佰草集的国际化发展道路

1、摘要 :佰草集是上海家化公司 1998年推出市场的高端品牌, 是中国第一套具有完整意义的中草药中高挡个人护理品牌。 是现 代生物科技与传统中草药精华结合的成果。 该产品充分体现了中 国汉文化及中草药文化, 十分独特。 意味着企业专注于细分化妆 品市场,主打“中草药养颜” 、 “纯天然绿色环保” 。是未来化妆 品市场产品的发展趋势。 化妆品作为一种高附加值产品在中国市 场以每年 35%以上的速度增长。化妆品的品牌价值尤为重要。高 端化妆品已经进入了奢侈品的范畴。 因此化妆品的品牌营销已经 取代了传统的产品营销。 将营销的重点放到了打造品牌知名度和 影响力上。 本论文通过分析佰草集品牌的国际化发展

2、策略, 并结 合品牌自身的差异化优势状况和营销组合策略。 通过分析得出佰 草集品牌国际化道路成功的原因。 以此希望对化妆品行业起借鉴 作用。第一部分:品牌故事及发展史上海佰草集化妆品有限公司, 是上海家化联合股份有限公司的全 资子公司,拥有近 3000万元的固定注册资产。 1998年 8月佰草 集作为全新概念的现代中草药中高档个人护理品品牌被推出市 场, 并以其独树一帜的定位很快在国内化妆品市场中崛起。 在消 费者心中树立起自然,清新,健康的良好品牌形象。从 1995年 12月正式立项至今,佰草集已经相继招募了百余名科研人员, 致力于新型产品的开发研制。 时至今日, 佰草集的产品种类已经 多达

3、 180余种。 十余年佰草集在国内始终保持每年销售额的高速增长。 目前佰草集的专卖店和专柜已基本遍布所有省市自治区及 港澳台地区。 2008年佰草集飘洋过海走出国门。将中草药养美 的生活方式与东方文化带至巴黎飘洒全世界, 第一个真正意义上 站在世界舞台与国际一线品牌竞争的中高档中草药护理品牌。 中 国风迅速席卷世界时尚中心巴黎, 短短几年佰草集已在全球化妆 品零售巨头丝芙兰法国地区所有独有品牌排名中名列前茅。 中国 概念的清肌养颜太极泥更是风靡当地。 2009年佰草集国际化全 新产品形象在国内上市, 全新的佰草集必将致力于成为中国高端 主流化妆品的领导者 , 引领中医中药健康美容时尚潮流。发展

4、史 : 1995年专程赴神农架实地考察药草资源正式立 项研究。 1998年上海香港广场第一家专卖店开张,开启全新中 草药平衡护理理念, 精致的产品清雅的店面, 广受崇尚自然健康 的女性青睐。 2001年佰草集正式进军香港市场,迈出了走向国 际的第一步。 2002年佰草集汉方 spa 会馆开张, 爱美的女性们得 到更多中草药专业护理享受。 2005年佰草集以唯一一个中国品 牌进入国际知名化妆品连锁专卖店 -丝芙兰。 2007年佰草集中 药研究所成立, 以尖端科技传扬千年古方, 推动中国文化元素走 向世界时尚消费品的主流舞台。 2008年在法国巴黎开设专卖店。 2009年佰草集十一年之际,以时尚蜕

5、变全新形象获品牌新生。 包装新样,终端新貌,更发布“养出地球美”的绿色环保宣言, 品牌形象全面提升。 2010年佰草集官方网上商城成立,预示品 牌电子商务的时代到来。 让更多爱美女性更快捷方便地获取草本专业护理。同时也推出内调外养的汉方花草茶系列内调产品第二部分:品牌 SWOT 分析(一 内部优势:1. 中国第一套现代中草药中高档个人护理品2. 专柜 +专卖店 +spa会馆的渠道概念3. 第一个走入欧洲市场的中国化妆品品牌4.有效的客户沟通和营销管理5. 产品处于成长期(二 外部机会:1. 在丝芙兰的带领下进入欧洲市场2. 国外中草药化妆品的竞争者不多3. 开拓更宽阔的国外化妆品市场4. 中医

6、养颜理念在欧洲开始盛行5.中国文化的复兴(三 内部劣势:1. 走国际化道路缺乏经验困难重重2. 与丝芙兰合作受制于人3. 专柜的绩效压力4. 消费者不容易接受新品牌5. 太过于精细化操作带来阻碍(四外部威胁:1. 与多家世界著名化妆品品牌同台竞争2. 丝芙兰的终端控制3. 同类型品牌代理的冲击4. 金融危机导致消费力下降, 中国制造的疑虑1. 企业时尚战略 +中药优势技术 +上海家化大众形象 +中国制造的 疑虑 : 所以佰草集需要采用以消费者为核心的 “ 4C 策略” 进行营 销整合和塑造消费者认知; 并准确发现目标消费者的需要, 向消 费者做出独特的承诺。 2.产品具有延展性 +各大品牌挤压

7、 +市 场增长率高:所以佰草集要自设渠道,建立起专卖店。对消费者 进行有效管理, 建立促销机制并突出主题, 吸引消费者参加创意。 3. 企业市场战略 +护肤品的附加值 +中国文化复兴 +拥有客户资源 +各大品牌挤压:所以佰草集建设汉方 spa 会馆的模式,并大胆 使用独特的传播媒介,针对不同人群进行独特宣传。第三部分:佰草集品牌的营销组合战略 一:产品方面佰草集产品共分为:头发护理; 面部护理; 身体护理; 芳香护理; 内服调理五大系列。其中太极养美系列是品牌的明星系列产品。 由清肌养颜太极泥和太极日月蕴美精华两款单品组成。 此系列产 品理念源于中国道教阴阳平衡的太极理念。 1清肌养颜太极泥

8、含有赤芍,白芍等本草精华,以太极古方四只枝汤为基础,含柳 枝,槐枝,桃枝,桑枝四味中药。统领先清肌去污的黑泥和后补 肤营养的白泥,组成“太极清肌方”和“太极润玉方”之架构。 先清后润,黑白两步,恢复肌肤平衡。令肌肤全面焕发自然盈润 的光彩。 2太极日月蕴美精华:荟萃天地日月之精华,成就太 极日焕美露与太极月养颜水。 极致颐养肌肤本源之美。 太极日焕 美露蕴含水朝阳等中草药精华, 维护肌肤表里平衡, 以柔滑温润的质地不仅使肌肤倍感清润舒柔, 同时珍珠云母等七种天然粉性 成分,能有效柔和肌肤,淡化细纹,协助肌肤抵御日间有害物质 的侵害。 其中太极月养颜水蕴含晚香玉等中草药精华, 能在夜间 赋予肌肤

9、更加深层丰厚的滋养, 减缓肌肤内在压力。 令肌肤恢复 净透之美。同时白睡莲花等中草药精华为夜间肌肤提供元功力。 佰草集面部护理产品共有 120多款单品, 包含九大系列。 专门针 对人体面部范围进行特效护理。让肌肤得到针对性细致的呵护。 身体护理系列共有 20款单品,本草精华呵护全身肌肤令肌肤紧 致柔滑。头发护理系列共有九款单品,给头发悉心的呵护,常保 头发亮泽顺滑。 芳香精油系列源自中国传统的芳香疗法, 萃取珍 贵天然植物精华, 清新宜人。 从内到外调节人的精神, 平和身心。 芳香精油护理系列共有 27款单品,倡导植物天然精华。佰草集 的产品还倡导内调外养的中华花草茶护肤理念。 推出内服调理的

10、 品颜理护系列产品, 用内服花草茶配方针对性地调整人体各种失 衡状态。从内在帮助调理面容及肌体,皮肤,毛发的健康,达到 自然健康的目的, 使美容效果持久稳定。 同时上海家化公司继续 将面部产品作为品牌重心。 2006年 4月佰草集只推出了七款单 品, 分别是防晒系列的晒后精华修护喷雾以及晒后修护冰肌雪芙 系列产品。 以及全新系列的逆时恒美系列的日霜, 晚霜, 精华液, 颈霜以及身体乳。其中面部产品 6件,身体产品 1件,可见佰草 集加大面部产品研发的决心。自 2009年佰草集十一年之际, 以全新形象完成了时尚蜕变, 品牌获得了新生。 1品牌 logo 形象简洁大方,给人印象深刻。 2产品包装视

11、觉上添加设计了佰草集品牌特有的草本植物图案。 3较之以往产品开盖后就露出金属圈边的喷嘴,此次的喷嘴将 金属圈边隐藏在一个白色塑料可拆卸喷头内部,更加方便安全。 4包装材料采用可回收的磨砂亚克力材质, 不易碎还环保轻便。 国际一线品牌均采用此材料装罐产品。 5从自身做起,积极支 持社会环保的公益大业, 其产品包装尽可能回收降解; 外包装盒 用再生纸制作,并印有“支持环保,建议回收”字样,并在专卖 店设立回收箱。佰草集的整个品牌设计和品牌广告推广由国际知名广告公司 -奥美广告推出。 奥美广告公司与国际知名的 500强企业品牌合作。 合作客户有雀巢,兰蔻,微软, IDO 珠宝,雅诗兰黛等知名国际 品

12、牌。在与佰草集的合作中坚持主打“中国风”使佰草集品牌的 清新自然气质在国际化作品舞台上独树一帜。充分体现中国汉 文化及中草药文化。 意味着企业专注于细分化妆品市场主打 “中 草药养颜”和“纯天然绿色环保”将是未来化妆品市场产品的发 展趋势。二:渠道方面(一佰草集的国内销售渠道方式:专卖店 +专柜 +spa会馆 +发展终端区域代理商(二 1998年 2011年佰草集国内渠道建设的三个阶段 第一阶段:1998 2001年:建立起高端化妆品的专业形象。 形成单一的销售渠道,开设专卖店并专柜入驻高端百货商场。 第二阶段:2002 2004年:首次选择加盟店模式;培育忠 诚的渠道客户;佰草集 spa 会

13、馆在上海开幕 。第三阶段:2005 2008年:螺旋式扩张加盟店大量复制; 同时在连锁超级市场建立专柜同时拓展汉方 spa 会馆。(三佰草集的国外销售渠道方式 :2002年 11月,上海家化开始尝试选择香港作为佰草集进 军国际市场的试验田。 但是由于香港消费者只把佰草集当作大众 护理品牌, 再加上佰草集在国际市场的水土不服, 导致了设立专 柜的传统做法失败了。 2007年佰草集的专柜搬到了万宁这样的 大型护理超市,并放弃“自我管理”的模式。转而寻找当地的代 理商,销售业绩才逐渐提高。以前国外的渠道模式:生产企业 顾客。 修正后的国外渠道模式:生产企业代理商顾客。 佰草集选择代理商的标准: 1必

14、须拥有庞大的销售网络。 2有能力解决“品牌认知基础”问题。 3形象必须正面。 最终选定法国丝芙兰作为佰草集品牌产品的独家代理商。 总结 :佰草集通过丝芙兰的销售网络正式登陆巴黎后,便 受到消费者的青睐。 验证当时选择丝芙兰的确可以消除很多高额 成本的渠道建设问题和品牌认知问题。 但是从长远战略预见如果丝芙兰是佰草集在国外的唯一代理商, 不利于开拓欧洲市场, 而 且容易受到丝芙兰(单一渠道商的威胁。并且相对地缩小了佰 草集国外销售渠道的广度。 所以佰草集在国外市场中应该在维系 代理商关系的同时, 积极开发新的渠道。 国内市场坚持主打高端 百货商超渠道, 在一二线城市开设 spa 生活会馆走高端品

15、牌服务 的理念推广路线。三:价格方面坚持中高档品牌价格定位切合品牌形象。 品牌市场定位:天然 的高端中草药化妆品。目标群体为年龄 20-45岁受过高等教育 的知识女性。 无论是从品牌形象考虑还是对目标消费者的详细 分析,佰草集都应该采取积极的价格定位。一方面:佰草集的天 然高档中草药化妆品定位, 使其必须采取和品牌形象相符的价格 定位来使消费者区隔目前国内中草药市场的中低档化妆品。 而且 佰草集目标消费群受教育程度高, 消费水平强, 注重品牌影响力, 关注产品质量高于产品的价格。 所以积极的高价策略是佰草集的 不二之选。 从上海家化企业层面考虑, 而且不管是配合消费升级 战略, 还是抵御外资品

16、牌竞争进入高端市场进行差异化品牌战略 都是佰草集未来的发展方向。 佰草集从建立之初就确定了积极的 高端定位, 以改善上海家化缺少高端品牌的布局。 最终佰草集是 上海家化在高端品牌上的成功尝试,市场售价已经超过玉兰油, 欧莱雅等国际品牌。目前佰草集在法国丝芙兰上市的化妆品中, 价格处于中等偏上水平。 在丝芙兰主推的佰草集明星产品 “太极泥面膜”定价在 49欧元左右。成功的摆脱了国产化妆品的低端 形象,跃向时尚产品行列。四:促销方面多样化的促销宣传策略突出品牌文化。 佰草集的促销活动一般有 两种形式即:厂家联合商场举行路演式大型促销活动和代理商美 导联合日化店举行的小促销活动。 促销活动方案的具体

17、内容大体 有:买赠;加钱增购;限时抢购;空瓶抵现金;现场抽奖 这几 种形式。(一大型路演式促销活动宣传策划的具体内容有以下几点: 1活动宣传单页形式要醒目,要突出主题。提前三天在重要的 商业区及繁华路段;居民区;机关单位学校;银行;专卖店;移 动公司等地方派发。 在促销活动正式开始前半个小时在商场其它 专柜派发。 2短信息投放形式:利用商场的短信平台给商场 vip 会员发送, 同时给自己专柜的老会员发送。 发送时间分两个阶段进行。 第一 阶段:短信中只介绍品牌文化及宣传品牌卖点。 (距离活动正式 开始前十天进行,每天都统一时间段发一次 第二阶段:只介 绍我们将举办大型促销活动及活动力度, 但是

18、不发送具体活动内 容。 (距离活动正式开始前三天,每天都发一次 3市内宣传:商场 LED 屏幕上打广告, 内容与短消息形式同步。 活动开始前两天利用活动宣传车, 车上要有品牌喷绘图。 除重点 商业区外,在市内全范围流动。连续宣传五天。同时在当地城市电视台插播促销活动的广告。 4活动前的预热:只要到品牌专 柜的顾客都能得到产品预售代金券。 5抽奖细节:集中在活动 的最后一天下午 4点 5点之间,顾客凭购物小票可现场抽取奖 品。 集中时间段抽奖, 通过烘托出的活动现场氛围有利于进行品 牌宣传推广。 品牌开展大型促销活动的目的是:提升品牌知名度, 积累目标受众群体;提升服务质量,树立专业的品牌形象;

19、新品 上市前的预热。通过以上介绍我们知道成功的促销活动能给企业和品牌带 来增值效益。 但是一场成功的大型促销活动需要具备哪些条件呢? (经过分析得出以下结论 :1. 天时:要提前查询天气预报,选择晴空万里适合人类外出活动 的天气。时间上要选定节假日或周六日。2. 地利:要在大型百货商场醒目空旷的位置搭促销宣传外场。外 场展台要有丰满的产品陈列和广告宣传画。3. 人和:做促销活动靠的是团队协作,要整合公司品牌负责人和 专柜 BA ,商场工作人员及城管部门多方面的关系。使相互间达 到很好的配合。4. 良策:包括 1确定此次促销活动的主题 2确定买赠方案 3单页形式要适应当季的主旋律, 单页内容要让

20、人有购买或想了 解的欲望。单页主题要鲜明。 4设立团队激励方案(例如:小 组 pk 奖; 明星产品奖; 表现突出奖; 拉单奖 5人员分工配合:活动现场总指挥 1人; 团队成员分为主卖手和副卖手及拉单机动人员。 6确定此次活动的主推产品。 7活动要求必须是多点陈 列, 专柜至少有 4个陈列点位。 分片区陈列不同价位档的产品系 列。 有效的陈列会聚拢人气。 商场内专柜上要放置会员礼品堆头 和主推明星产品及主推产品套盒。 商场外的外场要放置特价品堆 头;促销赠品;抽奖礼品;爆炸贴和宣传海报。目的是一定要最 大限度吸引顾客的眼球。 8确定活动的物料(包括:地毯,帐 篷,气拱门,太阳伞, X 展架,音响

21、第四部分:如何有效的整合营销策略,保障品牌更好 的发展一:在知识经济和信息经济时代,品牌的营销环境日益复杂, 技术进步不断加快, 市场竞争愈演愈烈, 产品与服务的生命周期 急剧缩短。 所有这些都要求品牌营销必须加快创新步伐, 提高核 心能力与综合能力,以适应环境的变化。尤金·麦肯锡教授把营 销因素概述为四个变量,即是: 1产品; 2价格; 3渠道; 4促销。美国学者罗伯特·劳朋特教授根据营销实践的发展需 求又提出了 4C 营销理论, 即是: 1顾客 2成本 3便利 4 沟通。 4C 营销理论以消费者需求为导向,重新设定了市场营销 组合的四个基本要素:即瞄准消费者的需求和期望

22、, 把消费者需 求放在首位放在市场活动的起点。 这样围绕着消费者, 对消费者 的接受成本;购买的便利性 ; 与顾客的互动沟通进行重点关注。佰草集公司结合现代整合营销理论认为, 必须把 4P 和 4C 进行最 佳整合,才能更好地实现 “ 以顾客为导向” 和 “以顾客为中心” 的理念,从而保证品牌在竞争中立于不败之地。 4C 和 4P 的整合 主要表现为:1. 用需求取代产品 -即根据顾客需求制定定制式 的营销方案。 佰草集可以借鉴珠宝类奢侈品品牌的个性化营销策 略, 可以为顾客量身定制专属顾客的产品包装和标志, 并且结合 现代中医理念推出适合顾客需求的花草茶内服产品的配搭方案。 以及推出汉方系列

23、保健产品, 使汉方养颜理念推广的范围扩大化。 2. 用成本取代价格 -即根据顾客有能力支付的 费用来决定定价。产品价格档清晰,明显的表现出初,中,高, 档次级别的系列。 合理节约广告费和包装费, 用于新产品的研发 和老产品的升级。 使初中档产品的客户感到物超所值, 使高端客 户感到品质不变和档次升级。3. 用便利取代地点 -即根据顾客购买便捷性和 为顾客提供完善的服务设置分销渠道。 佰草集开展网上电子商务 交易的平台, 顾客可以在官网网购也可以打电话订购产品或者通 过直邮营销的方式送货上门。 而且在顾客生日当天, 还可收到品 牌为顾客准备的产品大礼包。4. 用沟通取代促销 -即通过双向情感交流

24、,思想 融通,相互理解,寻求企业与顾客的契合点。品牌要定期举办与 顾客的见面会及答谢老客户的感恩会, 增进与客户的交流, 使客 户建立品牌归属感。二 :为了更好的发挥品牌的整合营销作用,本人提出 以下几点具体建议。(一 :准确发现目标消费者的需要:通过定期举办会员沙龙会, 与消费者建立互动关系。 但是会员沙 龙会如何运作是一个重要的营销策划环节。 通过在职场实际工作 中的总结,本人将沙龙会的实施指导方案分为:会前准备;会中 要求;会后工作 三大版块部分。会前准备:1。 会议时间选择:建议周六日下午召开。这样 便于邀约顾客到达会场。 沙龙会所需时间预计在一个半小时左右。 另外尽量不要选择法定节假

25、日开展沙龙会。2. 会场选择:会场要求选择在环境设施好的四 星级酒店,会场能容纳 120人左右。音响设备要好。3. 会前邀约 -由专柜 BA 负责 1 邀约范围:佰草集老客户及目标新顾客(凡购买产品 338元 以上的顾客可获赠沙龙会邀请函一张,可免费参加沙龙会 2 邀约方法:统一邀约话术。短信息反复通知顾客将举办沙龙 会的信息。 专柜 BA 亲自电话邀约, 会前 1 2天内再次电话确认 参会人数,以确保参会率及重要会员到场。 3 邀约人数:建议邀约到会 80 100名顾客即可。4. 会前宣传及预热销售 1 为确保沙龙会销量及到会人数,也为了宣传造势。沙龙会提 前 15 20天开始宣传,预售,执

26、行沙龙会政策。促销赠品可让顾客带走,加赠礼品到沙龙会现场领取。 2 举办会员沙龙会的通知及沙龙会的促销政策提前以 pop 海报 的形式在商场及专柜张贴宣传,并悬挂横幅;专柜 BA 人员针对 到柜台的新老顾客进行沙龙会介绍。 店内可以陈列展示会议所赠 送的礼品和买赠商品。 3 商场外宣传 -公司负责制作条幅进行宣传。 4市场内宣传 -由专柜 BA 负责, 由以下宣传物料进行配合A :易拉宝(建议放置门口,收银处和专柜显眼的位置B: 活动 KT 板 (建议放置产品区摆放处C :促销品陈列区 (建议布置在产品陈列架附近D: 主推品堆头陈列 (建议放置在显眼位置陈列 会中要求:1. 会场布置:由公司品

27、牌经理或培训师负责。 2. 现场人员分工:现场总控负责监督每个环节 的进展; 迎宾两人; 引领四人; 礼仪一人; 音响一人; 主持一人。 (会场布置需要在沙龙会前两小时完成3. 人员服装要求:会场礼仪和迎宾人员需要统 一着装和统一妆容,良好的精神状态体现品牌及职业形象。会后工作:1. 会后现场总结:培训师负责组织所有参会人 员进行会议总结。2. 会后跟进:7天, 15天, 30天陆续跟进会 员的反馈及销售情况。 一场成功的沙龙会能有效的用沟通取代促销, 与会员建立良好的关系并能发现目标消费者的需要, 进一步 让顾客了解品牌概念。(二建立全新汉方 spa 会馆的形式推广品牌。 现有的 spa 会

28、所中, 都以欧式泰式作为风格卖点。 虽然也有气 spa 和悦榕等以中式为主要风格的国内高端 spa 会所, 但是以整体的 中医汉方理论为根本的 spa 品牌仍然较少。因此佰草集 spa 的机 会来自于:在整体品牌理念和形象方面顺应现代消费趋势的返璞 归真和天然健康。在具有 spa 产品和服务领域方面,发展以中医 学理论为基础的美容技法疗程和养生专业咨询。 Spa 会馆目标消 费群:25-45岁尊崇传统追随绿色养颜,拥有积极健康生活观 的都市高级白领女性为主。佰草集汉方 spa 的体验式服务流程的大体设计步骤为: 1护理 师引导顾客进入理疗室,亲切自我介绍。 2根据顾客体质特别 泡制的草药茶供顾

29、客饮用。 3选择顾客喜欢的 spa 音乐准备中 草药足浴。 4根据疗程和客人喜好选择适合的香薰。 5根据对 客人的诊断加入中草药泡浴。 6根据顾客的个体状况施以全方 位的汉方 spa 疗程(特色面护;针灸刮痧拔罐等中医传统方法, 进行由内而外的调理 。 7提供客人整体养生调理的建议, 包括 运动睡眠和饮食。 8疗程结束后,端上花草茶和应季的水果及 适合顾客体质的糕点供顾客享用。(三拓宽品牌传播途径,大胆使用独特的传播媒介 挖掘高端时尚的品牌传播途径。例如:时尚沙龙派对;微博等。 获取新客户与潜在客户的途径。1. 佰草集的品牌规划 -广告策略建议投放各大电视媒体及平面媒体广告。 全面覆盖全国卫视

30、前三 甲“湖南卫视” “浙江卫视”和“安徽卫视” 。继续与【美丽俏 佳人】栏目组合作。(在使用电视媒体广告策略的同时, 建议使用平面广告和网络广 告三管齐下的方式推广品牌。 2. 平面广告 -覆盖所有主流女性杂志在 瑞丽伊人风尚 时尚 嘉人 女友 都市丽人 悦己 健康之友 八大最具代表性的女性时尚杂志上硬广 和软文双管齐下介绍品牌。3. 网络广告 -与消费者深度沟通门户网站:网易; 腾讯;搜狐;新浪女性垂睐网站:太平洋女性网;时尚网;瑞丽女性网视频网站:土豆网;优酷网搜索网站:百度(四与消费者建立有效沟通,建立长期的服务机制 和消费者忠诚度。品牌忠诚度对产品是非常重要的。 忠诚度是指消费者通过

31、信息沟 通及产品的直接使用经验, 接受并信任某个品牌的承诺。 有了忠 诚度才能使消费者愿意再次购买该产品。 除了计划成立会员制来 加强顾客对佰草集的品牌忠诚度外, 还会以服务质量的保证来增 强忠诚度。 公司应该准备为佰草集申请专门为服务行业而设置的 国际认可标准 ISO9001,以加强顾客对佰草集的信心和信任。除 了产品的品质外, 企业为消费者提供的售前及售后服务对提高品 牌的忠诚度也非常重要。 消费者在购买产品之前需要得到有关产 品的指导和建议。 因此员工必须了解每种产品的特性, 才可以为 顾客提供适当的意见。 售前咨询是售前服务的一个重要组成部分。 建议品牌为顾客提供美容讲座, 希望借助这

32、种服务通过帮助消费 者了解产品来获取他们的好感。 并且借此帮助建立公司与消费者 之间的关系, 从而使公司更加了解消费者的需求, 以利于维持与 提高品牌的忠诚度。 售后服务也同样十分重要, 因而在售后服务 方面佰草集应设立会员制, 同时应购置先进的皮肤和发质分析仪 器提供专业的美容指导, 为每位顾客开设个人档案并记录相关问 题, 分析建议选用产品和改善产品使用进度等。 以此建立佰草集 专业的品牌形象和顾客的归属感。 以上的建议还不全面, 建议佰 草集设立退货保障制度, 如果因为产品不合适而引起的过敏, 可 免费退换以此增强消费者对品牌的信心。(五设立新模式的会员制并针对不同目标群体进行 宣传介绍

33、现在很多品牌会借助会员制做好服务和推广。 佰草集不仅要采用 行业内普遍的会员制模式保留及增加佰草集的长期客户, 同时还 要创新出新模式下的会员制, 即会员可推荐其它朋友加入, 从而 有助产品推向更广更深的顾客层, 借助顾客个人的人际网络将佰 草集的特点推广出去。 而当每个成功介绍朋友购买产品成为佰草 集的会员或者累积消费额达到一定水平时, 公司要做出奖励性的 回报以鼓励老顾客介绍朋友加入。 使会员在分享中得到产品的优 惠和好处。 佰草集致力于细分目标顾客群, 以针对不同的目标群 体进行不同方面的宣传介绍。 佰草集将顾客按年龄和气质风格分 为三种类型:即熟龄女;潮流女和青春女。并根据不同的类型采

34、 取不同的应对政策进行产品的宣传介绍。1. 熟龄女的应对政策: 1强调产品功效。 2告知商场活动。 3把和顾客聊天的切入点引入到产品上。 4确认顾客平时的护 肤步骤和使用方法。 5对于使用方法有疑虑的顾客强调产品的 易操作性。 6邀请顾客来专柜体验面膜护理和手部保养的服务。 2. 潮流女的应对政策: 1 BA 改进自己的妆容,从形象上增加 说服力。 2赞美顾客。 3当顾客拿产品和其它品牌进行比较时, BA 应避开比较,专注介绍自己产品的优势。 4推荐明星产品。 3. 青春女的应对政策: 1从顾客的角度出发, 真诚关心和引发 亲切的小话题。 2强调产品在网上的口碑。 3强调产品的功效,告知经济的

35、搭配方法。 4分解金额,告知顾客每天花费多少钱 就使用高品质的产品,强调产品的良好功效。 5告诉顾客她所 关注的时尚潮流信息,主动为顾客提供按摩护理服务。(六突出主题,吸引消费者参加创意活动。作为近代第一个走出国门的中国护肤品牌, 佰草集将中国美颜经 典古方与现代创新生物科技相结合, 为世界呈现了全新的中国独 有的美之精粹, 为了不断的扩大品牌影响力及体现品牌差异化营 销的特点, 佰草集推出了不同主题的宣传推广及创意活动。 2011年 10月在上海当代艺术馆,佰草集携手不同领域不同国度的多 位艺术家呈现一场名为“传统文化现代演绎”的艺术品展览。由 此揭开了声势浩大的“新绎古风”活动的帷幕。除了

36、艺术领域, 佰草集更致力于民间将影响力扩展到大众, 全面引发一场传统文 化回归风潮。到场的来宾包括田子坊 20家潮流商铺的会员和佰 草集 vip 会员,以及知名艺术家及热衷传统文化的人士。闭幕式 上, 佰草集向我们展示了很多民间艺术创作者的佳作。 由佰草集 品牌副总吴帆女士颁发了最佳创意设计大奖。 佰草集希望通过这 次创新主题活动的举办, 激发更多大众对于中国传统文化的热爱 和创作热情。让中国传统文化得到继承和发扬。前面分享到的品牌宣传推广的方式, 不仅根据品牌气质主推以东 方文化为主题的公关宣传活动。 而且还可以通过品牌原材料及包 装主推以“绿色,环保,无添加”为主题的环保公关宣传活动。本人

37、建议在春季,公司应开展“佰草集环保创意征集活动” 。活 动以“养出地球美”为主题。活动内容有以下几方面构成: 1 送回旧包装,赠送“印花章” 。通过印花章参与品牌抽奖大奉送 活动。 同时还有空瓶抵现金的活动, 送回专柜的化妆品空瓶可用 于购买佰草集产品时, 价格上直接减现金给予优惠。 包装回收和 空瓶抵现金的活动目的是:号召全民共同参与降低环境污染。 2建议品牌携手知名杂志期刊,双方达成营销合作。例如:凡 是佰草集的会员订阅杂志价格给予优惠, 同时佰草集公司免费给 杂志社派发赠品, 用于鼓励读者订阅。 以此双方共同达到宣传上 的双赢。 3公司友情赞助热门综艺节目, 不仅赠送产品给节目嘉宾体验, 同时推广绿色环保的主题活动, 号召让环保成