市场调研实习写作模板

1、市场调研实习实习单位： 实习时间： 专 业 班 级 学生姓名 学 号 指导老师 年 月 日杭州市场豪华SUV轿车消费动机调查姓名 学号 班级一、调查背景2009年中国奢侈品消费将从2008年的30亿美元激增到50亿美元，目前中国奢侈品消费已占全球市场的二成五，成为世界第二大奢侈品消费国。豪华SUV是奢侈品中重要的部分，国内豪华SUV的销售年年剧增（见表1）。表1 05-08年SUV销售量状况2005200620072008SUV销售数量19.8万22.5万35.7万44.8万同比增长率15.1%13.6%58.7%25.5%资料来源：中新网从表1中可以看出，2005-2008年国内SUV的销售

2、呈较大的上升趋势，在2009年的12月，其他汽车销售量低迷甚至负增长的状况下，SUV的增长量达到了5%， 3年多来，在国内成品油不断上涨的形式下，进口高档SUV连续出现“井喷”式增长。国家推出了限制大排量汽车使用方面的政策，如提高燃油税、消费税，出台减排的政策等，但热销行情没有得到遏制。二、调查目的1. 研究国内豪华SUV消费者的购买动机的影响因素；2. 给出控制豪华SUV的消费的建议。 三、调查内容本文重点调查国内（杭州）市场豪华SUV消费者的购买动机。（一）选取豪华SUV消费动机的影响因素与西方消费消费者相比，东南亚消费者更加注重公开可见的奢侈品类型，至少在公共消费的场合中，更注重其所代表

3、的价值，及成品的公共价值。成品的公共价值指与一种文化或群体广泛共享的代表价值，而成品的个人价值指成品对个人的特殊性质。奢侈品固有的稀缺性和排他性，会满足个人对独特性的需求。从文化传统的角度看，东方文化中好“面子”的文化心理，是中国成为奢侈品消费大国的主要原因之一。包括中国在内的很多消费者都更趋向于用奢侈品作为身份象征，展现自己所想归属的社会阶层，在东方，每个人的外在角色都是固定的，人们更注重将自己的喜好放到一边，扮演好自己的角色，不辜负其他人的期望，这才显示出自己的力量和成就，也使得东亚南亚地区越来越多的奢侈品消费者发现他们不得不消费。在这种文化下，获得奢侈品作为礼物是对自己所处的重要社会地位

4、的肯定，因此，人们更希望通过礼物交换来获得奢侈品，并以此促进和加强自己的社会交往关系。通过对中西方文献资料对奢侈品消费动机的梳理，可见国内影响豪华SUV消费动机的主要有8种（见图1）：炫耀性动机、领先动机、从众动机、社交动机、追求品质精致动机、自我享乐动机、自我赠礼动机、表现内在自我。炫耀动机从众动机社交动机保持领先动机SUV消费动机社会性消费动机机个性消费动机追求品质精致自我享乐动机自我赠礼动机表现内在自我购买行为图1 问卷理论依据（二）调查问卷设计在图1模型的基础上设计问卷并进行后续的调查研究。调查问卷见附录一。问卷由两部分构成：基本信息问卷和SUV消费动机问卷。在基本信息中，主要了解被调

5、查人员的基本情况，而婚姻状况主要为了了解婚姻状况是否对豪华SUV的购买有影响。6-15题项组成SUV消费动机问卷。第6题中，来看出消费群体的特点。第7题主要了解消费者对豪华SUV的潜在需求程度。第8、9题中，了解消费行为的外在影响程度。第10题则体现豪华SUV的外在价值。第11题则对购买豪华SUV后的情感满足程度，来看自我享乐动机所占的重要程度。而在12、13、14题中，根据消费者对豪华SUV消费动机的重要程度，来找出主要的影响消费的消费动机。而15题中，通过消费者对豪华SUV更看重哪方面，来体现出消费者是更看重消费动机中的哪几种消费动机。四、实施调查（一）被试选取本文的调查对象主要为杭州4S

6、店内欲购买豪华SUV的消费群体以及包括已经购买或拥有豪华SUV的群体。选取的杭州4S店见附录二。（二）调查方法选取下沙开发区管委会停车场、之江度假村停车场、浙江饭店停车场、浙二医院停车场等地点，采用街头拦截法，随机调查所遇到的豪华SUV的司机或乘客。采取等比抽样法，调查杭州的豪华SUV品牌4S店。各豪华SUV品牌4S店各抽取一家。（三）问卷发放与回收本次研究共发放100份问卷，收回96份，问卷回收率为96.00%，其中有效问卷91份，问卷有效率为91.00%。无效问卷9份。五、调查数据分析（一）调查问卷信度分析本研究利用的是克隆巴赫(R.T.Cronbach，1951)提出的系数检验调查问卷的

7、信度。从表2可以看出，本研究变量的阿尔法系数大于0.700，所以测量结果的一致性较好。表2 问卷信度分析项目信度系数样本项数阿尔法系数豪华SUV消费动机研究-以杭州市场为例91150.714资料来源：根据调查问卷数据，运用SPSS17.0效度分析整理得（二）基本信息分析表3 基本信息性别男女频数6625百分比72.527.5年龄25以下26-3435-4445以上频数1542313百分比1.159.325.314.3学历中专以下大专本科研究生以上频数1053271百分比11.058.229.71.1收入3000以下3001-60006001-1200012001-2000020001元以上频数

8、113183524百分比1.114.319.838.426.4婚姻已婚未婚频数856百分比93.46.6资料来源：经SPSS17.0数据统计分析整理得从表3可以看出，调查对象男性占72.5%，女性占了27.5%，这说明主要为男性进行豪华SUV的消费；调查对象在25-34岁的占了59.3%，其次，35-44岁的占了25.3%以及44岁以上的占了14.3%，25岁以下的只有1.1%，从中可以看出豪华SUV主要消费人群集中在中青年人群；大部分调查对象的学历集中在大专，占58.2%超过了一半，接着是本科，占29.7%，中专以下占11.0%，而研究生以上占1.1%，说明该SUV消费人群有较好的学历，验证

9、了财富占有与受教育程度相关联的社会学理论；收入在12001-20000的占了38.4%，在20001以上的占26.4%，而在6001-12000的占了19.8%，3001-6000的占了14.3%，在3000以下的只占了1.1%，说明消费豪华SUV的人的收入状况都比较高，属于收入较高的消费群体；大部分调查对象都为已婚，占了93.4%，而未婚的只占了6.6%，说明消费的主要人群为已婚人士，即一般为已婚家庭进行豪华SUV的消费。调查中，97.8%的人认为“自己活的好，别人的看法不重要”，而只有2.2%的人认为“别人对自己的看法比较重要”，这显示了该消费群体独立、注重自身的特点。从这些数据中可以看出

10、，中国的中青年人群的收入在不断提高，也整体反映出中国的国民经济、居民收入在不断提高，这为中国奢侈品消费市场的壮大提供了基础，与我国SUV消费的社会人群现象基本一致；这同时说明了本问卷样本信度较高。表4 第7-11题的数据统计潜在需求ABCDE频数0051373百分比005.514.380.2自己拥有ABCDE频数3826486百分比3.38.828.652.76.6别人拥有ABCDE频数83832121百分比8.841.735.213.21.1外在价值ABCDE频数01453411百分比01.149.437.412.1情感满足ABCDE频数15492520百分比16.553.827.52.20

11、资料来源：经SPSS17.0数据统计分析整理得在表4中可以看出，在有各方面条件相同时（资金，时间等），80.2%的人肯定会购买豪华SUV，14.3%的人选择会买，而只有5.5%的人选择可能会，没人选择不会购买豪华SUV，这也说明了豪华SUV的潜在需求很大。87.9%的被调查者认为拥有了豪华SUV时，会对周围人造成影响（妒忌、压力等），其中59.3%的人认为影响很大；49.5%的被调查者认为周围人拥有了豪华SUV时，会对自己造成影响（妒忌、压力等），而仍有50.5%的人认为对自己的影响较小。从中可以看出，豪华SUV的外在影响比较大。49.4%的被调查者在消费豪华SUV时两者兼顾，这显示了豪华SU

12、V极强的外在价值，而49.5%的被调查者偏向为了自己。97.8%的被调查者在进行豪华SUV时获得情感满足（激动、高兴、成就等），其中70.3%的人获得较大的情感满足，“极其满足”和“很满足”分别占16.5%和53.8%，说明在进行豪华SUV消费时，大部分人都能获得情感上的满足。从这些数据可以看出为何在国家不断出台控制大排量汽车的销售与使用的政策下和国内成品油价不断上涨的情况下，豪华SUV的销售量依然不断增长。（三）描述性分析（均值分析）和推理分析（相关分析）从表5中的均值以及方差可以看出在最重要的动机选择中 “追求品质精致”排在第一位，“自我享乐”排在第二位，表明大部分人都将个人自我性消费排在

13、第一位；“表现内在自我”排第三位。这和前面所提到中国消费者在豪华SUV消费时注重“炫耀动机”和“从众动机”有所不同。表5 “自己认为重要”的消费动机描述统计量N极小值极大值和均值标准差方差统计量统计量统计量统计量统计量标准误统计量统计量A33.008.0015.005.00001.527532.645757.000B35.0015.0028.009.33332.962735.1316026.333C33.009.0016.005.33331.855923.2145510.333D3.00.00.00.0000.00000.00000.000E311.0045.0088.0029.33339.9

14、051117.15615294.333F39.0028.0063.0021.00006.0277110.44031109.000G3.005.007.002.33331.452972.516616.333H38.0038.0061.0020.33339.0615215.69501246.333I3.00.00.00.0000.00000.00000.000有效的 N 3资料来源：经SPSS17.0数据统计分析整理得因为“社交动机”和“其他”无调查者选择，所以不做相关性检验。由此验证，在自己认为重要的消费动机中，“追求品质精致”、“自我享乐”、“表现内在自我”三种消费动机和豪华SUV消费行为显著

15、相关，“炫耀”、“从众”、“自我赠礼”、“保持领先”四种消费动机与豪华SUV消费行为相关不显著。表6 双尾T检验检验值 = 1 差分的 95% 置信区间tdfSig.(双侧)均值差值下限上限A2.6192.1204.00000-2.572410.5724B2.8132.1078.33333-4.414321.0809C2.3352.1454.33333-3.652112.3187E2.8602.03428.33333-14.284970.9516F3.3182.04020.00000-5.935245.9352G.9182.4561.33333-4.91837.5849H2.4972.0311

16、7.00000-12.287646.2876资料来源：经SPSS17.0数据统计分析整理得表7 “认为他人重视”的消费动机描述统计量N极小值极大值和均值标准差方差统计量统计量统计量统计量统计量标准误统计量统计量A314.0044.0085.0028.33338.6858815.04438226.333B31.005.008.002.66671.201852.081674.333C31.002.005.001.6667.33333.57735.333D3.00.00.00.0000.00000.00000.000E310.0032.0067.0022.33336.4893111.23981126

17、.333F311.0027.0065.0021.66675.333339.2376085.333G31.004.008.002.6667.881921.527532.333H34.0019.0035.0011.66674.333337.5055556.333I3.00.00.00.0000.00000.00000.000有效的 N 3资料来源：经SPSS17.0数据统计分析整理得从表6中可以看出，双尾T检验的的显著概率E、F、H小于0.05，A、B、C、G大于0.05，即E、F、H与豪华SUV消费行为相关显著，A、B、C、G与豪华SUV消费行为相关部显著，所以以95%的置信区间接受原假设“追求

18、品质”、“自我享乐”、“表现内在自我”和豪华SUV消费行为有关，“炫耀”、“从众”、“保持领先”和“自我赠礼”与豪华SUV消费行为相关不显著。如表7显示，被调查者认为其他人进行豪华SUV消费时最重要的消费动机是“炫耀动机”，排在第二位的是“追求品质精致”，“自我享乐”排第三。在这里“炫耀动机”重要程度被放在了第一位，“自我享乐”和“追求品质精致”依然被排在了前面，说明这两种动机对豪华SUV的消费行为影响较大。因为调查者对于“社交动机”和“其他”选择为零，所以不做相关性检验。从而验证假设，在认为他人重视的消费动机中，“炫耀”、“追求品质精致”、“自我享乐” 三种消费动机与豪华SUV消费行为显著相

19、关，“表现内在自我”、“自我赠礼”、“从众”、“领先”四种消费动机与豪华SUV消费行为相关性不显著。即A、E、F与豪华SUV消费行为显著相关，B、C、G、H与豪华SUV消费行为相关性不显著。从表8中可以看出，双尾T检验B、C、G、H的SIG值都大于0.05，而A、E、F的SIG值都小于0.05，故以95%的置信区间接受假设A、E、F和豪华SUV消费行为显著相关，B、C、G、H与豪华SUV消费行为相关性不显著。即“炫耀动机”、 “追求品质精致”、“自我享乐”三种消费动机与豪华SUV消费行为显著相关，“表现内在自我”、“自我赠礼”、“从众”、“领先”四种消费动机与豪华SUV消费行为相关性不显著表8

20、 双尾T检验检验值 = 1 差分的 95% 置信区间tdfSig.(双侧)均值差值下限上限A3.1472.04827.33333-10.039064.7056B1.3872.3001.66667-3.50456.8378C2.0002.184.66667-.76762.1009E3.2872.03121.33333-6.587949.2546F3.8752.04120.66667-2.280843.6141G1.8902.1991.66667-2.12795.4612H2.4622.13310.66667-7.978229.3115资料来源：经SPSS17.0数据统计分析整理得表9 豪华SUV

21、自身因素的影响第一重要百分比第二百分比第三 百分比总和品牌2123.12830.73134.187.9价格99.91516.51314.340.7性能2830.83235.22931.997.9外观3336.21617.61819.773.5总数91100.091100.091100.0300.0资料来源：经SPSS17.0数据统计分析整理得从表9可以看出，36.2%的人注重豪华SUV的外表，排在第二的是“性能”，占30.8%，而品牌占23.1%，排第三，综合排名也相同。从调查数据中可以看出，该消费群体比较注重豪华SUV的外表，性能和品牌，而在价格方面所注重的程度不高，这也说明该消费群体在豪华

22、SUV消费时，“追求品质”和“表现内在自我”的消费动机为主要的消费动机，“炫耀动机”的消费动机也占了不小的份量，并且该人群对自我在社会中的影响较注重。五、影响豪华SUV消费的主要消费动机从调查数据中分析结果中可以总结出，主要影响豪华SUV消费行为的消费动机的为“追求品质”、“炫耀动机”、“自我享乐”和“表现内在自我”四种动机，从中可以看出该消费群体比较注重个人自我性消费。这与原先假设的“炫耀动机”、“从众动机”、“自我享乐动机”、“追求品质精致” 四种消费动机与豪华SUV消费行为相关有些不同，其“从众动机”对豪华SUV消费行为的影响比原先假设的相关性要小，而“表现内在自我动机”对豪华SUV消费

23、行为的影响比原先假设的相关性要大。六、控制豪华SUV的大排量车的对策（一）国家现有的一些控制SUV消费的政策从表10中可以看出，国家试图通过各方面的控制来降低大排量汽车的使用量，但2008年上半年进口3.0L以上大排量乘用车超过了9万辆，大排量汽车的使用量没有得到良好的控制，这些政策的效力尚不足以控制大排量汽车的购买与使用，是失败的。（二）根据本文研究提出的对策根据上文调查得出影响豪华SUV消费的四种主要动机“追求品质、炫耀动机、自我享乐和表现内在自我”，在此基础上，从几方面提出控制大排量汽车销售及使用的建议。1.在政策方面，进一步完善现有的控制政策，除了现有的提高燃油税、消费税等，可以进一步

24、根据市场状况进行调整该方面的税率；对大排量车可以征收高额的环保税，让大排量车在中国难以立足；提高汽车燃油的耗能标准，并要求国内厂商达到在规定年限内达到标准。出台鼓励小排量汽车生产销售的政策，鼓励小排量汽车购买行为。鼓励汽车生产商的创新技术的发展相关政策的制定，鼓励环保能源汽车的开发、销售以及使用。附录一豪华SUV消费动机调查问卷 您好！谢谢您参与我的调查。本次调查完全没有商业目的，是为我的毕业论文而进行调查。本次问卷可能需要5-8分钟，请在您所选的答案处做任意标记。谢谢！第一部分：基本信息1.性别：A.男 B.女2.年龄：A.25岁以下 B.26-34岁 C.35-44岁 D.45岁以上3.受教育程度：A.中专及以下 B.大专 C.本科 D .研究生及以上4.月平均收入（税后）：A3000元以下 B.3001-6000元 C.6001-12000元D.12001-20