服装品牌营销培训

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2、服务的竞争，而是品牌之间的竞争。我国大城市里有许多非常有名的医院，但是著名不等于是“品牌医院”。品牌医院是一个完全公司化运作的商业组织，有超远的市场视野，懂得并具有与社会群体沟通的超强能力，出售的服务中含有极高的附加值。即使是国内十分有名的著名医院也仅仅是在单纯的卖服务，在他们的销售中很难看到品牌的影子。医院品牌的过程是一个商业化的过程，也是与市场充分接触的过程。经过漫长的进化，发达国家的医院大部分已经品脾化。中国的医疗机构即使实现了企业化转变，但还没有实现品牌化的转变。品牌化的转化，是医院与市场两者关系的扩大化的过程。不过医院的经营者已经意识到品牌建设的重要，正在品牌建设的路上踟蹰前行。&#

3、160; 一、品牌的含义    品牌，以往在国内被称之口碑，作为现代市场营销学的一种重要概念，它发源于西方;与过去国内理解的不同的是，品牌并不等同于口碑，它更有广泛的涵义。什么是品牌？品牌是一种名称，标记或符号，或是他们的组合。品牌的目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之区别与竞争对手。品牌传达了质量保证的信号，向购买者提供一组长期特定的利益、特点和服务。 二、品牌的特征1、品牌的专有性    品牌友谊识别生产或服务的产品或服务。品牌拥有者经过法律程序确认，现有品牌的专利权，有权要求其他企业或个人不能仿冒、伪造。这实际上就是品牌的排他性。然而，我国

4、许多企业在竞争中都没有能很好的利用这一法律武器，在国内外市场上造成品牌被抢注或被仿冒。例如，“红塔山”在菲律宾被抢注，大量的品牌被日本和澳大利亚等国被抢注。国内市场，“洛阳整蛊医院”的品牌被河南省的不法医疗单位甚至江湖游医非法仿冒，产品严重损害了该院的品牌形象和利益。  2、品牌是企业的无形资产    由于品牌拥有者可以凭借品牌优势不断的获取利益，可以利用品牌的市场开发力，形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们应该看到品牌的价值。这种价值并不能像物质资产那样用实物表实，但它能够使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上交易。    3

5、、品牌转化具有一定的风险及不确定性    品牌创立后，在其成长过程中，由于内容的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大也可能缩小，甚至对其进行评估也存在难度。对于有时由于服务不过关，或者由于品牌盲目扩张，运作不佳，这些都给企业品牌的维护带来难度，使企业品牌效益的评估也出现不确定性。  4、品牌的表象性。    品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，其最原始的目的就是让人通过一个比较容易记忆的形式来记住某个产品或某个企业。因此，品牌必须有物质载体，而要通过一系列载体来表现自己，使品牌形象化。品牌的直接载体主要是文字。符号和

6、图案；间接载体主要有产品的质量、产品服务、知名度、美誉度，市场占有率。没有载体，品牌就无法表象出来。例如，摩托罗拉的质量服务中心的服务，既可以为摩托罗拉品牌的直接载体，也是其间接载体。    5、品牌的扩张性。    品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业。企业可以利用这些特点来展示品牌对市场开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。如同仁医院是全国知名品牌，最近几年同仁医院利用其百年品牌进行事业扩张，在许多省会城市开设了眼科医院，取得了很好的经济效益。 三、品牌价值的衡量    品牌的价值主要取决于品牌的知名度，品牌的推崇度、

7、品牌的满意度，每项指标的得分的高低，要看它们各自在品牌印象的完整性、记忆的深刻性、定位的准确性、对品牌的感情和购物价值观的综合评分。  1、品牌知名度  衡量顾客对品牌记忆的强度，高知名度的品牌具有品牌印象的完整性和记忆的深刻性。当顾客产生购买欲望时，首先想到的品牌为高知名度品牌。  2、品牌的推崇度  指顾客或潜在的顾客对某一品牌的优先考虑程度，对品牌的推崇度受品牌的定位（功能和价格定位）、记忆的深刻性、印象的完整性和顾客的好感程度等因素影响。  3、品牌的满意度  指顾客对品牌或服务的满意度。  4、 品牌的忠诚度

8、60; 品牌的忠诚度是创建品牌的关键所在。指顾客会继续购买同一品牌产品，是顾客对品牌价值的认同。 四、医院品牌建设的必要性和可行性随着我国改革开放，加入世贸组织、医院市场竞争不可回避。国内一样具有廉价优势，先入为主和队伍优势的特点，但是也存在投资不足、管理薄弱、负担偏重的问题，医院缺乏经营管理的意识和品牌意识。因此，顺应市场需求、抓住机遇、创建医院品牌，实现自身发展是参与竞争的有了措施。  1、医院的管理已经逐步纳入企业化管理体系，政府的投入逐年减少，医院的生存和发展主要靠自身的力量。因此，医院管理的理念也发生转变，你必须为人们选择你的医院而不选择别的医院创造理由。你必须有独到的技术

9、和服务。为此，愈来愈多的医院管理者开始重视塑造医院形象，为创建医院品牌奠定基础。  2、市场经济体制是生产品牌的先决条件  目前，医疗市场的竞争已经是不争的事实，我国加入世贸组织以后，最根本的变化就是中国成为世界级的市场，各行各业都面临着冲击，医疗市场同样面临着冲击，如何参与市场竞争，怎样参与市场竞争是摆在我们面前的主要问题。创建医院品牌无疑是一个有效的举措。  3、人们对健康的认识  随着生活水平的提高，人们对健康的认识不在仅仅是不生病的概念，而是要求身心健康和获得健康的保健知识，人们对医疗技术和医疗服务的需求水准也大幅度上升，尤其对音乐的就医环境、医

10、疗服务的要求提高了，对名义的需求更加迫切了，愿意出高价得到这些服务。医疗服务市场和医疗保健服务领域是21世纪中国最重要的公共投资和私人投资市场。人们的需求说明创建品牌医院的时机已经成熟。  4、医院品牌建设包括技术品牌和服务品牌的建设  创建品牌的过程是一个规范管理、规范服务的过程，也是塑造形象、突出个性的过程。在市场竞争的初期，有一些不实际、不规范。着眼于短期竞争的方式，不如给自己做出市场定位，用规范的管理和服务来取悦患者，创建自己的品牌。  5、建设医院文化  医院在创建品牌的过程中，通过建设医院文化，树立自身形象，提高员工的素质，既增强了外部的竞争

11、力，又增加了内部职工的凝聚力和向心力，使医院更加团结向上，更有利于医院的发展和建设。  6、在创建品牌的过程中创建医院的无形价值  医院根据自己的实际情况，分析自己的优势和不足，明确自己的特色，并持之以恒的将自己的定位价值交付给患者，确定自己的个性并清晰的沟通这一价值，使患者接受医院的价值。通过创建医院品牌的过程，创造医院无形价值，获得社会效益和经济效益的双丰收。 五、如何创建医院品牌品牌的创建时一个有意识的过程，它不仅仅靠包装和策划，业绩才是创建品牌的最为重要的的因素。  1、确定医院品牌价值    通过市场分析，医院必须明确自己的服务范围、

12、服务对象及生产需求，做好医院功能定位。选择有特色的、有个性的医疗技术、服务内容和服务形式，在患者心目中形成特定的医疗形象，在此基础上确定医院的品牌价值。  2、做好技术与服务，强化医院的品质  在品牌的创建阶段，重点应该做好医院内部的基础工作，不断开发、引进新技术和高水平的人才，强化技术标准，再造服务流程，创造业绩并得到患者的认可。  3、培养一支过硬的员工队伍品牌的创建必须依靠全体员工的共同努力，品牌的经营过程实际上就是用高质量的技术和服务为患者诊疗的过程，因此，医院领导应该有医院以员工为本，员工以病人为本的意识，增强全员的品牌意识。  4、将品牌价值

13、交付给顾客  医院应该通过宣传、公关、服务等各种形式让患者了解医院的特长，体验医院的服务，让患者认可医院的专业技术，认可医院的服务方式，最终认可医院的品牌。  5、创建强劲品牌  品牌竞争的关键是顾客的忠诚度。医院要始终保持品牌的价值，并持之以恒的将医院自己的品牌价值传递给就医的患者，使品牌鲤鱼不败之地。 六、医院品牌经营的相关问题  1、医院品牌是医院品质个性的传播  医院品牌是多因素的组合，本身是无形的，需通过文字、符号、标记等载录下在医疗市场中医院的个性、功能特点以及相关的价值、品质等，以区别于其它医院。品牌是患者对一所医院、一个专科或名

14、医的价值取向的总结，也是一种品质和放心求治的担保。品牌具有排他性、专有性、持续性等特点，强势品牌能够成为市场的引导者。  2、医院品牌形成的的客观动因  医院在医疗活动中形成的品牌，不能改变医疗活动本身，而是指要在患者和社会中找到一个立足点或占领一个有力地位，就是要求得患者的认知，并转化为吸引患者就医行为的引导力。这种客观动因只要有四个方面：    其一、患者就医过程是联想和期望的过程。如果患者寻医看病，只是随便找一家医院、科室、医生就诊，他也许不会比较和体会出什么。但如果请著名的专家会诊一下，也许会使他的联想和品味丰富起来，感觉灵敏起来，感受到与众不同

15、和心理、生理的问题得到了权威的解答。    其二、患者求医过程有一种习惯和熟悉力，要改变需付出更大的努力。每个人都有自己的就医习惯和对熟悉环境的亲和力，这也是医院品牌形成的客观基础动因。如果需要患者改变的习惯和熟悉力，从原来熟悉的医院走到另一家医院去，这需要后者做出超出前者几倍的努力。    其三、患者就医过程受从众心理和社会主流的选择作用力的影响。某个特色专科每天可以吸引上千名患者就诊，并非该专科门诊的医生个个水平胜人一筹，而是由于医院的医疗品牌推动着人们就医过程，在选择上和主流趋于一致。    其四、患者就医过程中记忆和选择是有限

16、的。心理学家研究证明，很少有人能够列出同类消费者领域中7个以上品牌，医疗过程亦然。患者准备就医时，其头脑里往往已经对自己将去的医院排出了一个顺序，如果某一个医疗品牌一旦抢占了首选的位置，患者选择的可能性也就最大，就会在医疗市场上占有较大的份额。反之，被遗忘的医院被选择的可能性也就最小。七、医院品牌经营之策1、求先之策  求先，一是品牌占先，即抢先进入患者心里；二是实力占先，确立第一选择为主，占据优势，第一具有巨大的势力，称之为正宗。  2、求新之策  求新，医院的医疗品牌的生命力在于求新，只有开展新技术、新项目、新特色、新服务、才能适应市场的需求。  3，避强之策  强弱分明的两个医院正面竞争，结果只有弱者失败。因此，与综合实力强大医院竞争，不能简单的模仿，而要另辟蹊径，避其锋芒，才能取得市