现代卷烟零售功能终端建设指引

1、现代卷烟零售功能终端建设指引二零一一年十月目 录1 总则 11.1 围11.2 原则 11.3 术语定义 11.3.1 卷烟零售终端 11.3.2 现代卷烟零售功能终端 11.3.3 卷烟零售直营终端 l1.3.4 品牌培育功能 l1.3.5 宣传促销功能 21.3.6 信息采集功能 21.3.7 消费跟踪功能 21.3.8 消费体验功能 21.3.9 终端管理信息系统 21.4 工作职责21.4.1 商业企业职责 21.4.2 工业企业职责31.4.3 功能终端职责31.5 业务流程 42 终端选择 52.1 终端布局 62.2 客户信息62.3 选择标准 62.3.1 共性标准62.3.2

2、 个性标准72.4 选择流程 72.5 直营终端82.5.1 数量规模82.5.2 规管理 92.5.3 统一经营 93 资源配置 113.1 功能终端营销资源配置 113.1.1 资源配置容 113.1.2 选择目标品牌 123.1.3 参考因素 123.2 工业企业营销资源配置 123.2.1 配置容 123.2.2 资源管理133. 3资源配置流程144终端功能 1 54. 1品牌培育功能 1 51.1.1 新品上市 151.1.2 品牌推广1 61.1.3 品牌维护161.1.4 品牌培育功能发挥流程 174.2 宣传促销功能174.2.1 店面形象 174.2.2 列展示 184.2

3、.3 广告宣传 194.2.4 促销活动 204.2.5 宣传促销功能发挥流程 214.3 信息采集功能 224.3.1 采集基础 224.3.2 真实准确 234.3.3 分析共享 244.3.4 信息采集功能发挥流程 254.4 消费跟踪功能 264.4.1 跟踪方法 264.4.2 信息分析共享274.4.3 消费体验 274.4.4 消费跟踪功能发挥流程 305终端服务325.1 服务容325.1.1 标准化服务325.1.2 个性化服务325.2 专业化服务策略 325.3 客我互动 335.3.1 网上互动335.3.2 网下互动 335.4 功能终端服务流程 336 终端评价 3

4、56.1 评价指标 356.2 评价应用 35356.3 评价流程1 总则1.1 围本指引以 国家烟草专卖局关于加强现代卷烟零售终端建设工作的意见 为主要依据，提出了现代卷烟零售功能终端建设的具体工作容、业务流程和有关要求。本指引适用于卷烟工商企业的功能终端建设工作。1.2 原则市场导向，共同发展，规统一，稳步推进。1.3 术语定义1.3.1 卷烟零售终端卷烟营销网络的最末端，是卷烟到达消费者的最终端口，是卷烟和消费者面对面展示和交易的环节，简称零售终端（下同）。1.3.2 现代卷烟零售功能终端现代卷烟零售功能终端是诚信规经营、具有一定经营能力和条件，并具备品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟

5、踪四项主要功能的卷烟零售客户，简称功能终端（下同）。1.3.3 卷烟零售直营终端卷烟零售直营终端作为功能终端的核心，是烟草企业投资建设和经营的，着重发挥核心示、形象展示、消费体验等作用的卷烟零售客户，简称直营终端（下同）。1.3.4 品牌培育功能零售终端与商业企业、工业企业协同互动，在新品上市、品牌维护、品牌推广等终端品牌营销中，开展系列营销活动、促进卷烟品牌成长的功能。1.3.5 宣传促销功能零售终端从店面形象、产品展示、广告宣传、促销活动等方面，宣传推广卷烟品牌、强化消费者品牌认知、促进卷烟销售的功能。1.3.6 信息采集功能零售终端采集获取卷烟零售销量、价格、 库存以及其他相关市场信息，

6、 并与烟草商业企业共享，使得工商企业更好地把握和满足市场需求、提升市场响应速度和营销决策能力的功能。1.3.7 消费跟踪功能零售终端跟踪其固定消费者，记录消费者信息、购买行为、消费偏好等并与商业企业共享，使得工商企业更好地把握消费市场需求发展变化状况，提高品牌规划和市场营销的功能。1.3.8 消费体验功能通过让消费者在直营终端驻留、观摩、聆听、品吸等方式，使消费者亲身体验产品或服务、实际感知产品或服务的品质性能、了解卷烟品牌文化和价值，获得愉悦卷烟消费感受，从而使消费者认知、喜好特定品牌卷烟的功能。1.3.9 终端管理信息系统由商业企业组织开发并提供零售终端使用的、用于零售终端管理的软件系统，

7、通常具备网上订货、网上营销、网上配货、网上结算、信息采集、终端进销存管理等功能。1.4 工作职责1.4.1 商业企业职责以地市级公司为建设主体，主要有以下职责：研究功能终端建设的方式方法；选择功能终端：合理配置功能终端的营销资源；为功能终端提供服务支撑；组织开展零售客户培训工作；协同工业企业、功能终端开展品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等营销活动；开展功能终端评价。省级公司主要育以下职责：制定功能终端建设规划和有关方针政策；指导开展功能终端建设工作；组织开展功能终端建设的相关培训；落实功能终端建设过程中的监督考核管理。1.4.2 工业企业职责提供宣传促销的人员、物料和技术支持；提供零售终

8、端培训支持；与商业企业协同，合理利用功能终端资源；协助商业企业开展品牌培育、宣传促销和体验营销等活动；在商业企业提供终端各项信息的基础上，提供产品支持和货源保障支持。1.4.3 功能终端职责自主实施必要的店面形象和软硬件改造升级；优化实施卷烟出样列；实施店铺卷烟广告宣传的维护；掌握品牌知识，开展常态化产品推介工作；开展扫码销售、信息记录以及消按照终端管理信息系统要求， 费者信息采集跟踪；自觉参与网上订货、网上营销、网上配货、网上结算等工作。1.5 业务流程流程图例见图1-5-1 。现代卷烟零售功能终端建设综合业务流程图见图1-5-2 。（图略）2 终端选择地市级公司选择功能终端，主要工作有布局

9、规划、完善客户信息、制定选择标准和实施选择等。功能终端的选择，要充分反应工商企业营销工作的需要和零售客户自觉提升的意愿。2.1 终端布局地市级公司在选择功能终端之前，要根据当地经济发展、社会状况，综合考虑市场类型、零售业态、经营规模等因素，先行开展合理规划，避免盲目选择和发展。布局规则如下：- - 市场类型分布，应当以市区为主，县（区）围以城区和经济发达的重点乡镇为主；- - 零售业态分布，应符合当地实际情况，同时严格控制烟酒商店类客户的比例，原则上不得超过该类客户所占客户总数比例的二分之一， 严格控制同一烟酒商店类连锁型企业、门店进入功能终端的数量或比例；- - 经营规模分布，应优先选择中等

10、经营规模的客户，严格控制千条以上客户的比例；- - 连锁型零售客户（企业），在功能终端建设中应以单店进行选择；- - 功能终端在辖区的分布，应当尽可能扩理覆盖面，避免过于集中一地的扎堆现象；-功能终端发展的时间进度规划，应当以稳步推进为原则，总体上在 5 年达到客户数量的20% 左右； 有条件的地区可适当增加比例。2.2 客户信息在国烟办综（2011）481 号文件规定的客户基础信息表基础上，根据功能终端选择的需要，适当增加和完善部分客户信息。- - 增加 “销售环境”信息， 从城区、 县城、 乡镇和村屯予以界定；- - 增加“店面地段”信息，从特别繁华地段、繁华地段、一般地段和偏远地段予以界

11、定；- - 增加“店堂环境”信息，从好、中、差予以界定；- - 增加“经营面积”信息，反映零售终端的店堂大小；- - 增加“列面积”信息，增加“列设施”信息，容包括前柜数量、背柜数量；- - 增加“广告面积”信息；- - 诚信情况中，增加“明码实价”信息；- - 新增零售客户能力指标项目，容包括软件使用能力、卷烟列能力、产品推介能力、沟通能力、合作意愿、经营稳定性，分别从好、中、差予以界定。2.3 选择标准功能终端选择标准包括共性标准和个性标准。共性标准是对各地市级公司普遍适用的基本选择条件，个性标准是各省级、地市级公司可以根据本地实际选择设定的指标项。2.3.1 共性标准共性标准包括零售络端

12、诚信规经营、现代流通特征、自愿参与和经营素质等方面。具体包括：- - 长期诚信规经营，至少连续12 个月无违反烟草专卖法律法规的经营行为，且坚持卷烟零售明码实价；- - 具有现代流通的基本特征，以网上订货、网上配货、网上结算为主要标志；经营场所配备电脑、互联网、扫码设备或零售POS 机等信息化设备，安装使用终端管理信息系统等；- - 在平等互利的前提下，自愿利用其营销资源，与烟草商业企业合作共同开展卷烟营销和品牌培育工作；- - 具有较强的经营素质，包括有关软件的使用能力、较强的卷烟出样列能力、较高的产品推介以及与消费者的沟通交流能力；- - 具有较好的店面形象，店面干净、整洁、有序；列设施条

13、件较好，列规、美观；具备醒目、美观的店招；或店铺具备改造提升潜力，并自愿提升的；- - 经营稳定，非重大节日期间没有销量明显波动的异常情况。2.3.2 个性标准在普遍达到共性标准的前提下，地市级公司应当根据当地社会经济发展和卷烟市场实际情况，结合功能终端布局要求，设定个性标准，选择功能终端。可参考的主要指标包括“经营面积”、 “列设施”、 “列面积” 、 “广告面积”、 “经营业绩”、 “店铺地段”等。- - “经营面积”指剔除零售店铺仓储、生活超居面积之外，专门用于经营、列、销售的店铺面积。- - “列设施”指卷烟零售用柜台、货架等。- - “列面积”指用于卷烟条包、盒包列的面积。- - “

14、广告面积”一般指零售店铺中可用于发布烟草广告的面积。- - “经营业绩”指零售终端在一定时期经营卷烟的销量、销售金额、毛利等。- - “店铺地段”指零售终端所处的地理位置的繁华程度。2.4 选择流程（图略）流程说明：- - 制定功能终端布局规划。地市级公司依据功能终端布局规划，结合本地实际，制定功能终端布局规划，并上报省级公司审批。- - 确定功能终端选择标准。地市级公司按本地实际，参考工业企业建议， 设定功能终端选择标准，并上报省级公司审批、发布、 实施。- - 完善零售客户信息。按照指标需求，在零售终端协作下完善零售户信息。之后，每季度采集和维护一次。守法信息由专卖部门负责采集与维护，县级

15、局长负责审核；其它信息由营销部门负责采集与维护，由县级分公司（营销部）经理负责审核。为确保信息真实有效，地市级公司营销中心应对信息采集、维护、 更新情况进行抽查、核对、分析。- - 选择并发布入围功能终端。按照共性标准、个性标准的顺序筛选符合资格的零售终端，生成备选功能终端，经审核后发布。- - 零售终端自主申报。备选零售终端可根据自身终端条件和自我发展意愿自主申报功能终端。- - 功能终端审批。市场经理实地勘察审核，营销中心汇总审核，报市局（公司）审批后，与确定的功能终端签订合作协议，并报省级公司备案。2.5 直营终端2.5.1 数量规模- - 科学规划。在全面认识直营终端的优势和弊端的基础

16、上，要以省为单位统一规划直营终端建设，严格控制建设数量与规模，有序发展。- - 合理布局。原则上 以城镇为主，地市级公司所辖每个区（县）可建 1 个。 对已超过规定标准的单位，不得再扩大建设规模，对布局合理或需改造的直营终端，要整体规划，统一调整。- - 合理规模。单个直营终端的营业面积原则上以70-200 平方米为宜，具体店铺面积的选择，应按照有关企业经营需要、功能发挥、商业成本等科学测算；店铺可视情况设计有一定面积的专门用于集中列展示、宣传互动、消费体验的空间，有条件的可以设置雪茄烟专柜。- - 合理投入。直营终端建设相关商铺购买（或租赁）、店铺装潢装饰、软硬件设备采购等投入的数量、规模、

17、渠道，应结合实际评估确定，防止盲目投入；原则上，直营终端商铺投资形式以产权购买为主，租赁为辅。2.5.2 规管理- - 规建设投入。充分利用现有场所建设直营终端，防止盲目投入、求大求新、铺浪费，禁止借直营终端建设名义搞豪华装修。- - 规企业性质。坚决杜绝直营终端违规经营行为，行业职工或其他企业和个人不得入股直营终端建设，不得以任何形式出租直营终端经营场所和经营设施，不得搞承包经营。- - 规工商分工。直营终端建设所涉各项投入中，硬件建设部分全部由当地商业企业承担，店铺品牌传播、广告宣传、列道具等涉及品牌的投入，经协商由相关工业企业承担，严格禁止直营终端建设成本摊派，杜绝违纪资金渠道来源。2.

18、5.3 统一经营- - 统一形象元素。以省为单位统一确定直营店门店标识、装潢装 饰风格等，为避免资源浪费，目前已建成但未统一形象的，可逐步调 整完善。- 统一经营设施。以省为单位统一确定卷烟经营设施规格，包括 各类货架、柜台、信息化设备、消防安保设备或其他道具模块，有条 件的可设立雪茄烟专柜，并全面应用终端管理信息系统。- - 统一业务模式。实行网上配货，以地市级公司为单位确定商品 经营围，规经营行为。- - 统一服务标准。统一制定直营店服务标准，规营业人员服务 容和行为。- - 统一商品价格。卷烟、雪茄烟严格执行统一零售指导价格。- 统一财务核算。由地市级公司财务部门对所辖直营终端零售经 营

19、开展统一核算和分析。3 资源配置以商业企业为主导，通过与工业企业、零售终端协同，把功能终端的营销资源科学合理地配置到具体品牌；把各工业企业的营销资源配置到功能终端；实现营销资源的合理配置。3.1 功能终端营销资源配置功能终端营销资源包括终端广告资源、终端产品推介资源、终端重点列资源、终端信息资源、直营终端消费体验资源等，要面向工业企业和卷烟品牌作合理配置；地市级公司要采取措施，确保终端资源配置的公平有序、规有度。3.1.1 资源配置容- -宣传广告资源。主要指可用于贴、布置广告的终端空间，配置到目标品牌后，工商企业要在此终端发布该品牌广告。- -产品推介资源。主要指终端营业人员对产品的营销推介

20、，配置到目标品牌后，商业企业要指导营业人员重点学习掌握该品牌知识，主动重点推介该品牌。- - 重点列资源。主要指可用于卷烟出样的货架位置，配置到目标品牌后，商业企业要指导功能终端把该品牌列于黄金区域，并适当扩大该品牌的列面积。- - 信息资源。主要指终端提供的卷烟量价存信息、品牌市场表现信息以及消费者信息，由商业企业收集、汇总、整理，与相关工业企业共享；- - 消费体验资源。主要指直营终端开展体验营销活动的店面、时配置到目标品牌后，工商企业要在此对该品牌协同开展体 验营销活动。3.1.2 选择目标品牌功能终端营销资源，主要用于宣传、推广、培育行业重点品牌，参与功能终端资源配置的品牌，至少满足以

21、下条件之一。- - 行业三类以上卷烟销量排名前15 位品牌；- - 行业销售收入（含税）排名前15 位品牌；- - 低焦油卷烟品牌；- - 鼓励培育品牌。3.1.3 参考因素地市级公司把功能终端营销资源分配给各目标品牌时应重点参考以下几个方面的因素。- - 目标品牌占地市级公司同品类的市场份额。原则上，市场份额越高的品牌所分配的功能终端资源越多，反之亦然。- - 地市级公司品牌发展规划。符合品牌发展规划、列入重点培育目标的品牌，在功能终端资源配置时给予适当倾斜。- - 培育品牌的效果。在运用功能终端资源培育品牌一个周期之后， 对于培育效果在同品类中表现较好的，应保持或适当提高分配比重；反之则适

22、当降低。- - 功能终端资源在重点品牌间的合理分布。在考虑以上因素后还应该从公平公正和均衡发展的角度，适当考虑功能终端资源在各重点品牌间的合理分布，避免部分强势品牌占有资源的比重过大。3.2 工业企业营销资源配置工业企业各项营销资源，应面向当地市场功能终端作合理、规配置。3.2.1 配置容- 宣传促销物料资源。主要指工业企业设计制作的宣传促销品、道具物料等；要在兼顾普通终端的基础上，对功能终端优先配置。- - 营销人员资源。主要指工业企业驻当地市场的营销人员及其工作支持；对功能终端，要工商协同重点加强营销人员配备。- - 技术支持资源。主要指工业企业就产品技术、售后服务等提供的支持；对功能终端

23、要提供更加完善的技术支持。- - 终端培训资源。主要指工业企业就其品牌营销推广各项工作所对商业企业、功能终端所作的培训；对功能终端要加大培训力度、培训频次和有关投入。3.2.2 资源管理- 宣传促销物料管理。(l)宣传促销物料要体现精美、大方、健康向上的特点。化妆洗涤用品、食品、药品、危险品以及其他有可能产生社会误解、安全隐患、法律纠纷的，应审慎操作，或不作为宣传促销品为宜。(2)为保证卷烟零售价格稳定不得使用卷烟实物或现金作为宣传促销品，原则上不使用变现能力强的商品作为宣传促销的赠品，杜绝降价促销或变相降价促销行为；促销品的单位价值不得高于所促销卷烟的单条价格；评吸烟必须全部用于宣传促销，直

24、接面向消费者评吸，不得向零售终端开展馈赠。一宣传促销活动管理。(1)对于区域市场小规模的终端营销活动，工商双方可共同协商审定宣传促销品的相应设计和制作投放方案；对于工业企业全国性的大围营销活动，商业企业要尽可能尊重工业企业在广告宣传促销品上的安排选择，以便确保其全国性营销活动的整体统一性。(2)各类品牌广告、宣传资料、道具等，其形式、要素、布置等操作，均要符合国家或当地工商、专卖、城管或其他有关行政管理部门的监管规定，规避有可能产生的法律风险。3.3 资源配置流程（图略）- - 营销资源调查、规划。商业企业每半年组织开展对功能终端、工业企业营销资源的调查，确定功能终端营销资源的数量、分布等特性

25、； 根据直营终端软、硬件条件每半年制定直营终端体验营销活动规划，并告知工业企业。- - 工业企业申请。工业企业根据商业企业发布的信息，申报功能终端营销资源使用意向、直营终端体验营销活动开展意向。- - 制定资源分配方案。商业企业制定功能终端营销资源分配方案和工业企业营销资源分配方案，包括分配店面、分配品牌、分配时段、分配形式等。- - 资源配置方案实施。商业企业负责实施，工业企业提供必要的 人员、技术、物料支持，功能终端负责营销资源的使用维护。4 终端功能要切实利用功能终端资源，发挥终端功能。工商企业以功能终端为平台， 协同开展终端营销各项工作，具体包括品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪。

26、4.1 品牌培育功能工商企业在深度协同营销过程中，要整合运用宣传物料、营销人员、经营设施、终端广告等各类营销资源，与功能终端一起形成品牌培育合力，充分利用功能终端在渠道、设备、人员、信息上的优势，实现工商企业营销人员与功能终端的有效对接，综合提升品牌培育的能力、水平和效果。4.1.1 新品上市- - 研判市场需求。商业企业利用功能终端提供的市场信息，提高对市场调研和预判的能力，前瞻性研究和把握本地市场品牌供需矛盾以及未来产品需求的发展变化趋势，向相关工业企业提出新产品开发、引入的依据，提高工业企业把握本地市场需求、针对性新产品开发的能力。- - 提供产品测试。商业企业在引入新产品规格前，根据目

27、标消费群体， 有选择地组织部分功能终端开展市场测试，就目标消费者对新产品吸味、包装、价格、品牌定位等提出的评价意见，工业企业有针对性地加以事先改进、调整， 使新产品更加适应目标市场的消费习惯，提高新产品上市推广的成功率。- - 组织新品试销。开展市场宣传预热，组织功能终端率先开展新品试销，利用功能终端各类经营设施，投放宣传广告、宣传展架、产 品手册，组织功能终端从业人员开展产品知识培训，传递特点、卖点以及有关品牌文化，通过功能终端，加强对目标消费群体的新品推荐介绍，提高新品在市场上的认知程度。- - 把握新品前景。商业企业通过功能终端的试销状况，利用功能终端相对较高的经营素质和完备的信息反馈机

28、制，在试销期 （一般为半年）结束后，组织开展试销评估，对新产品销量、市场份额、增长率、铺货率、回购率、动销等情况开展统计分析，对新品在当地市场的前景做出准确、客观的评价，从而准确把握和决定该品牌的市场引入规划和销售目标。4.1.2 品牌推广- - 组织推广介绍品牌。组织加强终端指导，从行业品牌发展方向、完善零售户自身品类布局、抵御紧俏品牌货源波动风险等方面加强终端培训， 使功能终端自愿主动实施重点品牌推介；工商企业要给予品牌推介工作到位的功能终端一定的物质或精神利益激励，如物料支持、促销安排、销售排名等，在品牌推介中加速卷烟动销，使功能终端从中获利。- - 提高产品推介能力。工商协同开展终端产

29、品知识、品牌文化、推销技巧、沟通能力的技能训练；有条件的工商企业可适当安排部分容户经理、市场代表实施驻店营销，有选择地为部分终端提供协助营销、示推介的工作；组织功能终端之间的营销竞赛，激发零售终端在品牌培育上的热情和动力。- - 加强终端网上营销。工商企业可通过协同开展网上营销，组织功能终端参与形式多样的网上营销活动，加强与终端的互动，向功能终端传递品牌知识和品牌理念。4.1.3 品牌维护- 监测品牌市场表现。商业企业要利用功能终端建立市场监控体系， 对在销重点品牌的量价存信息开展分析应用，监控品牌的市场表现，及时发现异常情况，定期撰写市场监测分析报告，加强与工业企业共享。- 落实终端营销维护

30、。根据监测到的品牌市场表现，工商企业双方协同制定品牌维护策略，有针对性地选择货源投放策略、宣传促销策略、生动化列展示策略等品牌维护方式，促进重点品牌保持良好的市场动销态势。一开展品牌市场诊断。工商企业要通过功能终端所反映的诸如销售增长率、上柜率、再购率、动销速度、市场价格、消费者评价等一系列数据指标，对品牌市场维护的效果开展定期评价诊断，未达到既定目标的应视情况调整改善；同时， 据此对不同产品规格开展品牌生命周期研究和评审工作，为下一步品牌的市场引入、退出等提供依据。4.1.4 品牌培育功能发挥流程（图略）4.2 宣传促销功能工商企业在深度协同营销的过程中，要注重占领功能终端营销场地，利用终端

31、营销设施，提升终端店面形象，广泛进行产品展示，合理开展广告宣传，丰富终端促销活动，发挥功能终端对品牌的宣传促销功能，取得促进销售、引导消费的良好效果。4.2.1 店面形象- - 自主投入。商业企业以遵循自主自愿、因地制宜、持续提升为原则， 指导功能终端持续改善店面形象和软硬件服务水平，构建功能终端开展宣传促销的基础；在工作中要加强对终端经营者从消费吸引效益提升等方面的宣传引导，鼓励终端自我开展适当投入，指导终端合理有效投入。- - 形象要素。商业企业在工作中要注重指导功能终端全面提升店面形象，在提升店面经营环境、卷烟列设施等硬件的同时，进-步关注终端营业人员仪容仪表、服务水平、专业素质等软件形

32、象。功能终端店面形象的要素可参见图4-2-1 。(图略)- - 基本要求。一是店铺环境要干净、卫生、整洁；二是店招门头要醒目、美观；三是广告布置要醒目、协调和合法规；四是卷烟列要整齐、有序和符合一定规律；五是经营设施要整洁、固定并排除安全隐患；六是营业人员要仪表大方、态度热情。4.2.2 列展示- 统一基本列原则。终端产品展示是商品实体展现在消费者面前最直接的方式，商业企业在设计卷烟列标准的工作中，要对功能终端统一基本的列原则，一般应遵循“干净整洁、显而易见、明码标价、齐全饱满、稳固安全、重点突出、定期整理”等。- 注重科学列方法。商业企业要注重研究卷烟零售列技巧和消费心理，结合功能终端营销场

33、地、货架柜台的不同形式，优化设计一系列列标准、列方法，使重点品牌吸引消费者注意力，激发消费者购买意愿。原则上，对功能终端的列，可运用如下列方法：(1)常规卷烟零包列可根据列面积大小采用单排、品字、双排、直排等方法。(2)零包列可以采用价格梯次法、品牌系列法或品牌价格法进行品牌规格之间的列。(3)条包主要列在背柜，突出列功能终端目标培育品牌，可采用平铺法、斜30 °角法、梯形堆垛法、品字型或八字型法、组合法等列方法。- 善用列模型道具。对于列模型使用的道具，要做好管理维 护工作；褪色的烟模及时进行更换：价签摆放整齐、规。4.2.3 广告宣传在科学配置终端广告资源的基础上，工商企业与功能

34、终端协同在店铺投放和维护产品广告，进一步提高品牌的消费认知，营造更加有利于品牌培育的销售氛围。- - 丰富终端广告形式。工商企业利用功能终端店铺的场地投放广告宣传， 要明确广告类型特点与受众之间的关系，同时根据当地市场实际情况，结合功能终端条件设施，选择各类规、合适、有效的广告媒介和载体，使广告风格与终端风格相协调，开展形式新颖、丰富多样的广告宣传。通常可采取韵终端广告类型有宣传画、空中悬挂广告、宣传彩页、展架、POS 机屏显、多媒体设备等。- - 规合法广告宣传。根据实际经营情况，工商企业均可作为对功能终端投放广告的主体，但要符合商业企业功能终端建设以及相关资源配置的要求，一般包括如下容：(

35、1)投放终端广告，要严格遵守广告法、 烟草广告管理暂行办法 以及国家和地方政府其他相关的法律法规，当地商业企业有义务为工业企业提供必要的法律协助，在工商、 专卖等行政管理部门的报批、送审程序上提供协助；(2)终端广告可以委托第三方负责设计、制作、布展，但是不得引入第三方投资，不允许第三方以各种名义向工商企业计收厂告费用；(3)严格把握终端广告投放与终端建设投资之间的区别，工业企业不得以投放终端广告为名义直接投资当地零售终端建设。- - 适度有序广告宣传。商业企业在终端广告宣传工作中要发挥主导作用；妥善协调衔接管理，合珲安排，原则上一个功能终端应当安排 2-3 个品牌的广告投放，发挥广告的聚集效

36、应，防止过于分散或单一； 应按照商业企业制定的终端广告资源配置方案投放广告，避免恶性竞争、无序投放。- - 重视广告媒介维护。商业企业要加强对终端广告以及有关发布媒介的维护，指导功能终端规合理地开展广告宣传；商业企业客户经理在日常客户拜访过程中发现终端广告的异常状况，应当予以记录， 并对功能终端经营者提出具体要求；当终端广告出现丢失、破损、褪色等情况，商业企业要及时更换或联系工业企业予以更新，确保广告设施、宣传媒介、广告效果等在较长时期保持良好状态。终端广告维护的要求可包括：(1)终端宣传物料完整，无破损、无褶皱、无变色；(2)广告宣传媒介保持清洁、无积尘，不缺失、不被覆盖；(3)台卡、 X

37、展架等活动道具位置固定，活动结束前不被随意移动或撤出；(4)视频机等电子广告媒介保持运行状态，有关广告播放的频次、时长、容等与暨定协议、方案保持一致；(5)灯箱等光电效应广告媒介保持运行状态。4.2.4 促销活动工商企业依托功能终端，适度组织面向消费者的品牌促销活动，提高重点品牌的销售业绩，提升品牌推广效果。- - 合理配置宣传促销品。广告，宣传、促销品要对不同的功能终端开展科学配置，确保终端品牌培育推广的实效。- - 合理安排促销品牌。地市级公司在销规格数量小于3 个的品牌，每年可以开展1 次促销；多于3 个(含)规格的品牌每年可开展 2 次促销； 新上市产品促销次数不限，但不安排该品牌其他

38、产品的促销活动；五类烟原则上不安排促销活动。- 合理安排促销时间。根据促销活动的性质和围确定促销所需时间，每次促销活动时间原则上不超过3 个月。- - 合理安排促销围。对于新品上市促销，促销期所有投放点都允许，且优先在功能终端开展促销；对于普通产品维护，根据销量情况最多选择上柜零售户的30% 进行促销；- - 确保适度有序竞争。价位和目标顾客相近的产品，要避免在同一时间、同一地点进行促销；在同一时间段、同一品类的促销规格，不能超过2 个；在同一零售终端，同时开展的促销活动，不能超过3个。- - 确保促销合法合规。在促销时间、地点、围等方面，应遵循当地工商行政管理部门的规定；商业企业要协助工业企

39、业做好促销有关法律协助和报批报审报备工作。- - 科学选择促销方式。商业企业应当根据品牌市场表现、所处生命周期阶段、市场需求变动情况、促销目标等因素，科学选择促销方式。可参考的促销方式包括买赠、抽奖、无偿试用、宴会推介、印花积点等等。4.2.5 宣传促销功能发挥流程（图略）流程说明：- - 终端广告资源分配。商业企业通过“功能终端资源配置流程”将终端广告资源分配到目标品牌，经与功能终端协商后签订协议。- - 广告制作与投放。各工业企业根据拟投放广告的品牌、功能终端实际情况，设计广告容和展示形式，广告容须与店堂环境相匹配。地市级公司营销中心负责协助审核、报批后，交由工业企业制作并布置到终端。-

40、终端广告资源维护。终端广告维护由客户经理指导功能终端实施， 客户经理在日常拜访的过程中发现异常应予以记录，并给功能终端提出具体的改进要求。终端广告出现丢失、破损等异常情况时，功能终端及时告知客户经理，客户经理应联系工业代表予以更换。- - 促销活动准备。工商协同完善促销活动方案，工业企业组织促销所需物料，借助终端海报以及其他各种形式开展宣传预热、客户培训，确保功能终端掌握促销的规则、方法以及目标品牌的宣传要点。- - 促销活动实施。功能终端收集市场信息并及时反馈给商业企业，工商协商根据需要适时调整活动执行安排，以保证促销效果。促销活动的执行以商业企业为主，工业企业营销人员全程配合，以功能终端为

41、主要实施平台。- - 客户意见收集。活动执行过程中，客户经理应主动收集客户的意见和建议，结束后要总结活动的亮点与不足。- - 列展示实施。商业企业制定列标准，开展客户培训，协同功能终端迸行列展示。- - 列维护指导。终端列维护由客户经理指导功能终端实施，客户经理在日常拜访的过程中发现不规列应予以记录，并给功能终端提出具体整改要求：-宣传促销功能发挥评估。在实施列展示、广告宣传、促销活动后，商业企业应及时对功能终端宣传促销功能发挥情况进行评估。4.3 信息采集功能商业企业利用功能终端所装备的终端管理信息软件、扫码枪或POS 机等信息化设施，以互联网络技术远程采集终端卷烟量、价、存等信息，加强分析

42、应用，实现工商共享，辅助营销决策，提高品牌培育能力。4.3.1 采集基础- 确保必要的信息化设备。功能终端所装备的零售信息化软硬件设备，必须确保其具有卷烟单品管理、帐目盘点、网上订货、网上结算、网上营销等软件功能；必须具备电脑、条形码扫描技术、网络互联等硬件功能；通过互联网络每日传送相应数据包的功能、保持长期稳定运行状态的功能；为降低终端营业人员操作难度，获取更加准确的信息采集效果，有条件的地市级公司可视情况指导功能终端使用EDI 电子数据交换技术、远程管理监控技术等；部分新型业态、现代零售企业的功能终端，若已配备有专业的POS 零售管理系统，商业企业可与之协商开发数据接口；商业企业要具备与终

43、端管理信息系统相对应的后台数据管理和信息分析应用能力。- 提高营业人员技能和意识。商业企业要加强对功能终端操作信息化设备的技术培训，提升其与商业企业共享信息的意识，从而提高信息采集的效果；要确保功能终端营业人员熟练掌握终端管理信息系统软件的操作技能，提升其处理软硬件简单问题的能力；加强培训，向终端营业人员传递量价存信息准确性对功能终端自身的重要意义，努力使其自觉主动维护信息的真实、准确。4.3.2 真实准确- 加强抽查核实、完善制约机制。建立功能终端信息共享工作的抽查核实和激励制约机制，在功能终端选择的协议中，突出明确终端在信息采集上履行规操作、账实相符、及时准确的义务，对差错频繁的终端要强化

44、培训和跟进指导，对故意提供虚假信息谋取利益的功能终端，要按协议约定做出处理或调整出功能终端围。- 加强信息数据筛选识别。通过后台管理分析系统软件的开发完善，对功能终端采集上传的各项量、价、存信息，尽可能做到技术校验和筛选，剔除冗余或垃圾数据，实现去伪存真。终端数据的甄别过滤可包括单店销量合理性、单品销量合理性、单包价格合理性、单条价格合理性、单店存销比、单店进销比等指标。4.3.3 分析共享- 开展信息分析应用。商业企业通过功能终端采集到的量价存数据信息， 进入后台数据库开展系统维护管理并加强统计，出具相关报表，便于、分析和应用，发挥信息决策的实效；通常，商业企业可统计分析的角度包括以下几个方

45、面，也可根据实际情况结合起来综合分析。(1)市场供需满足度分析。从功能终端中合理抽样，把握零售市场总体销量和时点库存，从中及映市场全貌，掌握社会期末库存量、社会销量等信息，了解不同区域、不同业态中的供求满足程度；一般应用于销售目标、货源组织、货源投放等策略的辅助决策。(2)品牌市场状态分析。把握不同重点品牌、规格在不同区域、业态等渠道下的量价存信息，综合研判品牌的动销状况和市场表现；一般应用于货源投放、策略满足、品牌维护、精准营销工作的辅助决策。(3)货源配置水平分析。在一个供货周期，把握不同零售终端或不同辖区之间重点品牌规格的期末库存、期末存销比、零售价格变化等状况，从中反映该品牌对单个零售

46、客户的货源配置合理性、均衡性等服务水平，主要应用于客户服务、货源分配、营销绩效考核等工作策略。(4)市场潜在机会分析。在一个较长时间段，针对不同价类、品类，根据其在不同区域、业态中的量价存数据，综合反映其供求满足、供求矛盾状况，判断某品类、价类具有潜在发展机会的市场和渠道，主要应用于货源组织、新品开发引进等工作策略。(5)品牌发展竞争力分析。在一个较长时间段，针对不同工业企业、品牌、规格，根据其在不同渠道、市场中的量价存数据，描绘发展变化的趋势曲线，从而分析判断该企业、品牌、 规格在相关渠道、市场中的竞争力发展状况，主要应用于品牌诊断、生命周期判断、品牌退出、货源组织等工作策略。- 落实信息充

47、分共享。商业企业部实现终端量价存信息的共享， 省级公司、地市级公司和各县级营销部之间接职责和需要实现查询、应用；商业企业与功能终端实现信息共享，应用分析结杲告知和指导终端掌握动销情况、把握销售机会、科学订购卷烟、保持合理库存、提升顾客忠诚、提高售后服务、扩大销售业绩；商业企业和工业企业之间实现信息共享，以定期或不定期的分析报告、统计报表、专题材料等形式确保工业企业全面掌握其品牌市场状况。功能终端量价存信息的分析报告，可参照中烟销信(2010) 24 号文。4.3.4 信息采集功能发挥流程(图略)流程说明：- - 信息采集准备。商业企业根据工作需要，组织、协调、培训、指导信息采集工作，并负责督促

48、检查、实施。- - 信息采集实施。商业企业指导功能终端开展量价存信息记录工作， 在销售卷烟过程中，实行条、 包扫码销售，实时记录卷烟量价存，并上传至商业企业后台分析系统。- - 信息采集过程控制。商业企业利用后台管理监控系统，对功能终端采集的数据信息进行监控，及时发现问题，纠错整改，确保信息采集结果的真实、完整和持续性。- - 信息容筛选、识别。商业企业利用后台管理分析系统软件，对功能终端采集的信息进行指标校验，去伪存真。- - 县级营销部(分公司)对本辖区采集到的量价存信息进行分析；市公司营销中心负责对全市量价存信息进行分析。- - 终端信息分析周期分为周、月度、季度、半年、全年，周分析主要

49、以表格形式，其他分析应当提交具体的分析报告。4.4 消费跟踪功能商业企业组织功能终端长期跟踪、收集固定消费者的信息，记录其购买行为，并与商业企业共享，在分析、利用的基础上，使工商企业掌握消费市场的发展变化状况，进一步提高需求满足、品牌培育和市场营销水平，进一步面向消费者；直营终端在此基础上进一步发挥消费体验的功能。4.4.1 跟踪方法- 跟踪对象。商业企业引导每一个功能终端对其10 个相对固定的消费者开展跟踪记录并与商业企业共享，从而实现对相关消费者各类信息的采集；商业企业原则上不过多干涉功能终端对所跟踪消费者的选择， 但应当鼓励功能终瑞尽量兼顾行业重点品牌中不同档次、不同品牌的主吸消费者。一

50、跟踪容。功能终端对消费者信息跟踪记录的主要容应当包括：(l)消费者基础信息：、年龄、性别、职业、收入、联系、联系地址、烟龄等。(2)消费者行为信息：消费数量、消费价格、消费品牌、消费地点、购买频率、消费时段等。(3)消费者评价信息：对特定品牌的吸味、包装、价格、购买渠道、质量稳定性等方面的评价。(4)消费者意见和建议：对卷烟质量、卷烟价格、购买渠道、售后服务等方面的意见和建议。- 跟踪要求。客户经理要主动与功能终端协商，确定10 名固定消费者并进行长期跟踪，如出现消费者信息需要变更的情况，功能终端应及时把更换信息反馈给客户经理，并协商替换成另一名消费者。4.4.2 信息分析共享- - 信息甄别

51、。对于功能终端跟踪记录的消费者信息，商业企业要在汇总统计的基础上，加强甄别筛选，排除冗余信息；可根据消费者单笔或某一时段的消费量、规格数等指标，判断消费信息的真实性等。- - 信息分析应用。商业企业通过功能终端跟踪采集到的消费者信息， 要进入后台数据库开展系统维护管理，在逐步完善信息库的基础上，探索开展有关统计分析和应用。通常，对消费者信息的分析应用一般集中在需求的把握上，主要包括：消费市场现有需求的满足状况，应用于满足霈求的策略；消费市场的潜在需求，应用于消费引导的策略；消费者对工商企业、功能终端的消费服务需求：- - 消费者维系。商业企业要在后台分析的基础上，在人员、 技术、物料等方面支持

52、功能终端开展消费者维系工作，提升固定消费群体的稳定性和忠诚度。通常消费者维系工作可包括：短信问候、卷烟预订购、送货服务、个性化售后服务、消费者品吸等。-信息工商共享。商业企业要努力促进当地消费者跟踪信息与工业企业之间的高度共享，以专题分析报告等形式，使工业企业有效把握和深入了解当地市场的发展变化情况。功能终端对消费者信息的跟踪分析报告可包括功能终端消费信息总体情况、终端消费者消费卷烟类别情况分析、商圈客户消费情况分析、工业企业消费情况分析、重点品牌消费情况分析、卷烟规格消费情况分析等部分。4.4.3 消费体验直营终端在充分发挥消费跟踪功能的基础上，进一步运用经营场地和经营设施，营造良好消费环境

53、，开展消费者体验营销活动，进一步提高培育品牌的效果。- 消费体验类型。直营终端消费体验的主要类型包括：、( 1 )感官体验。通过让消费者观看卷烟品牌宣传资料、倾听卷烟品牌文化讲解、品吸卷烟等，增进对卷烟产品的认识，引发购买动机。( 2 )情感体验。在消费过程中，影响消费者在感情和情绪，宣传品牌文化，有机融合消费者的在需求和卷烟品牌的涵，激发消费者对卷烟品牌的认同。( 3 )文化体验。借助营销资源向消费者传播烟草企业文化、卷烟品牌文化，形成良好文化氛围，从而影响消费者的消费观念，促进卷烟消费。( 4 )回馈体验。通过赠送促销礼品等措施影响消费行为，促进购买。也可通过短信问候、邮寄礼品等形式来体现。- - 消费体验氛围。商业企业应当在直营终端建设、改造或维护中，营造店铺良好的消费跟踪氛围，使直营终端具备吸引消费者参与消费体验各类活动的条件和能力。主要可包括如下措施：(1)在直营终端装潢装饰设计中突出面向消费者的人性化元素，注重细节优化；(2)结合品牌宣传，利用艺术摆设、植物景观、环境音乐等个性设置延长消费者留驻时间；(3)以高素质的营业导购人员、现代时尚的营业着装等人文元素，渲染富有时代感的消费氛围；(4)在有条件的直营终端分割相对独立的营业空间，以茶歇、阅读、品吸、导购、推介等手段促进消费者环境融入。- -