酒广告诉求策略分析

1、酒广告诉求策略分析通过文献资料法、逻辑分析法、社会调查法，从我国酒文化的历史沿革入手，探索中华民族酒的消费习惯和消费心理和理性投放，提出了酒广告诉求策略分析。 中国是世界上最早酿酒的国家之一。据近代考古发掘的龙山文化遗址中出土的大量尊、单、盂等饮酒器这一事实来看，我国至少在五千年前的父系氏族社会，即已掌握了酿酒技术。中国最早的一部诗集诗经中就有了酒的记载，诗经幽风七月里写道“：八月到枣，十月获稻。为此舂酒，以介眉寿”。可见，中国的酒历史是随着中国社会的发展而发展起来的。在创造文化的过程中，人创造了自己”。在五千年的酒历史长河中，中华民族也渐渐形成了属于自己的酒文化。随着社会的发展，酒成了我们生

2、活中的必需品。你少不了它，走到哪，也都能见到它。在当代社会中，人们的生活也越来越离不开酒这个玩意。人们从元旦的迎新酒喝到除夕的辞旧酒，从出征的送行酒喝到凯旋的祝捷酒，从娶亲酒到生子酒，从相逢酒喝到离别酒酒，已经深入到了中国社会的各个角落。酿酒业日益发展，饮酒者范围也日益广泛。酒，成了人际交往中沟通关系、联络感情的媒介。宴请亲朋好友，席间一定会有酒，这是自古以来的习俗，一直保留至今。而今天，酒的含义越来越多可以代表酬劳，表示感谢，表示欢迎，表示友好，是社交的一种手段。现如今，我们已迈入知识经济时代，商品的同质化越来越严重，酒类产品也一样，要想在市场中占有一席之地，只能从消费者的心理和情感入手，在

3、广告创作过程中深入挖掘商品的文化内涵，丰富产品的附加值。1我国酒文化的历史沿革早在二千五百多年前的战国时代，韩非子外储说中就记有“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”的记载。”“帜”即为“酒旗”。酒幌广告，是酒文化中很重要的组成部分，也是中国传统广告文化的重要形式之一。中国酿酒业历史悠久，随着酿酒技术的不断提高，街头酒家，随处可见，店家之间的竞争也不断发展，人们纷纷在自家店门口，悬挂酒旗，来吸引顾客，广招客人。唐代，是酒文化繁荣的一个阶段。唐代很多诗人的诗中都有对酒旗广告的精彩描写。张籍在江南诗中就有言：“长干午时酤春酒，高高酒旗悬江口”。刘禹锡“城外春风吹酒旗”。杜牧的江南

4、春绝句：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。”这些诗，都是很好的广告诗。诗中的“酒旗”，就是我国古代酒店的招牌，后来发展为有名的酒幌广告。至宋代，随着社会经济的不断发展，商业广告习俗文化也更为丰富起来，商贩已开始将市声口头宣传与歌谣、快板、词曲等文艺形式有机地结合起来，更加突出特色和加强传播效果。5也就是我们后来所说的叫卖广告、口头广告。冬天，大街小巷，可以听到“谁喝杯热就来”的低沉叫卖。史料记载，南宋绍兴年间，有以吹奏梅花引叫卖梅花酒的，天长日久词曲家喻户晓，达到了很好的宣传效果，对梅花酒起到了很大的广而告之和推广作用，并及大的提高了梅花酒的知名度，是一个很成功

5、的广告案例。总的来说，中国古代的酒广告，形式还是很单一的。主要以酒旗类的招幌广告为主。广告内容，主要是向顾客展示自己酒家的名称，起到一个告知的作用。诉求点很单一，所以广告创意也很简单。2中华民族酒的消费习惯和消费心理2.1“无酒不成席”的民族文化传统“无酒不成席”，在中国这个古老的民族，礼仪，是中国人民最为重视的。敬酒，成为了一种文化，成为了一种礼。酒是一种食品，从属于饮食的范畴，如此看来，酒文化从属于饮食文化，是一种物质文化。但又同时融于人们的精神生活之中。文化的实质性含义是“人化”或“人类化”，是人类主体通过社会实践活动、适应、利用、改造自然界客体而逐步实现自身价值观念的过程。这一过程的成

6、果体现，既反映在自然面貌、形态、功能的不断改观，更反映在人类个体与群体素质（生理与心理的、工艺与道德的、自律与律人的）的不断提高和改善。在中国悠久的历史长河里，随着劳动人民不断地实践与尝试，中国酿酒技术在不断的进步，中华民族的酒文化，也因此发展起来，形成了中国传统文化中一道亮丽的风景线。2.2“炫耀”性的消费习惯美国社会学家托尔斯坦凡勃伦1899年在11版的有闲阶级论中提出了炫耀消费思想。他认为，以有意脱离生产活动来表现自己拥有的财富和权力的有闲阶级的消费就是炫耀消费。他把炫耀消费定义为这样一种类型的社会行为，即通过消费让他人了解消费者的金钱力量、权力和身份（消费者的社会经济地位），从而使消费

7、者博得荣誉，获得自我满足的消费行为。因此，炫耀消费的一个明显特点是用奢侈的、非必要物的耗费来增进消费。由于中国改革开放造成的机遇和社会流动的加剧，许多原来处于社会低层的人一夜之间成为“大款”。这些“暴发户”的财富并未使他们的社会地位或社会评价得到根本的改变，因此他们中的一些人便借助于“炫耀性消费”试图提高自己的社会形象。很多现代青年酗酒、叫“小姐”，甚至吸毒等，他们一掷千金，似乎不在乎金钱。但是，这种消费离轨行为却导致他们的社会评价和社会形象不升反降。虽然财富使他们的经济地位急剧改变，但他们的素质和品位并未从根本上改变，他们的文化认同只不过是原来较低层次的文化认同在量上的扩张而已（如原来忍饥挨

8、饿，现在花天酒地）。也就是说，他们身上存在着经济地位的向上流动和文化认同的平行延续的矛盾现象。可以说，收入是阶层认同的源泉，消费则是阶层认同的显现。3酒广告诉求策略分析3.1明确消费现状，保持品牌效应，产生经济效益黄酒湖州南浔永丰酿酒厂，是位于湖州南浔马腰镇上的一家小型酿酒厂。具有15年的发展历史。生产的产品主要是黄酒。主要以三年陈的料酒为主。是一种低度酒，酒精度大概在8左右。生产的消费者对象主要针对本镇市民，市场销售面向浙江、江苏等地的农村市场，用于家庭用酒，属于低档酒的行列。平均价位在2块以上。通过对酒厂的参观和对林厂长的访问，大致了解黄酒的发展历史、生产工程与保存方式。制作上好的黄酒，最

9、好选用上等的糯米。每1斤米，大概能生产出2斤7两酒。另外每100斤米中，可生产出2斤的白酒，作为酒厂的副产品。生产出的原度香白酒，酒精度在50左右，只是这部分白酒不作于市场流通，只送给重要的客户或者只限熟客预订。由于这家酿酒厂是小规模经营，它平均每瓶黄酒的利润空间在1块左右，而且市场的需求量还是很大的。尽管现在的黄酒市场供需问题上，供求量要大于需求量。饮用黄酒的消费群。目前，社会上饮用黄酒的这批人主要是60年代。70年代喝黄酒的人数就比60年代的人数大大降低了。年龄层的变化从而导致的消费习惯的改变。同时，广告也必须随着年龄层的变化与时俱进。而现在的80、90后的消费习惯又产生了如何的变化呢，数

10、据如下：通过对100名80、90后的年轻一代的饮酒情况调查，我们发现现在中国的年轻人的一个酒精爱好程度和对不同酒精的他们的选择：啤酒占37%，红酒占24%，白酒占13%，黄酒4%，药酒0%，其它酒12%（主要以洋酒为主），不喝酒的占22%。图1年轻人饮酒行为习惯黄酒的比例只占到了4%，100个年轻人中只有4个是喝黄酒的，而且还不考虑是纯粹出自自身原因喜欢喝黄酒呢，还是出于应酬。黄酒的消费市场是越来越狭窄了，如何摆脱这种困境呢。如何不让黄酒随着岁月的流逝退出酒市场呢。从林厂长的谈话得知，现在市场的黄酒口味主要以清爽型黄酒占主导。当问到黄酒中的品牌乌毡帽，冰雕时，林厂长说到其实和我们酒的黄酒，两种

11、酒的口感差不多的，只是包装换了。利润空间却大大提高了。原本是同等价值的黄酒，却分成了高档酒和低档酒。这就是品牌效益的作用了。他也感叹对于品牌效益带来的巨大经济效益。永丰酿酒厂目前为止，不曾在市场上做广告，一个是小本经营，支付不起巨大的广告成本；二是毕竟生产设备工艺跟不上社会的前进步伐，改进设备需要资本的注入，生产量短期内不可能大量提高。但是林厂长表示看好黄酒的市场发展，认为黄酒市场会往很好的市场发展。在未来有资本投资的可能下，也会考虑设备改进和做广告、做品牌。也正因为设备的落后，现在这家酒厂用的主要酿酒方法还是传统的酿酒老方法，手工酿酒。谈到和机器化生产的差别，传统的手工方法明显要比机器化生产

12、出来的酒要好喝，口感之类的都会差很多。可是一经时间放置，两种口味的酒，就会变得难以分辨，可以说几乎是一样的。这样的话，更多人选择了机器化的简单与方便，更加速了传统工艺的失传。像五粮液，采用的酿酒技术就是纯传统的发酵法。运用微生物发酵。经过糖化作用，进行榨酒。也正因为如此，它保持了它品牌的价值。3.2广告应从消费者出发，把握其内心情感金六福“金六福”所使用的酒，就是我国白酒行业三巨头之一五粮液的白酒，为品牌提供了优良的品质保证，可以让消费者放心地喝。分析“金六福”的成功，它成功地定位“让金六福酒成为中国民俗的一部分”，它的个性“福文化”创意和一系列相关的营销手段，是金六福酒成功营销中最主要的因子

13、。“金六福”建立的“六福”品牌文化，在同行业中是独一无二的，“六福”，寿、福、康、德、和孝，作为中国传统文化的一部分，早已经深入人心。同时，这六福文化又涵盖了百姓生活的方方面面。这使得“金六福”品牌文化，可以更好的得到消费者的接受与认可。“金六福”倡导的酒文化，是中国几千年来传统文化的浓缩，有着深厚的积累，迎合了我国人民盼福和喜好吉利之言的传统习俗和心理需求。因此，“福文化”广告，一经推出，便引起了人民的普遍好感和共鸣。喝酒，不仅仅是一种物质上的需要，更是一种精神上的享受。“金六福”创造这样的产品文化内涵，使得消费者在喝“金六福”酒时获得更多的精神上的体验与享受。这大大地增强了产品自身价值，又

14、满足了消费者的心理追求，更容易获得属于自己品牌的忠实顾客。“金六福”先后推出过20多个不同的电视广告，其中包括“好日子离不开它金六福酒”；“喝金六福酒，运气就是这么好”；“中秋团圆金六福酒”；“奥运福金六福”；“春节回家金六福酒”等各类出色的广告。在中国众多节日中，最主要的有两大节日分别是中秋节和春节。这是中国的传统佳节。寓意着团圆和幸福。也是中国人最重视的两大节日。金六福酒根据中国的喜庆节日，特别推出了“春节回家金六福酒”和“中秋团圆金六福酒”两大主题，并开展了一系列的品牌活动进行宣传。在广告宣传产品的同时，也是对自身品牌的一个形象提升。金六福成功推广了自身的六福品牌文化，使得广大消费者对六

15、福文化又了深刻形象和切身的感受，同时，也进一步加深了金六福酒在消费者心中的喜庆形象，让广大消费者在举办这些节日活动时就立刻想到金六福酒。后期，通过对品牌定位的拔高，其广告重点突出“中国人的福酒”，强调福气、运气、喜气、“44年的期盼、三代人的追求、13亿人的梦想，终于我们出线了！金六福，国足出线唯一庆功酒。”这支广告是当时金六福公司为庆祝中国足球出线而特意开拍的，广告片中先是采用黑白色的基调来回忆中国足球44年的艰辛，后半场庆祝国足的出线，给全中国人民以激情，是用红色基调来庆祝中国体育史上的一大盛事。符合金六福的体育营销主题。“奥运福金六福”影视广告，欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友

16、谊是福、分享是福共享奥运福，尽享金六福、这一系列的广告，在提升品牌形象的同时，更丰富了品牌文化，使“六福”文化得到与时俱进地发展。金六福成为了中国人民的庆功专用酒，对人们来说，它不只是酒，而成为一种象征，这不仅仅丰富和发展了金六福自身的品牌文化，更提升了金六福酒在消费者心目中的地位和形象。3.3保持传统品牌文化，合理市场定位茅台茅台，是一种酱香型白酒，是中国国酒。曾对国家的政治经济起到不小的作用，当年红军长征茅台就起到了很大的作用，它也是我国的外交酒，用来联络国家与国家之间的友谊。对于中国人民来说，它并不是一种简单的饮品。可口可乐曾经这样定义自己的品牌：“可口可乐并不是饮料，它是一位朋友。人们

17、喝的不是可乐，可口可乐代表了美国文化。就像一位老朋友，熟悉而亲切。而茅台的文化，最远可以追溯至西汉时期。神秘独特的自然环境，美丽的赤水河，口传身授酿造技巧，茅台的神秘感。茅台的特殊酿制工艺甚至是我们国家的秘密。如今成立的国酒文化博物馆，就是为了更好地让茅台文化流传下去。茅台，是中国白酒代表的称号。中国的蒸馏技术，是世界上最早的。现在，茅台是世界上最好的蒸馏酒。1915年曾获得世界博览会金奖奖牌。茅台第一个提出了文化酒的概念，加大了宣传力度，来不断提高产品形象和企业的形象。作为国酒，它浓缩着中国人的精神和天性。热情奔放、率真、吉祥与欢乐。大多数选择喝茅台的消费者，不只是为了简简单单地体验所谓的酒

18、精，而是为了品酒而选择茅台。现在的中国白酒市场上，有太多太多的品牌，满足各种不同消费层次，和消费群体的白酒品牌。那作为顾客，为什么会选择茅台呢？这应该是茅台酒营销策略的定位目标。而茅台品牌旗下的茅台王子酒与区分为贵宾级和嘉宾级的茅台迎宾酒等系列产品的开发，很明显是茅台对整个目标市场的一个重新定位：尽可能多的培养新的消费群体，拓展新的消费市场。将全中国的白酒消费群作为自己的消费群。茅台是什么，消费者怎么看，消费者为什么买。在消费者心目中，国酒是一种高档次的人的消费酒，可是如今推出的茅台酒，令消费者对茅台的品牌形象产生认知混乱。并提出“茅台喝出健康来”。可以理解茅台想为自己的酒再加个健康的定义，可

19、是市场上的保健酒品牌不缺。而茅台现在究竟是做保健酒，还是它本质的国酒呢。为了迎合更多的消费者，追求更多的经济效益，实际上，消费者混淆了，甚至产生了白酒喝五粮液等其他品牌，抑或选择了养生酒。这很大大地影响了茅台国酒的品牌形象。国酒，难道每个人都能买得起，每天都能喝，这绝不可能是国酒的定义。国酒的文化也不会是所谓的“健康”。我们喝茅台，体验的是中国文化。国酒，中国国酒的第一品牌。有着悠远厚重的文化历史和品牌忠诚度和美誉度。根据国家历史纪念推出的“奥运纪念酒”和“建国60周年开国盛世贵州茅台酒”，是市场营销很成功的2个案例，使国酒茅台形象深入人心。关于企业的品牌的定位还有品牌文化，定位一定要准确，只

20、有个性的品牌文化，区别与其他竞争对手的突出个性文化，才能吸引消费者的眼球。只有确立了你的产品是什么，你卖什么，卖给谁，消费者怎么看你的产品，消费者为什么要购买。一个成功的定位必须要做到这几点，才算得上是定位准确。只有准确定位，才能接下去进行创意聚焦，然后传播品牌文化。前文中提到的茅台案例中，茅台提出了茅台迎宾酒，和茅台喝出健康来。在中国消费者的印象中，茅台属于高档酒，因此造成了消费者的认知混乱。创意点散，传播是失败的。只有重新定位好，定位高，而不是很普及的一种普通酒，只有这样，茅台才能成功作为中国的国酒继续生存下去。之后，进行广告整合传播的媒介策略和活动策略。根据不同的消费目标群，还有本身的品

21、牌定位，还有品牌文化，来选择适合自己的传播媒介。最主要的几大媒介有报纸、杂志、电视、广播、网络等。另外还可以做一些平面媒体，可以做成公交、地铁、商场外墙上的户外广告，人工传单，网站投放广告等。这些都是广告的推广手段。而具体要用什么，或者同时用哪几个，需要广告部分来自己讨论研究。再根据前期的一系列广告效果，再决定后期的广告制作与广告投放方式。3.4把握消费习惯，合理消费诱导在大部分人的观念中，黄酒是一种低档次的下等酒，作为一种做料酒，只在农村市场的年老一辈中还在饮用。消费者的购买动机中不只包括最基本的求实动机，另外还有求名动机和从众动机。且不讨论这样的消费心理是否健康，是否值得提倡。在如今这个社

22、会，所有的商品中，都存在着这样的消费者是出于这样的目的而购买的。价格高，才能显示其消费者的生活水平、社会水平和个人特征。显示和夸耀是主要目的，是一种身份的象征，而只有所谓的高档酒，才不会失了这个身份。从众心理，是由于特定的社会风气的影响下产生的。旨在仿效和同步。别人买什么，就跟着买。同样的，别人不买什么，它也跟着不买。而不考虑这产品是否适合自己。喝黄酒的人越来越少，中国人的从众心理，让你觉得如果就自己一个人喝黄酒，是件很奇怪，不被允许的事情。因而黄酒的市场越来越萎缩。现在这个时候，只有对黄酒重新定位，给它一个全新的概念，那么它才有可能继续发展起来。比如适应时代的要求，黄酒市场也应该往高档酒的方

23、向发展，作为高档酒的消费，也可以选择进入夜店等潮流的地带发展，赋予产品年轻化的定义。湖州双林好好大酒店，位于湖州双林镇虹桥边上。属于双林镇上经营较好的一家中档次的酒店。通过对酒店里酒销售的一个情况，来大致了解人们的消费心理与消费习惯。红酒的主要品牌有：长城、黄英干红、干白、香格里拉、威龙、张裕等；白酒的主要品牌有泰山、宣酒、沱牌原浆、伊力特、泸州等；黄酒的主要品牌有：乌毡帽、冰雕、会嵇山等；啤酒的主要品牌有：哈尔滨、青岛、纯生等。另外，高档酒主要有：五粮液、剑南春、洋河等。主要消费顾客群是企业老总，消费水平在中档次以上。从陈经理那了解到，酒类的销售是分季节销售的。天热的话，顾客选择红酒、白酒、

24、啤酒等饮用为主。天气凉起来，黄酒的销量就会明显提升。另外影响顾客选择中档酒还是高档酒的因素在于他所邀请的客人。如果邀请的是重要客户，那么酒的档次自然会提上去。这就是中国人的请客文化。宴请宾客，离不开的是酒。在双林各大酒店，卖得好的几种酒不只是档次相近，而是一致的品牌。比如好好酒店卖得最好的红酒是黄英干红、干白，白酒有宣酒、泰山。因为服务员主推的就是这几个品牌。在酒类中，也存在着代言制度。就是人们所说的酒商。一个地区一个品牌也因此产生。比如，A镇酒商B做的是C品牌这个酒，那B推向A镇市场的就是C品牌酒，A主推C给各大酒楼、超市等，酒店收到C品牌酒，就会优先推荐顾客饮用C。经过这一系列环节的消费诱导，最终达到C产品的大量的销售。3.5了解消费群体，合理价格定位，树立品牌战略昇源商行。是位于双林文化中心右侧的一个较大的烟酒专卖店。也就是前面提到的酒商之一。是酒店的供酒商。不同于酒店，它的消费目标群体更加的广泛，有低消费人