如何提高广告的传播效果

1、201109考试批次学生姓名赵汉卿学习中心 淄博学习中心学号 090906237160008考号 0015992专 业 会计学年级层次09秋高起专如何提高广告的传播效果在激烈的市场竞争中 广告作为一个不可或缺的角色一直参与其 中。为了获得相对于其他企业的市场优势和有利的市场地位 竞争企 业采用了各种各样的手段， 而利用广告影响消费者是非常重要的。 美 国一位著名的营销学者曾说过： 如果广告不存在， 产品就无法进行差 异化的竞争， 如果产品特点不能在人人心中留下印象 那么企业间的 有效竞争也就难成立。 这段精辟论述深刻地揭示了广告在企业竞争中 的作用。企业利用广告进行竞争， 是由广告的特性所决定

2、的， 在企业的市 场营销活动中， 广告是信息传播促销手段 广告主有偿地利用媒介向 消费者传达某种信息或观念， 从而使消费者心理发生变化 使消费者 对产品产生兴趣，进而了解产品特色最后达到购买产品的目的。广 告这个信息传播的特性之所以为企业的市场竞争所利用， 原因是：其 一企业在实施竞争手段时，都要通过广告做信息传播中介；其二， 广告自身的信息传播特点可以成为企业进行“宣传战”或“心理 战”的手段。那么，在企业经营中， 企业该如何利用广告参与竞争呢 ?首先企 业要对自身进行具体分析，明白自己在市场中的位置。比如和竞争 对手相比，自己的实力是强、是弱、还是相抗衡 ?其次，根据上述分 析尤其是根据竞

3、争对手的情况制定出具备极强的抗衡性和竞争性的 市场策略和广告策略。、企业实力和竞争对手相当。要采用主动出击、针锋相对、压倒对方的正面进攻策略。这个策略反映在广告活动上， 常常是在某一时间、 地域集中力量 打广告用声势压倒对方 广告内容也具有挑战性。在宣传自己产品 优点的同时。明示或暗示对手产品的弱点。在国内企业中前几年农 夫山泉的电视广告仙人掌篇，指出纯净水“虽然纯净，但缺乏人 体所必需的微量元素”的所谓“不足”，在消费群体中营造心理优 势以此扩大市场占有率。 尽管这条广告引起了众多纯净水企业的强 烈不满但是最终的赢家还是农夫山泉。在国外企业中 快餐业大王肯德基为迎战麦当劳在 中国 区所采取

4、的广告策略也很值得我们深思。他们的做法是：第一面向重点城 市扩大广告投放额。 根据广东康赛市场服务有限公司对全国 350 多 个电视频道快餐店广告投放的检测结果 1998 年肯德基的总广告 投入只相当于麦当劳总广告投放的 39，而到 2000年 78月期间， 肯德基在京、沪、穗三地的广告投放明显增多，投放总额 574 万元。在消费群上主要以儿童为中心 广告制作也以吸引小孩的动画片和玩 具为主。第二，与竞争对手打“鸡翅战”。针对麦当劳的电视广告， 即一对俊男靓女“狼吞虎咽”吃起了香喷喷“麦辣鸡翅”， 并以非常 醒目的招贴，提醒顾客“麦辣鸡翅”如何鲜嫩可口，如何香脆诱人。肯德基自然毫不示弱，迅速做

5、出反应 先是在电视台轮番轰炸“谁让 我是烹鸡专家”的广告 接着又在国内大城市主要报纸上连续打出半 版大小的广告。广告词写得颇为 艺术 含蓄：我的独家神秘配方，整整 六十年的“烹鸡”经验是不是能随便克隆的 ?毫无疑问，肯德基的 矛头直指麦当劳。 凭借适时对路的市场策略和广告策略， 肯德基已在 中国 100 多个城市拥有 400 多家连锁店，员工 25 万多名居中国餐 饮业之首。二、企业实力在市场中占据领导者地位。通常采取以下策略。1强化强者角色。不断加强最初的观念不问断的广告能够不 断提醒人们该企业的实力。 广告策略的重点应放在： 如何长久的保持 相对强势的广告力度 ?如何与人们的以往心理和求新

6、心理抗衡 ?选择 有效率的媒体；遵循人们的记忆及遗忘 规律 安排好有效的广告投放、 排期；在清晰一贯的概念前提下， 定期使广告信息与形式每隔一段时 间有所变化。2不断推出新产品与品牌。世界著名企业宝洁公司的多品牌策 略是这种广告策略的典型代表。 宝洁公司在与洗涤有关的大部分领域 都建起了自己的牌子， 对竞争对手围追堵截。 这是一种扫荡状的防治 对手见缝插针的品牌策略。 需要公司有强大的实力作后盾， 广告信息 此时潜在强调的是十多个品牌背后的企业形象。 比如，在电视广告上。多个宝洁公司品牌的广告常常集中播放， 表现了其他洗涤类产品无以 企及的领导者形象。3进行品牌延伸。利用已有的强势名牌。延伸到

7、其他相关领域，使 企业经营范围扩大。力保自己的强势地位。目前，品牌延伸策略更符 合中国企业的 发展现状，品牌的核心价值必须能够涵盖、 包容一个品 牌下的一系列产品， 即使这些产品在物理性能上差别很大。 相应的广 告策略是：要大力宣传品牌的核心价值， 利用品牌的知名度、 美誉度， 使消费者很快地接受新产品，顺利实现品牌的延伸。在这方面。海尔 为众多企业做出了榜样， 利用“海尔”这一强势品牌 海尔不但在普 通电器上进行了品牌延伸海尔电冰箱、海尔洗衣机、海尔彩电、 海尔空调等产品让消费者耳熟能详，而且还涉足信息行业，海尔电 脑、海尔手机等高科技产品目前也受到了消费者的青睐。三、企业实力在市场中处于弱

8、势地位。当竞争对手比自己强而且强得多的情况下企业该怎么做呢 正确的策略是要避免正面冲突，采用迂回进攻或游击战术。如采用市场定位策略， 利用市场某个空白， 有目的地针对某个消 费层开发产品和做广告 从而占领部分市场。 “七喜”饮料采用“改 变感觉”的品牌定位策略， 在广告宣传中强调自己是“非可乐型”新 感觉饮料，突出了自己与可口可乐饮料的区别 取得较好的销售效果。还可采用“差异化”策略这种策略的手法是运用广告突出强调 自己产品在质量上、 性能上或外观上的“与众不同”， 利用消费者的 心理差别打开市场。 2000 年以来，国内液态奶市场的竞争愈演愈烈。几近白热化。光明、伊利、蒙牛、三元等强势品牌凭

9、借其强势传播策 略，攻城掠地，争夺市场，市场集中度超过 50。在一线品牌强大 的压力下，作为二线品牌的“均瑶”牛奶，市场增长率、品牌偏好度 都开始下滑 为了迅速扭转不利局面 “均瑶”牛奶借助专业广告公 司的行销策划能力，确立了“好牛奶，不掺水”这一强大传播概念， 从本质上打破了消费者已经形成的认知门槛， 使消费者开始怀疑其他 牛奶是不是掺了水，直接动摇了消费者对原有的品牌忠诚。伴随着好牛奶， 不掺水”这一概念的推出 “均瑶”牛奶迅速在华东市场 重新崛起。对于在市场竞争中失败想重新夺回市场的企业， 在广告传播运动 中要采用“面对现在、兼顾过去、努力未来”的一致性策略。要分析 企业在竞争中失败的原

10、因，并对症下药，通过新产品、新形象重塑消 费者的信心， 夺回失去的市场份额。 中美史克的康泰克曾是消费者熟 悉的感冒药品牌，然而， 2000年 l1 月。国家药品监督管理局通知暂 停使用含PPA的感冒药品，暂停药品中，康泰克排名第一。面对危机。康泰克黯然退场。 但是在退出市场后的静默期里。 中美史克一面承受 着危机带来的重创， 一面将目光投射到感冒药市场的复出上。 在产品 方面。史克调动全球和国内资源，力快了新的不含PPA成分感冒药产 品的研发速度， 将新的产品定名为“新康泰克”。 并为新产品的推出 制定了相应的广告策略。 第一阶段的广告推出“再出击、 更出色”的 主题，专注而清晰的传播品牌复出、不含 PPA得到国家权威部门机 构认证的信息， 广告中手持放大镜对药盒进行仔细检查的“新康泰克 先生”所传递的信息开始打消人们对品牌的疑虑心态。 第二阶段的广 告开始转而沟通康泰克品牌同样具备的“ 12dx 时”特质。从此，新 康泰克的品牌重新进入了策略性巩固阶段。 成功的广告策略带来的是 新康泰克销量的持续上升，同时也带来了理想的消费者认知。 2002 年底进行的 20 个城市消费者调查显示，在北京、上海、广州等中心 城市消费者对新康泰的认