我国汽车分销渠道模式的现状与趋势

1、、中国汽车（轿车）分销模式及经销商的现状6 种模式：一）中国汽车分销模式简介随着国内汽车产业的迅速发展，汽车分销模式呈现多样化局面。目前，国内汽车分销有以下直销模式：是由汽车制造商及其下设的各地的销售机构，直接向最终用户销售汽车。目前这种分销模式主 要应用于大客户，如：军队、政府机构和企业等。对于大型商用车辆，多数制造商也是采用这种模式。这 种模式有利于制造商快速地开拓区域性目标市场，但其营销成本较高。代理模式：代理商是受汽车制造商的委托，在一定时期、一定区域、一定的业务范围内，以委托人的名义汽车销售代理商属于佣金代理形式。从事经营活动的中间商， 广泛存在于产销分离体制的汽车制造商之中。代理商

2、与经销商的最大的区别是它不具有汽车的所有权。经销模式：汽车经销商是指从事汽车交易，取得汽车所有权的中间商。经销模式有利于商品的广泛分销， 帮助制造商巩固已有市场，迅速打开销路，开拓新的市场。经销商的具体表现形式可以是专卖店、汽车交 易市场中的零售店、汽车连锁店、汽车超市等。除了一般的经销商之外，目前还有特约经销商。特约经销 商属于特许经营的一种形式，指具有汽车制造商某种产品的特许专卖权，并只能在一定时期和特定区域市 场进行销售活动的经销商。品牌专卖模式： 是一种以汽车制造商的营销部门为中心 ,以区域管理中心为依托 ,以特许或特约经销商为基点集新车销售、零配件供应、维修服务、信息反馈与处理为一体

3、，受控于制造商的分销。目前主要的表现形式是“三位一体”（“3S ”，包括整车销售、零配件供应、售后服务）专卖店和“四位一体”（“4S整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）专卖店。连锁经营模式：是指由一家大型商店控制的、许多家经营相同或相似业务的分店共同形成的商业销售网。其主要特征是：总店集中采购，分店联购分销。目前国内汽车连锁店的类型主要有直营连锁、自由加盟连锁和合同连锁。买断经销模式：指销售商和制造商就某产品在一定区域内达成协议，以非常优惠的价格从制造商批量采购产品，然后以远远低于市场价的价格对外销售，从而实现短期内大批量销售该产品的一种营销方式。1经销模式、品牌专卖模式、连锁经营模式、

4、买断经销模式这四种分销模式相互交叉，它们的共同点都是把 汽车经销商作为渠道的中间机构。在这四种模式中经销商是连接制造商和消费者的桥梁。经销商作为目前 国内汽车分销渠道的重要环节之一，它的现状是我们必需了解的。二）中国汽车（轿车）经销商的现状 几年前，经销商为争夺一个轿车的经销权不惜代价，请咨询专家、做市场调查、准备材料，各个都是往汽 车销售业里钻。在大多数人眼中，汽车经销跟房地产一样都是钱来得快。但事实上，现在汽车经销商的日 子是越来越难过了。汽车经销商虽毫无营销努力却能不费吹灰之力就开发完汽车营销的表层市场的“坐销 时代”已告终结！自从跨入 2005 年，汽车经销业一直在洗牌，洗牌阶段亦是新

5、一轮并购、重组的开始。目前中国汽车经销商的现状：与过去相比， 汽车经销商卖出每辆汽车的毛利大大减少。 造成经销商利润减少的原因是复杂的、 多方面的， 既有市场环境因素，也有经销商自身的问题，但主要的问题还是在于汽车制造商。汽车制造商在营销网络 布局方面不尽合理，市场管理不到位，一些地区网点太密，造成恶性竞争、低价销车、获利困难，挫伤了 经销商销车的积极性。 2与过去相比，市场规范化程度大大增加。原来很多汽车经销商在做一些进口车的生意上往往会利用客户不 了解该款车型的实际价格而故意虚报车价来赚取暴利。随着现在市场透明度的提高和市场信息化程度的加 深，购车客户对所购汽车的价格已经非常了解，再加上政

6、府对汽车市场的严格监管，现在的汽车经销商们 已经很难在市场中找到空子钻了。成为品牌经销商所需固定投资的规模越来越大。现在不论是国内品牌或是国外品牌的汽车都要求申请加盟 的经销商建设统一规格的三位（四位）一体的品牌专卖店。品牌专卖店有利于树立品牌形象和建立品牌忠 诚度，也有利于推动售前、售中，特别是售后服务，但是在这种高回报的利益之前却是高风险的资金投入。现在的汽车经销商经常抱怨“投资 3000 万元，卖车已经赚不到多少钱了。”资金实力不够的经销商被拒 之门外，有资金实力的经销商也在考虑投入如此巨大成本所带来的风险和预期投资回报率。以产品为中心的汽车经销体系势必受产品生命周期的影响，特别是经营某

7、一制造商的产品、单一品牌的产 品受产品生命周期的影响更大。由于购车的客户群变化很大，对客户需求的把握越来越难，经销商产品的 单一化难于满足顾客的需求。用一句比较流行的话来描述汽车经销商们现在的心情：“不投入巨资做品牌专卖店是找死，只做一个品牌专卖店是等死，而投入巨资做多个品牌专卖店还是一个生死未卜。”行行有本难念的经，汽车经销商们难于依靠自己的力量去解决汽车营销网络布局不合理、高投资风险、汽车产品生命周期缩短等问题，需要制造商、行业人士、学者等有识之士共同探讨寻找一条更好的捷径。二、中国汽车（轿车）市场供需现状及其未来发展趋势一）中国汽车（轿车）市场供需现状市场需求是保证汽车工业持续、 健康发

8、展的前提条件。 如果市场需求不足， 汽车生产规模就不能迅速扩大，大批量汽车生产体制就难以建立，从而阻隘中国汽车工业的发展。从汽车市场需求来看，中国存在着巨大的潜力。根据统计表明，中国目前已经是世界第三大汽车生产国和第二大汽车消费国。2006 年，我国轿车产销 386.95 万辆和 382.89 万辆，同比增长 39.25% 和 36.89% 。目前轿车已成为拉动行业增长的主要动力。从中长期看，决定轿车产销量的最重要和最根本因素是居民收入水平，这也是驱动行业发展的长期力量。中国轿车行业进入持续快速增长阶段，实现上述增长的动力支持来自居民收入和购买力的持续增长。而从短期看，价格的稳定性是影响产销增

9、长的主要原因。在车价有明显下降时，轿车销售受到影响，消费者持币待购，市场观望心态较重，这种特点在2004 年表现得最为显著。但随着 2004年轿车价格的大幅下降，消费者对轿车价格的下降形成较强的预期，并认为降价已成为常态，价格的变化对购买行为影响有所减弱。 3二）中国汽车（轿车）供需未来发展趋势在经历了 2002 年和 2003 年的“井喷”、 2004 年的“拐点”及2005 年的“理性回归”之后，中国轿车市场再次进入了快速发展的通道。 据中国汽车工业协会的最新统计，2006 年前三季度国产轿车销量达到创记录的 271.61 万辆，同比增长 40.46 ，增长幅度几乎是 2005年同期的两倍

10、。前三季度轿车市场出现这样快的发展速度，首先得益于宏观经济持续向好，为轿车市场的发展提供了强大的支撑。据国家统计局局长谢伏瞻出席国新办新闻发布会介绍 06 年国民经济运行情况， 公布初步核算， 全年国内生产总值 209407亿元，按可比价格计算，比上年增长 10.7% ，加快 0.3 个百分点。 2006 年国民经济总体呈现“增长速度较快、经济效益较好、价格涨幅较低、群众受惠较多”的良好发展态势。多年统计数字显示，我国轿车产销量增长速度相当于居民人均收入增长水平的 1.5-2 倍左右。 由此可以预计， 2007 年，我国轿车增长速度在 20% 左右，产销量将达到 460 万辆左右。由于轿车价格

11、不断下降，中国家庭平均收入不断增长，人们的观念的转变，轿车被越多的家庭作为代步工具，如果我国GDP 能保持科学稳步增长，那么未来 14 年我国汽车产销量都将保持快速增长态势。预计市场需求将继续保持旺盛增长。以改善出行条件为主要内容的消费结构升级将持续到 2020 年。4 、5三、为适应从卖方市场过渡到买方市场，经销商应如何提高自己的竞争力在产销两旺，各制造商新产品不断上市，汽车产品生命周期缩短的当下，产品单一化的“坐销时代”已告终结。在经济全球化的年代，各国汽车制造商、经销商纷纷踏足中国汽车业，各个厂家不断相互竞争推出更新一代的车型，“你方唱罢，我登场”，过去汽车是车市的稀缺资源，但顾客已取代

12、汽车成为车市稀缺资源， 是目前中国汽车业的写照。 2003 年我国轿车市场的一大特点： 市场的高速增长和一些新车型入市后遭到消费者“冷遇”，这一局面体现了轿车消费市场正处于从卖方市场向买方市场过渡中的一种复杂性的特征。 2004 年是汽车市场从卖方市场彻底过渡到买方市场大起大落的一年。在以顾客需求为中心的买方市场，经销商正在经受新的市场的挑战。以顾客为中心根据顾客的需求提供使顾客满意甚至超越顾客期望的服务，是经销商获得竞争优势的关键。在新的市场经济与消费环境下，除了产品、价格两个重要的因素，服务的价值与市场魅力正日渐成为市场营销的新的利器，尤其随着人们消费认知与消费水平的提高，价格已不再是左右

13、消费的唯一的杀手锏，优质的品牌化的服务日益展露出魅力，很多时候正是基于一种优质的服务才成就了人们的消费选择。 成功的服务策略满足消费者的需求的同时也给企业利润做贡献。适者生存，谁能满足顾客的需求，谁就能得竞争优势。那么经销商又该如何根据顾客的需求制定相应的策略来提高自己的服务营销能力呢？笔者提出了以下四个策略。一）树立经销商服务品牌与企业文化随着市场竞争进一步深化，售车利润越来越低，大多数汽车经销商不得不忍受“杀敌一万，自损八千”的痛苦。日益恶劣的市场环境，让经销商感受到了巨大的生存危机，他们不得不静下心来，思索寻找竞争突围的道路。借鉴国外汽车经销商走过的路子不失为一可行之策。国外汽车品牌店非

14、常注重打造经销商自身品牌形象，并积极成立经销商协会与汽车制造厂商博弈，以减少汽车经销商对汽车制造商的依赖，提高话语权。国内经销商很少有自己的强势品牌，与厂家之间没有平等话语权，企业发展受制于人。国内经销商要实现有序经营并不断发展，必然要创造经销商自己的品牌。车属于大件商品，买车时大家都会慎重考虑。对于选定的一个品牌，车在哪里买，质量应该都是一样的， 差异的主要是经销商的服务。经销商的后续服务做得如何，成为消费者购车考虑的重点。经销商品牌的建 立就要从服务开始。服务品牌是经销商独有的优势，服务品牌可以让消费者在众多的经销商中记得住自己，有效地将自己同别 的经销商区别开来。经销商既要理解透所代理产

15、品品牌的核心价值，保证自身的品牌形象与产品形象相统 一，也要建立差异化服务，建立品牌识别系统，保证传播途径，引导消费者。然而品牌的建立离不开企业文化，企业文化和品牌是相互依存的。具有生命力、适应性强的文化有助于企 业适应迅速变化的环境；有助于创造平衡与和谐的“融合网”；有助于建立以人为本的企业结构。在当今 知识经济时代，企业文化的创建受到从未有过的重视，许多企业开始重视企业文化的创建，但是，很多企 业的管理层对企业文化存在许多误解，这种现象也存在于汽车经销商们中。许多经销商往往把文艺晚会、 组织自驾游、各种体育比赛等“企业文化娱乐”或“企业文化生活”等同于企业文化，误认为是企业文化 的全部，其

16、实这是非常偏颇的。还有许多企业人员认为企业文化是属于企业内部的，殊不知企业文化是由 内向外编织，包括企业的各个利益相关者（如制造商、供应商、经销商、消费者、公众媒体、社会大众） 都在其辐射范围内。引用丁树雄中国汽车商战一书中对企业文化的理解：“企业文化通常是指一系列 相互依存的价值观念和行为方式的综合，涵盖企业理念、决策方针、体制机制、以及企业发展层面所体现 出来的核心价值观念、经营策略、经营行为和经营成果等内容。”汽车经销商要卖的不仅是产品，更是企 业的价值观念和行为方式，在服务过程中把企业文化融合进去就形成自身的服务品牌，这样同样的产品， 顾客通过服务品牌形成顾客的服务品牌偏好。 6二）提

17、高维修服务水平缩短维修时间 对于汽车经销商的售后维修服务，往往不能令人满意。汽车经销商为了缓解顾客维修过程中因等待而产生 的焦急心态，有的购置设备开设网吧，有的干脆免费提供浴足服务，而且类似的服务越增越多，花样不断， 如果提高汽车维修的效率，也用不着如此花销。缩短维修时间是提高维修服务的有效方法之一。随着车辆市场保有量的扩张，缩短汽车维修时间不仅可以 提高维修服务水平带来更多维修收入，而且可以提高顾客对维修服务的满意度。几乎所有的顾客都期望能 在短时间内拿到维修好的车，而不需要他们长时间在候车室等待。虽然目前有些汽车经销商设立了免费休 闲娱乐中心供等待汽车维修服务的顾客娱乐消遣，但这无异于增加

18、企业的经营成本。经销商与其把资本投 入在休闲娱乐中心的建设上，还不如把资本投入到企业管理水平的改善，员工的培训，设备的更新这三个70% 左右只具备初中文化水平，技工多缩短维修时间的关键点上。据了解，当前国内经销商企业内部管理水平不高，观念陈旧，设备老化，技术 落后；维修从业人员素质普遍偏低，国内汽车维修从业人员现状：为农民工，真正具备汽车故障诊断能力的技术工人还不足20% 。从业人员大多是采取师傅带徒弟的方式传 授修车技术，修车主要凭经验，缺乏用于中、高档检测与维修的计算机设备和技术资料。这些问题阻碍维 修时间的缩短，因此经销商要结合现代管理技术来提高企业内部管理水平，采用高素质员工并不断给予

19、员 工培训，更换老化设备，引进中、高档检测与维修的计算机设备和技术资料。三) 提高员工素质汽车营销人员与维修人员 著名服务专家伦纳德 .贝里( Leonardberry )曾写道：“对员工成功的投资是许多公司持续成功经营的关 键驱动因素。 ”在顾客眼中， 员工就是组织，特别是一线员工都对其所代表组织的成功起到了巨大的作用。据了解，汽车营销人员与维修人员作为一线员工， 他们素质的高低在顾客眼中代表了组织服务水平的高低。当前我国高素质的汽车营销人才缺口很大，从业人员大多没受过专业训练。汽车专业营销人才不仅需要建 立以客户为中心的营销理念，还需要熟悉汽车的基本结构和原理、性能、维护保养等方面的专业知

20、识，并 能及时收集反馈市场信息，把握汽车市场的消费趋势。国内经销商们急需培养一批既懂技术又懂营销的专 业与高素质的营销人员。 7我国汽车维修高级技术工人也十分紧缺，从业人员中初中及以下、高中、大专及以上文化程度的结构比例为 4： 5：1，而发达国家的这一比例为2：4： 4。一个行业所处社会地位和从业人员工资水平的高低，是一个行业能否吸引人才的决定性因素。长期以来，在不少中国人的观念里，汽车仅仅是一种机械产品，汽车维修不过是一种力气活，从业人员就是那满身污垢的"油猴子 " 。这样，中国汽车维修行业所处的社会地 位总是不高。同时中国汽车维修人员的工资水平和发达国家汽车维修人员的

21、工资水平相差数十倍。因此， 中国汽车维修行业对高层次文化人才缺乏吸引力。但现代汽车维修已趋向采用高科技设备仪器，企业需要 懂现代化汽车维修的人员，需要提高汽车维修人员素质，这就要求企业不断对汽车维修人员进行汽车维修 专项技能培训、职业教育。汽车经销商要提高其员工素质，除应让员工接受厂商举办的各系统的专业培训外，经销商自身也应设立有 关培训中心，对各类人员定期进行服务理念、管理、技术与文化知识的经常教育。四) 注重信息反馈的管理虽然现在的汽车经销商也知道收集顾客的信息反馈，但顾客的反馈信息最终并没得到满意回应或解决。客 户回访只是表面的一种形式，真正做到回访及时，认真做回访记录，建立客户档案的经

22、销商很少。顾客的 信息得不到及时的反馈，不能达到顾客的满意，也不能为公司的竞争及战略决策提供依据。信息反馈对经 销商是非常重要的特别是现在以买方为主的汽车市场，经销商更应该重视信息反馈的管理，为此我提出几 点方法：努力搜集第一手情报。第一手市场原始信息、资料是最真实、最客观的，是最能反映问题的，是决策参考 的可靠依据。因此，经销商必须想方设法搜集第一手市场信息。信息要有系统性、积累性、及时性。经销商在做好信息收集工作后，务必认真处理信息，使其更具系统性、积累性和及时性，建立起一个完备的数据库。对信息进行深入、系统的分析。对收集到的信息进行加工处理与判断尤为重要，需要透过表面看本质，通过分析获得市场的真实情况和发展趋势，从而作出正确的判断。引入一套 CRM 软件系统， 通过客户信息系统管理客户信息， 提高服务水准。 实施 CRM 可以在帮助企业在CRM 建搜集到客户信息之后，对客户进行分类管理，并向不同层次客户提供不同档次的产品的信息，促成最终的购买行为；通过 CRM 系统进行订单管理、顾客信息存储，提高交付过程的效率，降低成本；利用立客户档案，记录其维护、维修以及配件更换历史，帮助公司实施客户忠诚度计划，降低客户更换汽车维护提供商的可能， 帮助汽车经销商保障其整体利润来源； CRM 还可以帮助企业建立满意度调查问卷， 对数据进行自