信息不对称下的消费者行为研究重点

1、信息不对称下的消费者行为研究p 王建军 摘 要:信息不对称是现代经济学中最重要的概念之一, 它是指信息在市场交易双方之间的分布是不均匀的, 一方对交易对象的内在属性比另一方更为了解。经济学分析了信息不对称引起的市场失效以及由此产生的逆向选择、道德风险等问题。文章尝试运用信息不对称理论对消费者行为进行分析, 并提出企业营销的建议。关键词:信息不对称 消费者行为中图分类号:F126. 1 文献标识码:A 文章编号:1004-4914(2004 05-260-02一、信息不对称与消费者知觉风险在商品市场上, 买卖双方各自追求自己的利益, 厂商追求利润最大化, 而消费者追求效用最大化。厂商提供的产品和

2、价格最终是否被消费者接受是建立在消费者对相关信息判断的基础上。消费者所进行购买活动大多是非专家型购买, 消费者不完全了解市场上相关产品的质量、性能、用途和价格等方面信息, 厂商对商品拥有更多的信息。/买者没有卖者精0其实是交易双方的信息不对称产生的结果, 即对交易对象具有信息优势的卖方比信息处于劣势的买方能获得更多的益处。但信息不对称也给厂商营销带来了困难, 质优的产品如果不能被消费者所认识, 厂商只能/孤芳自赏0, 而不能转化为利润。所谓消费者/不识货0, 其实是厂商信息传递出现了问题。产生信息不对称的原因一方面是人们认识能力的限制, 另一方面是获取信息需要成本。在现代社会, 生活节奏加快,

3、 消费者所拥有的资源如自由支配时间、注意力和信任都是稀缺的, 在消费品市场上, 同一类产品有众多的品牌和规格, 且在质、性能、外观以及价格等方面存在较大差异, 消费者发现和搜集这些信息, 进而加以评价和选择, 需要花费大量的时间和精力, 甚至根本是不可能的。消费者注意力有选择性, 正如诺贝尔经济学奖获得者赫伯特. 西蒙所说:/信息需要消耗什么是显而易见的, 它会消耗信息接受者的注意力0。在失信和机会主义行为较普遍的社会环境里, 消费者对产品或品牌的选择与信任程度是紧密相关的。消费者缺少相关信息意味着购买决策将面临较大的不确定性。依据对产品的内在质量和实际价值的猜测作出的购买决定不一定可靠, 消

4、费者感觉到购买风险的存在。这种风险是一种知觉风险, 而不一定是真实风险。由于经历、收入状况、生活方式的不同, 面对同一产品, 不同消费者的知觉风险会存在明显差异。消费者知觉风险主要有以下类型:(1 功能风险。是指产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争产品低所带来的风险。(2 安全风险。是指产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险, 如食品的营养与卫生标准是否达到了国家规定的要求, 热水器使用是否安全可靠等。(3 经济风险。是指担心定价过高或产品有质量问题招致经济上的损失所产生的风险。(4 社会风险。是指消费者所买的产品不为他人所欣赏或受到嘲笑所产生的社会风险。(5 心理风险。是指消费

5、者购买行为可能对自我情感和情绪产生影响, 如担心所购买产品是否适合自己, 是否能体现自己的形象等。二、信息不对称与消费者行为消费者购买决策过程主要是围绕信息的搜集、获取、储存、提取、评价、比较和选择等活动展开。消费者对购买对象的重视程度不同, 购买决策的繁简、难易程度存在差异。消费者为了克服信息劣势给自己带来的不利状况, 消除或减少不确定性和知觉风险会采取一些相应措施。消费者应付知觉风险的办法多种多样, 且不同的个体在应付同一风险时所采取的办法也不尽相同, 但主要可以归纳为以下三种:1. 积极搜集相关信息。当消费者对选择后果缺乏信心时, 会主动搜集信息。因为更多的信息意味着不确定性的减少或确定

6、性的增加, 从而相应减少了购买风险。消费者首先从过去长期积累的消费经验(记忆 中搜寻信息, 如果经验不足以作出满意的决策, 则会从事外部信息搜集活动。但外部信息搜集是需要成本的, 信息成本主要包括消费者在市场上搜集商品信息所花费的时间、精力以及为获得信息支付的费用。在现代社会,时间是一种宝贵资源, 在商品和品牌选择上, 花费例外的时间就相当于货币的例外支出。影响信息搜集收益的因素主要有:各种备选品牌的数量, 不同品牌在价格、品质等方面的差异程度, 消费者对所购商品的了解与经验。理论上说, 当消费者搜集活动的边际收益等于边际成本时, 将停止信息搜集活动。消费者获取信息的来源或渠道多种多样, 主要

7、有个人来源(亲朋、同事等 、大众来源(大众媒体、政府机构、消费者组织等 、商业来源(广告、推销员 等和经验来源。从消费者对信息的信任程度看, 经验来源和个人来源最高, 其次是公共来源, 最后是商业来源。研究表明, 商业来源的信息在影响消费者购买行为时只起/告知0作用, 而个人来源则起/评价0作用。购买知觉风险越高, 消费者越有可能依赖于个人信息来源。2. 使用信息替代指示指标。消费者在进行品牌的比较、选择时, 如果对该类产品有购买经验和较充分的信息时, 消费者会根据产品本身的内在质量或客观质量对产品进行评价和选择。但通常, 普通消费者并不具备判断、评价产品内在质量的技能和知识。当消费者缺乏消费

8、经验和对产品本身的内在质量不了解时, 会进行信息搜集。如果信息成本过高, 超过获得信息所得到的收益, 或一些消费者不愿意为获得信息支付成本, 或有些信息难以获得, 消费者对购买又缺乏信心时, 基于不完全信息, 消费者会更多地借助产品的外在线索, 对产品质量作出整体推断。这些外部线索是可被消费者察觉到且能指示或判断另一类不易观察属性的属性, 是内在质量的替代指示指标, 消费者常用来判断产品质量的替代指示指标有厂商的声望、品牌知名度、价格、产地和保证等; 另外, 包装、色彩、样式也会影响消费者对质量的知觉。以下为消费者减少购买知觉风险所采取的主要措施:(1保持对使用过的满意品牌的忠诚。如果消费者对

9、已使用过的品牌尚感满意, 他可以通过重复选择该品牌, 即形成品牌忠诚来避免由于选择新品牌而带来的可能风险。同时, 形成品牌忠诚也能减化消费者的购买决策程序。(2依据品牌知名度与商店形象来选择产品。品牌知名度是消费者对企业产品或品牌的熟悉程度。名牌产品和著名商店本身具有良好声誉, 有助于降低消费者的风险感觉。(3购买高价产品。价格常被消费者作为产品质量的指示器, 当购买风险比较高、消费者对所购买产品的商标不太熟悉时, 消费者倾向于用价格作为质量判断的线索。不少消费者有/一分价钱一分货0, /便宜无好货0的思维倾向, 虽然依据/优价优质0对产品质量作出推断并不一定总是正确的, 但这种心理仍然支配着

10、部分消费者的购买行为。(4寻求商家保证。研究表明, 厂商的商品保证条款方面的信息, 对消费者减少质量方面的认知风险具有重大影响。如果商家通过包修、包换、包退、包赔等方式对产品或服务提供保证, 那么消费者的风险就部分或完全地转移了。(5从众购买。大多数消费者有从众心理, 知识和信息的缺乏会降低消费者决策的自信心, 从而提高其从众倾向。在消费者看来, 很多人作出类似的购买决定一定有其道理。根据多数人的选择作出自己的购买决定, 是减少知觉风险的常用办法。从以上分析可以看出, 由于信息的不对称性, 消费者在评价产品质量时, 受到对产品适用性的主观理解的影响, 所采用的标准以及对各标准所赋予的权重与企业

11、本身评价产品质量所采用的标准和权重可能并不一致, 有时甚至出入很大。3. 通过/吃一堑, 长一智0的办法不断/试错0来修正自己的购买行为, 使之逐步接近相对最优化。这主要适合于低价易耗、不重要的日常用品。(下转第262页果不减少用电量的话, 将直接影响其他电力用户的用电量。事实上, 正是由于用电高峰时期用电是具有竞争性的, 才导致在电力供应紧张时期或电力需求高峰时期各地会出现限电拉闸现象。因此, 电力应该是一种共有资源, 那么关于用电的需求价格弹性可以这样概括:当处在用电高峰时, 社会对电力需求高涨, 电网企业为了满足社会生产生活的需要, 对上网电力的需求价格弹性是小于1的; 而当处在用电低谷

12、时, 电网企业对上网电力需求并不十分强烈, 因而其用电需求价格弹性是大于1的。因此, 可以得出在用电高峰时期独立发电厂对上网电力应定一个高价, 而在用电低谷时期应定一个低价。可见, 本博弈的子博弈精练纳什均衡(s ub -game per 2fect Nsah equilibrium 具有特殊性, 即对应不同的用电时段, 具有不同的子博弈精练纳什均衡。也就是说, 本博弈的两个纳什均衡, 分别是用电高峰情况下和用电低谷情况下独立发电厂和电网企业竞价博弈的子博弈精练纳什均衡。当然, 独立发电厂在最终定价的时候, 除了受到电力的需求价格弹性制约, 还将受到其他一些因素的影响, 比如用于发电的原材料价

13、格的浮动, 独立发电厂的上网电量, 电网企业之间竞争或合作的程度, 甚至是来自政府部门的干预等等。三、关于进一步规范电力市场的政策建议1. 深化电力系统体制改革。电力系统改革的最终目的是开放电力市场和破除电力独家垄断, 通过引入竞争机制来调节电力的生产和销售, 形成新的市场和工业结构。厂网分开后, 电力系统内存在着众多的相关利益主体, 而如何妥善地处理好这些利益主体之间的关系是决定整个电力改革成败的关键, 这些关系包括电力企业(包括独立发电厂与电网企业等, 下同 与政府部门的关系, 电力企业与电力监管机构的关系, 独立发电厂与电网企业的关系, 电力企业与电力用户的关系, 国家电网与区域电网之间

14、的关系等等。这其中, 独立发电厂和电网企业之间的关系显得尤为重要, 这是因为电力系统改革的最终目标是市场化, 而独立发电厂和电网企业作为电力市场运行的主体, 能否理顺它们两者之间的关系无疑具有重要意义。2. 防止电力企业之间的恶性竞争。电力改革后, 独立发电厂的经营管理发生了根本性的变化, 过去电力企业的经营者最关心的是生产, 即能否按调度的指令实现满发电、多发电。因为售电价格是固定的, 调度电量只和地区经济发展状况和企业总装机容量相关, 而这两个因素在一个经营期内都是相对固定的, 且是经营者短期内无法改变的。但是, 厂网分开后, 电力企业最关心的是售电价格, 因为售电价格决定了电力企业的生存

15、状况。这种情况下, 在电力市场尚未成熟的时候, 电力企业之间以价格为核心的竞争很有可能演变为一场恶性价格战。而恶性价格战的惟一结果就是/双输0, 因此在目前市场本身还发育不完全, 不能克服这种现象出现的情况下, 政府部门和电力监管机构应该积极协调电力企业之间的竞争, 在充分掌握好调节的度的原则上, 干预电力企业之间的发电厂和电网企业之间的关系。3. 处理好独立发电厂和电网企业之间的关系。除了要理顺独立发电厂之间的关系以及电网企业之间的关系之外, 更需要处理好独立发电厂和电网企业之间的关系。目前, 电力系统已从一个独家垄断的行业转变为一个寡头垄断的行业, 独立发电厂之间以及电网企业之间虽然存在恶

16、性竞争的可能, 但它们本身都是自己行中的一个个寡头企业, 如此一来, 独立发电厂和电网企业之间既有可能通过协商或合作结成一种类似/卡特尔0的组织, 也有可能发展成为一种相互扼制的关系, 即独立发电厂在用电高峰时期向电网企业/敲竹扛0, 而电网企业则在用电低谷时期向独立发电厂/敲竹扛0。而且, 鉴于/卡特尔0组织的不稳定性, 它们之间似乎更有可能发展成为相互扼制的关系, 从而降低独立发电厂和电网企业的各自得益。独立发电厂和电网企业各自的最终得益取决于权力和影响在双方之间的分配。因此, 要避免双方由于相互扼制而走向/双输0就需要政府部门或者电力监管机构出面进行总体协调, 而这种协调的根本宗旨是促进

17、资源的有效配置和整个社会福利的最大化。参考文献:1. 张仁一, 彭勃. 电力企业在竞价上网中的博弈策略J.科技进步与对策, 2001(22. 宋永华等. 电力企业的运营模式(一 垄断型模式J.中国电力, 1997(93. 薛正亮, 朱近, 陈继祥. 电力市场改革的新模式和经济模式分析J, 上海经济研究, 2001(8(作者单位:河海大学商学院 江苏南京 210000(责编:铁生(上接第260页三、对企业市场营销的几点启示为了让潜在的消费者发现并相信自己出售的产品是可靠的和值得依赖的, 拥有信息优势的一方即企业要以某种方式将自己的真实信息传递给消费者。为此, 企业应在以下方面下功夫:1. 注重品

18、牌建设。品牌浓缩和综合了企业和产品多方面的信息。名牌本身就是一种信号, 因为名牌是靠长期稳定过硬的质量建立起来的, 在消费者心里, 名牌代表优质。尽管名牌商品的质量并非总是好于非名牌商品, 但消费者购买非名牌商品碰到劣质产品的风险更大一些, 因此风险规避的消费者愿意为名牌支付高价, 其溢价部分相当于消费者从非名牌商品中搜寻优质产品的成本。消费者越来越看重品牌所包含的信息, 相当一部分消费者是根据品牌知名度而不是产品本身属性作出购买决定的。随着消费者对品牌的熟悉程度提高, 特别是忠诚度的提高, 搜集其他品牌的活动将会减少。消费者一旦成为企业的忠诚型消费者, 很难为竞争品所打动, 甚至对竞争品/视

19、而不见0; 忠诚型消费者的价格敏感性相对较低, 这可以削弱竞争企业所采用的诸如奖券销售、折扣销售等方式的吸引; 另外, 忠诚的顾客极可能对企业产品进行正面的宣传, 从而进一步扩大品牌的影响。2. 向消费者提供质量保证。保证和保证书能有效地发出产品质量的信号。保证书核心内容包括产品的退换、保修、保险等条款, 除了具有保护消费者合法权益的作用外, 也向消费者传递了商品质量可靠的信息。厂商可以向购买者提供质量保证, 如果买到的产品质量有问题的话, 可以在一定时间(如一个月 内退货或得到经济补偿, 或厂商通过保修、保险行动来消除或减少消费者的购买认知风险和后顾之忧。一项内容广泛的保证书对低质量产品的厂商来说要比高质量的厂商成本更高, 结果低质量产品的生产者就不会提供内容广泛的保证书。购买者可以知道有质量保证的是高质量产品, 无质量保证的是低质量产品。购买者把一项内容广泛的保证书看作是高质量的信号, 并为提供保证书的产品支付较多的价格。尤其是对大件耐用消费品,