成功招商广告的六大特征

1、成功招商广告的六大特征"招商"作为一种最具中国特色的营销手段，已悄悄改变了无数中国企业的命运。老树发新芽，迎来第二春。 新苗结盛果，辟开新天地。老产品脱胎换骨傍上新 “郎官 新项目遇上知音，攀上好 "婆家" 。因为能快速回笼资金、组建渠道及借用关系，招商已经成为众多企业尤其是中小企业 青睐的香饽饽，早年轰动一时的马家军生命核能，近年的太极曲美，招商为企业创造了销 售奇迹，立下了汗马功劳。但是，今天，即便是长期从事招商的企业和职业老手，也开始感到招商遭遇到了前所 未有的挑战。越来越多的经销商品尝到了被厂家宠幸的欢欣和愉悦，继而像受人追棒的妙 龄少女变得矜持

2、、骄傲、挑剔。而越来越多的厂家也感觉到经销商成熟了，找产品、选市 场更加理性，更加实际。今天的招商开始变得充满争议，甚至出现了 "招商=招伤" 、" 招商=欺骗" 的论调。企业 如何突出新环境下招商面临的 "十面埋伏 " ，作为决胜招商大战的 "强弓利箭 " ，招商广告直 接决定着企业生死存亡。那么如何作好招商广告，产生一箭穿心的效果呢？笔者经历过数十个产品的招商实战，成功的招商广告主要有如下六个方面的特征：首先，挖掘核心卖点放大亮点，吸引眼球；然后，明确诉求对象瞄准目标，箭无虚发；其次，突出广告主题准确定位，集中

3、打击；再次，履行诚信原则真诚表白，一诺万金；接着，描述诱人前景创意独特，理性说服；最后，整合传播资源有效投放，扩大战果。首先，挖掘核心卖点 放大亮点，吸引眼球在产品日趋同质化的今天，概念被模仿，理论被抄袭，我们经常听到经销商抱怨说好 产品、好项目越来越难找了。创意一个好产品、提炼一个好概念在招商工作中的作用是举 足轻重的。如果能提炼一个让经销商眼睛为之一亮的独特卖点，招商就成功了一大半。尤 其对那些没有企业背景和区位优势的招商企业来说，出挑的产品卖点成为它们成功的最重 砝码。1、产品的核心卖点是什么？产品核心卖点就是产品的独特销售主张（USP，它由20世纪50年代着名的广告人R?雷斯提出，是一

4、种具有广泛影响力的广告创意策略，其基本要点为每一则广告必须向消 费者"说一个主张 " ，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么具体利益，而这种 利益是竞争产品所不具备的，所强调的主张必须强有力，必须聚集到一个点上，集中打动、 感动和吸引消费者来购买相应的产品。经过半个世纪的实践和完善，USP理论已经远远地超出了原来产品的范畴，如今已经从产品层面延伸至品牌层面以及观念层面。从某种意义上说，USP已经从一种广告策略范 畴上升到一种方法论和思维模式的高度，成为企业屡试不爽的利器。2、核心卖点提炼新攻略新攻略之一：围绕产品层面提炼核心卖点从产品的核心概念出发，说产品本身或由产

5、品延伸开来的优势或差异，这可以说是产 品USP提炼的"旧炻器时代",根据不同的思路，可分为两种方向:1、 从产品本身的优势出发这种策略主要是建立在产品的与众不同上， 强调实效的承诺， 如饮料行业里的 "农夫山 泉有点甜"。在所有洗发水都在诉求 "去屑"时，飘影提出了 "去屑不伤发"的卖点，独树一帜； 在所有六味地黄丸诉求 "补肾"时，九芝堂提出了 "治肾亏，不含糖 "的卖点，目标更明确； 当所有保暖内衣都在说如何保暖时，婷美提出了 "美体修形 "的核心卖点

6、，令人耳目一新。2、从产品机理角度提炼 USP这种USP主要围绕产品的作用机理，提出区分于竞争对手的销售主张，在化妆品和医 药保健品行业里最常见。我们在为一个 "三七胶囊 "做产品规划时，跳出将人们习惯将三七 定位在止血这一卖点的旧框框，将 "三七胶囊"卖点锁定在刚刚兴起的脑病市场，提出脑部 疾病治疗之道在于 "三分治七分养 "的核心机理，利用数字上的吻合，巧妙将 "三七胶囊"埋 伏在机理背后，创造了三七的新卖点，同时全面提升了三七的价值感。在另一个番茄红素 项目中， 我们将获得 2002年诺贝尔程序性细胞死亡理论

7、与产品嫁接， 完成了产品从灰姑娘1000万的大限。到白雪公主的蜕变，在招商环境恶劣，世道艰辛的今天，招商业绩突破了3、围绕产品的USP说产品以前未受注意或未曾说过的特性这种USF可以是别人没有注意到的特性，也可以是大家共有但都没有说过的产品特性。如乐百氏纯净水的"27层净化"，再如PPA事件发生以后，"999感冒灵"率先提出不含PPA 的USP这是感冒药产品原来不具备的销售主张，这一主张曾经几乎成为所有感冒药的卖 点。二）、新攻略之二：从品牌层面提炼核心卖点品牌USP攻略思考的基点不是针对产品的事实，而是上升到品牌的高度，揭示一个品 牌的精髓和核心价值，

8、并通过强有力的、有说服力的手段来证明它的独特性。从品牌出发，为品牌服务的 USP攻略可以采取多种表现手段和表现元素，如情感、意 象、情绪、感受等。细心的人一定发现，在今年的保暖内衣招商广告中，除了商家一贯炒作的"暖卡"、 " 莱卡"等概念外，保暖内衣卖点正在由产品提层面的 "保暖功能 "转向品牌层面的 "时尚"、 " 性感"、 "舒适"等个性化领域，如猫人的 "随身随性"，帕兰朵请关芝林和齐秦代言刮起的时 尚风。2003年农夫果园"喝前摇一摇 &

9、quot;的定位就突破了功能饮料 "营养、美白"等传统诉求，将 卖点定位在喝前摇一摇上，一方面暗示了 "有多种水果在里面 "的产品特点，更将人们喝农 夫果园那种轻松、诙谐、快乐的情绪完整的表现出来。三）、新攻略之三： 从社会观念里寻找核心卖点观念USP的特点是：看起来好象与产品没有很大的关系，却无声地实现了诉求。观念 涉及的主题可以是某种情结、人生、健康、运动、爱情、生活方式，甚至是战争、种族平等。如耐克针对女性消费者提出的女权主义口号，立波啤酒 " 喜欢上海的理由 " ， " 悠品" 饮 料" 喜欢我，

10、就开口吧 " ，表达的都是一种观念。这种观念行销对保健品有很大的现实意义，保健品不必仅仅局限在功能诉求上如何去 夸大其辞，如何去冒险打擦边球；不一定非得在感情中寻寻觅觅，寻找区别于竞争品牌核 心价值。实际上调查显示，现代人尤其有知识的年轻人是越来越意识到，良好的健康的生活方 式比任何产品都更重要。 在观念行销里，白兰氏为保健品作了有益的尝试，它提出一种 "累积多一点，健康也会多一些 " ，主张人们从生活点滴入手，多运动，多积累，多健康。然后，明确诉求对象瞄准目标，箭无虚发招商广告做给谁看？这是个非常关键的问题。企业必须明白自己的目标客户具有什么 特征，怎样才能快速

11、准确地将信息传达到目标客户心中。 这实际上牵涉到企业定位的问题。也就是说，在做招商广告之前，企业必须首先有一个明确的定位，然后根据企业定位进行 产品定位和品牌定位，提炼广告主题，随后才能开展诸如“做招商广告”之类的工作。否 则，招商广告必然是盲目的，不利于产品形象的维护也不利于企业整体品牌的塑造，最终给企业造成巨大的浪费。其次，突出广告主题准确定位，集中打击招商广告首先要有十分准确的定位，特别是在当今信息纷繁芜杂的竞争年代，没有个 性化、没有自己独特卖点（USP的招商广告，无异于是把钱拿来打水漂。招商广告最好可 以在标题中直接说明自己产品的差异性和利益点，让受众在第一时间就明了产品是用来干吗的

12、，或者说，看了之后，经销商就可以明白自己为什么要做这一产品，做了之后有什么 样的好处，特别是与其他某些同质产品的比较。许多招商企业还存在着一个通病，就是贪大求全。在一则招商广告中，他们往往想把所有 的信息都往上面堆砌，以传达出产品的优越性和与众不同。但是在实际中，这样的做法却 得不到应有的效果。广告受终在信息堆里是不会有十足的耐心把你的一份整版或半版的广 告全部看完的。招商企业的招商广告应该在第一时间就引起他们的注意，以便让他们迅速 了解招商企业招商活动中最精华的部分。切记，招商广告不是产品广告，我们大可以利用招商会或是招商手册来宣传这些。再次，履行诚信原则真诚表白，一诺万金在诚信日益重要的当

13、前市场经济上，经销商们对招商广告的第一反应就是：企业的诚 信度如何？广告中的各项承诺包括日后的广告支持、智囊支持等是否可以在以后的合 作过程中得到实现？特别由于招商竞争的日益激烈，许多企业想尽办法希望可以引起经销 商的注意，他们总是想把自己的产品夸成一朵人见人爱的花，因此，他们往往会在招商广 告中用上一些不切实际的词汇和语言。如：“不打这个电话，你将损失多少”、“一个电 话=100万元”等等。但是，这样的招商广告现在却往往会适得其反，要知道，招商广告是 做给业内人士看的，而企业所要吸引的也是该行业内的从业人员、优秀人士和优秀企业。而且，许多经销商看完后的第一反应就是： “真地有这么好的机会吗？

14、怎么可能轮到我呢？” 所以，笔者认为，首先最重要的一点就是，招商企业尽量要做到招商广告的诚信和实在， 从经销商的需求出发，掌握他们的心理。招商广告不是越煽情越好，也不是越离谱越好， 而是你要从自己可以给对方提供的宣传资源、促销手段、投资回报和服务等方面做出比较 真实的承诺，把自己的产品特征、竞争力、利润空间讲清楚，切实把经销商当作自己的合 作伙伴、荣辱共存、资源共享、强强联合、真诚的协作，这样才可以赢取招商的共赢。接着，描述诱人前景创意独特，理性说服招商广告是比较注重理性诉求的，但是，在实践中笔者注意到，精巧的创意绝对是不 可或缺的。因为，只有拥有有杀伤力的创意的招商广告，经销商才有可能在第一

15、时间就发 现你，并产生继续往下看的兴趣。内容要诱人是指通过讲事实摆道理，旁征博引产品的市场潜力，发展前景，以及更为 重要的代理经销商利益保证。无利不商，代理商只要有拿得到看得见的利益，才会与你共 同去开拓市场。象我们前面举的自动门窗产品，在欧美的确已经风行多年，同时在经营策 略方面，由于时前期开拓市场，代理经销商面临一定的市场风险，因此，我们就提出给予 代理商更多更高的经营利益。在这样一种诱人的市场前景和经营利益驱使下，代理商与厂 商经营合作就显得劲头十足了。最后，整合传播资源 有效投放，扩大战果有了精心准备的系列招商广告，我们还要考虑在哪儿来投放这些广告。这就要求厂商 必须找到合适的媒体，确

16、定正确合理的媒介组合并做好广告排期。具体如下所述。第一，企业必须认真调查了解目标受众的生活习惯，选择目标受众经常阅读或经常接 触的媒体。例如，要做某种“减肥”器械的招商广告， 就必须调查分析哪些群体最关心 “减 肥”器械的招商广告，以及他们经常接触的媒体。第二，要确定正确合理的媒介组合。目标受众经常接触的媒体往往不止一种，这就需 要我们进行必要的组合。厂商选择较多的媒体有销售与市场、现代营销、中国 商机快递、大众投资、商界等等，这些媒体读者范围广，各有各的特征，实际 选择过程中，最好有针对性的选择以提高广告效果。第三，根据实际需要和目标受众的认知原理做好广告排期。为了强化招商效果，一般 情况下

17、，招商广告都不只刊登一次，而是选择一个特定的时段，或在全年进行有规律的投 放。这就需要根据实际需要，制定合理的广告排期。关键时期多投，如在招商会之前，关 注招商广告的人多，为了充分在目标群体展示企业实力，迅速提高知名度和美誉度，企业 就得加大广告投放密度，其他时期，可以间隔性的进行投放。至于间隔时间如何确定，这 就需要结合目标受众的认知原理和企业实际财力来确定。限于篇幅，这里就不再赘述了。在具体的传播策略投放方式上，要有阶段分步骤地制定执行计划方案。要充分考虑到 以下几个方面：招商的目标群体、传播方式的到达程度、联系的便捷方式、代理商的经销 购买心理等。在初始阶段，尽量摒弃传统的大规模投放轰炸，一来风险过大，二来现在的 广告启动时间都较长，需要相当的实力支持才可以进行此类的策略操作。应