市场研究技术2定量研究

1、市场研究的流程市场研究流程的步骤市场研究流程的步骤n1、确定研究的必要性、确定研究的必要性n2、确定研究的内容（定义问题）、确定研究的内容（定义问题）n3、确立调研设计方案、确立调研设计方案n4、问卷设计、问卷设计n5、实施调查并收集资料、数据、实施调查并收集资料、数据n6、处理数据、分析数据、处理数据、分析数据n7、撰写最终研究报告并演示、撰写最终研究报告并演示1、确定研究的必要性（研究目的意义）、确定研究的必要性（研究目的意义）n没有必要的研究n已获得所需要的信息n没有足够的营销调研时间n缺乏足够的资金n成本超过营销调研所带来的收益2、确定研究内容（定义问题）、确定研究内容（定义问题）n确

2、定研究的目的是市场研究成功的一半确定研究的目的是市场研究成功的一半n研究的目的一般由企业直接提出，但通研究的目的一般由企业直接提出，但通常企业不了解研究，这时，如何提出研常企业不了解研究，这时，如何提出研究目的？究目的？市场研究中的两类问题市场研究中的两类问题市场营销问题（市场营销问题（marketing problem)marketing problem) 我的市场机会在哪里？我的市场机会在哪里？ 我的市场占有率为什么在下降？我的市场占有率为什么在下降？ 我的新产品如何定价？我的新产品如何定价？ 市场研究问题（市场研究问题（research problem)research problem)

3、 需要什么信息？需要什么信息？ 如何更好地获得？如何更好地获得？ 用什么科学的方法来分析？用什么科学的方法来分析？ 关键是如何将市场营销问题转化成市场研究问题关键是如何将市场营销问题转化成市场研究问题客户态度改变客户态度改变性价比变化性价比变化促销不够促销不够价格偏高价格偏高广告减少广告减少测量态度测量态度需求减少需求减少决策者的问题决策者的问题决策者假设决策者假设研究者问题研究者问题研究者目的研究者目的近期销售下降近期销售下降原因何在原因何在测量市场总量测量市场总量测量性价比测量性价比问题界定图3、确立研究方案（研究计划）、确立研究方案（研究计划）n研究方案是进行市场研究的一个框架。在方案研

4、究方案是进行市场研究的一个框架。在方案的设计中应规定具体的操作实施细节和方法。的设计中应规定具体的操作实施细节和方法。一般包括下列内容：一般包括下列内容：n研究目的意义研究目的意义n选择选择研究的方法研究的方法n选择选择数据收集的方法数据收集的方法n定义调研对象定义调研对象n设计设计抽样方案和样本容量抽样方案和样本容量n质量控制质量控制n研究费用的预算和进度安排研究费用的预算和进度安排n制定数据统计分析的方法制定数据统计分析的方法1.研究的方法研究的方法n探测性研究探测性研究n指在没有特定结构且非正式方式收集数据。通过对一个问题或情况指在没有特定结构且非正式方式收集数据。通过对一个问题或情况的

5、探测或研究，来提供对问题内部的了解。的探测或研究，来提供对问题内部的了解。n探测性研究经常被用来定义问题，目的是希望寻找新的思路而获得探测性研究经常被用来定义问题，目的是希望寻找新的思路而获得启发。启发。n一般采用：二手资料的分析、个案研究、专家咨询或调查、试验性一般采用：二手资料的分析、个案研究、专家咨询或调查、试验性调查、定性研究方法调查、定性研究方法n描述性研究描述性研究n指描述事物总体的特征或概念。指描述事物总体的特征或概念。n与探测性研究研究的主要区别是事先对所需的信息定义很清楚与探测性研究研究的主要区别是事先对所需的信息定义很清楚n规定了调查的要素：规定了调查的要素：5w1hn因果

6、关系研究因果关系研究n通过对多种因素的研究来确定产生问题的原因，获取有关原因和结通过对多种因素的研究来确定产生问题的原因，获取有关原因和结果之间的联系的证据果之间的联系的证据n研究时需要将有些可能影响结果的变量控制起来，测量自变量对因研究时需要将有些可能影响结果的变量控制起来，测量自变量对因变量的影响。原因和结果相分离。变量的影响。原因和结果相分离。2.数据收集的方法数据收集的方法n二手数据n原始数据n原始数据（一手数据）n是指由研究者按照研究问题为具体目的而专门研究得到的。n收集的方法可以分为两大类：n定性研究n定量研究二手数据的来源二手数据的来源和特点？和特点？定性研究法、定量研究法定性研

7、究法、定量研究法n定性研究法：定性研究法：n以小样本为基础的无结构式的，通过对人们言谈、举止的观察和陈述，了解问题的定位或发现比较深层的认识和理解。n定量研究法：定量研究法：n寻求数据定量表示的方法，并采用统计分析的形式，选择的问题是事先确定的，被访者的数量也是事先确定的。n混合研究法：既定性分析和定量分析相结合定量的数据收集方法定量的数据收集方法n在营销领域有三种获得原始数据的方法:n调查法n观察法n实验法调查法的优缺点n调查法的五个优缺点优点描述标准化所有被调查者的问题都是一致的且顺序相同，答案选择也如此操作容易调查者阅读问题和记录答案迅速简便，被调查者也可以自填问卷揭示“隐性”问题有可能

8、询问关于事件的动机、细节、结果等问题，甚至心理想法易于制表和统计分析大样本容量和计算机处理能迅速排序、交叉制表和进行统计分析反映子群差异性将被调查者细分成子群，根据不同意图分析比较人工操作调查法n人工操作调查法：访问者向被访者提出问题并记录下他们的答案。 优点： 1、及时反馈2、使用照片、录像和图片3、收集资料多4、适应性强 缺点：1、速度慢2、容易在操作 过程中出现 错误计算机操作调查n计算机操作调查就是利用计算机技术使其在整个访问中发挥主导作用（cati）.优点：1、速度快2、访问无误3、适时获取数据4、减少被访者对“访问评估”的顾虑缺点：1、被访者受到限制2、成本比较高自我管理调查n自我

9、管理调查：由被调查者独立完成。自我管理调查：由被调查者独立完成。优点：1、降低了成本2、由被调查者主动控制。3、消除了被访者对“访问评估”的顾虑缺点：1、缺乏对被调查者的联系和监恐。2、对题目的理解出现差异。典型数据收集方式n1、入户访问：访问者到被访者家中进行访问、入户访问：访问者到被访者家中进行访问n2、拦截访问、拦截访问n在商业区拦截被访者，邀请他参加访问。在商业区拦截被访者，邀请他参加访问。n包括：流动的拦截访问包括：流动的拦截访问n 定点的拦截访问定点的拦截访问n3、电话访问、电话访问n利用电话，对被访者进行访问。利用电话，对被访者进行访问。n包括：人工电话访问，计算机辅助的电话访问

10、包括：人工电话访问，计算机辅助的电话访问n （cati），全电脑化访问），全电脑化访问典型数据收集方式的优缺点n各种数据收集的优缺点收集方法 优点 缺点访问时间可以比较长，访问时间可以比较长，能收集较多的信息，能收集较多的信息，可以出示图片。样本可以出示图片。样本可以具有随机性可以具有随机性入户的难度大，拒入户的难度大，拒访率高，操作时间访率高，操作时间长。长。项目操作时间短，可项目操作时间短，可以从事入户无法完成以从事入户无法完成的内容，如广告测试的内容，如广告测试样本的随机性比较样本的随机性比较低。低。操作费用低，容易控操作费用低，容易控制，项目操作时间较制，项目操作时间较短，样本具有一定

11、的短，样本具有一定的随机性。随机性。信息收集较少，收信息收集较少，收集内容有限制。集内容有限制。决定一项特定调查方法的选择因素决定一项特定调查方法的选择因素n1、研究人员的资源和目标、研究人员的资源和目标n数据收集的时间限度数据收集的时间限度n调查数据收集预算调查数据收集预算n数据收集期望的质量数据收集期望的质量n2、被访者的特征、被访者的特征n影响率：符合访问要求的被访者占整个人口影响率：符合访问要求的被访者占整个人口总数的百分比。总数的百分比。n参与意愿（积极性）参与意愿（积极性）n被访者之间的差异性被访者之间的差异性决定一项特定调查方法的选择因素决定一项特定调查方法的选择因素n3、研究人

12、员所提问题的特征、研究人员所提问题的特征n操作的复杂性操作的复杂性n需要收集的信息量需要收集的信息量n主题的敏感性主题的敏感性思考n请你为下列的研究设计调查方法，并说请你为下列的研究设计调查方法，并说明原因。明原因。na、公司想要测试一种被称为、公司想要测试一种被称为“丽珑丽珑”的香的香水的味道水的味道nb、电信公司想了解人们对可视电话系统的、电信公司想了解人们对可视电话系统的看法看法nc、公司想了解用户对保安门的认知度，广、公司想了解用户对保安门的认知度，广告的传播途径，购买渠道，购买因素，媒体告的传播途径，购买渠道，购买因素，媒体接触习惯等问题。接触习惯等问题。抽样的基本概念抽样的基本概念

13、n总体：总体：根据研究的计划所规定的研究整体。根据研究的计划所规定的研究整体。n样本样本：代表总体的子集。代表总体的子集。n样本单位样本单位：研究中最基本的被调查对象研究中最基本的被调查对象。n普查：普查：一种完整总体的说明一种完整总体的说明。n抽样误差抽样误差：因调查中使用样本产生的误差。因调查中使用样本产生的误差。n抽样误差的产生原因：抽样误差的产生原因：1、样本选择的方法、样本选择的方法 2、样本的大小、样本的大小n样本构架样本构架：总体中所有样本单位的主要栏目总体中所有样本单位的主要栏目n样本构架误差样本构架误差：样本构架不能包含到总体的每个样本构架不能包含到总体的每个个体个体两种基本

14、的抽样方法两种基本的抽样方法n概率抽样概率抽样n总体的成员都有一个被选为样本的已知概率。总体的成员都有一个被选为样本的已知概率。n非概率抽样非概率抽样n总体的成员被选为样本的概率是未知的。总体的成员被选为样本的概率是未知的。概率抽样的方法概率抽样的方法n1、简单随机抽样、简单随机抽样n选为样本的概率是已知的选为样本的概率是已知的,并且总体的一切并且总体的一切成员是相等的成员是相等的. 选择概率选择概率=n常用的有常用的有:蒙眼抽样法和随机数码表法蒙眼抽样法和随机数码表法样本大小总体大小概率抽样的方法概率抽样的方法n2、系统抽样、系统抽样n在一个总体中，随机选取一个起点作为第一在一个总体中，随机

15、选取一个起点作为第一个样本，然后每隔一个恒定的间距选出其他个样本，然后每隔一个恒定的间距选出其他的样本。不论选定哪个起点间隔必须正好落的样本。不论选定哪个起点间隔必须正好落在总体内。在总体内。n间距间距=总体名单大小样本大小概率抽样的方法概率抽样的方法n3、整群抽样、整群抽样n按地域对总体加以划分，必须考虑每一地域按地域对总体加以划分，必须考虑每一地域与别的地域非常相似。然后，研究者可以随与别的地域非常相似。然后，研究者可以随机选择几个地域，并对每一个抵御进行普查，机选择几个地域，并对每一个抵御进行普查，也可以随机选取较多的区域，再从每个区域也可以随机选取较多的区域，再从每个区域中选取样本。中

16、选取样本。概率抽样的方法概率抽样的方法n分层抽样分层抽样n如果认为总体是具有一个或多个分类因数如果认为总体是具有一个或多个分类因数（如收入或产品所有者）的偏向分布，则可（如收入或产品所有者）的偏向分布，则可以把次级总体称为层，然后对每层采用随机以把次级总体称为层，然后对每层采用随机抽样。用加权方法估计出的总体值为平均数。抽样。用加权方法估计出的总体值为平均数。适合于不是正态分布的总体。适合于不是正态分布的总体。非概率抽样非概率抽样n便利抽样便利抽样n利用闹市区，拦截有可能的回答者。利用闹市区，拦截有可能的回答者。n判断抽样判断抽样n根据主观判断来识别谁是样本根据主观判断来识别谁是样本n推荐抽样

17、推荐抽样n又称又称“雪球抽样雪球抽样”，由回答者提供附加回答的名单。，由回答者提供附加回答的名单。n定额抽样定额抽样n为各类要采访的个体确立一个具体的定额。为各类要采访的个体确立一个具体的定额。思考n如何在入户和电话调查中保证样本的随如何在入户和电话调查中保证样本的随机性？机性？入户的抽样方法入户的抽样方法n按照人口数分层随机抽样按照人口数分层随机抽样n随机挑选要采访的社区随机挑选要采访的社区n在社区任选一起点，按右手等距原则抽在社区任选一起点，按右手等距原则抽取被访问户取被访问户n按随机表或其他随机方法抽取被访问者按随机表或其他随机方法抽取被访问者电话抽样电话抽样n电脑随机产生电话号码电脑随

18、机产生电话号码n分层等距抽样分层等距抽样确定样本容量的方法确定样本容量的方法n样本容量的确定通常是介于理论上的完样本容量的确定通常是介于理论上的完整方案与实际可行方案之间的一个折中整方案与实际可行方案之间的一个折中方案。方案。n样本容量与代表性无关，与精确度有关。样本容量与代表性无关，与精确度有关。n判断：样本的容量决定样本的代表性。判断：样本的容量决定样本的代表性。确定样本容量n1、用百分率确定样本容量z(pq)2e2n=95%的置信区间，精确度为+10%时，样本的容量为 9695%的置信区间，精确度为+3%时，样本的容量为 106799%的置信区间，精确度为+3%时，样本的容量为 1850n ：样本容量，z：与所选的置信区间相关的标准误差，p：总体估计的差异性，e：可接受误差确定样本容量n2、用平均数确定样本容量n=s ze22295%的置信区间，假设标准差为100，精确度为+10%时，样本的容量为 384n ：样本容量，z：与所选的置信区间相关的标准误差， s：总体估计的差异性，e：可接受误差如何确定样本如何确定样本计算公式计算公式%误差99%95%90%85%80%75%70%116577960467655184412833062704241442401169112961032827676318421067752576459367300410366004