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文档简介

1、行銷小寶典 -（28）品牌檢測調查模式2000.94AMY LEE從一個新產品誕生前到上市後一連串的行銷活動中，客戶所投入的行銷資源，往往動輒數億、數千萬，為降低失敗的風險，通常會 藉由一連串的消費者調查、解析，加上經驗的判斷後，做出最好的決策。身為廣告代理商的我們，在與客戶共同塑造、經營一個 品牌時，有義務主動提醒客戶做必要的檢視。至於需要做哪些檢視呢？我們可以參照次頁所顯示的圖表進行說明。從產品開發到市場導入，主要的步驟包括：首先探索消費者的潛在需求（二）、並分析市場現況（区），在對消費者輪廓、需求及市場競爭環境有所瞭解後，便可開始擬定產品計畫（匚），並篩選出一個最好的方案出來。待產品成型

2、後，即進入溝通策略發展的階段（匸）。而在商品正式導入市場，實施一連串的行銷、廣宣活動後，便需進行商品在市場上滲透狀況的瞭解（-）,同時檢測消費者對商品的續購意願（隽），以掌握商品未來的市場性。通常在第二階段時，由客戶研發部門自行開發的情況較多，當然，隨著客戶對廣告代理商依賴程度越來越深的今天，協同一起參與 商品開發的情況也越來越多了。此時，我們常運用的作法，便是組成一個團隊，團隊成員包括客戶端的商品企畫人員、研發人員、 廣宣人員，及廣告代理商的行銷人員、業務人員和創意人員，共同進行小組腦力激盪的作業，腦力激盪的內容，如第三頁所示， 每個成員必須先解讀先前收集到的市場及消費者資訊，再進行產品創意

3、的發想。-到第区階段時，多半是客戶行銷企畫人員與廣告代理商共同作業的地方。而第匚及第g階段，常常因客戶上市作業時程的急促，往往容易被忽略做檢視，此時，廣告代理商有義務說服客戶做必要的調查，進行最後的修正，讓產品失敗的可能性減到最低。一般客 戶往往在上市後，商品賣不起來時，才開始尋找問題點，但常常為時已晚。最後在商品上市一至三個月內，進行第 -階段的檢測，瞭解與當初設定的行銷目標、廣告任務是否吻合，以迅速應變，並作為下一 階段策略修正的參考。至第芒階段時，則需恆常性地定期追蹤，以即時掌握市場競爭動態、消費者結構及認知變化的情形。【產品開發及市場導入步驟的調查手法】產品開發市場導入產品計畫的擬定與檢討商品滲透度檢測課題.競爭商品.消費者特性.市場狀況.產品概念 .產品設計 .產品命名 .包裝 .口味.廣告概念.廣口案.廣告宣傳活動商品的.知名度.接觸率.購買率.使用率商品的.續購意願.品牌印象.喜好度調 查 手 法.定量調查(人員面訪).定性調查(GI).人員面訪.GI.群集調查.GI.產品試用調查.群集調查.GI.人員面訪.電話調查.人員面訪.店頭購買者調查需求探索市場

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