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文档简介
1、 如何才能把这一切结合起来？ 把这一切结合起来，不单纯是把参照依据相加，赶上竞争品牌的特性和寻求与众不同 之处。 品牌定位必须具有一致性，而不能自相矛盾 如果定位时有一些略有矛盾的地方，可以先等到客户记住一个特性，再宣传另一个 特性在一段时间内只强调一个好处，以免造成混乱 ©2003摩根士丹利版权所有。未经摩根士丹利表示同意，不得抄袭或剪辑本文资料。 16 如何才能把这一切结合起来？（续） 品牌特色 核心/倾向 价值 个性 消费者需求 参照依据/ 竞争形势 公司 品牌定位 /承诺 宣传口号 公众 品牌形象 ©2003摩根士丹利版权所有。未经摩根士丹利表示同意，不得抄袭或剪辑
2、本文资料。 17 着眼于长远 随着品牌的成熟和客户喜好的变化，接下来要应对的挑战是坚持一致的品牌定位， 跟踪“移动目标”（客户和竞争对手） 在行业环境、产品和品牌随时变化的情况下，通过思考三个简单的问题（一是参照 依据，一是如何与竞争对手抗衡，三是如何形成特色），以确定品牌定位和品牌承 诺是否适宜，是否有力度，这样您在作出品牌管理和营销决定时就会更有信心 ©2003摩根士丹利版权所有。未经摩根士丹利表示同意，不得抄袭或剪辑本文资料。 18 联系我们 本文件所载信息和意见不是旨在供全面研究、或提供财务或法律意见用途，及不应被依赖或用以取 代任何有关个别情况的个别建议。 本文件所载资料仅供参考。有关本内容的详细建议，请咨询阁下的专业顾问。 如欲获取进一步资料，请联系： 北京 上海 香港 台北 摩根士丹利首席代表赵竞女士 中国投资银行部联席主管竺稼先生 中国投资银行部联席主管吴长根先生 香港企业融资部主管刘哲宁先生 台北分公司投资银行部郭冠群先生 电话：(86 10 6505 8383 电话：(86 21 6279 7150 电话：(852 2848 8806 电话：(852 2848 5688 电话：(866 2 2730 2800
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