.特别是在由 OEMf£产型企业向自有 品牌企业转变的初期,市场网络还不健全,品牌营销水平尚 在形成过程中,最好先采 用低本钱的品牌建设策略比拟稳妥.OEm业可以生产出和着名品牌产品具有同样功能性利益的产品,但是OEMk业的自创品牌与着名品牌相比,品牌的认知度和品牌附加价值较低.OEM企业如何创立自有品牌的问题,实际上是如何提升品牌的市场认知度和提升品牌附加价值的问题.低成本品牌建设策略,就是不依靠费用昂贵的广告,选用成 本较低的品牌名称、产品设计、 包装、渠道、元件品牌、资质标识、联合

4、品牌等手段提升品牌的市场认知度和品牌附加 价值的方法.1、精心选择品牌名称为品牌创造积极的品牌联想普通产品与品牌产品的区别在于：品牌产品可以使消费者产生独立于产品之外的品 牌联想,为品牌产品创造出高于产品价值的附加价值.品牌联想来源于品牌名称本身引起的联想和品牌商标、包装、广告所引发的联想,以及消费者在使用了该品牌产品后 对品牌产生的联想.在依靠广告创立品牌的策略中,品牌联想主要依靠广告来赋予,因此品牌名称显得并不重要.但是在低本钱创立品牌的过程中,品牌名称却起着十分重 要的作用.人们常常根据一个品牌名称的字面、 发音产生 某些联想,做出喜恶的判断. 一些企业在品牌名称决策时,没有进行认真的筹

5、划,结果品牌名称所引发的联想会变得 无关紧要,无法为品牌产品带来积极的联想,甚至会损害产品的声誉.当年松下为自己品牌起名为NATIONAL索尼SONY新飞一新乡菲利浦、伟雄集团的松本电工等都是 通过精心选择品牌名称,为品 牌产品创造积极的品牌联想的成功案例.2、为品牌名称赋予价值品牌名称、商标本身并不是品牌.只有当品牌的名称、商标与消费者能够从产品或 效劳上得到的利益联系在一起的时候,才真正成为了品牌.也就是说品牌必须有自己的价值主张,明确告诉消费者自己的品牌产品或效劳能够为其提供什么样的利益,企业对消费者的承诺是什么？品牌产品或效劳为消费者提供的利益包括两局部,一是来自于品牌产品或效劳本身

6、所提供的功能性利益,另一局部来源于品牌产品或效劳以外的附加价值.OEm业可以生产出和着名品牌产品具有同样功能性利益的产品, 但是由于OEMk业的自创品牌在 创立之初,缺少着名品牌那种超出产品具体功能性利益以外的品牌附加价值,仅仅依靠可以生产出和着名品牌一样的产品还不行. OEm业要么研发出超越着名品牌产品功 能性利益的产品,或开发完全不同的产品,要么 产品与着名品牌产品同质化,价格比 他们更低.这些是OEM:业自创品牌时必须明确的价值选择.3、通过设计实现和表现品牌价值品牌的价值主张仅仅是企业对消费者的一种承诺,这种承诺还必须通过产品、工艺 以及生产、效劳治理来实现,通过产品、包装、商标、宣传

7、物料和各种营销活动来表现, 并清楚、明确的传达给消费者.这些都需要通过事先精心设计来实现.OEm业如果希望通过提供超越着名品牌产品功能性利益的产品实现品牌定位的 话,需要设计出在外观、色彩、材质、结构或者功能上具有差异性的产品,并能够让消 费者比拟容易得感觉到企业产品较着名品牌产品的先进性.如果OEMk业希望以同质化的产品,差异化的价格切入市场,需要在产品、包装、 商标、宣传物料、广告语的方面尽量设计的与着名品牌相近,通过物质表现和非物质表现在消费者心目中形成与着名品牌同质化的品牌形象.当年华凌空调通过宣传：华凌空调最大的不同就是与三菱电机空调相同,而成功确实立了华凌在空调市场的品牌地位.？4

8、、借用元件品牌提升品牌的附加价值在消费者心目中一些产品的核心元件对产品的整体性能起着重要作用,如电脑中的芯片,空调、冰箱中的压缩机,汽车、摩托中的发动机,油烟机中的风扇电机等.OEM企业在创立自有品牌时可以选用着名品牌的核心元件,并大力宣传,借用元件品牌的声誉提升自己的品牌的附加价值.如志高空调宣传采用三菱压缩机,电脑企业宣传采用英特尔芯片等.5、通过联合品牌提升品牌的附加价值OEM业可以在国内市场与国外着名品牌合作推出由着名国际品牌与企业自有品 牌名称相结合的联合品牌,借国际品牌提升自有品牌的附加价值.海尔在创立品牌初期也曾采用联合品牌策略：与德国着名品牌利勃海尔推出“琴岛-利勃海尔联合品牌

9、, 克服品牌初建时附加价值较低的缺乏.5、在兴旺国家和地区注册公司和商标提升品牌附加价值OEM&业还可以通过在兴旺国家或地区注册公司和商标或者直接收购国外企业的 方法提升品牌的附加价值.如在瑞士注册手表商标,在法国、意大利注册服装、鞋帽商标,然后在国内以合资或独资企业使用国外注册商标开展业务,利用消费者业已形成的对某些兴旺国家先进的产品生产技术的固有印象,唤起消费者对品牌产生积极的品牌联想,提升品牌附加价值.6、利用有关资质证书提升品牌附加价值有关国家和国际组织会针对相关产品的质量或产品的工艺流程进行评估,对到达相应标准的品牌产品颁发相应的认证证书,如国家免检产品、纯羊毛标志,ISO认

10、证,美国节能明星等.OEm业可以利用这些资质标识或认证唤起消费者对品牌的积极联想和 认可.7、利用渠道策略提升品牌附加价值OEm业可以利用销售渠道成员在当地建立的商誉,制定比拟优惠的渠道政策,有 选择的进入局部商场,争取当地有影响的商场积极推荐品牌产品来提 升品牌附加价值. 年销量缺乏50万台的扬子空调依靠地方核心经销商的主推,在现在许多大品牌都难以 生存的市场条件下,在许多地区取得了稳步增长.当年,志 高空调也是依靠二三级市 场核心经销商积极主推,才取得今天的市场地位.OEM:业也可以采取全面进入当地大型商场,连锁超市的策略,与着名品牌同台销 售,以同质化的产品,较低的价格来展现企业品牌的高

11、品质、低价格的价值主张.8、主动展示,扩大销售,提升品牌的能见度着名品牌之所以强大就在于其庞大的顾客根底和无处不在的市场能见度.OEMk业在创立自有品牌初期,必须积极主动地展示品牌,扩大销售,让优良的产品本身成为广告,依靠消费者的亲身体验形成口碑.一些企业十分重视对一些高档宾馆,饭店,机 关事业单位的集团销售,这是由于虽然对这些单位的销售利润较低,但可以为企业品牌产品提供较好的展示时机.最近,依立紫砂锅在全国建立了大量紫砂锅生活体验餐馆,打破了企业只能经由零售商场展示产品的限制,创造了新的品牌产品展示新途径中国有句俗话：“不怕不识货、就怕货比货,货比三家目前仍然是消费者最信赖 的选购方法.OE

12、M业可以创造时机,用自己的品牌产品与着名品牌的产品作比照,脱去着名品牌产品身上华美的品牌外衣,让着名品牌产品在“裸商品状态下与自己“公平竞争,借机提升自有品牌的附加价值.比照营销是企业创立品牌最简单、最有效,也是最省钱、最有力的营销方法.现在的许多着名品牌在比拟弱小时都曾采用过 和当时的着名品牌产品作比照的营销方法迅速提升品牌价值,如百事可乐与可口可乐的口味比照、本田积极参加世界顶级的摩托车、汽车大奖赛都是弱势品牌借与着名品牌 进行比照营销取得成功的经典案例.1988年海尔冰箱初进北京市场,以及进军德国市 场时都曾采用比照营销,现场与国际着名品牌冰箱作比照,赢得了声誉,成功启动市场.10、通过

13、公关宣传、事件营销提升品牌价值目前市场上有句话叫做：广告是昂贵的,新闻是免费的.在广告费用越来越高,广 告效率越来越低的市场条件下,OEM:业可以通过精心设计具有创意 的活动或事件, 使企业的活动成为群众关注的话题, 媒体喜欢的新闻,吸引媒体积极报道,消费者踊跃 参与,从而到达提升品牌的市场认知度和品牌附加价值的作用.企业由小到大的创业故事,老板个人成长的心路历程,由 OEMS企业到自创品牌,比照营销,挑战名牌,产 品和技术创新等,这些材料经过精心组织都会成为媒体关注,消费者感兴趣的新闻题材,赋予企业品牌以丰富的内涵,提升品牌价值.2000年2002年,奥克斯空调抓住当时新闻媒体和消费者关注的焦点,通过米卢、足球、价格、白皮