项目七 产品策略

1、目录市场营销概述市场分析市场营销环境分析消费者行为分析市场细分与定位市场竞争策略定价策略分销策略促销组合营销组织、执行与控制产品策略项目七项目七 产品策略产品策略知识目标知识目标w掌握产品的核心概念，了解掌握产品的核心概念，了解产品组合和产品线策略产品组合和产品线策略w掌握产品生命周期各阶段的掌握产品生命周期各阶段的特定及其相应的营销策略特定及其相应的营销策略w了解产品的概念及种类，熟了解产品的概念及种类，熟悉新产品开发的程序悉新产品开发的程序w掌握品牌的概念和作用、上掌握品牌的概念和作用、上班的概念和种类，熟悉品牌的班的概念和种类，熟悉品牌的实施策略实施策略w熟悉包装的含义、作用、设熟悉包装

2、的含义、作用、设计要求和包装策略计要求和包装策略开篇案例 松下电器公司的电熨斗松下电器公司的电熨斗 一个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到公司，热情款待，向她们问计。有一位妇女开玩笑地说：“如果你们能够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎!”一句话，说得开发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。很快，不带电线的充电式电熨斗问世了，备受青睐 .n 产品整体概念的内容及意义什么是产品？ 两种产品概念的比较： 经济学的概念：产品是劳动生产物。 营销学的概念：提供给市场，用来满足人们某种欲望和需要的任何事物。 盐、软饮料、录像机、熟食、家具租赁、饭店、定制服装、草坪保养、

3、房屋清洗、航运、上课、投资盐、软饮料、录像机、熟食、家具租赁、饭店、定制服装、草坪保养、房屋清洗、航运、上课、投资p 产品的整体概念 产品一般是指通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。 产品的核心顾客价值不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。 利益或 效用质量外观特征品牌包装送货安装保证信贷售后服务利益 或 效用延伸产品形式产品核心产品产品整体概念的三个层次产品整体概念的三个层次产品的整体概念核心层次：功核心层次：功能效用，即居

4、能效用，即居住功能，餐饮住功能，餐饮睡觉等。睡觉等。形式层次：商形式层次：商品体、有形附品体、有形附加物，即客厅、加物，即客厅、卧室、卫生间卧室、卫生间等。等。延伸层次：延伸层次：无形附加物，无形附加物，即小区环境、即小区环境、文化、商业文化、商业等。等。1/14/2022科特勒提出的五个层次的整体产品观念销售服务与保障销售服务与保障有可能的发展前景有可能的发展前景销售服务与保障销售服务与保障对某些属性与条件的期望对某些属性与条件的期望式样式样特征特征商标商标品质品质包装包装潜在产品潜在产品延伸产品延伸产品期望产品期望产品形式产品形式产品核心产品核心产品基本效用基本效用思考选择题w好多火锅城打

5、出“锅底、小料免费”的口号，但当你真的带上羊肉去吃涮锅时商家又不同意，这是因为（ ）。1. 火锅城所提供的“免费的锅底、小料”只是促销的一种幌子，并不是真免费。2. 火锅城所提供的“免费的锅底、小料”只是产品整体中的一部分，并不是真免费。3. 火锅城所提供的“免费的锅底、小料”是产品整体的一部分，只不过是附加产品而已，是真免费4. 这是一种欺诈行为，其实不是真免费。p 产品组合策略 1、产品组合产品组合 产 品 线A产品B产品C产品D产品指一个企业生产经营的所有产品线和产品项目的组合方式，即全部产品的结构。3、产品组合策略波士顿矩阵成长期引入期成熟期衰退期产品组合策略洗发水：沙宣潘婷海飞丝伊卡

6、璐润妍飘柔产品组合策略w “海飞丝”是专业去头屑。w “沙宣”是专业美发。w “潘婷”是营养，维他命原B5。w “飘柔”是洗护二合一，顺滑。w “润妍”是黑发。w 伊卡璐是草本护理。产品组合策略High 市场增长率LowStar 沙宣Question ?伊卡璐Cash Cow飘柔 34.8%海飞丝 16.3%潘婷 15.6%Dog润妍High 相对市场占有率 Low 产品组合策略明星产品沙宣特征：高市场占有率高市场渗透率稳定的客户群产品组合策略现金牛产品飘柔、海飞丝、潘婷特征：低市场增长率高市场占有率已进入成熟期产品组合策略问题产品伊卡璐特征：高市场增长率低市场占有率处于引进期产品组合策略瘦狗

7、产品润妍特征：市场占有率低市场增长率低产品组合策略扩大产品组合扩大产品组合缩减产品组合缩减产品组合产品延伸产品延伸向上延伸向下延伸双向延伸n 新产品的含义及其开发程序 案例案例 1 P&G的“创新“ P&G 自从成立以来，一直对产品的研发非常重视。每年，其研发经费大约占其营业额(约400亿美元)的4，在全球各地共设有22个研发中心，并聘有7500名左右的研发人员，其中约有博士1250名。同时，为了有效地管理庞大的研发阵容和经费，P&G特别设有直属CEO的研发官CTO，统筹管理研发部门，并直接向其报告。 P&G积极投入研发的结果，是使其具备了强大的竞争力，也让它获

8、得了许多专利权。 新产品开发 案例案例 2 隐形眼镜的故事 强生公司并不是第一个发明隐形眼镜的企业。但是经过调查发现：许多需要矫正视力的消费者并不经常配戴隐形眼镜，原因是传统的硬式或软式隐形眼镜给眼睛带来不适，而且必须经常清洗。因为配戴的不正确，还会引起并发症。 面对这样的问题，1987年强生公司引进DANA镜片专利，开发了一种艾可牌隐形眼镜，并提出了隐形眼镜配戴方式的新概念抛弃式配戴方法。这种隐形眼镜配戴舒适，可在一天内扔掉，用不着清洗，在价格方面与传统的隐形眼镜相比仍有竞争力。p 新产品开发 新产品的概念及分类（一）新产品概念：所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在

9、某方面满足顾客新需求的产品。（二）新产品的分类全新产品全新产品应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品换代产品换代产品这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品改进产品改进产品在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。大哥大大哥大手机手机智智能能手手机机新产品开发 研究表明，至少90的新产品在推出两年内最终失败。 另一项研究则表明，食品饮料、美容和保健品市场每年大概有25万个新产品面市，但是五年之后只有40左右能够存活下来；更为可叹的是，新推出的工业产品中也有30左右的失败率。 新产品失败的原因

10、是什么?新产品开发失败的原因 w w 新产品失败的原因 百分比 w w 市场判断失误 30 w w 技术发展判断失误 20 w w 生产制造费用判断失误 20 w w 组织管理不善 15 w w 研究失败 5 w w 生产失败 5 w w 销售失败 5 w w 合 计 100 w w 开发一个新产品时，怎么确认你的设计是否能取悦用户？新产品开发耗资大，成本高难度大，时间长风险大，失败率高新产品开发的特点p 新产品开发的程序构思产生构思筛选概念开发与测试制定营销战略商业分析产品开发营销测试商业化 1、创意与企业的策略目标是否适2、企业的能力企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁使用：成

11、人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便销售额、成本、利润何时、何地、向谁、如何推出p 新产品开发战略选择1 12 23 34 4新产品开发战略领先战略紧跟战略混合战略替代战略n 产品的生命周期及营销策略w 产品生命周期：是指产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。w 产品生命周期阶段： -投入期 -成长期 -成熟期 -衰退期典型的产品生命周期图典型的产品生命周期图金额 Y时间 X介绍期成长期成熟期衰退期销售额利润 判断规则判断规则：Y：销售额； X：时间（假定以年为单位） Y：销售增长率； X：时间增量 Y/ X的值不稳定 投入期； Y/

12、X大于10 成长期； 0.10 Y/ X 10 成熟期； Y/ X 0 衰退期。产品生命周期个阶段的特点产品生命周期个阶段的特点 阶阶 段段判断标准判断标准特特 点点营销策略营销策略介绍期介绍期 值不稳值不稳 “试销试销”阶段阶段消费者了解少消费者了解少产品不稳定产品不稳定经销商不愿多进货经销商不愿多进货企业无利甚至亏本企业无利甚至亏本 快速撇脂策略快速撇脂策略 缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略 快速渗透策略快速渗透策略 缓慢渗透策略缓慢渗透策略成长期成长期 10 消费者接受了产品消费者接受了产品中间者愿意经销中间者愿意经销产品销量上升产品销量上升产品成本下降产品成本下降企业利润上升企业利润上升树立品

13、牌形象树立品牌形象扩展分销渠道扩展分销渠道扩大购买产品扩大购买产品改进产品品质改进产品品质适时调整价格适时调整价格成熟期成熟期 0 .10% 10产品销量稳定产品销量稳定增长率缓慢下降增长率缓慢下降利润缓慢下降利润缓慢下降新品不断出现新品不断出现竞争非常激烈竞争非常激烈改良市场策略改良市场策略改良营销组合改良营销组合增加附加值增加附加值衰退期衰退期 0替代新品上市替代新品上市销量急剧下降销量急剧下降客户发生转移客户发生转移竞争者纷纷退去竞争者纷纷退去连续策略连续策略集中策略集中策略榨取策略榨取策略放弃策略放弃策略XYXYXYXYXY产品市场生命周期的意义产品市场生命周期的意义 运用产品的市场生

14、命周期理论主要有三个目的：可以使自己的产品尽早为消费者所接受，缩短产品的导入期；尽可能保持和延长产品的成长阶段；尽可能使产品以较慢的速度被淘汰。特殊的产品生命周期特殊的产品生命周期n 品牌的含义、作用和品牌策略w “如果我们拥有的每一项资产、每一座建筑，以及每一套设备都在一次可怕的自然灾难中被摧毁，只要还要品牌，我们就可以再融资，使这一切重新恢复.品牌的价值比这一切都贵重。” 品牌的地位市场营销组合4Ps之一：产品附加产品形式产品核心产品品牌产品整体概念p 品牌的含义含义品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、

15、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。p 品牌的作用六个方面透视Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管p 品牌的作用(1)品牌产品或企业核心价值的体现消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。p 品牌的作用 (2) 品牌识别商品的分辨器品牌的建立是由于竞争的需要，用来识别某个销售者的产品或服务的。 品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表该企业的特点。p 品牌的作用(3)品牌质量和

16、信誉的保证企业设计品牌，创立品牌。树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。p 品牌的作用(4)品牌企业的“摇钱树”品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。p 品牌的作用(5)品牌卖得更贵+卖得更多，驱动生意即“生意导向的品牌管理”。产品价值与品牌价值的区别关系。p 品牌的作用(6)品牌区分对手即制造商利用品牌将自己的产品与竞争对手的产品相区别。早期的企业对品牌的认识就是这么简单。它们相信只要

17、给自己的产品或服务起一个名称，就足以将对手区分开。Mark & Spencer、ASDA、Poundlandp 品牌策略无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策p 品牌策略1、品牌的建立策略生产者品牌生产者品牌中间商品牌中间商品牌混合品牌混合品牌许可品牌：许可品牌：OEM（贴牌）p 品牌策略无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新

18、定位重新定位不重新定位品牌化决策2、个别品牌策略w 指不同商品使用不同品牌。w 优点：避免了风险；不同档次的商品使用不同品牌较为市场接受w 缺点：加大促销费用，使企业在竞争中处于不利地位；品牌过多，不利于企业创造品牌.3、统一品牌使用策略w 又称家族品牌，指企业生产的多种商品使用统一品牌。w 统一品牌的好处：集中宣传一个品牌，节约成本费用；有利于新产品顺利进入市场；有利于塑造企业整体形象。p 品牌策略无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策4、品牌延

19、伸战略w 是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。5、多品牌战略w 指企业在同一产品上同时使用两个或两个以上的相互竞争的品牌 v“海飞丝”“头屑去无踪，秀发更出众”v“飘柔”“头发更飘，更柔”v“潘婷”“拥有健康，当然亮泽”v“沙宣”“美发专家”w 优点：造成大的市场声势；提高市场占有率，提高效率w 缺点：开发成本和促销费用较高p 品牌策略无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策案例w 大陆品牌早衰症n 包装 杜邦定律杜邦定律

20、世界著名的杜邦公司通过周密的市场调查得出了著名的杜邦定律:63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行购买决策的;到超市购物的家庭主妇,由于精美包装和装潢的吸引,所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45%。 如贵州茅台酒改进包装后,在国际市场上的价格由原来的20美元上升为125美元。包装与产品内涵 香水包装的造型、色彩、结构、文字及辅助的形象设计，都能打动观者的嗅觉习惯，仿佛能辨别出空气中香水的味道。在所有极尽繁复华美之能事的香水在所有极尽繁复华美之能事的香水瓶里面，唯有香奈尔瓶里面，唯有香奈尔5 5号香水像一瓶号香水像一瓶光溜溜的药瓶。可是这一种简单，光溜溜的药瓶。可是这一种简单，形成了股新的美学力量成功地打形成了股新的美学力量成功地打进了名媛淑女们高雅的心房，她们进了名媛淑女们高雅的心房，她们终于不必溺于浮华的富贵中，而可终于不必溺于浮华的富贵中，而可以在简洁有力的设计中以在简洁有力的设计中 ，找到可贵，找到可贵的质感。的质感。p 包装的含义w 包装(Package)有两层含义：一是指产品的容器和外部包扎，即包装