网络环境下的消费者行为分析

1、湖南商学院北津学院学年论文网络消费者购买行为分析摘要网络经济的发展使得世界各国对网络经济的研究无论在深度和广度 上都有很大提高，取得了显著的成果，但是，在对网络经济条件下消费者 行为改变的研究却未受到应有的重视。本文从对网络消费者行为分析入手， 通过对消费者行为的特征和行为的变化等的研究，主要探讨在网络环境下 企业如何利用网络促销来吸引消费者，以达到扩大网络市场占有率、增加 利润的目的。互联网的产生和迅速发展对企业市场营销产生了深刻而重要 的影响，同时消费行为的变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适 应这些变化。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、 采用先进的营销手段和方

2、法、满足消费需求具有重要的意义。关键词网络消费者，网络营销，消费者行为，营销策略。Abstract With the development of network economy countries in the world of the Internet economy in terms of both breadth and depth greatly improved and achieved remarkable results, however, econo mic con diti ons in the n etwork cha nges in con sumer behavior

3、 research has not bee n Due atte nti on. From the start of n etwork an alysis of con sumer behavior, con sumer behavior through changes in the characteristics and behavior of such research, which focused on how companies in the network environment using network marketi ng to attract con sumers to ex

4、pa nd the n etwork to achieve market share, in crease Profits. The emerge nee and rapid developme nt of the Internet marketing enterprise had a profound and important effects, while changesin consumer behavior inevitably requires companies to develop new marketing strategies to adapt to these cha ng

5、es. Correct un dersta nding of these effects, for bus in esses to adapt to the new en vir onment, better market segme nts, the use of advaneed marketing tools and methods to meet consumer needs is of great sig ni fica nee.Key words n etwork of con sumers, n etwork marketi ng, con sumer behavior and

6、marketi ng strategy.一、网络市场环境概况企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟市场（Electronic Marketplace，有的称为网上虚拟市场：Cyber-Market，统一简称为网上市 场），网上市场是由In ternet 上的企业、政府组织和网民组成的市场，网 上市场的扩张速度和发展直接影响着电子商务的发展速度和前景。（1）、网络的发展使得市场性质发生改变。市场性质的改变：1.网络使得市场更趋向自由化。2.市场不确定性大 大减少、中间商的作用和形式发生变化。3.直销方式取得了迅速发展。4.许多新型中间商与信息服务平台纷纷出现，调整信息处理与传输将彻底实 现企业营销

7、全球化。5.市场交易手段趋向无纸化，从纸面单证为主转向传 递电子数据。6.以消费者为主的市场的买方市场。这些都将使目前的营销 和营销传播模式有所改变，使整个市场形式多样，更加繁荣。（2）、高新信息技术改变了消费者行为。消费者行为的改变：1.消费者从被动的接受营销信息，变为主动地参 与企业的营销过程。2.消费者与制造商及其服务企业共享营销信息。3.消费者购买行为趋于复杂灵活。因此，使得消费者更加注重产品个性化、差 别化和内在品质。同时，通过电子网络购买，消费者可以避免更多的干扰， 如销售人员的推销、商店购物环境等，从而更自主地进行购买决策。所以， 在网络营销中，更多的是消费者决定他们需要什么信息

8、，对什么东西感兴 趣，愿意支付什么样的价格，从而改变营销规划、策略定制和营销执行等 活动。（3）信息技术使企业动作方式发生变化。信息技术使企业发生的变化：1.企业内部协调转向外部社会化。2.改 变了企业组织流程，形成了并行的营销思路，企业的所有职能部门都可以 通过电子商务网站与客户直接接触。3.企业把速度放在竞争首位。4.信息技术使企业有条件充分利用外部资源，低成本、快节奏地开发利用市场机 会。5.企业营销结构趋于更直接和高效率。信息技术的应用大大降低了整 个销售过和中所消耗的资源和时间，数据库营销使得企业可以随时掌握商 品和消费者的情况；电子数据交换系统则可把制造商、营销商、储运机构 和银行

9、等连在一起。信息的适时传递缩短了商品流转时间，减少了存货， 不仅及时满足了消费者的需求，还大大提高了企业效率。（4）、市场规模的扩大2010年上半年，我国网民继续保持增长态势，截至2010年6月，总体网民规模达到4.2亿，突破了 4亿关口，较2009年底增加3600万人。 互联网普及率攀升至31.8%,较2009年底提高2.9个百分点。具调查，目 前我国男女性别比例为54.8 : 45.2，男性群体占比高女性近10个百分点， 女性互联网人数普遍较低。如此大的网络市场，企业开展网络营销有利于 取得未来市场的竞争优势。二、传统条件下消费者行为特征消费者的购买行为主要表现为谁参与购买活动（Who）、

10、他们购买什么 商品（What）、他们为什么要购买（Why）、他们在什么时候购买（When）、 他们在什么地方购买（Where）、他们准备购买多少（How much）、他们将 如何购买（How）等几个方面，对于较为复杂、昂贵的购买，消费者往往 要反复权衡、综合考虑。同类产品不同品牌之间的差异程度越大，产品价 格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，此 时购买行为就越复杂。表一：消费者购买行为类型参与购买程度品牌差异程度高低大复杂型购买行为寻求多样购买行为小协调型购买行为习惯型购买行为消费者购买行为的不同表现受诸多因素的影响，既有内在需求和欲望 的驱使，也有外部环境的刺激。要

11、透彻地把握消费者购买行为，有效地展 开市场活动，必须详细分析影响消费者购买行为的有关因素。表二：消费者购买行为的影响因素外部因素文化因素：文化、亚文化、社会阶层社会因素：相关群体、家庭、社会角色与地位内部因素个人因素：经济因素、生理因素、个性、生活方式心理因素：动机、学习、信念和态度消费者需要由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性。但从整体上看，各种需要之间又呈现某些共性、某些一般特性即消费者市场需 要的一般特点。这些特点主要表现在：需要的无限扩展性、多层次性、复 杂多变性和可诱导性。三、网络环境下消费者行为特征网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络 营销的发展趋势

12、，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体 特征进行分析，以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下七个方面 的特点：(1) 、个性化的消费需求在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹 没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。随着 21世纪的到来，这个世界 变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者 进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的 消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的 消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费 成为消费的主流。(2) 、消费者需求的差异性不仅仅是

13、消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同 的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网 络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络 消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产 生明显的需求差异性。所以，从事网络营销的厂商，要想取得成功，就必 须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，至U产品的包装、运输、 销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施 和方法。(3) 、消费的主动性增强在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随 着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费

14、者往往会主动通 过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分 析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险 感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。 消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和 平衡的欲望。(4) 、消费者与厂家、商家的互动意识增强传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机 构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产 者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流 通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。(5) 、追求方便

15、的消费过程在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品 的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天， 人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张 程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽 量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增 多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理 将会在较长的时间内并存。(6) 、消费者选择商品的理性化网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未 有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以 决定是否购买。

16、对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算 程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标， 最终选择有利的进货渠道和途径。（7）、价格仍是影响消费心理的重要因素从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消 费者购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的 原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各 种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消 费者的心理产生重要的影响。因消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价 还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。四、适应网络环境下消费者行为变化的

17、市场营销策略电子商务是指人们利用电子手段进行商业、贸易等活动，是商务活动的 电子化、网络化和数字化。它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而 重要的影响，同时消费行为变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以 适应这些变化。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市 场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。（1）、市场营销观念的转变市场营销观念是人们对经营实践的思想总结，是指导市场经济行为的 纲领、准则。因此，根据信息环境的变化来制定适应消费者行为的市场营 销策略，首先要从市场营销观念的转变入手。传统的市场营销观念认为市场是二维的，企业的营销活动受到地理环 境和交通工具

18、的限制。而信息技术的出现带给人们的是一个没有地理约束 和空间限制的三维市场。企业只要花费很小的成本就可以通过因特网建立 自己的全球贸易网，一步到位成为“跨国公司”。传统的市场营销观念认为消费者的购买行为是被动的，而信息技术的 出现和信息环境的改变，使企业和消费者之间通过因特网连接，这种购物 方式的最大特征是消费者的主导性，购物意愿掌握在消费者手中，它将传 统的销售商向顾客推销的方法改变为消费者主导的“个人行销”，消费者通 过交互媒介来查询有关商品或服务的信息，变被动为主动。与传统的市场营销相比，Web环境下的网络营销通过网上虚拟商店为消 费者提供商品或服务，企业无须设立店面、店房、装潢、摆放货

19、品、服务 人员等等，只须在网上设立自己的网址，利用网上收集到的信息，通过经 销商送货上门，方便快捷，大大降低其经营成本。(2) 、科学细分市场，满足更加多样化的消费需求市场营销理论与实践告诉我们：任何规模的企业都不可能满足全体买 主对某种产品的互有差异的整体需求。而“为谁的需要服务”是企业的一 种经营抉择。市场营销的重要前提之一就是根据消费者的需要与欲望、购 买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，将某一产品市场整体划分为若 干个消费者群。在市场细分的基础上，企业根据其资源状况、产品性质和 市场环境等因素，设计一个产品或服务系列，来满足一个或多个消费群体 的需要，以此作为自己的目标市场。信息技术

20、的发展使消费者对商品或服务的选择余地越来越大，他们期 望产品将根据其个人的需要而专门设计。由于彼此迥异的消费群体的增加 意味着为每一个群体提供特制产品或特别服务的难度将更大；由于社会的 分解将使每一人群中有代表性的人更难找到，进而使确认每一人群需求的 难度越来越大；由于社会总的多样化增强，各个群体的需要的范围将会广 泛得多，其差异也将增大。因此，要解决以上问题，就必须更加广泛深入 地收集有关消费者的更多、更全面的信息，进一步做好市场细分与目标市 场选择工作，在制定企业营销策略的过程中就把这些新的多样化的要求考 虑进去并通过生产经营活动千方百计满足这些多样化的需求。(3) 、产品策略网络环境下消

21、费者通过因特网选择产品并对产品结构、产品组合及服 务提出具体要求；企业则可以根据消费者的选择及时改进产品、完善服务， 使消费者的需求及时得到满足。通过对消费者反馈的各种信息的收集、整 理、分析及市场上同类产品相关信息的分析比较，可以判断本企业产品生 命周期所处阶段，根据市场环境的变化采取相应的对策，及时开展新产品 的开发和销售。由于因特网表现出的信息对称性，企业和顾客可以随时随地进行信息 交换。在产品开发中，企业可以迅速向顾客提供新产品的结构、性能等各 方面的资料，并进行市场调查；顾客可以及时将意见反馈给企业，从而大 大地提高企业开发新产品的速度，也降低了开发新产品的成本。在网络环境下，企业还

22、可以通过因特网迅速建立和更改产品项目，并 应用因特网进行产品推广，从而以高速度、低成本实现对产品项目及营销 方案的调研和改进，使企业产品的设计、生产、销售和服务等各个营销环 节能共享信息、互相交流，促使产品开发从各方面满足顾客的需要，以最 大限度地实现顾客满意。（4）、价格策略产品价格的制定既要考虑产品成本的补偿和企业利润的获取，又要考 虑消费者的心理承受能力。在 Web环境下，由于因特网的互动性，顾客可 以和企业就产品价格进行协商。在因特网上实现对消费者进行价格测试， 不需特殊的服务人员，只需系统软件导引即可，方法简单，实施起来非常 容易。消费者首先在因特网上对产品提出基本要求，并确定可接受

23、的价格， 系统软件则可以根据价格的限制显示满足要求的产品供消费者选择，甚至 消费者还可以自己设计组装产品或对企业提供的产品进行适当的修改。因 为消费者限定在先，所以，企业最终生产的产品基本都能满足消费者对产 品性能和价格的要求。由于因特网营造的全球市场环境，企业在制定产品和服务的价格时， 要考虑国际化因素，针对国际市场的需求状况和价格情况，以确定本企业 的价格策略。在 Web环境下，企业借助于因特网使其产品开发和促销成本 降低，因此，可以进一步降低产品价格。同时，由于信息环境的开放性和 互动性，市场是开放和透明的，消费者可以就产品及价格进行充分地比较、 选择，因此，要求企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。（5）、销售渠道策略网上营销是一种一对一的销售渠道，也是由查询信息、付款、售后服 务等环节组成的全程营销渠道。网上营销缩短了生产厂商与消费者之间的 距离，弱化了中间商的作用，使生产商与消费者之间的直接交易成为可能 这样，既可以降低企业的销售成本，又可以避免