管理信息系统第12章 电子商务案例-亚马逊网上书店

1、 1亚马逊网上书店的发展策略亚马逊网上书店的发展策略 2案例案例 亚马逊网上书店的发展策略亚马逊网上书店的发展策略1 亚马逊电子商务网站简介2 亚马逊电子商务发展概况3 亚马逊电子商务网站内容与服务项目4 电子商务营销策略5 亚马逊物流促销策略的启示6 亚马逊的经营业绩及评价 31 亚马逊电子商务网站简介亚马逊电子商务网站简介亚马逊公司典型的面对消费者的零售网站（亚马逊公司典型的面对消费者的零售网站（b2c）。亚马逊公司最初是）。亚马逊公司最初是个网上书店，但现在产品种类已经扩大至音像光盘、录像带、化妆用品个网上书店，但现在产品种类已经扩大至音像光盘、录像带、化妆用品、宠物用品及杂货等，并提供

2、拍卖及问候卡片等服务，它正努力成为全、宠物用品及杂货等，并提供拍卖及问候卡片等服务，它正努力成为全球最大的网上零售商。图球最大的网上零售商。图1-1是亚马逊公司的因特网主页。是亚马逊公司的因特网主页。 42 亚马逊电子商务发展概况亚马逊电子商务发展概况19951995年年7 7月月贝佐斯贝佐斯在西雅图市郊贝尔维尤的一栋租来的两个房间的屋子里，在西雅图市郊贝尔维尤的一栋租来的两个房间的屋子里，以以3030万美元第一笔投资创业，成立亚马逊书店。万美元第一笔投资创业，成立亚马逊书店。19951995年年8 8月，亚马逊卖出了第一本书。月，亚马逊卖出了第一本书。从从19951995年年6 6月到月到1

3、9971997年年5 5月，亚马逊在默默地进行着探索、积累，在月，亚马逊在默默地进行着探索、积累，在19971997年年后半年完成了质的飞跃。后半年完成了质的飞跃。3 3年以后，亚马逊被年以后，亚马逊被福布斯福布斯杂志称为世界上最大的网上书店。杂志称为世界上最大的网上书店。4 4年后，年后，这家公司拥有了这家公司拥有了13101310万名顾客，书目数据库中含有万名顾客，书目数据库中含有300300万种图书，超过世界万种图书，超过世界上任何一家书店，成为网上零售先锋。上任何一家书店，成为网上零售先锋。19981998年年3 3月，亚马逊开通了儿童书店（月，亚马逊开通了儿童书店（akidsakid

4、s）。）。6 6月份，亚马逊月份，亚马逊音乐商店开张；音乐商店开张；7 7月，与月，与intuitintuit个人理财网站及精选桌面软件合作；个人理财网站及精选桌面软件合作；8 8月，月，亚马逊买下亚马逊买下plane all and jungleeplane all and junglee企业；企业；1010月，打进欧洲大陆市场；月，打进欧洲大陆市场； 519991999年年1 1月，为了满足业务快速增长的需要，成立第三家配送中心；月，为了满足业务快速增长的需要，成立第三家配送中心；2 2月，月，买下药店网站（买下药店网站（drugsdrugs）股权，并投资药店网站；）股权，并投资药店网站；

5、20002000年年1 1月，与月，与网络快运公司网络快运公司kk达成了一项价值达成了一项价值60006000万美元的合作协议，使用户万美元的合作协议，使用户订购的商品在一小时之内能送货上门。在这个过程中，亚马逊已经完成了订购的商品在一小时之内能送货上门。在这个过程中，亚马逊已经完成了从纯网上书店向一个网上零售商的转变，在这组数据的背后，我们可以看从纯网上书店向一个网上零售商的转变，在这组数据的背后，我们可以看到两点：到两点：（1 1）扩张速度快且猛。亚马逊以其惯有的方式一刻不停地扩张新的业务）扩张速度快且猛。亚马逊以其惯有的方式一刻不停地扩张新的业务，占领新的领域；，占领新的领域；（2 2）

6、资金消耗既多又快。在这个阶段，亚马逊的股票价格共上升了）资金消耗既多又快。在这个阶段，亚马逊的股票价格共上升了5050多多倍，公司市值最高时达到倍，公司市值最高时达到200200亿美元。亿美元。亚马逊成功地走在了新经济的前列，并扮演着电子商务领航灯的角色，让亚马逊成功地走在了新经济的前列，并扮演着电子商务领航灯的角色，让人们真正懂得了什么是电子商务，电子商务究竟能做到什么程度。人们真正懂得了什么是电子商务，电子商务究竟能做到什么程度。 63 亚马逊电子商务网站内容与服务项目亚马逊电子商务网站内容与服务项目 亚马逊书店最主要的三点特色：一、亚马逊书店最主要的三点特色：一、“网络不打烊网络不打烊”

7、与与“上架寿命长上架寿命长”；二、提供选取的方便；三、创造；二、提供选取的方便；三、创造“互动功能互动功能”。其中第二点、第三点。其中第二点、第三点虽然是见人见智的问题，但是从使用者的角度来看，有效率的搜寻引擎虽然是见人见智的问题，但是从使用者的角度来看，有效率的搜寻引擎（search enginesearch engine）、网络购物车服务、贴心的礼品包装、多样化的商品）、网络购物车服务、贴心的礼品包装、多样化的商品选择与简便的购物流程，确实都是以使用者友善（选择与简便的购物流程，确实都是以使用者友善（user friendlyuser friendly）的立）的立场为考量，进而创造最高的服

8、务价值。场为考量，进而创造最高的服务价值。 20062006年亚马逊推出数字音乐服务，同苹果公司展开直接竞争。亚马逊希年亚马逊推出数字音乐服务，同苹果公司展开直接竞争。亚马逊希望通过新服务向苹果望通过新服务向苹果itunesitunes和和ipodipod的市场垄断地位发起强劲的挑战。亚的市场垄断地位发起强劲的挑战。亚马逊还在同独立电影制片公司谈判，希望推出数字电影服务。马逊还在同独立电影制片公司谈判，希望推出数字电影服务。 “顾客优先顾客优先”一直是贝佐斯最重视的部分，他也确实将这个理念落实在一直是贝佐斯最重视的部分，他也确实将这个理念落实在亚马逊网站。正如贝佐斯所言：亚马逊网站。正如贝佐斯

9、所言：“每天醒来所感到害怕的不是竞争，而每天醒来所感到害怕的不是竞争，而是顾客。是顾客。” ” 74 电子商务营销策略电子商务营销策略 亚马逊之所以能够在几年内获取爆炸式发展，是采取了下列营销策略：亚马逊之所以能够在几年内获取爆炸式发展，是采取了下列营销策略：一是全面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大的书目数据库。根据一是全面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大的书目数据库。根据亚马逊公司总裁的观点：亚马逊公司总裁的观点：“我们成功的诀窍很简单：即全面选择。我们我们成功的诀窍很简单：即全面选择。我们的目标是：只要是已出版的书，我们这儿就有！的目标是：只要是已出版的书，我们这儿就有！”亚马逊公

10、司的另一个亚马逊公司的另一个战略是，如果要想与老牌的战略是，如果要想与老牌的barnes & noblebarnes & noble公司竞争，就要创造自己的公司竞争，就要创造自己的品牌。于是它把营业收入投入到品牌。于是它把营业收入投入到“品牌品牌”的宣传上，极力使自己的服务的宣传上，极力使自己的服务设计独具特色，富有魅力，用户友好，并斥巨资做广告。第三，亚马逊设计独具特色，富有魅力，用户友好，并斥巨资做广告。第三，亚马逊实行全面周到的服务，从丰富的检索途径；灵活多样的营销手段，到安实行全面周到的服务，从丰富的检索途径；灵活多样的营销手段，到安全可靠全可靠 的付款方式和物流配送手

11、段。书业营销领域，亚马逊对传统的的付款方式和物流配送手段。书业营销领域，亚马逊对传统的图书营销服务已经构成了实实在在的挑战。若要涵盖其内在实质，那就图书营销服务已经构成了实实在在的挑战。若要涵盖其内在实质，那就是新颖、快捷、实惠、全面。是新颖、快捷、实惠、全面。 84 电子商务营销策略电子商务营销策略 亚马逊在营销策略上有四个突出的特点：亚马逊在营销策略上有四个突出的特点：（1）新颖。亚马逊具有高质量的综合书目数据库和方便的图书检索系）新颖。亚马逊具有高质量的综合书目数据库和方便的图书检索系统，经营的图书达统，经营的图书达400万种之多，且不断更新。万种之多，且不断更新。（2）快捷。其一是搜索

12、快速，其二是订购快速，其三是送货时间的快）快捷。其一是搜索快速，其二是订购快速，其三是送货时间的快速。速。（3）实惠。亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达）实惠。亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达30万种以上万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。的书目可以进行购买折扣优惠。（4）全面。独具特色的书评、交易的安全性、遍布世界各地的营销网）全面。独具特色的书评、交易的安全性、遍布世界各地的营销网络、注重塑造品牌。络、注重塑造品牌。图图1-2是从亚马逊网络书店检索出来的是从亚马逊网络书店检索出来的网络电子商务架构网络电子商务架构一书，图一书，图1-3和图和图1-4 是亚马逊网站对是亚马逊网站

13、对网络电子商务架构网络电子商务架构一书的编辑书评和读一书的编辑书评和读者书评。者书评。 9图1-2 从亚马逊网络书店检索出来的图书网络电子商务架构 10图1-3 亚马逊网站对网络电子商务架构的编辑书评 11图1-4 亚马逊网站对网络电子商务架构的读者书评 125 亚马逊物流促销策略的启示亚马逊物流促销策略的启示 （1 1）物流是亚马逊促销的手段）物流是亚马逊促销的手段 （2 2）开源节流是亚马逊促销成功的保证）开源节流是亚马逊促销成功的保证 （3 3）完善的物流系统是电子商务生存与发展的命脉）完善的物流系统是电子商务生存与发展的命脉 亚马逊带给我们的启示很多，其中最重要的一点就是物流在电子商务

14、发亚马逊带给我们的启示很多，其中最重要的一点就是物流在电子商务发展中起着至关重要的作用。有人将亚马逊的快速发展称为展中起着至关重要的作用。有人将亚马逊的快速发展称为“亚马逊神话亚马逊神话”，如果中国的电子商务企业在经营发展中能将物流作为企业的发展战，如果中国的电子商务企业在经营发展中能将物流作为企业的发展战略，合理地规划企业的物流系统，制定正确的物流目标，有效地进行物略，合理地规划企业的物流系统，制定正确的物流目标，有效地进行物流的组织和运作，那么对中国的电子商务企业来讲，亚马逊神话将不再流的组织和运作，那么对中国的电子商务企业来讲，亚马逊神话将不再遥远。遥远。 136 亚马逊的经营业绩及评价

15、亚马逊的经营业绩及评价1扩张战略扩张战略亚马逊的迅速扩张不是偶然的，除了技术深度和市场开拓方面的原因外亚马逊的迅速扩张不是偶然的，除了技术深度和市场开拓方面的原因外，它所奉行的，它所奉行的“读者至上读者至上”的原则是从书店服务的点点滴滴中体现出来的原则是从书店服务的点点滴滴中体现出来的。的。研究亚马逊的扩张战略，可以考察图研究亚马逊的扩张战略，可以考察图1-51-5所示的示意图。所示的示意图。 图1-5 亚马逊扩张战略示意图 146 亚马逊的经营业绩及评价亚马逊的经营业绩及评价在上图中，在上图中，s.ps.p（starting pointstarting point）代表着亚马逊的起点，）代表

16、着亚马逊的起点，f.t.pf.t.p（first first turning pointturning point）是指亚马逊第一个转折点，其时，亚马逊利用先机，成就）是指亚马逊第一个转折点，其时，亚马逊利用先机，成就了网上书店的霸业，了网上书店的霸业，贝佐斯贝佐斯以前瞻性的目光引导亚马逊从一个纯网上书店转以前瞻性的目光引导亚马逊从一个纯网上书店转型成网上电子零售商，并逐渐成为电子商务的领头羊，无论是公司规模还是型成网上电子零售商，并逐渐成为电子商务的领头羊，无论是公司规模还是业绩，都达到了一个高峰，这时，亚马逊便到了业绩，都达到了一个高峰，这时，亚马逊便到了s.t.ps.t.p（second

17、 turning second turning pointpoint）。在这个转折点上，亚马逊面临着一个两难的选择。在从第一转折）。在这个转折点上，亚马逊面临着一个两难的选择。在从第一转折点到第二转折点过程中，亚马逊采取一种类似圈地的手段，尽可能地在零售点到第二转折点过程中，亚马逊采取一种类似圈地的手段，尽可能地在零售领域持续高速扩张，这种高速扩张，在直接成就了亚马逊的同时，也带来了领域持续高速扩张，这种高速扩张，在直接成就了亚马逊的同时，也带来了许多致命的问题。回笼资金及新接收资金的不断重新投入，使得亚马逊一直许多致命的问题。回笼资金及新接收资金的不断重新投入，使得亚马逊一直处于亏损状态，赢

18、利问题始终无法解决。如果停止这种扩张或者减缓扩张的处于亏损状态，赢利问题始终无法解决。如果停止这种扩张或者减缓扩张的速度，赢利问题或许可以迎刃而解，投资者可以马上得到钱，但亚马逊就会速度，赢利问题或许可以迎刃而解，投资者可以马上得到钱，但亚马逊就会被紧追其后的对手赶上甚至反超，乃至被淘汰出局。是减慢扩张速度，先赢被紧追其后的对手赶上甚至反超，乃至被淘汰出局。是减慢扩张速度，先赢利呢？还是继续保持扩张速度，置赢利于不顾呢？选择利呢？还是继续保持扩张速度，置赢利于不顾呢？选择a a还是还是b b，这个棘手，这个棘手的问题摆到了的问题摆到了贝佐斯贝佐斯的桌面上。的桌面上。 15 卓越网卓越网 174前景展望前景展望电子商务的推出，更准确地说，是因特网商务的推出，在国外已有近电子商务的推出，更准确地说，是因特网商务的推出，在国外已有近1010年以上的历史，在国内也有了年以上的历史，在国内也有了5 5年左右的时间。但据了解，我国绝大多数年左右的时间。但据了解，我国绝大多数的电子商务网站并不赢利，而美国电子商务的明星企业的电子商务网站并不赢利，而美国电子商务的明星企业亚马逊书店亚马逊书店的现状则使我们看到了电子商务网站