劲酒营销策划书.docx

1、中国劲酒营销策划分析1998年5月，湖北酒厂正式改制湖北牌酒有限公司，完成了由向代公司制的。2001年3月，公司以1.04元的注册本在国家工商局改注牌有限 公司，去掉了“湖北”二字。从湖北大冶的一个地方小企，一个区域品牌，至今牌已 展成全国知名品牌、行 品牌。牌有限公司是目前国内保健酒最大的生 厂家之一。酒秉承了中国 酒的一特色，以 白酒酒基，配以山、枸杞子、淫羊霍、黄罠、当等中材，采用代生物工程技提取其有效活性成份技精心制而成。属于保健酒，喝后人体有保健作用的酒，是酒的分支，是普通白酒的延伸。劲牌匀速度2005 年，售 9.2元，上 税金 1.45 元；2010年，售 36.68元，上税金7

2、.07丿Ljo“十一五”期，牌公司用一数据再次明了它的睿智和力，了科学、健的展：售收入翻了4倍，上税金翻了近5倍。“十一五”期,牌公司售次12.06 元、18.35 元、24.51元、29.37 元、36.68 元五年，牌用一种快而的方式跑出个牌勻 速度笃明确的战略定位及发展规划牌公司在“十一五”初期制定的展划是:“未来五年的略定位是:“ 2010年的略目是：确立牌在中国保健酒行中的先地位,品品与技水平第一，市份第一，效益第一；体售达到15 元人民，力争达到牌公司 注于保健酒，抓住保健酒行的展机遇，不搞多元化，将其做精、做、做大。”具体到每一年，牌公司展目也是明确的,18 ”五年来，“十一五”

3、划中制定的思路、措一一成了，唯一生化的是，2010年最完成的售却高达36.68元比当年的划整整多出了一倍!咼质量产品“像做药一样酿酒,“十一五”以来，劲牌公司运用中药现代化技术、大手笔投资，以健康为主题,把绵延千年的中药文化与酿酒古业完美融合，引领着中国保健酒业的发展潮流。2007年9月，劲牌保健酒被评定为“中国名牌产品”成为中国保健酒业第一个“中国名牌” ；2008年9月，劲牌检测中心通过国家实 验室认可，这是酒类行业中第三家获得认可的企业，在保健酒行业则是第一家;2009年9月，国内最先进的劲牌中药数字车间正式投产；2010年9月，“数字提収中国劲酒”全新亮相，不仅在技术上突破了行业瓶颈，

4、更将国内的保健酒生产 推进到了国际领先水平。五年来，劲牌公司在建设原酒基地、现代生产线、环保、科研等方面投入达10多亿元，利用中药现代化平台，按做药的标准生产保健酒，建立了一整套的 原料、原酒、生产、技术工艺及质量控制等五大标准体系。专业成就高品质。电视广告2008年，全球金融危机开始蔓延。很多企业，尤其是酒企，在电视广告方面采取了收缩策略。此时，劲牌反其道而行。2008年，劲酒首次实现了在央视招标段的全年投放，投放额超过 9000万。在当时经济萧条的形势下，劲酒选择持续增加在央视的投放，令业界为之侧目。“劲酒虽好，可不要贪杯哟！ ”危机中的一声“吆喝”，增强了渠道商和消费者对劲酒的信心，提高

5、了劲酒的整体品牌认同感和美誉度。当年，劲牌实现销售额24.51亿元，同比增长334%；上缴税金3.3亿元，同比增长77.4%0广告投放也是一柄“双刃剑”,盲从投入，结果可能适得其反。对于广告的投放，劲牌显得理性而又具魄力。“产品和企业的发展，仅通过加大广告的投放量走不长远劲牌认为，一个品牌的塑造不是一蹴而就，需要理性而耐心地培 育。虽然劲酒很重视在央视的投放，但是企业的广告投入与企业的综合发展必须步调一致。营销的人想必对“保健品模式”并不陌生，地毯式的广告轰炸、“包治百病”的承诺等等。这种贪大贪多的营销方式实现了品牌知名度和销量的短期爆炸增长，然而这也决定了品牌短暂的生命周期。其实，著名经济学

6、家保罗？皮 尔泽在其著作财富第五波中早已预言，健康产业中的营销不仅要做品牌，而 且要传播健康知识。劲酒是我国领先的保健酒品牌，正是凭借着“知识营销” 二十多年来劲酒的一直保持的稳定发展。2005年，劲酒全年的销售额接近十亿, 创下我国保健酒单品销售额的记录。独特的营销渠道营销大师菲利普科特勒提出了 “顾客让渡价值”这一概念。在保健酒行业独树一帜的“健康”诉求让劲酒给了消费者更多的“让渡价值”，也让劲酒获得 了丰厚的回报。除了优良的产品品质，渠道创新和知识营销成了劲酒征战市场的 法宝。据了解，在国内最早提出“保健酒”概念的就是劲酒，上个世纪 90年代初期，劲酒就开始炒作“中国第一保健酒”的概念，

7、并在中央电视台打广告。从1998年起到2002年，劲酒深耕市场，采用保健品常用的“广告+终端”方式, 走商超路线。但是，市场效果并不佳。于是，劲酒及时调整了自己的路线，把目 光投向了当时还不太引人注意的餐饮渠道，学习传统白酒、啤酒企业的做法，主 攻即饮消费市场。这原本有点无奈的举动却让劲酒意外地发现，这里竟然是一个很 大的市场，渠道成本低，且竞争压力相对要小得多。消费者在就餐时饮酒的量相 对比较大，而当时又没有保健酒品牌通过这样的渠道接近消费者。通过宣传海报、 宣传品、买赠等手段，劲酒以125ml “小方瓶”为主打产品，在餐饮线上大量铺货, 通过对核心市区重点实施突破，然后利用示范效应拉动周边

8、市县市场，最终渗透到底 层的乡镇网点，劲酒逐渐建立起自己独具特色的营销渠道。因为要走餐饮渠道，针对餐饮点比较多的特点，劲酒非常强调铺货的覆盖面及速 度。劲酒始终坚持市场要由厂家控制，实行以厂家控制为主、经销商配合为辅, 厂家办事处深入二级市场的深度分销策略。劲酒的一位经销商介绍说: 用、进店费用、POP、易拉宝、菜牌等终端物料由劲酒提供，招聘的业务员由经 销商管理并安排工作，工资由厂家和经销商按比例承担。 ”依靠市场深耕策略，劲酒稳扎稳打，把市场做得很扎实。吴少勋曾毫不客气地说:“毫不夸张地讲，劲酒的市场铺货率当居同行业之首。”打开了餐饮渠道，就像打开了市场的任督二脉，适应市场需求的125ml

9、 “小方瓶”成为劲酒的开路先锋，而 新市场的导入期通过餐饮渠道启动再逐步渗透到商超、家庭，让劲酒的市场推广省 心又省力。特别值得一提的是劲酒125ml “小方瓶”。虽然目前劲酒有中国劲酒、参茸劲 酒、精品劲酒三大系列，根据不同的定位和价格占领了不同的细分市场，但其中中 国劲酒是最为畅销的产品，分为125ml、500mI两种规格，而125ml则是劲 酒中销量最大的单品，在劲酒系列产品的销售中占据了 70%。市场分析人士说，这得益于125ml的容量是非常适合餐饮渠道的即饮性，如果将125ml “小方瓶”放在商超, 或者在餐饮渠道推广的是500mI的劲酒，效果都不会这么好。由此町见，企业在不 同的渠

10、道应该推广不同的产品。知识营销从过去传统的大缸泡，外观浓黑，口感苦涩，大多是在家中自斟自饮，到现在色泽艳丽，口感甜润，在饭店餐馆堂而皇之地消费，从药酒中分化出来的保健酒 在消费者的心智中发生了根本性的转变。可是中国千百年来所形成的“宁伤身体, 不伤感情”的饮酒文化却没有丝毫改变，这与保健酒所倡导的“健康”核心价值是 背道而驰的。针对这一点，劲酒制定了以“健康饮酒”为核心的整合传播体系，致力于培养消费 者健康饮酒的意识。从“常饮劲酒，精神抖擞”的直白诉求到“劲酒虽好，可不要 贪杯哦”的善意提醒，再到“劲酒可以冰着喝”的贴心提示，劲酒在进行广告传播时反复强调健康饮酒、健康生活方式的理念，给人耳目一

11、新的感觉。特别 是“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的传播口号为劲酒带来了极高的品牌美誉度，这一传播口号从消费者的立场审视饮酒文化，充满了人情味，顺应了人们追求健康 的心理要求。业内人士评价称，其在一定意义上重塑了中国的饮酒文化。2004年，皮尔泽在财富第五波书中指出，保健产业将成为全球下一个超兆亿美元的产业。同时他又指出，健康产业的营销不仅要做品牌，更要传播健康知 识。而劲酒正是这一思想的坚定执行者。2006年，劲酒大力推行知识营销，多次举办知识营销培训活动，加大了对健康知识、产品知识和企业知识在市场层面的传播，尤其是针对消费者的传播。劲酒对 员工进行健康饮酒知识的专业培训，增强员工的饮酒健康知识水

12、平，其培训涵盖了 产品的功效原理、不同人群适宜的饮酒方式等方面的内容。劲酒的目的是将企业的 员工培养成为“健康专家”，做消费者的“健康顾问”。吴少勋说，“劲牌的营销是以知识营销为主，我们不仅卖产品，而且我们还向消费者传递健康知识、健康饮酒的知识，让消费者知道自己该喝什么酒最 好，喝多少最恰当。更关键的是，劲牌向消费者传达了一种健康的饮酒方式及生活方式。在未来，人们会越来越关心自己的健康，也会越来越多地关注自己的生 活方式，这是一种趋势。因此，作为一个为消费者着想的企业，就必须关注消费 者的变化，围绕消费者的需求做好服务，这是劲牌一直在努力，未来也同样要努力的地方。劲牌未来计划为消费者提供产品定

13、制服务，根据消费者的不同订单生 产不同的产品，真正满足消费者的个性化需求。”为了让品牌诉求进一步落地，近几年来，劲酒加大了品牌体验营销的力度,先后举办了五届劲酒寻踪基地行活动。劲酒的消费者可以获得参观劲牌酒业公司 总部及原酒基地、保健酒基地的机会，真切感受劲酒的生产过程，了解劲酒的企 业文化、经营理念，加深对劲牌酒业公司及劲酒的认识与理解。通过与餐饮企业 合作，劲酒开展了 “劲酒健康美食周”活动，传播劲酒知识、健康知识及健康饮 酒知识。2007年1月，劲酒正式启动“健康饮酒中国行”活动，旨在传播健康 饮酒理念，了解中国人的饮酒指数，从而更好地指导消费者健康饮酒，达到保护 消费者身体健康的目的。

14、微博营销从未忽视与消费者面对面沟通的劲牌，为了顺应时代的发展，也推出了微博营销。对消费品公司而言，粉丝就是品牌忠诚度高的客户。微博中的年轻消费群 不可忽视。对中国大多数媒体受众来说，“劲酒虽好，可不要贪杯哟！ ”的广告 语早已耳熟能详。这样一家公司为何还如此重视微博？公司副总裁王楠波说：“微 博发展迅速，参与人数越来越多，其中不乏众多劲酒的消费群体，特别是年轻的消费群体，微博对于营销的价值日益凸现，劲牌需要加速推动微博营销工作。其实，劲牌使用微博作为营销平台，其理由非常简单，公司目标客户与微博用户 存在巨大交集。三种微博立体辐射“粉丝群”劲牌的策略是以劲牌公司、劲牌淘宝官方旗舰店、中国劲酒3个昵称，注册 新浪、腾讯、网易、搜狐4大门户网站微博，组合出12个维度网络的品牌传播。3个昵称的微博营销各有侧重。昵称“劲牌公司”为劲牌公司官方微博，主要用于发布企业即时信息和图片。昵称“劲牌旗舰店”是劲牌淘宝官方旗舰店的微博，其主要职能为网络销售活动 推广、与消费者和网友互动。昵称“中国劲酒”作为劲酒本身的微博，主要用于发布与劲酒产品和品牌推广 相关的信息。尽管劲牌微博营销开始不久，已初见成效。劲牌表示，通过微博营销，一方面建立了劲牌作为保健酒领军企业在