富乐城市花园整合营销传播策划案

1、富乐城市花园整合营销传播策 划案作者: 日期:港鹏国际商务中心 整合行销传播策略A PEX整合传播机构APEX房地产投资顾问公司2000年12月2 6日关于APEX :我们的历史1 993年作为日本AP E X国际株式会社在中国大陆设立的专门营销机构，APEX市场营销咨询有限公司在成都成立；19 9 7年，成都A PEX广告公司成立，同年在重庆成立全资子公司重庆APEX ;19 9 8年，上海APEX成立；1999年，与西安麦道联盟成立西安事务处；2000年,与日本（北京）电通成立成都电通；2000年，成立（成都）A PEX房地产投资顾问公司。关于A PEX:我们的荣誉1998年，获得成都市工

2、商局评定的广告行业唯一的“成都市著名商标”殊荣、四川省优秀策划机构；199 9年，四川省第5届优秀广告评比囊括 1 0多个奖项；1999年,名列全国广告1 0 0强第3 3位；2 00 0年，获得四川省工商局评定的广告行业唯一的“四川省著名商标”称号。关于APEX :我们的客户成都领秀别墅长富花园绵阳富乐城市花园清江花园重庆时代天骄华西大厦翠海庭融信商店街一城百年广场台庆得意世界武城碧云天汇联香榭里汇联康河骊景重庆新东湖重庆芳草地欧式花园重庆九龙山庄重庆天骄俊园广厦经典朝天门基良广场留金岁月APEX地产投资专业理念 在恰当的时间和地点， 以恰当的方式， 将恰当的产品销售给 恰当的顾客。理念阐释

3、恰当的时间与地点恰当的方式 恰当的产品 恰当的顾客入市时机与姿态 现场打包，样板 销售控制节奏与价格 整合营销广告与促销 户型/配套/功能 装修标准等品牌感召下的价值共识APEX地产投资顾问服务体系 港鹏&APE X专门作业组 第一部分区域市场分析区域市场概况主要物业形态及地块性质 区域内写字楼供给状况分析 区域内酒店供给状况分析一、区域市场概况1、区域划分小区域：包括顺城街、锣锅巷、文武路、骡马市大区域：东至红星路一线、南至滨江路一线、西至东城根街一线，北至万福桥头北门大桥一 线。整个区域为长方形。该项目地处顺城街北端、玉带桥旁2、大区域的市政规划在长方形状的大区域范围内（北至文武路

4、，本方案重点针对小区域市场进行分析。）,为市政规划的成都市政治、经济、文化中心。以省展览馆、天府广场一带为政治中心以顺城街为主线的商务中心以春熙路至盐市口一线为商贸中心红星路二段则有文化中心的民间说法3、以顺城街为主线（小区域）的商务中心 顺城街、骡马市为市政规划的“金融商务区” 区域内写字楼云集，大大小小多达十余处。 以单一商贸经营为主，为成都著名的家居市场集中地之一。，被誉为“成都华尔街”。商品住宅房少，主要以单位宿舍为主。处于成都市三大商业圈中心地带。其中传统的骡马市商业圈日渐衰退。本区域百货业行情不看好，从云龙百货、赛特到轻工、外贸，或几易其主，或转项经营家居。目前以太平洋百货全兴店，

5、以及开业不久的巴黎春天百货有较盛人气。小区域内酒店规模、数量较少，与中央商务区的规模并不相衬。二、主要物业形态及地块性质1、该区域主要物业形态A、写字楼从小区域来看，80%以上的物业为写字楼，而酒店、商场、住宅等物业所占份额不足20%。其中规模较大的写字楼有四川国际大厦、士百达国际大厦、世界贸易中心、熊猫万国商城、 凯乐广场、冠城广场、新时代广场、云龙大厦。（具体分析见后附表）大部分写字楼裙楼为商场，塔楼部分为写字楼。B、酒店数量少，非主要物业形态。单一型（如银河王朝、珠峰、绿洲）、复合型（如新时代、云龙写字楼附带的酒店）两种类型参半。以中、低档次酒店为主。高档次少。（具体分析见后附表）C、商

6、场数量较多，以写字楼的裙楼为商场的主要形态。区域内以骡马市、锣锅巷为主要的两大商圈。 单一型商贸已成气候，传统百货业市场则反映平淡。以锣锅巷为中心的家居经营 ，是成都较早且较具规模的家居市 场集散地。且向骡马市方向辐射。以锣锅巷为中心的传统百货业则走势衰弱。云龙百货、赛特商 场先后关门，草市街“皮衣一条街”日渐衰落。D、住宅以单位宿舍为主，商品房数量少。小区域内较具规模的住宅项 目仅有世界贸易中心公寓楼。传统居住老区，拆迁户多。世界贸易中心公寓楼的定位为商住两用，在已购房的业主中， 商用占65%以上。商品房售价受成本限制，居高不下，市场接受度低。 社区配套趋于老化，商业氛围重，居家氛围日渐淡化

7、。2、地块性质从以上区域物业形态分析可以看出：地块体现较高的商务办公价值，商贸价值次之。虽处于传统居住老区，但社区配套日趋老化，居家氛围已不如 城南、城西。三、写字楼供给状况分析1、优势为商家置业的首选区域。7000元/平米。写字楼为本区域绝对主要的物业形态，已形成较大的写字楼群规模，从空置率来看，本区域加权平均空置率为全市最低。从售价上来看，本区域平均售价高于其它区域水平。加权平均售价为从租金上来看，本区域平均租金高于其它区域水平。平均租金为7 5元/平米，最高可达1 00元/米。2、劣势，还有一定差距。，高档次的少。在物业管理、设施配套等各方面与国内外顶级水平相比 各高、中、低档的写字楼混

8、杂，以中、低档次的楼盘居多市场竞争较大。总体来看，本区域写字楼处于较为饱和的状态。写字楼的密度为全市最高水 平。市场较为低迷，受经济大环境的影响较大。3、市场机会点顶尖级写字楼的匮乏。缺乏能够代表成都形象的标志性的写字楼。多功能、综合性商务中心的匮乏。多数写字楼以单一的写字间为主，商务人士缺乏交流、活 动的空间。尚不能满足高科技、智力密集型公司的办公需求。写字楼的面积普遍偏大，且配套跟不上。4、前景预测由于W TO的影响，全国写字楼市场已逐渐开始升温。 西部大开发为成都写字楼市场的复苏注入强心针。预计未来五年内其需求将达到第一次高预计未来三年内成都写字楼市场达到供求平衡态势。 峰期。顺城街及附

9、近写字楼状况一览表（人民币：元） 区域内其它写字楼状况一览表（人民币：元）名称位置开发商 名称楼 层售价租价亚太大厦书院 西街1号国泰股 份公司183680-420C8 0锦阳 商厦提督街5 8口， 号向阳房 产2756 8 0-780040王府 井商 寓总府 路王府井 百货435 00 060百川 大厦红昭八、壁2 1口， 号省机械 进出口 公司20不售1 2层以卜50兀宏达大厦锦里 东路江南房 产开发 公司265 00 0 -60006 0-80海发 新世 界东御 街柏利集 团3 41 3F :60 0 060-80华信大厦太升北路华信公 司2 240 0 040区域内其它写字楼状况一览表

10、续1（人民币：元）名称位置开发商 名称楼层售价租价合江 亭大 厦滨江 东路成都市客管外1 7不售60海成大厦东门 街海成房产公司1 85000-580C待疋锦川 大厦天仙 桥前 街76口号锦川房产公司2037 0 0不 租少城大厦少城 路金泰房 产23不售50民八 金融 大厦提督街88口， 号四川民 兴建设 公司3 8150锦贸 大厦中新街49口 号达义实 业公司2070 0055金骊大厦总府 街金骊集 团281 2000260泰龙大厦长顺 街华联房产公司215000起价不 租区域内其它写字楼状况一览表续2 （人民币：元）名称位置开发商 名称楼层售价租价国信 广场八宝街88号国信置业2360

11、0060-80江信大厦太升北路5 4号科泰房 产2735004 00 035-45石化 大厦鼓楼南街29号省石油 集团28-1 5 3川信大厦人民南路 二段省信托 投资公 司371000 0120娇子 大厦羊西路42号荣光房 产286 50060 -9 0泰龙大厦长顺街华联房产公司215000起价不租锦兴 大厦宁厦街19 1号锦程房 屋开发 公司8310035四、酒店供给状况分析1、供给状况本区域内高档次的酒店较少，商务人士的选择性小。现有天府喜来登、银河王朝在规模、软硬件属最高档次外。新时代酒店、云龙酒店的档次较 低，绿洲、珠峰、全兴大酒店属中高档次。区域内酒店租金状况一览表 （人民币：元）

12、高档酒店的长租客多，一般占 3 0 %左右。低档次酒店数量较多，但因配套、管理不完善，市场较为冷淡。长租客少。 2、市场机会高档次的酒店缺乏。高档次的长租户有较大的市场空间。名称地址等级租金标准（标间长租价）长租房 情况银河王 朝大酒 店顺城街四星 级3 50 兀/天间较多珠峰大 酒店顺城街二星 级标 准1 3 0元 / 天间一般云龙酒 店锣锅巷一星 级标 准150 元/天间较多新时代 酒店文武路一星 级244 兀/天间较多金地大 酒店文武路一星 级115 兀 /天间一般天府喜 来登后子门五星 级1000 元/天间较多全兴大 酒店骡马市四星 级标 准30 0元 /天间一般绿洲大 酒店太升南 路

13、四星 级标准130 兀/天间较多区域内酒店租金状况一览表 （人民币：元）名称地址等级租金标准（标间 长租价）长租房 情况天府喜 来登后子A17五星 级100 0元 /天间较多全兴大 酒店骡马 市四星 级标 准300 元 /天间一般民航大 厦北新街3 1口， 号一星 级标 准200 兀/天间较多紫薇酒 店总府 路二星 级标 准210 兀/天间较多智能化管理的“5A”系统:BA、M A、CA、 SA、OA。第二部分产品优势（产品劣势（产品机会点总府假总府 路五星 级595 兀 /天间多川宾总府 路五星 级431 兀 /天间一般锦江宾 馆人民南路五星 级59 0兀/ 天间多岷山饭 店人民南路五星 级

14、440 兀 /天间多大成宾 馆人民南路三星 级200 兀 /天间一般产品SWOT分析St re n gth)W e akn ess)(Opp o r tu nity)产品问题点（Thre at）1、优越的地理位置地处中央商务区（CBD）,是先天的绝佳商务办公区域。有“成都华尔街”之称的顺城街为项目营造良好的金融外环境。位于都市中心最大商业圈（春熙路、盐市口商业圈）边缘，闹中有静。邻近锣锅巷、草市街商业路，营造旺盛人气。交通便利。纵横两条快速通道：顺城大街、文武路构成便捷交通网络。一、产品优势（S treng th）2、 基础配套设施处于国内领先水平空调：国内最先进的分户式中央空调。供水:全部铜

15、管供水系统。供热：24小时中央集中提供卫生热水。中德技术合作美诺热水机组供热系统。 车位：地下三层停车库，300个车位，设公用、私用停车两部分。3、网络化设施、智能化管理，达到全市顶级水平语音、数据通讯数字传输及PD S综合布线系统。In ter网络:各用户设有计算机上网数据插孔。电视系统：卫星电视、光纤有线电视有及自办闭路电视节目 安防：火灾自动报警及消防联动控制设施、消防控制台、楼宇对讲系统。4、功能空间齐备、综合性的物业配置大型会所：本区域罕有的会所配置一一游泳池、健身房、图书馆、按摩厅、美容中心、商务 中心等。办公区：每层五百平米的独立办公空间。商务/餐饮区：证券大厅、金融大厅、餐厅。

16、5、酒店式物业管理模式。6、精装修，采用国内外最高档的装饰材料。7、挺拔峻朗的大厦外观，易于树立良好的企业品牌形象。&开发商实力雄厚，给消费者及投资者较强的信心保证。（2 3套样板房开创成都房产先河）二、产品劣势（Weakness ）1、户型设计（A、B座）有较大问题套房户型面积区间跨度大，从33.5平米300平米。对目标消费群的划分及销售带来较大困难。 户型功能模糊，市场定位不清晰。部分户型设计不合理，“黑房子”情况较多。框剪结构 户型可改动性小。1、从大环境看对综合物业的影响从WT O看写字楼/酒店/公寓的发展从西部大开发看写字楼/酒店/公寓的发展三、产品机会点（Opport U

17、n i ty）2、从市场需求来看市场疲软，空置率高，但高档写字楼目前纯写字楼出租情况较好。适合流动性大的高级商务人士的居住空间少。这部分人主要以酒店长租形式解决住宿问题。适合智力密集性小型企业的高档写字间仍有较大市场。（如H omeO ffi ce、美华Ho tel等项目）本区域高档商务酒店的需求旺盛。（如银河王朝、喜来登、新时代酒店）综合型、高档次的商务人士交流、活动中心为市场空白点。3、产品现状与市场需求的关联产品开发周期有效避开了市场需求的低潮期。项目写字楼体量小，易消化。且设计为每层50 0平米的独立模式，对中外大型商企有较大吸引力。小户型构局可定位成酒店和酒店式公寓。较大的户型可定位为 ho me o ffice （商住两用）。为智力密集型公司提供优越办公环境。 大型会所及配套设施为商务人士的交流、聚会提供一流场所。四、产品问题点（Threat）高单价及高总价对使用者构成购买障碍；复