从个人经历谈品牌影响力

1、题目:我们来谈如何打造品牌(编写:莫树鹏在进入我们的主题之前先来了解一下我国的制造业发展情况。由于历史性原因,我们正在从事着西方国家100多年前所进行的制造业,而他们却在享受着我们为他们所提供的高质量而又廉价的服务。我们都知道目前我国是一个工业大国,制造业大国。我们生产的产品主要不是自己消费,而是出口到国外。但是由于我国的制造业水平从整体而言与西方有着较大的差距,我们靠的是剥夺本国劳动人民的廉价劳动力和廉价资源来同国外竞争。我们的大部分出口公司主要是通过一种毫无意义的“价格战”来维持自己在国外的生存空间。而这种“价格战”又是一种如何战略呢?降低自己的产品价格,去获取那十分微薄的毛利润。按这样下

2、去,我们的制造业能走多远呢?随着工业的发展,我国的能源资源也日渐呈现出一种匮乏现象。我们国内的许多能源开采业是多么的可笑啊,他们不惜一切代价将国内仅有的少得可怜的资源开采出来,廉价地买到国外。他们这种得不偿失的做法迟早会断了我们的子孙粮。随着工厂数量的增多,环境的恶化也越见明显。因此,我们不能再以这种毫无竞争力的方式运行下去了。但我们又该走怎样的战略道路呢?在未来的很长时间里,我们将仍是一个工业大国,我们的工作关键是如何处理好经济利益与能源资源、生态环境、土地与人口、社会和谐等重大问题。但是话又说回来了,没了经济的发展,就没有人们生活水平的提高,就没有社会进步而言。而对于我们这样一种性质的国家

3、而言,要发展经济,首先就要搞好制造业。因而我们要整体提升我们制造业水平,打造并提升属于自己的品牌及其影响力,走一条高效的路子。谈到这里,我们要转入到我们的重点话题,如何发展我们的制造业,打造世界著名品牌。在这里我们主要就从个人经历谈品牌影响力、竞争力及如何打造品牌。我在国庆期间打过院外的临时工。我那时担任的是一份临时促销员的职务(西门子家电临促。我们促销的主要产品是电冰箱、热水器、洗衣机。与西门子家电同行竞争的有国内的海尔品牌、小天鹅品牌、韩国的LG系列以及美的品牌。在我所在的促销地点,它们这些品牌的主打产品都是电冰箱、热水器、洗衣机这几样。对西门子产品,像洗衣机、电冰箱这两样产品最低单价都在

4、2100元以上,甚至有一款西门子电冰箱,(它的容积是628L-包括冷冻藏以及零度保鲜层,对开门型号的它的价格竟达到14899元。我在工作的那几天里,我利用一些空闲时间去了解一下其他品牌的这些产品。让我感到吃惊的是,我们的款式与其他那些品牌大致相同,但是从外观上而言,西门子比起上面所说的那几个品牌都显得有点“不亮丽”,就拿洗衣机来说吧,大家都是滚筒式、3D正负洗系列,而海尔、LG它们的外观都要显得典雅、靓丽,加上一些功能键都要比西门子要好得多。但是从价格方面而言,西门子的为什么那么高啊,同种容积,同种款式,西门子都要比它们那些贵出150300元?本来在价格方面都已经让我够费解了,但是从后面我所接

5、触到的那些顾客来看,光顾西门子的人群(数量、密度要比其他几家多得多,而且从消费者的言语、神态动作观察来看啊,西门子真的有一种神秘力量来促使他们对它如此青睐。现在,我还清楚地记得,我所接触过的一群顾客(一家子,其中有一位“女主角”,话语权都在她手中。我当时,是站在服务台的最前面,后面电梯里哗啦地涌上一群顾客,其中走在最前面的是一个年龄在28岁左右的女同志,她从走出电梯的那刻就一直不停地往我们西门子电器-电冰箱摆放点走。此时我作为个临促,还没来得及向她打招呼。然后,我就紧跟着走了过去,我想给她介绍一下产品什么的,可是当我走过去的时候,她已经从当着促销员的职责,给家里人介绍起西门子电冰箱来了。她说的

6、也挺多的,而且又是接连不断的,好像生怕家里人不了解西门子,不愿意买她心中早就选好的那款。我记得,她在给家里人介绍时说了这样几句,“老妈,你们知道吗,人家西门子在电器方面已经有了160多年历史了,技术、质量哪方面不比国内的好。”随后,她就拖着她老爸和那个不懂是她哥还是男朋友的男子走到那款白色的冰箱前,双手将冰箱的门打开,“你们看,人家西门子这些箱板是多厚,设计多新颖。西门子的电器质量、技术就是好。”后面转了下身子又说了这样一句,“我南宁有个同学,她跟我说,她家2007年买了一款西门子冰箱,到现在一点问题都没有发生过。她叫我以后买冰箱最好是买西门子牌子的。你们看人家冷冻层还有花纹呢。”那时,我也不

7、敢插嘴,我作为一个临促,我当时只是在心里暗自发笑“真的有那么美吗”。过了大概15分钟那样,我们那个负责正促的说了几句,后面那个顾客群就爽快地要了订单。我工作的那3天里,我们共买了15台,还有不少顾客都蠢蠢欲动了。而与西门子同行的这几家,就我的观察来看,它们加起来卖出的也只不过是十一、二台这样。我们负责促销的员工要比它们多,它们没有招临促。这个经历使我想了好多。我想,一个相对其他发达的大中城市来讲消费相对较为保守的梧州市,竟然有那么多热衷于西门子家电的消费者。那么一个堂堂大中国又有多少西门子的热衷者呢?赢得消费者就是赢得市场,赢得市场就赢得了行业的主动权,就是赢得了行业的胜利。究竟西门子成功背后

8、的关键秘诀是什么?它为什么能赢得如此多的消费者的青睐?我想,没有什么比品牌印象更重要了吧。西门子品牌早已在广大消费者心中留下了深深的烙印。那品牌的含义又是什么,它为何具备如此大的影响力?品牌不是简单的一个商业名词、一个小商标。它背后的意义深远着呢。经济学家菲尔德维克说:“品牌是一种保证性徽章创造的无形资产。”品牌具有心理影响力,并且这种影响力是无形的。就拿一些大家耳熟能详的名牌来说吧,Anta、Adidas、李宁等,它们的市场空间是靠什么撑起的呢?是因为产品的外在美;或是主要是产品产商、供销商的服务质量。可以说,以上那些都不是主要的。最主要的是品牌。他们的品牌在消费者心中形成了这样的一个烙印永

9、不止步、腾飞和舒适。所以一旦谈到运动鞋的时候,广大消费者心里自然就想起这几个他们最了解最关心的牌子。汽车产业何常不是这样。说到汽车,对于国外产品,大家自然会想到宝马、奔驰。而对于国内,大家就会想起上海大众、广州本田、广州丰田,是吧。这些都是著名品牌。它们的品牌给消费者一种质量好、安全舒适的心里享受。品牌正是通过这种无形影响力,赢得广大的消费者。所以说啊,打造一个知名品牌对于一个企业而言是极其重要,对于像我国这样一个制造业大国更无需多说了。但是,品牌不是随便打的,你随便打的那些有什么用,撑得住多久。所以要打,就打出个有魅力的品牌。但是该如何去打,这是个难题。打品牌要具备一些重要的思想。就拿西门子

10、品牌而言,伟大科学家西门子说过这样两句话:绝不为短期利益而出卖未来。一味被模仿,从没被超越。正是这样两句誓言成就了西门子电器打造品牌精神。我们从那两句话中可读出什么含义呢。我们读到是责任,是长远的发展思想,是一种保持创新、领先的思想。大家请想一下,为什么人家西门子牌子的产品有如此好的质量,如此高的技术含量,如此好的形象,是因为什么。是因为他们将那种高度的责任精神、保持创新和领先的精神完全注入到产品中去,使得西门子品牌的质量,科技含量,各方面都强于其他同行对手。别人打品牌是从长远角度来打,打品牌的核心精神。说到核心精神,我想强调一下西门子品牌的重要核心精神之一信任度,它对一个品牌而言,是极其重要

11、的。回想一下我上面所描述的那位女顾客的语言及动作神态的反应,你们就会明白品牌的信任度有多重要了。她对西门子品牌的信任有多么牢固啊!此外,我还想谈一下其另一个比较重要的相关话题。技术研发,科技创新。不知道大家了解过没有，从 06 年夏季起，西门子总部每年的科研经费 是多少，平均高达 14 亿欧元。目前，09 年吧，接近 22 亿欧元。难 怪人家的技术什么时候都保持着创新。滚筒洗衣机的发明者，西门子 企业，3D 正负洗的先驱。还有，电冰箱，在零度生物保鲜方面，效 果是最好的，因此也是同行中最独特的。唉，说到这里可能大家都会 困惑了，你上面不是讲到西门子的其他同行中的海尔、LG，不是款 式样子跟你西

12、门子差不多，况且人家海尔、LG 产品从外在看来不是 要比你的西门子好一些吗。为什么你的品牌竞争力那么强呢？还有 啊，我们国产海尔产品设计方面不是也投入不少吗？其实，我们洗衣 机、电冰箱主要是用来干吗的，不是一个洗衣，一个保鲜吗，难道还 拿来高摆设不成，我想对大多数顾客来说，稍微懂点常识的人而言， 都会选择质量高的功能好的产品，至于外表的装饰，那就不是那么重 要了。不过也不排除有极少数的贵客会那么做。难道你叫人家西门子 公司未来那少得可怜的贵客去对产品从新设计， 这算理智的吗。 还有， 说到海尔的科研投入，虽然我不是十分确切它的投放比列和思路，但 有一点至少我是可以看出来， 海尔在搞科研设计方面

13、真的可以说很大 程度上不及西门子， 海尔既然把很重要的一部分心思放在了外观设计 上。而人家西门子则强调重要技术的创新，功能质量摆在产品设计的 重要位置。这只是关于品牌设计的一个小定位。还有更重要的一点就 是人家西门子公司，在品牌价格的定位方面是多么的有创新意识啊。 大家都知道西门子产品价格是比较贵相对同行的其他同行而言。所 以，就有一些人在提到西门子家电的时候，就说谁不知道它的质量好 啊，但是它的价格高比其它牌子要高啊。说到价格，就有趣了，很多 人都不明白这一点，他们西门子不想人家买它的产品啊，为什么不降 低点价格。唉，我说啊，你们怎么不换个思维去想想，我的价格不高 一些，你会买我的产品吗，我

14、降低了价你还回来买我的产品吗？我降 低了价格后，跟其他品牌一样了，或是低出它们相当一部分，你肯定 会怀疑，是不是西门子电器有什么质量问题了，或者是西门子系列功 能肯定也不是很好。所以，消费者肯定又会这样说了，便宜没好货， 好货不便宜。这样给你们消费者一说，我的品牌影响力不就是没了。 那我以后还拿什么跟其他那些具备有所谓 “物美价廉” 的同行相争啊。 但是，话又要说回来了，我的产品价格也不能是那些“跳楼价”吧， 如果真是那样，那我的产品还会畅销吗，还有多少人能消费得起，我 又怎么能扩大规模，增加利润呢。所以，在价格方面，我就是要适当 高出你们一些。这就是，人家西门子在对自己品牌设计方面的定位思

15、想，主要不是为两个阶层的人而设计产品， （这两个阶层是什么呢， 一个是相当贫穷的消费阶级，另类则是那些屈指可数的，少得相当可 怜的贵宾族。 ）而是从大部分有相当消费能力的消费者来设计，可以 容许设计一些价格相对较高的产品系列， 也可以设计一些价格相对低 一些的产品。但主要的还是将心思放在中档、或中上档次价格的产品 设计上。这就是，品牌的价格定位方式，从这也可以折射出人家西门 子公司的设计理念，以及对品牌价格形象的一种绝对的维护。 再者，说到如何去打造知名品牌，还要涉及到企业盈利方面的又 一种重要理念，那就是知识模式了。为什么要谈这个概念呢，因为它 对于打造品牌来说确实太重要了。大家知道吗，现在

16、是个什么样的时 代啊，我可以明确告诉大家，这不再是以前那种传统、单一的经济时 代，而是一个高度信息化、数据化的知识经济时代。所以没了“知识 模式”这个现代经济的代名词，打造品牌也似乎成为了幻想。知识模 式包括什么呢？第一、从产品到客户模式；第二、从经营到知识；第 三、从知识到产品。由于能力经验有限，我就系统的论述一下好了。 就拿我工作期间所得到的一些西门子资料来说吧。 信息化方面：他们不断地加快信息流通，极大程度地去攫取市场 上最新信息。他们不断增加信息咨询服务平台，招聘大量 IT 精英， 不断地加强对各类数据库的信息的整合、处理。这就是他们对信息知 识的态度。 经营管理方面：他们可以说是做到了无微不至啊。微到什么 程度呢，微到了终端零售，连一个临促人员也进行了严格的培训。他 们对促销员进行产品知识的宣传、培训教育以及对顾客的服务方式 等。 可见， 他们在对自己品牌的形象维护方面是多么的重视啊