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文档简介
1、调查背景调查方案设计数据介绍四、调查结果及数据分析奶制品市场分析购买因素分析购买渠道分析蒙牛市场及产品分析五、结论与建议、,六、附录、调查的背景随着经济的发展和人们生活水平的提升,人们在健康饮食方面的要求也逐渐上升, 这主要表现在人们对奶制消费品的需求方面,根据 20092010 年中国乳制品市场调 查与投资咨询研究报告显示未来的 38 年内行业收入将保持 20%以上增长速度,但 区域品牌面临的竞争压力将增大。中国食物与营养发展纲要明确指出,到 2011 年 城镇居民人均奶制品的消费为 32千克/ 年,农村人均 7千克/年,如果这个目标实现的 话,那么 2010 年之后奶类还有一倍的增长空间,
2、因此中国乳品行业在今后较长时期内 都将处于不断增长的阶段。 蒙牛作为中国奶制品的巨头, 在液态奶市场占有率位居国内 液体奶榜首,最近十年蒙牛液体奶连续 5 年蝉联中国乳品市场占有率冠军。 然而由于同行业的快速发展, 例如伊利和光明都开始迅速的占领国内市场, 它们以其优良的品质及 不凡的声誉成为蒙牛的几大威胁者。及时的了解奶制品市场大小和人们购买牛奶的因 素,购买渠道以及蒙牛牛奶的看法对于满足消费者的需求, 改进蒙牛产品和销售的模式, 提升蒙牛的地位,稳固市场占有率等方面有着重要的作用。调查方案的设计调查的地点:汉阳钟家村家乐福、天桥、琴台公园等调查的方法:街头拦截式访问法调查的对象:家乐福附近
3、所有的人群最终的样本容量:50调查文件的设计:见附录三、数据介绍我们总共收集了 50 份调查问卷,均为有效问卷。本次为抽样数据分在本次的调查中, 析,以一个地区的数据为样本,进行推论。具体的数据如下:1、是否购买过牛奶 说明我国奶制品消费市场广阔,购买者的比例较高牛奶市场广阔2、购买者的年龄段 奶制品的购买者主要集中在 2130 岁之间这个年龄段,而其他年龄段的消费者也是不 可忽视的潜在消费者。3、购买哪种类型的牛奶说明消费者在纯牛奶这一块所占的比例最大,为 %;酸奶的购买比例为 %,位列第二,鲜 牛奶的购买比例为 %,调味奶的购买比例为 %,其他牛奶的购买比例为 %。3、对于牛奶的功效方面
4、%消费者表明,在购买牛奶的时候会优先考虑补充身体的营养元素,这表明消费者注重 提升健康方面的消费。4、在牛奶的包装方面 %的消费者表示,经常购买盒装牛奶,因为盒装牛奶的保质期要比袋装牛奶久,而且比 瓶装牛奶要方便。 %的消费者说经常购买瓶装牛奶,瓶装奶较为实在而且较为优惠。%的消费者表示,经常购买袋装牛奶,袋装牛奶更为新鲜一些。5、消费者对于牛奶品牌的一般选择方面蒙牛牛奶的市场仍然是最广阔的, 有%的消费者在选择牛奶时会首选蒙牛, 各%的消费者 会首选伊利和光明,雀巢只占了 %,这说明在未来的一段时期内,伊利和光明仍将是蒙 牛的最大竞争者。5、对于蒙牛的产品方面 %的消费者(包含曾经购买,还在
5、购买)说,购买过蒙牛牛奶,这表示蒙牛的知名度高。 较多的6、在购买蒙牛的动机方面%的消费者显示,购买的时候是习惯性的, %的消费者认为蒙牛品质可靠, %的消费者觉 得蒙牛的牛奶营养丰富, %的消费者感到蒙牛价格实惠, %的消费者说蒙牛外形美观。7、蒙牛的价格方面消费者中有 %认为蒙牛牛奶的价格适中, 完全可以接受, %的消费者觉得价格有点偏高但 是还是可以接受, %的消费者说,蒙牛的价格有些偏低。8、蒙牛牛奶与其他牛奶相比较 在口味方面,有的消费者认为理想,勺认为较为理想,勺认为一般 在包装方面,有勺消费者认为理想,勺认为较为理想,勺认为一般,勺认为不太 理想 质量方面,有25%勺消费者认为理
6、想,勺认为较为理想,勺认为一般 在品牌方面,有勺消费者认为理想,勺认为较为理想,勺认为一般9、购买渠道消费者有 %勺,选择在超市购买。四、调查勺结果及数据分析一、奶制品市场方面分析这次的调查这包括了学生、工人、退休教师等,这些人群中既包含本地居民,又有外地 游客,从数据上看,有 96%的人购买过牛奶,这说明我国的牛奶市场发展已经较为充分 了。1、从经济的方面来讲,奶制品市场随着经济的发展而扩大。随着人们生活水平和购买力的增强,城镇消费水平普遍提升,人们越来越重视自身的健康,而由于牛奶中的矿物质种类非常丰富,除了我们所熟知的钙以外,磷、铁、锌、铜、锰、钼的含量都很多。最难得的是,牛奶是人体钙的最
7、佳来源,而且钙磷比例非常适当,利于钙勺吸收,因此自然成了消费者勺首选。因而,牛奶行业在最近几年发展迅速。2、从日常消耗勺方面来讲,奶制品市场与人们勺消耗量有着巨大勺关系。13亿中国人是一个广阔的市场,其消耗量的增加也必然带动奶制品行业的发展。有的消费者已 经提出了牛奶要一天三顿都有供应,根据中国食物与营养发展纲要明确指出, 到 2011年城镇居民人均奶制品的消费为 32千克/ 年,农村人均 7千克/ 年,而且这个数据还在不断的增加中。整个奶制品行业市场可以是说是很有前景的。3、从人们的消费习惯来讲,牛奶市场将继续发展。目前,中国的牛奶文化正在形成的过程中,距离完善还有一段距离,当牛奶文化正式形
8、成,并达到成熟时,购买牛奶将成为大众习惯,牛奶市场也随之进一步发展。二、购买牛奶勺因素分析 1、从牛奶的功效方面来讲,牛奶可以增强人体的素质。科学研究也表明,长期喝牛奶可以抑制肿瘤,镇静安神,美容养颜,有助于减肥,提高视力,缓解疲劳,加速伤口的愈合,增强肠胃蠕动能力,促进排泄,更有利于儿童大脑的发育。因此受到了消费者的大力推崇。2、从牛奶的营养来讲,牛奶可以补充人体微量元素。根据调查, %的消费者认为,牛奶可以补充人体的营养元素。 牛奶中的脂肪营养价值非常高, 其中的脂肪球颗粒很小,所以喝起来口感细腻, 极易消化。 此外,乳脂肪中还含有人体必需的脂肪酸和磷脂,是营养价值很高的脂肪。 ?牛奶含有
9、人体成长发育的一切必需氨基酸和其他氨基酸。 ?牛奶中的碳水化合物是乳糖,它的营养功能是提供热能和促进金属离子如钙、镁、铁、锌等的吸收,对于婴儿智力发育非常重要。3、从消费者的购买动机来讲,购买牛奶已经成为消费者习惯性的消费方式。由于牛奶 消费已经深入人心,因此饮用牛奶与购买牛奶已经成为大多消费者的惯性动作。消 费者在购买的时候并没有做过多的考虑。三、购买渠道分析从问卷调查的内容来看, 有%的消费者选择在超市进行购买, 有%的消费者选择在商场购 买,有%消费者选择在便利店购买。1、超市购买的因素。消费者认为超市之中的产品品质有保障,经常举行促销活动可以保证价格,超市的覆盖率也较为广阔,超市中的产
10、品种类较为丰富可以供消费者进行选择。部分调查者为工薪族,在他们看来,从超市购买牛奶比较方便,而且有正规的发票可以报销。而且逛超市也成为现代生活的一种时尚,年轻人在无聊的时候可以在超市里面打发时间,随便也将所需的物品买回家,一举两得。2、商场购买的因素。 消费者有 %的认为自己会在商场里面购买, 因为商场里面的东西档 次要高,售货员的服务态度一般较好,商场的环境也是最好的,即使不买东西在里 面逛一下也是好的。这一部分人的家庭情况一般都是很富裕的,而且还有一部分人 是为了买这些东西送礼,在商场里面购买,送人的时候比较有面子。3、便利店购买的因素。 消费者中有 %的会选择在便利店里面购买, 这部分消
11、费者的家庭 情况一般不是很好,或者家庭距离超市商场较远,选择便利店购买便宜,方便,而 且不受时间的限制,只要有需求,便利店主便会提供相应的服务。更重要的是这里面大部分消费者的消费是为了家庭。在居家过日子方面,会精打细算。四、蒙牛产品及市场分析一)蒙牛产品分析 消费者对蒙牛产品的评价主要是从牛奶的包装,价格,口味,质量,品牌和促销活动几 个方面出发的, 因为这些直接关系到他们的切身利益。 下面我们将对这些方面进行具体 的分析。1、 牛奶的质量质量是产品的重中之重,也是消费者最为重视的项目。有 %的消费者明确表示,是因为 蒙牛的质量可靠才愿意购买。 蒙牛始终把质量看作是乳品企业的生命线, 一直致力
12、于打 造质量兴企的文化氛围, 在发展初期即提出了 “产品等与人品 ”的口号。在这种企业文化 的熏陶下, 为了落实质量第一的理念, 蒙牛的员工会从每一个细节做起, 尽职尽责的把 控好每一个质量环节, 严格把好每一个质量关口。 奶源的建设与管理是蒙牛好品质的源 头,蒙牛自己也建立高科技乳品研究院, 靠科技力量不断提升产品质量, 定期对公司的 原料和成品进行严格检测, 切实保证公司出厂的产品符合食品安全要求。 再次,蒙牛建 立了严格的产品质量责任制, 质量管控做到了规范化和制度化, 蒙牛有一整套完善的产 品质量追溯体系, 可以保证每一件产品都能追溯到相关责任人。 在最近的三聚氰胺事件 中,由于蒙牛始
13、终能够坚持自我, 坚持质量决定一切这就保证了消费者放心消费, 赢得 了消费者的好感。有 64%的消费者对于蒙牛的评价是较为理想甚至更好。2、 牛奶的口味有%的消费者认为蒙牛的口味是较为理想的。 据了解,蒙牛酸酸乳采用鲜牛奶加工而成。 它不仅具有牛奶的美味和丰富的营养,而且原味、草莓、 AD 钙、芦荟、芒果、蓝莓等 多种口味供选择, 能满足不同消费者的口味, 尤其是年轻女生, 酸酸甜甜的香浓奶味深 受他们欢迎。酸酸甜甜就是我,应经成为广大女性消费者的口头禅。3、牛奶的品牌有%的消费者认为蒙牛的品牌是较为理想的,这其中有 %的认为蒙牛的品牌做得非常好。 品牌的攀升与消费者的信赖和支持是密不可分的,
14、 也与企业内部的管理文化和严格的产 品质量标准是分不开的。 正因为蒙牛乳业拥有绿色健康的生态奶源和高科技现代化的生 产及加工设备, 才能够在竞争如此激烈的乳业市场中成为领军人物, 得到消费者的认可 和信赖,并且在国际市场上有良好的口碑和不俗的成绩。金杯银杯不如消费者的口碑, 正是在品质上始终如一地精益求精。 蒙牛集团在创造消费者满意度和好评度方面, 成为 行业典范。4、 牛奶的价格有%的消费者认为蒙牛牛奶的价格是一般的,情中有 %的认为价格较为理想,有 %的认为 价格理想,在价格同等的条价下,有 %的消费者愿意选择蒙牛牛奶,这说明蒙牛的价格 和质量的性价比是很高的。(二)蒙牛市场分析1、尝试性
15、购买 有%的消费者表示购买过蒙牛产品, 这其中有 %的消费者表示正在选择性的或尝试性的购 买蒙牛的产品,一方面是由于受到周围消费群体的印象另一方面是觉得蒙牛的宣传做得 好,质量好。2、长期性购买 有%的消费者表示会长期的购买蒙牛产品,因为蒙牛的产品:质量可靠。价格公道,在 同等条件下, 产品受欢迎度要高。 品牌效应好, 产品分类多, 具有选择性。 宣传做得好, 消费者认为酸酸甜甜就是我,已经成为蒙牛的代名词了。有 %的消费者表示除非出现质量问题,才会放弃蒙牛购买其他,作为蒙牛的忠实消费者,他们愿意长期购买下去。五、结论与建议(一)在宣传方面蒙牛应该加大自己的宣传效应, 虽然在蒙牛酸酸乳这一块,
16、 通过与超级女声的合作扩大 了自己的影响力, 在纯牛奶一款也航空公司合作, 扩大自己的知名度, 但是在其他产品 方面例如早餐奶,花色奶,学生奶等方面做得没有伊利好。伊利通过与教育接轨,推出 学生优质奶,在高校里面比较盛行,价格较为便宜,一盒牛奶的价格为元。让学生从中 学时期就开始接触伊利,给以后的消费打下了良好的基础。(二)在分销渠道方面蒙牛在过去才用的是覆盖式的销售方式。 综观蒙牛的全局, 其在各地的经销商模式均因 地制 宜,实现效率最优化。在短短几年高速发展的过程中,蒙牛的销售体系变得日益 复杂,覆盖大卖场、 商场超市、便利店、个体奶摊、单位食堂等传统渠道, 也包含网 上 订奶、送奶到户的直销渠道。 但是蒙牛的分销却没有明确重, 只有立足于自己几大优势 牛奶种类,在推出新的牛奶种类,才能够对市场进行掌控。(三)在质量方面质量决定产品的生命, 消费之所以购买蒙牛奶牛奶是出于对蒙牛质量的信任, ,避免出 现三路一样的事件。在最近网上也在热议,蒙牛的特仑苏牛奶所含的0M与胰岛素生长 因素有关导致蒙牛陷入质量门一事,是蒙牛的销量减少。一次一定要严把质量关。四)在产品的包装方面 消费者中有 %的认为蒙牛的
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