XXXX鄂尔多斯旅游营销策划方案

1、2016年鄂尔多斯旅游营销策划案iTi:设计时间：2015年11月采购方：鄂尔多斯市旅游局设计团队：鄂尔多斯市优扬创业科技有限公司目标提纲第一章：方案设计背景、发展旅游业对鄂尔多斯经济社会转型升级意义重大:二、鄂尔多斯市旅游营销工作取得了显著成效，也面临着挑战鄂尔多斯旅游营销现状 鄂尔多斯旅游营销当前存在的问题三、鄂尔多斯旅游营销战略选择及总体思路四、方案总体目标第二章：鄂尔多斯旅游形象征集、推广方案一、旅游形象征集方案鄂尔多斯城市旅游形象构成的三大要素和三大系统:理念识别系统（MIS） 视觉识别系统（VIS） 行为识别系统（BIS）二、塑造鄂尔多斯城市旅游形象的意义:三、鄂尔多斯旅游形象基础

2、分析四、鄂尔多斯旅游新形象定位与提炼：五、鄂尔多斯市旅游形象塑造我们的VI提案:六、旅游形象推广方案第二章：鄂尔多斯旅游市场开发、旅游线路开发二、根据各个景区的地理位置，可自行组合设计的线路。三、鄂尔多斯周边的自驾游线路设计:鄂尔多斯自驾游调研表四、鄂尔多斯客源系统性分析:按人群鄂尔多斯旅游市场客源分析五、针对不同人群的市场营销策略（以老年人市场为例）：第四章：鄂尔多斯旅游节庆（事）活动开发、旅游节庆活动策划概念: 二、旅游活动策划的程序:三、2016年鄂尔多斯旅游节庆活动策划汇总表 四、鄂尔多斯市2016年主要旅游节庆活动之第十二届成吉思汗旅游文化周策划方案第四章：鄂尔多斯国际旅游市场开发、

3、鄂尔多斯国际旅游市场客源分析二、鄂尔多斯国际旅游市场开发措施:第五章：鄂尔多斯旅游营销体制机制创新鄂尔多斯市旅游基地分布医HI.zJILK*11 ULHIC-第一章：方案设计背景一、发展旅游业对鄂尔多斯经济社会转型升级意义重大:旅游业，是综合性产业，是现代服务业的重要组成部分，带动作 用大，对聚人气、扩就业、活市场、保增长、树形象具有极其独特的 不可替代的作用。我市是中国优秀旅游城市，也是中国最佳民族风情旅游城市、中国最佳生态旅游城市和中国北方少数民族地区新兴的特 色鲜明的旅游目的地、内蒙古自治区重要的旅游目的地。 加快旅游业转型升级，是适应人民群众消费升级和产业结构调整的必然要求，也 是我市

4、在转型发展中强化现代服务业支撑作用的必然选择和重要的 突破口。市委三届五次全委（扩大）会议明确提出“凝心聚力、转型发展、 创新创业、再铸辉煌，把鄂尔多斯建设成祖国北疆亮丽风景线上的璀 璨明珠”的总要求。当前，全市上下正在认真贯彻落实市委三届五次 全委（扩大）会议精神，按照会议明确提出的“打造鄂尔多斯旅游品 牌，建设我国休闲度假旅游目的地”总要求，在旅游发展理念上，从 领略自然风光向文化体验和休闲度假转变， 把一切为游客服务的理念真正变成旅游工作的具体行动，为实现到2017年全市接待旅游者突破1000万人次，旅游收入达到250亿元而努力奋斗。旅游业收入占 全市GDP：匕重明显增加。二、鄂尔多斯市

5、旅游营销工作取得了显著成效，也面临着挑战旅游营销是旅游商业活动的核心，是旅游产品实现其最终价值的 一个重要环节。近年来，鄂尔多斯旅游业强势发展，旅游资源开发和 景区建设成绩显著，成吉思汗陵旅游区和响沙湾旅游区成为内蒙古目 前仅有的两家AAAAA级旅游区。旅游营销方面，在市政府、旅游局 的领导下，各旗、区级政府和旅游部门采取了一系列具体的宣传促销 手段，对鄂尔多斯旅游进行了大力的宣传推介， 极大地提高了鄂尔多斯旅游的知名度，取得了较为显著的效果。但从鄂尔多斯旅游业整体 发展来看，旅游营销存在着诸多问题，营销理念、战略和方法有待创 新。旅游营销现状（一）针对客源市场，推介鄂尔多斯旅游近年来，鄂尔多

6、斯针对北京、上海、广州、西安、呼和浩特等主要客 源地市场，采取邀请旅行商、记者前来考察，举办旅游业务洽谈会、 旅行商恳谈会，赴外举办旅游推介会，举办丰富多彩的文化交流活动, 在电视台、电台及报纸等平面媒体播放刊登广告、专题节目、旅游图 文，参加旅游论坛等形式，形成了鄂尔多斯旅游宣传的立体化传播。（二）注重和加强旅游品牌的宣传力度过去几年，鄂尔多斯根据自身的资源特色和市场需求，围绕“成 吉思汗长眠地，鄂尔多斯蒙古风”旅游形象，对“鄂尔多斯旅游”品 牌进行整体包装和打造，不断加强旅游地营销。在抓好“天骄圣地、 大漠风光、民族风情”三大主题旅游产品的同时，重点抓好响沙湾旅 游区、成吉思汗陵旅游区两大

7、 AAAAA级旅游景区的宣传促销工作,通过品牌营销，实现带动效应。目前，两大景区均启动了品牌宣传促 销工程，按照全方位、多层次、宽领域、大密度的原则，构建宣传促 销网络，增加宣传促销投入，创新宣传促销策略，形成宣传促销声势, 加快了区域旅游的品牌形象的塑造。（三）积极拓展合作空间，扩大影响范围鄂尔多斯市旅游局积极寻求与媒体和其它旅游组织或企业的合 作，扩大宣传的范围，如与央视合作，在央视做鄂尔多斯旅游整体形 象宣传；与国务院新闻办和中央电视台合作，拍摄了鄂尔多斯旅游风 光片高原记忆作为境外宣传片，开拓境外旅游市场；与乌海市、 阿拉善盟多次联手举办“走进中国秘境”旅游产品推介会；与西安市、 咸阳

8、市、延安市、榆林市等合作，打造中国西部帝王陵精品旅游线路； 与宁蒙陕甘毗邻地区15个城市共同发起成立了 “西北风情”旅游联 合会等。与不同部门、不同地区和国家开展合作，使鄂尔多斯旅游引 起更为广泛的关注。（四）采取了形式多样的旅游宣传促销手段积极举办各类大型旅游节和多种形式宣传活动。近年来，鄂尔多 斯各地培育了众多主题鲜明、影响较大、特点突出的旅游节庆和旅游 宣传活动：成吉思汗旅游文化周、中国鄂尔多斯响沙湾旅游节、鄂 尔多斯蒙古民族民俗风情节、越野e族T3沙漠挑战赛、草原那达慕 大会、成吉思汗陵四时大祭、鄂托克前旗旅游文化艺术节、成吉思汗察罕苏力德那达慕、中国萨拉乌苏民间艺术节、杭锦旗千峰骆驼

9、节、“美丽的草原我的家鄂尔多斯人游鄂尔多斯” 系列活动等。这些活动有力地拓展了鄂尔多斯节庆旅游市场，吸引了广泛的社会关 注。在国内外举办旅游推介会，参加旅游交易会、展销会、博览会, 开展宣传促销。通过利用中国国际旅游交易会、中国国内旅游交易会、 北京国际旅游博览会、中国北方旅游交易会等展会平台，多层面展示 了鄂尔多斯旅游整体形象。鄂尔多斯旅游营销当前存在的问题（一）旅游营销制约旅游业是一个整体性强、关联度高的产业，一个地区旅游基础设 施完善、旅游资源开发、旅游景区建设、旅游产品打造、旅游市场营 销等一系列工程必须统筹兼顾，协调发展。否则，就会因为某一个环 节的“瓶颈”制约，引发起一种连锁效应，

10、制约整个旅游经济的健康运行。近年来，鄂尔多斯加强旅游基础设施建设，“食、住、行、游、 购、娱”等旅游要素日趋完善。旅游要素及内部结构不尽合理问题较 为突出，集中表现为旅游购物、旅游娱乐、旅游交通等要素行业十分 薄弱。另外，鄂尔多斯大多数旅游景区对游客缺乏吸引力，旅游项目 以观光为主，旅游产品单一、雷同、粗糙、特色缺失、可视性弱、参 与性差、创意含量低，没有形成观光产品、度假产品、专项产品、特 种产品等成龙配套的多元化旅游产品体系。 鄂尔多斯旅游要素和旅游 产品存在的问题制约着旅游市场营销的开展，营销战略、力度、方法 等难以准确定位，极易导致营销负口碑效应。随着鄂尔多斯旅游宣传 促销力度的加大，

11、客源迅速增加，但在铺天盖地的宣传背后，旅游产 品和服务的跟进配套却相对缺乏，广告量难以转化为消费量。目前, 鄂尔多斯旅游要素发展不均和旅游产品量小质低已经成为大规模旅 游市场营销活动的桎梏和隐患。（二）旅游营销创意含量低，信息化水平不高宣传是旅游业的第一生产力。知识经济时代，创新是永恒的主题。旅游营销也需要在发展中创新，在创新中发展。纵观近几年鄂尔多斯市的旅游市场营销，整合营销、合作营销、品牌营销、形象营销、广 告营销、节庆营销等策略和方法均有尝试且取得了一定的效果。但是, 宣传促销的方法和手段陈旧、单一，局限于旅游广告、旅游展会、旅 游节庆等既定模式，营销的创意和技术含量不高。绝大多数营销活

12、动 缺乏对市场信息的收集、分析与整理，缺乏高水平的策划、大手的活 动和科学的效益评估，鲜有堪称典范的营销案例。网络营销收效甚微, 没充分利用互联网低成本、大空间、高效率的优势。（三）营销协作开展不够，宣传促销投入不足近几年，鄂尔多斯旅游市场营销开始重视整体营销和合作营销。从成效来看，由于营销理念和技术滞后，合作营销的优势未能完全发 挥。从宣传材料上看，合作营销多限于景区间的合作，且多为松散的 罗列组合，内部联系挖掘不够，难以形成有机的整体。游各要素间的 整合营销尚处于尝试阶段，旅游景区、旅游饭店、旅行社、旅游交通、 旅游购物等旅游市场主体联手营销体系尚未形成。旅游与民航、外事、体育、民族、文化

13、等部门的合作有待加强，文体促旅游、经贸促旅游、 交通促旅游等行之有效的促销活动“按世界各国的一般规律，吸引一个国际游客大约需要3 -5美元促销费，国内游客需要4元人民币。按照这个依据测算，我们 的营销费用依然投入不足。三、鄂尔多斯旅游营销战略选择及总体思路“十三五”期间，鄂尔多斯要坚持“政府主导，行业联合，企业联手，市场运作”的旅游市场营销原则，实施整合营销和品牌带动战 略，采取复合促销手段，通过广告营销、活动营销、节庆营销、展览 营销、关系营销、影视营销、互联网营销等方式方法，做好传统旅游 市场，加大与鄂尔多斯市通航的中心城市和日、韩、蒙古、东南亚、 俄罗斯、欧美等境外客源市场的宣传促销力度

14、，保持国内、国际旅游 市场稳定、持续增长。（一）整合营销1. 旅游目的地公共营销组织整合。旅游目的地公共营销是随着旅游业发展而出现的整体性、公益性旅游营销，对于旅游目的地整体 形象的提升、旅游业联动效应的发挥具有战略意义。目前，鄂尔多斯 旅游目的地公共营销活动主要由各级政府部门承担，营销主体单一, 公共投入不足。随着鄂尔多斯旅游市场经济的不断成熟， 旅游目的地 公共营销组织必然出现由政府、企业、第三部门（如旅游行业协会）、 国际组织（或区域组织）和社区居民等共同参与的多元化整合趋势。因此，鄂尔多斯旅游行政管理部门必须充分发挥其主导作用，为各主 体参与旅游公共营销活动提供政策、制度保障，构建高效

15、、有力的政 府旅游营销支撑体系；旅游企业，尤其是东联集团、响沙湾旅游有限 公司等龙头企业，重点做好操作层面的营销工作，要基于政府的导向, 有计划、有目的地投入资金、技术、人才、信息等生产要素，积极参 与甚或主导鄂尔多斯重大旅游节事活动和重点旅游景区等准公共产 品的营销；旅游行业协会要积极发挥协调、 监督职能，服务于旅游企 业、行业和政府；区域组织和国际组织是鄂尔多斯旅游公共营销的重 要参与者，在旅游品牌传播、营销活动开展等方面具有独特的优势 社区居民作为旅游利益相关者，应自觉保护旅游地自然生态环境，维 护、传承民族特色文化，营造良好的旅游环境氛围。2. 旅游要素优化整合。对旅游各要素之间及同一

16、要素内部不断进行整合，既可以促进提供不同服务的旅游企业实现优势互补，形成 集聚规模效应，又有利于提供相同和不同服务的各个旅游企业共同组 成一个地区的整体旅游形象，增加整体旅游吸引力。对鄂尔多斯而言, 要在稳步推进各旅游要素发展的同时，加大对交通、购物、娱乐等要 素的扶持力度。针对交通，一方面要继续加强公关，密切与民航部门 的合作，新开和加密鄂尔多斯与国内主要城市的航线航班；另一方面 要加强呼和浩特、包头、东胜等旅游集散地与鄂尔多斯主要景区的道 路交通建设，提升公路等级，完善标识牌等服务设施，构建旅游环线， 增强景区进入性。针对旅游购物，应仿效上海南京路、哈尔滨中央大 街等，在东胜区建设一条集观

17、光、购物、休闲、娱乐为一体的“鄂尔 多斯风情街”，集中展销鄂尔多斯羊绒制品、民族工艺品、旅游纪念 品、土特产品等。针对旅游娱乐，要在继续丰富和创新民俗演艺等文化娱乐产品的同时，着力加强医疗保健、体育休闲、吧馆休闲等娱 乐产品的开发，力争使“环球嘉年华”等世界知名娱乐品牌成功入驻。3. 旅游品牌形象整合。旅游是一种预消费产品，旅游产品的品牌对消费者购买决策的影响尤为重要。在当今激烈的旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游地占领市场制咼点的关键。 旅游品牌整合营 销，是旅游营销的主导形式，主要以旅游形象的整合为核心，进行形 象传播，以旅游吸引力的驱动结果，实现旅游产品的购买，达到旅游 销售的目标。经过

18、多年努力，鄂尔多斯重点打造了成吉思汗陵旅游区、 响沙湾旅游区、恩格贝旅游区、七星湖旅游区等景区，推出了大型民 族歌舞剧鄂尔多斯婚礼、圣地古韵、永远的成吉思汗、成吉思汗大典和欢腾的鄂尔多斯等备受中外游客青睐的旅游 文艺节目，初步形成了一批在国内外市场上有一定影响力和竞争力的 旅游品牌。在旅游品牌营销过程中，各主体均着力突出自己的旅游产 品品牌形象，以自己的价格、渠道和促销方式进行品牌传播，从而出 现了旅游品牌形象杂乱不一、恶性竞争等现象，不利于鄂尔多斯旅游 整体形象的传播。因此，鄂尔多斯必须以统一的旅游营销诉求点，培 育“成吉思汗长眠地，鄂尔多斯蒙古风”整体旅游品牌形象，构建由 品牌塑造、包装、

19、传播与管理构成的旅游品牌形象整合体系，取代单 纯的旅游产品促销行为，获取最佳、高效的旅游营销传播影响力。4. 区域旅游营销整合。区域旅游是一种以区域作为相对独立的单位来接待旅游者、组织安排旅游活动的经营服务方式，是特定空间存在 的旅游活动及其经济关系的总和。区域旅游整合营销是开发区域旅游资源、拓展区际旅游市场的主要途径，对于提高区域旅游业的知名 度，扩大美誉度，有效的拓展旅游市场，不断壮大旅游产业规模具有 十分重要的意义。目前，加强区域旅游合作、整合，实现区域旅游一 体化发展，已成为地方旅游业发展的新动力和提高市场竞争力的重要 方式与途径。近年来，鄂尔多斯加强政府主导作用的发挥，大力推进 市域

20、内部、呼包鄂、“西部帝王陵”等不同范围的区域旅游合作，整 合营销要素，打造统一品牌，提升了区域旅游业的竞争力。在今后的 区域旅游营销中，鄂尔多斯要以发展共谋、资源共享、线路对接、市 场互动、客源互送、效益共赢为目标，打行政区经济格局，促进相关 地区间旅游营销的分工与合作，实现区域内部旅游业有序、协调与可 持续发展。（二）品牌带动品牌是现代企业的核心资源，是现代产业经济、区域经济发展的 核心要素。对于旅游业而言，品牌是诚信的载体，旅游企业或旅游目 的地通过品牌对消费者做出质量、服务、价值等多方面的承诺，消费 者通过对品牌的选择，寻求自身利益的最大保证。品牌带动就是将品 牌视为独立的资源和资本，并

21、以此为主导，来带动、组合其他资源和 资本，从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动。 新形势下, 地方政府推动实施旅游品牌带动战略，就是要用培育旅游品牌、运作 旅游品牌的理念、方法和机制，发挥品牌的示范、引领、集聚和辐射 效应，提升旅游经济发展质量和相关领域的工作水平， 不断壮大区域 旅游经济实力，促进旅游业全面发展。在内蒙古自治区国民经济和 社会发展第十二个五年规划纲要 中，明确提出了大力实施旅游品牌 战略的思路，为鄂尔多斯旅游营销战略的制定明确了方向。多年来,鄂尔多斯通过对全市大小旅游景区、 景点进行梳理，确定并启动了全 市“三大旅游精品项目”建设工程和“十大旅游重点项目”建设工程,推

22、出了一批具有鲜明地区民族历史和文化特色的旅游产品，为品牌带 动战略的实施打下了良好的基础。“十二五”期间，鄂尔多斯要重点 打造和传播“一个城市形象品，三大景区支撑品牌，六类产业示范品 牌”，实施品牌带动战略，实现旅游业“重点突出、以点带面、点面成线、连线成片”的发展态势。1、以城市形象品牌为旅游导向。城市形象具有较强的旅游导向性。良好的城市形象可以给旅游者留下 积极正面的意象感知，对旅游营销具有积极的作用。鄂尔多斯拥有颇 具传奇色彩的成吉思汗文化、大漠响沙和经济发展速度，可以说是一 座见证传奇、拥传奇、创造传奇的草原文化名城。经过对鄂尔多斯“传地脉、文脉的深入分析，我们可以将鄂尔多斯城市形象初

23、步定位为 奇之都鄂尔多斯”。打造和传播传奇之都鄂尔多斯”城市形象品 牌，不仅可以提高鄂尔多斯的知名度、美誉度，增强鄂尔多斯的旅游 吸引力和竞争力，而且还可提咼市民的归属感、自豪感，提咼旅游接 待水平和服务质量。2. 以景区支撑品牌为带动核心。景区是旅游地核心旅游产品。鄂尔多斯目前拥有国家A级旅游景区数量已达31家，其中AAA级以上 占22家。综合虑资源特色、空间布局、客源市场、品牌效应及发展潜力等因素，可以将成吉思汗陵（陵区、旅游区）、响沙湾旅游区、 西鄂尔多斯草原文化旅游区定位为景区支撑品牌，重点进行开发和打 造，以形成带动和辐射效应。3. 以产业示范品牌为行业领军。旅游产业要素是旅游业发展

24、的基本因子。目前，鄂尔多斯拥有星级饭店 28家、旅行社及分社89家、旅游商品生产定点企业及旅游定点商店各 4家，饭店、交通、购物等旅游企业总数达160家。在众多的旅游企业中，为发挥品牌企业 带动效应、提高行业整体服务标准，必须在酒店、旅行社、餐饮、旅游购物、旅游交通、旅游娱乐等行业中树立示范品牌，以示范品牌带动产业发展。鄂尔多斯旅游营销已取得可喜成绩。“”期间必须导入现代营销理念，实施整合营销和品牌带动战略，围绕“天朗 气清、自在养生”总体旅游形象，依托天骄圣地、大漠风光、民族风 情、避暑休闲四大类产品、注重创意、加大投入、复合促销，才能实 现旅游营销的大发展和新跨越。四、方案总体目标有利于鄂

25、尔多斯旅游形象的整体塑造和旅游品牌传播。有利于鄂尔多斯旅游资源整合，积累营销经验，发展创新性营销机制和方式。-有利于解决营销工作中短板，进一步挖掘优势潜力。-有利于鄂尔多斯旅游营销工作整体性、系统性地开展和推进,实现游客增长目标。第二章：鄂尔多斯旅游形象征集、推广方案一、旅游形象征集方案鄂尔多斯城市旅游形象构成的三大要素和三大系统:核心要素：自然条件、历史文化、人文环境 形象载体：主要是鄂尔多斯当地的景区 支持要素：鄂尔多斯经济和社会环境、生活和行为方式理念识别系统（MIS）（五）视觉识别系统（VIS）行为识别系统（BIS） 塑造鄂尔多斯城市旅游形象的意义:良好的城市旅游形象是城市旅游发展的无

26、形资产， 对内能够激发 城市居民的自豪感、认同感和凝聚力，促进城市物质文明和精神文明 的健康发展；对外可以增强旅游的吸引力和感染力。 保持和拓展客源 市场，增强城市的竞争力。鄂尔多斯市旅游业要在现有的基础和规模 上提高档次、扩大规模，并在国内外旅游市场上占据更为有利的竞争 地位，就必须重视旅游形象的塑造，以谋求在旅游者心目中树立强有 力的品牌形象。鄂尔多斯旅游形象基础分析:旅游形象设计是在旅游资源和旅游市场分析的基础上。结合对规 划区域地方性的探究和区域特征的调查分析。 提出明确的区域旅游形象的核心理念和外在界面。（一）历史文脉分析1、古人类河套人发祥地一华夏文明的重要组成部分2、独特的蒙元文

27、化、农耕文化、北方游牧文化、蒙古族祭祀文化、草原文化、青铜文化、婚礼文化3、藏传佛教一一石窟文化4、歌的海洋，酒的故乡（二）地脉-自然资源禀赋分析1、冬居海南岛，夏住鄂尔多斯一一这里有21度的夏季2、世界绒城，中国煤都羊煤土气3、空气质量常年优良一一天朗气清，自在养生 4、大漠风光-库布齐（三）发展的现在一一朝气蓬勃 活力之都 传奇之都1、经济社会转型升级 2、新区独特的城市建设风貌3、民风淳朴，创业沃土4、“鬼城”去见鬼去吧鄂尔多斯旅游新形象定位与提炼：1 、城市形象定位（1）中国的夏都-中国避暑休闲之都（2）世界绒城中国煤都(3) 蒙元特色民族风情城市(4) 大漠与草原之城2、城市新精神凝

28、心聚力、转型发展、创新创业、再铸辉煌，把鄂尔多斯建设成祖 国北疆亮丽风景线上的璀璨明珠3、宣传口号天朗气清自在养生 成吉思汗长眠地鄂尔多斯蒙古风 情满康城大美鄂尔多斯 天骄圣地大漠风光民族风情避暑休闲 鄂尔多斯传奇之都鄂尔多斯市旅游形象塑造形象塑造，可以不断强化城市在目标市场的形象认知， 增强城市 对目标市场的综合吸引力。鄂尔多斯市旅游形象塑造可从理念识别、 旅游行为形象、旅游视觉形象和城市旅游节事 4个方面来进行塑造。理念识别(MIS)打造文化鄂尔多斯鄂尔多斯是中国优秀旅游城市、中国最佳民族风情旅游城市、最 佳生态旅游城市、全面文明城市、国家安全、卫生城市、全国改革开 放十八个典型地区之一。

29、1、萨拉乌苏河在这里流淌，华夏文明在这里孕育早在7万年前，古“河套人”就在这里繁衍生息，创造了著名的“河套文化” “青铜文化”2. 大汉长眠地蒙元聚集区鄂尔多斯，是一代天骄成吉思汗的长眠地；鄂尔多斯，是蒙古族传统 民族文化保留最完整的地区;3. 朝气蓬勃清洁能源之都全国首批资源综合利用“双百工程”示范基地。全国清洁能源输出基4. 人文城市，情义鄂尔多斯鄂尔多斯人以勤劳、憨厚、朴实而著称，鄂尔多斯这座城市也在以厚 道、包容的胸襟迎接每位来宾。行为识别（BIS）-打造文明鄂尔多斯行为形象是旅游城市所表现的对内具有统一性和整体性，对外具 有区别性的行为方式，被称为“城市旅游形象的手脚”。行为形象塑

30、造主要包括旅游服务形象塑造、居民形象塑造和政府形象塑造。1、旅游服务形象塑造旅游服务形象主要包括旅游从业人员的素质、旅游景点的服务、一般 接待服务等，它是旅游者了解和熟悉鄂尔多斯的窗口。 旅游服务人员 的一言一行、一举一动在一定程度上代表了当地居民的形象和城市风 貌。因此，要加强对旅游从业人员的培训。逐步提高他们的文化业务 素质和职业道德水平，这对旅游业的发展起着至关重要的功能。2、居民形象塑造居民形象是城市旅游形象塑造的重要组成部分， 它包括城市居民 的言谈举止、待人接物、文明素质、旅游意识、整体精神风貌等。应 强调“人人都是旅游形象”的理念，要求鄂尔多斯市居民继续培养以 一种平易近人的姿态

31、和游客进行交流，在外地游客面前树立一个友好 的、热情的主人形象。当然，城市居民并不是以取悦于游客为生存目 的的-城市居民形象是城市特性、城市精神的体现，应该是客观的、 自然的，而非虚伪的、做作的。3、政府形象塑造政府形象是城市旅游形象的代表，主要体现在旅游节事活动的策 划和组织、旅游市场的调研、旅游活动的宣传和推广、旅游政策的制 定和实施、有关部门的日常效率等。因此，政府部门应构筑“公正、 高效、廉洁、务实、敬业”的政府新形象。推进旅游管理的法制化、健康化。视觉识别（VIS）打造美丽鄂尔多斯视觉形象泛指一切作为城市旅游形象载体的物品和符号，是形象设计中最直观的内容，也是城市旅游形象质量评价时最

32、易被感知的部 分，被称为“城市旅游形象的面孔”。视觉形象识别的基本要素包括 城市视觉景观和城市视觉标志两部分。1、城市视觉景观。城市建筑、城市广场、公共文化设施、城市灯饰工程、城市景观轴线、城市旅游交通和城市雕塑等都是城市地域物态 文化特色的直接体现。2、城市视觉标志。街区名称、城市徽标、城市标准字体、城市象征性吉祥物、城市旅游象征人物、城市旅游纪念品、城市旅游交通工具、 城市户外广告等都是城市的视觉标志，在规划时应整体把握这些标志 之间的和谐和个性。3、（VI）征集方案：通过猪八戒威客网可以对鄂尔多斯整体旅游形象做征集，猪八戒威客网是中国最大的文创交易平台，设计师数量、 设计水准、设计速度后

33、期服务都堪称全国第一，预算费用在2000-5000 元之间即可完成方案征集。4、我们的VI提案:c51加5、城市旅游节事旅游节事是指以节庆、盛事的举办为核心吸引力的一种非凡旅游 形式，是城市旅游形象表现的最佳时段。因为重要事件、节庆活动、 体育盛事、娱乐演出、重大庆典一都可将旅游形象变成可视、 可听、 有形、有声、有色的具象事物，产生某种光环效应，把鄂尔多斯市宣 传成为令人向往的目的地。、旅游形象推广方案一、城市形象推广目标1.提高城市的知名度和美誉度。2.吸引和荟萃人才，提高城市整体素质。3.改善城市的投资软环境，为进一步扩大招商规模、提高招商质量打下良好基础。4. 增强全体市民对城市的归感

34、，激发市民的荣誉感和使命感, 形成上下一心、齐心协力建设城市的良好气氛，增强成员对城市发展 的信心。5.提高和强化城市广告、公关和其他宣传活动的效果。6 、直接带动城市旅游业发展。二、城市形象推广对象1. 全国所有游客。2 喜爱自驾游的人群。3. 旅游社、旅游行业从业者。4. 夏天想要寻求避暑的好去处的人群三、广告宣传词方案提案1、跳一段草原之舞，听一段激昂马头琴，悠悠驼铃穿越古今桑海2、有一种景，叫大漠孤烟直，长河落日圆。从人气鼎盛的响沙湾,到天赐恩泽的恩格贝，最后到人迹罕至的七星湖，渐行渐远。笔直的 公路上，我们奔走，只为找到那一望无际的沙漠，登上跌宕起伏的沙 丘，等着那慢慢在你眼前消失的

35、日落，和那抬头就能看到的漫天星空。把自己静静的融入这个世界中，感受着大自然的各种状态，这就是库 布齐带给我们的不同体验和震撼 四、推广措施:组建“全市旅游营销联盟”；建立现代化的形象信息化系统；建 立全程化的营销管理制度；建立特色化营销宣传系统网络的制定鄂尔 多斯旅游宣传整体规划和阶级策略，针对不同国家和地区游客的消费 特色、年龄、职业等特点，充分发挥报纸和期刊、广播电视、网络手 机等媒体优势，激发和吸引潜在顾客，培养和储备将来的游客群体。1、形象广告策略广告是形象传播和推广的重要途径和手段，它通过语言、文字、 图像等媒体向社会公众进行有目的的。 广泛的宣传告知插动。鄂尔多 斯市可以通过大众媒

36、体、户外媒体、组织媒体等，组建最佳的媒介体 系，在最恰当的时机推出媒介宣传作品，以期取得最佳的宣传效果。这里包括鄂尔多斯旅游宣传片制作、宣传手册、宣传画册制作；一句 口号、一个标识、一张地图、一组导词、一套画册、一套光碟、一台 节目、一本书籍。2、公共关系策略公共关系策略是一种协调旅游地和公众关系，使旅游地达到所希望的 形象状态和标准的方法和手段，它一般采用庆典活动提高知名度和美 誉度。地区形象公关的基本策略包括制造和发布新闻， 举办有影响力 的活动及游说活动。公关活动并不需要给广告媒体付费， 但可吸引媒 体的关注，从而达到对外宣传的效果，被认为是一种低投人、高产出 的传播方式。现在比较可行的

37、方式是邀请国内主流社会上有广泛影响 力的新闻媒体和旅游专栏的记者到鄂尔多斯市访问采风踩线。3、网络媒介策略网络营销具有成本低、没有时间限制、客户访问方便、面向的受众广泛等特征，现在已经是最有效、最普及的旅游形象传播手段。鄂尔多斯市应充分利用这一现代传媒工具,通过设立政府旅游网站、举办旅游企业网站、建立相关旅游网站或网页的链结、 创办旅游电子刊 物、发展旅游电子商务等方式，全面介绍鄂尔多斯市”吃、住、行、 游、购、娱”的情况，扩大鄂尔多斯市旅游的知名度和美誉度。尽早 建立鄂尔多斯智慧旅游大平台，充分利用信息化。特别要关注微信传 播。网络宣传推广与市场营销整体目标总量为：线上阅读量超过千万万；精准

38、目标人群达到百万级。具体方法为：做好新浪和腾讯两个社会化媒体（微博）营销和推 广，使得阅读总量达到千万级，转发量达到百万级；自建微信公共号、 与微信知名旅游大号达成投放合作，微信名人转发、在携程、途牛、 同程、艺龙等互动类旅游相关网站做好重点营销；做好新闻收录，充 分利用爱奇艺、土豆、优酷等视频网站，在百度知道 百度经验、360、 腾讯等重要门户网站开始专栏合作。充分与磐石网盟等中国前几名的 网络广告联盟相成合作伙伴关系。4、鄂尔多斯市旅游形象传播应实行和周边城市的联合促销策略对接旅游部门和旅行社、利用广播电台开通城市之间的大型旅游互动 节目：城市之间、飞越城市。5、创意营销：以鄂尔多斯当地走

39、出去的明星为对象进行城市旅游大使评选，不局限于1个人；以当地著名歌唱家为对象进行城市旅游之 歌创作，进行广泛传唱；以鄂尔多斯旅游为主题进行微电影创作、以 鄂尔多斯作为拍摄基地进行影视剧引进、引进拍摄奔跑吧兄弟等收视 率较高的真人秀电视节目,城市旅游形象的塑造必须以市场为导向，以城市特色为纽带。城 市旅游形象设计的过程，就是不断发现城市特色，包装城市特色，推 广城市特色，提高城市的旅游综合吸引力的过程。 因此要充分熟悉城 市旅游形象塑造在城市旅游发展中的重要功能， 提高城市旅游形象设 计的科学性和实用性第二章：鄂尔多斯旅游市场开发、旅游线路开发（一）、经典观光体验旅游线路 东胜区一一响沙湾一一康

40、巴什新区一一成吉思汗旅游区一一东胜区看点：领略大漠风光，滑响沙、参与沙上娱乐项目（骑骆驼、坐沙漠快车、观沙雕等），观看一代天骄、鄂尔多斯婚礼等 大型舞台剧；参观鄂尔多斯羊绒衫展示馆，鄂尔多斯青铜器博物馆;参观康巴什新区；参观国家 aaaaA级旅游景区-成吉思汗陵旅游区,领略一代天骄成吉思汗的风采。（二）民族文化旅游线路 康巴什新区一一成吉思汗陵一一乌审召一一察罕苏力德一一萨拉乌 苏文化遗址大沟湾大沙头蒙元文化影视城（碧海阳光温 泉度假）一一鄂托克旗博物馆一一阿尔寨石窟一一鄂尔多斯草原 东联影视动漫城一一鄂尔多斯青铜器博物馆一一康巴什新区看点：领略蒙元文化、祭祀文化，接受成吉思汗军事思想教育,感

41、悟藏传佛教真谛，欣赏鄂尔多斯青铜艺术，领略草原文化，欣赏草 原风光，感受鄂尔多斯沧桑的历史和悠久的历史文化。（三）沙漠生态旅游线路 东胜区一一响沙湾一一恩格贝一一七星湖一一鄂尔多斯草原一一康 巴什新区一一九城宫一一东胜区看点：鄂尔多斯沙漠生态和草原生态风光独具特色。会唱歌的响沙湾、沙漠绿洲恩格贝和沙漠湖泊七星湖，这三个景区都拥有美丽 的沙漠风光，浩瀚的沙漠、清澈的沙湖、丰富的沙生植物，独具特色。可以择其一游览，当然，全部游过也定不会有重复之感。（四）城市休闲观光游 东胜（鄂尔多斯青铜器博物馆、羊绒工业园区、泊江海农耕博物馆、 九城宫）一一康巴什新区（成吉思汗广场、婚庆文化园、乌兰木伦湖 区广场

42、、鄂尔多斯艺术中心、大剧院、博物馆等）看点：鄂尔多斯城市建设独具特色，布局简洁美观，气候宜人，是理想的休闲度假胜地，鄂尔多斯市被国际休闲产业协会评为 “避暑休闲之都”，康巴什新区核心区也被国家旅游局评为国家AAAA级旅游景区。康巴什造型独特的博物馆、大剧院、图书馆，会让您赏心悦 目；乌兰木伦湖区喷泉绚丽多姿、美轮美奂；鄂尔多斯婚庆文化园、 亚洲艺术主题公园、民族情公园等公园文化底蕴深厚、环境优美，定 会让您流连忘返。（五）、西部帝王陵精品旅游线路 鄂尔多斯（成吉思汗陵）一一银川（西夏王陵）一一榆林（统万城）延安（人文始祖黄帝陵）一一咸阳（汉阳陵、昭陵等）一一宝鸡（炎帝陵）一一西安（秦始皇陵）一

43、一渭南（泰陵）一一鄂尔多斯二、根据各个景区的地理位置，可自行组合设计的线路。苏泊汗大草原旅游景区、七星湖沙漠生态旅游区、大沙头旅游区、碧海阳光国际温泉旅游度假区、察罕苏力德游牧生态旅游区、银肯塔拉沙漠生态文化旅游区、鄂尔多斯文化旅游村、七星湖沙漠生态旅游区、释尼召沙漠绿海乐园、沿黄乡村生态旅游四、鄂尔多斯周边的自驾游线路设计:自驾游因其张扬个性与自由的特点已经广为有车一族与旅行爱好者所接受并推崇，逐渐形成了一个不断扩大的、高端的旅游消费市场。自驾游线路一：西安-鄂尔多斯-包头线路主题：神奇美丽的鄂尔多斯线路行程：行程大约1200多公里西安一一成吉思汗陵旅游区一一鄂尔多斯草原旅游区一一神光响沙旅

44、游区（沙漠探险）七星湖旅游区一一恩格贝旅游区一一包头途经主要景区：成吉思汗陵旅游区、鄂尔多斯草原旅游区、神光响沙旅游区（沙漠探险）、七星湖旅游区、恩格贝旅游区自驾游路线二：成都-西安-鄂尔多斯-银川-宝鸡-成都成吉思汗陵、响沙湾、七星湖、西部影视城、壶口瀑布、毛乌素沙漠、 天骄大营中的天下第一包、西夏王陵、贺兰山、沙湖 自驾游线路三：呼和浩特-鄂尔多斯途经：希拉穆仁草原 莎拉齐自驾游线路四：太原-辉腾锡勒-包头-鄂尔多斯 自驾游五:自驾游线路五：路线：北京一保定一正定一太原一汾阳一离石磧口（李家山村）一柳林一吴堡一绥德一米脂一榆林一红碱淖一伊 金霍洛旗一鄂尔多斯一响沙湾一包头一呼和浩特一张家口

45、一怀来鸡 鸣驿一北京鄂尔多斯自驾游调研表1、您的性别是?A.2、您的职业?学生B、公司职员C、教师D、公务B .女E、其他3、您的月收入是?A 1500以下B、1500-3000C 3000-45004500以上4、出游前您是通过何种渠道了解旅游信息 ？到旅行社咨询B、网络搜索C、朋友介绍 D广告宣E、其他5、您每年用于旅游的花费大概是?500以下B、500-10001000-3000D 3000-5000E、5000以上6、您出游的频率?A、每季一次B每半年一次每年一次D不定期，想去就去A国际7、您最经常的出游范围是?C省内10. 您的自驾游经历次数?A 一次B二次C三次D四次E五次及以上9

46、、您的出游方式是？A、参加旅行社B、自驾游公司或单位组D其他10、您旅游的目的是?A游历、欣赏景观B、排遣心中忧郁C排解工作压D其它11、您在旅行途中关注的服务要素是?A住宿B、交通工具C、餐饮D导游E购物F、娱乐G其它12、在鄂尔多斯旅游中以下哪个方面是你最满意的因素A旅游购物B、餐饮质量C、住宿环境D交通状况E、旅游景区质量13、在鄂尔多斯旅游中您最不满意的是？A增加景点，门票价格高B、带团去购物C、汽车、航班晚点D、交通拥挤E、服务质量不好参观景点时间紧14. 节假日高速公路轿车过路费免费对您自驾游决策的影响A很不影响B不影响C 一般D影响E不影响二、鄂尔多斯客源系统性分析:鄂尔多斯旅游

47、客源规模不断增大，空间分布较广。旅游者出游形 式多以旅行社组织，商务、公务、会议、自助等形式占有相当比例。另外，旅游者总体上对鄂尔多斯旅游感知较为积极正面， 但对旅游商 品和饮食认同度较低。通过研究，可以确定鄂尔多斯以内蒙古中西部 地区、陕甘宁地区为一级国内客源市场，环渤海地区、长三角地区、 珠三角地区、华中地区为二级国内客源市场；西北、华南等地为三级 国内客源市场。在海外客源市场中，日本、韩国、蒙古国、港澳台等 可以确定为一级，欧洲、北美、东南亚为二级，南亚、非洲等为三级。、旅游客源市场现状（一）客源规模与旅游收入近年来，鄂尔多斯旅游客源呈现不断增长态势，旅游收入不断增加，旅游业发展形势良好

48、（见表1、2）。五”时期（至2010年10月），全市累计接待游客2425.8万人次，旅游收入累计达240.66亿元，实现了历史性跨越。十二五时期又一次实现了更大的跨越。在时间分布上，95%勺客源集中于5月一10月，季节性特征明显。另外,节庆客源规模较大，日常客源不够稳定；国内客源规模大、入境客源较少等特征也很明显。表1 2006-2010年鄂尔多斯旅游接待统计年份接待总同比增过夜人同比增入境人同比增长量（万）长（%次（万）长（%次（万）(%200638122.923815.51.197.820074381526822.91.22200849813.731015.81.39.72009548.2

49、10.08370.3327.001.6827.032010490.532.42.2332.7资料来源:鄂尔多斯旅游局、内家古年鉴表2 2006-2010年鄂尔多斯旅游收入统计年份旅游收入（亿元）同比增长（%创汇（万美元）同比增长（%200623.38550.699.6200738.9966631.71.4200850.832.26909.4200959.3416.81201076.128.22012年，全市接待旅游者592.91万人次，同比增长17.1%,其中入境旅游者34315人次；实现旅游总收入125.39亿元，同比增长31.96%。2014年，全市接待旅游者751.2万人次，同比增长15

50、.4%,其中入境旅游者31059人次；实现旅游总收入197.1亿元，同比增长29.3%0综合考虑鄂尔多斯旅游接待容量、市场开发程度等因素，可以判断鄂尔多斯旅游客源规模和旅游收入提升空间巨大， 旅游客源市场开发工作任重而道远。（二）市场分布与旅游流向鄂尔多斯旅游市场开发尚处于投入期向成长期过渡的发展阶段,其旅游资源的吸引区域主要是其周边盟市、 晋陕宁、京津唐、长三角、珠三角、湘鄂赣等地区。出游形式除近途自驾车外，多以呼和浩特、包头等临近地区为集散的旅行社组队形式出现， 另外，其周边地区的政府和企事业机构的会议、公务、商务接待也占有一定比例。据内蒙古中国旅行社、内蒙古中国国际旅行社、内蒙古众信旅行

51、社、内蒙古海外旅行社等四家旅行社 2009年业务资料显示：四家旅行社全年组织进入鄂尔多斯的旅游团总计2113个，其中国内游客来自于全国28个省、市、自治区，除北京、山西、湖北、上海、广东等少数地区旅游团较集中外，其他各省区市旅游团量较小。因此，有总体而言，鄂尔多斯国内旅游客源市场空间分布呈现“分布广、体量小、稳定性差”的特点。入境旅游者主要集中在日本、韩国、蒙古、新加坡、香港等国家和地区，且多属偶尔到达。因此，深度开发国内客源市场，寻求新的国际客源目标，有效的开发旅游项目和产品，是鄂尔多斯旅游市场可持续发展的必经途径。鄂尔多斯境内游客分布有如下规律： 离呼、包越近的旗区旅游者人数越多，表明了主

52、要旅游流向是从北向南递减； 鄂尔多斯中北部四旗两区接待旅游者人次数要高于南部三旗， 呈现北高南低的格局。这与鄂尔多斯主体客源市场和资源开发空间布局是一致的。值得注意的是，随着交通条件的改善，晋陕宁旅游流由南向北进入鄂尔多斯主要旅游区趋势不断加强，对鄂尔多斯旅游业平衡发展具有积极的意义。（见图1）二、旅游客源市场特征（一）旅游市场特征1、社会人口统计学特征表3鄂尔多斯旅游客源市场社会人口统计学特征人口统计学特征N比例/%人口统计学特征N比例/%性别548100教育程度548100男29153.1小学549.8女25746.9初中11621.2年龄/岁548100高中14326.116-25651

53、1.9大专/大学18032.926-3511120.3研究生55104职业54810046-5513023.7学生488.856-658215.0政府职员8215.066岁以上488.7企事业职员12422.6月收入/元548100离退休人员8315.12000以下7814.2教师529.52000-399918133.0个体/企业家7113.04000-599914626.7自由职业者325.86000-79998916.2无职业448.08000以上549.9其他122.22、旅游者行为特征（1）信息获取根据本研究的市场抽样调查结果，获取出游信息的主要渠道是客源当地旅行社营销（38.4%），其次是会议、公务、商务、朋友等接待（18.5%）和网络（14.9%）。电视、广播等媒体传播占到11