保健品成功营销的五大方略(共9页).doc

1、成功营销的五大方略中国保健品、OTC、化妆品、食品，自盛行以来，一直在营销界扮演着主导地位，甚至成为其它领域看齐的营销先锋。概念、广告、礼品、功效、命名、终端、促销之争，愈演愈烈，从策划上见高低，从营销上分成败，这也许就是国内保健品的发展规律。最早的保健品广告，强调多项进补，如此一来，更大限度地扩大消费群。后来因过度夸张，多项进补引起怀疑，人们相信一种产品决不可能包治百病，因此到90年代中后期，单项进补成为新生力军。补血的、补钙的、补气的、补肾的、补肺的、补铁锌的，层出不穷。美容市场也冒出多种概念新说，如补血养颜的、调理内分泌美容的、减肥美容的、祛斑美容的、补充维生素美容的、排毒美容的、提高代

2、谢力美容的，众说纷纭，市场细分得令人目不暇接，同时也大开眼界。 在偌大的保健品市场，别出一格的命名策略、自圆其说的功效广告、标新立异的概念策划、节庆日的礼品大战，此起彼伏。谁的策略得当，谁的营销做得好，谁就有可能成为王者，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，盘点保健品最常见，也是最核心的营销策略，颇有研究价值与借鉴意义。命名，搭乘名人快车曾经一段时间，与朋友聊广告，谈得最多的还是“泻停封”，无论圈里还是圈外，很多人士都在谈论这个止泻药的新广告。上海星期三与申江服务导报也撰文介绍泻停封，并作了短篇的评述，其他媒体也在大肆评“泻停封”!一位从事广告的朋友描述，那天正在看电视，不留神冒出泻停封的广告，

3、他顿时傻了眼，简直不敢相信这是真的。但就是这么震撼了一次，泻停封就深深地印在了脑海里，后来他逢人便讲，好象大家都有同感：听后先是惊讶，接着是尴尬苦笑，最后感叹创意难做。原来有这么多人知道了泻停封！好象就是6月里的事，6月的天说变就变，从电视里突然冒出来一个“泻停封”，掀起了一股不小的风浪，只需见一次广告，你就会记住产品，其传播力度的确不小。由此，我更加感慨名人效应的威力。这则广告以名人的谐音命名，搭乘名人快车，还真有点令人苦笑不得，不仅会招到谢庭锋歌迷的不满，就连做广告的圈内人士，也觉得它的命名够泼辣的。谢庭锋见了这则广告，肯定会目瞪口呆！不管别人如何评述这则广告，不论泻停封命名上有多不雅，但

4、从创意来看，还有一定的震撼力，它到底引起了争论，有争论就会有传播，有了传播，就添了购买的可能性。 单从知名度来测评，就为企业节省了大量的广告费用，达到了预期的目的。想到类似的命名，在国内市场上还真不少见。遥想养生堂自前年推出清嘴含片，也引发了广告界、社会界的一场伦理风波。该命名与电视广告片里的话外音，很耐人寻味，“想知道清嘴的味道吗”，这不正迎合了青春期男女的驿动心理？从某种程度上说，煽动性极强，大大刺激了青年男女的尝鲜欲望。关于“清嘴”的热点讨论，也持续了相当长的时间。非常佩服策划人的炒作高招，能把握概念的精髓，巧借哗众取宠之心，引得众人参与争论，企业达到了目的，清嘴含片的知名度也扶摇直上。

5、清嘴出名了，企业也顺势推出了系列产品，作品牌延伸。98年上海东方海外公司新上市的美容保健醋酸饮料，名曰“爱吃醋”，听来朗朗上口，很有个性，准确地透视了女性的心理，也抓住了醋的口味特性，曾经也造成过流行，被青年女性广为推崇。象这样的例子还有很多，如命名为“韦小宝”的性保健品，也是借金庸的鹿鼎记做文章，男主人公韦小宝有七个老婆，你我他都知道。由夫妻之间又联想到性，由性就想到“韦小宝”。这不正暗示了该产品的壮阳功能？韦小宝与伟哥的命名就略有区别，伟哥的命名很直白，抓住了女人的情感与心理需求，而韦小宝则显得有些含蓄。以新、奇、特命名，也是品牌营销的关键第一步。名字取好了，炒作概念也会得心应手，如云南盘

6、龙云海的排毒养颜胶囊、白加黑感冒药，这里就不一一评述。总之，好名字可以为产品的成功，添加重要砝码。以出奇制胜的策略进行思考，尊重产品的个性差异，取个好名字，你就会脱颖而出，事半功倍，甚至高人一等。但千万要注意，取好名一定要从消费者情感出发，尊重他们的人性空间，不可凭主观臆断。如果你用一个人人憎恶的坏蛋来命名，知名度肯定可以打出来，但美誉度就极差，让人不敢恭维。命名也要考虑受众的接受心理，如血尔口服液，其名字并非不好，一针见血，直接点题，但它却令年轻女性望而生畏。据初步了解，相当多的年轻女性怕“血”，这与生理因素有关，故听到血尔，就会产生恐怖与厌烦心理。不知该企业在命名时，对其目标群体，是否作过

7、测试，其实，取个完美的名字，并不容易。“泻停封”的命名虽有效地传播了知名度，但美誉度如何尚不得而知。但作为一个在国内都较忌谈的止泻药品，用明星来命名，产生的传播效果会如何？答案还是留给市场来验证吧。在此，我奉劝企业在给产品取名时，要充分认识到名字的重要性，不能太轻率。至少应做到三点：一要有另类思维，二要会借力使力，巧妙整合资源，三还要考虑到受众的心理，忽视任何一点，效果都不会太理想。概念，营销制胜法宝保健品与“概念”，似乎天生就是孪生兄弟，概念总是伴随产品而出，产品是形，概念是神，神形兼备，二者缺一不可。这也难怪，一个新保健品的问世，它总得告诉人们，我是谁，我是做什么的，你为什么需要我。只有这

8、样，才能将自己完全推销出去，而且要说得有理有据，既要符合生活逻辑，又要遵循医学常识。不论是传统的中医理论，还是现代的高科技新说法，保健品似乎都要有一套行之有效的产品理念。这个理念核心，就是我们通常所说的“概念”。概念是保健品营销的法宝，任何一个有影响力，上规模的保健品都缺少不了概念的依托。从纵向来看，从20世纪80年代的“蜂皇浆”、“太阳神”，到90年代初的“延生护宝”从三株帝国、红桃K血专家，到如今的“收礼还收脑白金”社会形象。保健品概念总是一浪高过一浪，各领风骚几年。从横向比较，以概念先行创造市场奇迹的保健品更是数不胜数：“青春因子”历经二十多年经久不衰，而且锐气不减；排毒养颜胶囊排出一身

9、轻松，成为了“我们全家的选择”；朵而胶囊“以内养外，补血养颜”，告诉“女人什么时候最美”；椰岛鹿龟酒的神秘配方，惹得美国人欲花1.2亿元将其买断。这些超凡脱俗产品新说，真令人目不暇接。还有如生血因子与强生因子的有机结合、高山牦牛骨髓提炼研制的壮骨粉、天山雪莲、灵芝人参胚芽、基因、核酸、离子钙与活性钙。产品概念、送礼概念总是推陈出新，花样百出，不仅繁荣了市场，更赢得了满堂喝彩。真是说的有理，送的好礼！概念的推出，也让老百姓大开了眼界。人们随之懂得了各式各样的保健原理，也知道了今年流行什么，了解针对什么人该送什么礼？更明白了如何测试效果，一周减去*公斤，减肥看得见，让数字说话，不由你不信！有了不错

10、的概念，就可以轻而易举地抓住消费者的心，赋予产品后投放市场，果真屡试不爽。概念被奉为了保健品营销的制胜法宝，引来医药保健品、化妆品企业纷纷效仿，从而备受推崇。没有概念的保健品，似乎不是真正意义上的保健品。既然你有保健作用，那你是如何保健的？说来听听，不然我如何信服？因此，保健原理也好，做噱头也罢，保健概念总是你方唱罢，我方登场。不少企业笃信“概念-市场-概念”的市场轮回，果真受益匪浅。但炒作概念就一定就能成功，一定能长盛不衰？非也！保健品关键看质量，看科技，看效果！概念只是附加值！是产品必须具备的功能原理！保健品没有概念是不行的。但水能载舟，也能覆舟，好概念可在短期内，成就了一个企业，成就了一

11、个品牌，但也可在极短的时间内，毁掉一个企业，毁掉一个新兴产业。概念驾驭不好，就可能遭致“杀身之祸”！三株因一场意外的官司，引爆了一个“帝国”的迅速解体，甚至使其辛辛苦苦培育出来的肠胃市场，急速衰败缩小到极限。保健品市场也随之江山易主，补血专家红桃K取而代之，成为保健品领域新一轮的市场盟主，补血概念开始独行其道。99年补钙高峰期，钙市场可谓一派繁荣，当明星们走上银屏，争着为全民补钙奔走相告、大声疾呼时，卫生部突发的紧急检查，使少数正当走红的钙类保健品真相暴光于天下，立即导致补钙市场大面积的缩水，补钙产品遭遇重创。更有甚者，2000年，当核酸产品风起云涌，诸侯纷争最为激烈的时候，一场颇具规模的核酸

12、风波，掀起了核酸概念的信任危机，核酸类产品在旺销之际，突遭冷遇，结果导致了核酸产业过早夭折。这样的教训不胜枚举，前两年眼熟耳热的羊胎素，如今的叫卖声也趋于平缓，羊胎素市场显得异常冷清。 看来，概念并非市场的万能钥匙，关键看你如何使唤，你的概念是否经得起时间的考验，经得起实践检验。市场总是瞬息万变，消费者的认识观念也在变化，购买趋于理性，保健意识也日益增强，如果我们仅有好产品，好的科技作后盾，而没有好的概念，或不知如何利用概念，那将非常可惜。概念不一定非欺人不可，只要说的合乎医学道理，有权威人士的权威论证，适当地将医学术语转化为商业术语，不违规操作，有何不可？即便引起争议，又有何妨？人类有关真理

13、的争论何时完全统一过？关于衰老的争论，就有大肠中毒学说、自由基学说、基因遗传学说等十几种解释，我们大可不必谈概念色变！ 营销本身就是一场战争，概念无非只是我们的精神口号，只要医学证据充分，科研实力强劲，产品质量过硬，效果确实明显，有什么可怕的呢？但如果你只重概念，而轻视产品品质，那你就大错特错，市场是检验成败的唯一标准。随意做营销，忽视产品科技与质量，自食其果的最终还是自己。但你若为找不到好的概念而苦恼，不妨告诉我们，让我们来探讨探讨，共同挖掘，相信定会令你满意！ 礼品，鼓动亲情季风曾几何时，保健品堂而皇之地走进了人们的礼品清单，似乎从保健品诞生的那刻起，就注定了与礼品有缘，而且体现出作为礼品

14、的特殊价值。保健品早期是病人的滋补品，当有人生病住院，或在家休养时，其亲朋好友来看望，总免不了带上一些“蜂皇浆”、“太阳神”或其它，祝愿病人早日康复。将保健品以这种形式送礼，似乎理所当然。商家也发现了礼品的魅力所在，加大了保健礼品市场的开发，引导消费新潮，保健品内涵有了新的延伸，俨然成为了人们生活的必需品。生老病死是人生的自然规律，有病治病，无病强身的思想左右着人们的口袋。而保健品与生俱来高价位，成为了人们可望不可及的奢侈品，一些收入丰厚的群体才能常期保健，吃得起保健品，广大的工薪阶层只能偶尔享用，农村人更不用说。 但我们是礼仪之邦，国人讲究礼尚往来，走亲访友，总得带点什么。过去曾流行送糕点，

15、送烟酒，送钱；近几年又时兴送鲜花、水果；如今在广告的引导下，人们开始流行送健康。不论你孝敬长辈，还是礼节性往来，一定得送点保健品，否则不时髦，不合乎潮流。保健品的包装也越来越豪华，越来越有面子，喜庆色彩浓郁。走进超市，一个个超大包装的保健礼包在向你微笑、致敬，而价格绝对在你的预算之中，面对种种诱惑，不送保健品你送什么？ 不敢想象，如果哪天突然没了保健品，人们进超市、商场可能会不习惯，会为选择礼品发愁，真不知道送什么礼好呢？保健品逐步取代了其它礼品而统领了礼品潮流，体面地登上了大雅之堂。再加上保健品广告反复地刺激引导，礼品市场变得更加繁荣：“养育之恩，何以为报？”，“关心父母，从心开始！”，“带

16、着万基，回家看看”，“椰岛鹿龟酒，父亲的补酒！”，“今年过节补收礼，收礼还收脑白金！”。从这些礼品广告中，人们的视野更加开阔，渐渐懂得了新女婿上门看望岳父岳母，不要忘了带上保龄参；感恩父母，最好送上龟鳖丸；妈妈容易贫血，要给她吃血尔；为了爱你和你爱的人，一定要吃昂立多邦，给太太献殷情，不妨献上“太太口服液”等等。保健礼品真是热热闹闹，百舸争流，而且这场战事也是在中秋来临之前打响，春季到达最高峰。保健品带着浓浓的节日气氛，正好迎合了中国的礼仪文化。一旦生根土壤，便会枝叶茂盛。精明的保健品营销人士，还将保健品分为旺季与淡季。一般3-8月份，为保健品淡季，其余的时段则为旺季。从保健品的属性来讲，保健

17、品既然是一种保健营养品，就不应该存在季节性，更无旺季与淡季之分。更不能成为一种时尚礼品，被送来送去。忽视功效支持，保健品存在的意义就值得怀疑，更谈何送礼？给保健品扣上礼品帽子，也是商家的营销手段，为的是更大限度地实现销量。商家引导并没有适可而止，不少非普遍性的药健字、食健字，甚至药准字号的产品也冠以礼品概念，参与到可观的礼品市场之争。其实，不是每个人都要专门补脑，补肾，补钙、补血，作为礼品赠送，需要依对象而定。保健品企业不可盲目引导消费，盲目地创造潮流。不要不是礼品强说礼。如果过度开发礼品市场，就会令功效诉求黯然失色。脑白金就是最典型的例子，其送礼市场竟是功效市场的两倍！致使非节庆日的淡季，销

18、量不甚理想，使产品失去大量的功效市场支持。强调“礼品”概念，必然会加大节庆日的营销投入，在轰轰烈烈的礼品大战中，欲分得一杯羹。而这对于部分中小企业，可能会望尘莫及，礼品市场没有广告开道，如何突围？去年春节期间，江浙沪礼品市场的霸主地位，被椰岛鹿龟酒一举夺得，脑白金被迫退居二线。一时间，超市、卖场、马路上，随处可见拧着鹿龟酒包装的市民们。如果没有上档次的广告高空传播，没有强势的公关活动扫平障碍，没有大卖场大气势的堆场促销，夺得盟主地位，谈何容易？这一切都要资金作铺垫！而女性保健礼品市场新秀，朵朵红阿胶胶囊也以礼品概念，以较少的资金投入，巧妙地打出了品牌，分得自己应有得市场份额。太太口服液属于老品

19、牌，但推出全新大礼盒包装，展示终端的气度不凡，加上广告造势，仍守住了较大的女性市场。昂立系列更是“每逢佳节倍思亲，昂立送礼更有礼！”，双金爱生则不厌其烦地劝说“你先生给你买了吗？”彼阳牦牛骨髓壮骨粉更是“说的有理，送的好礼！”市场竞争最终的结局必然是强者生存，弱者淘汰。保健品之争，最激烈处仍是礼品之争。礼品市场也是保健品创高峰记录的大好时机。一年之中，你可以忽略淡季市场的存在，但你决不能轻易错过礼品季节，要知道，这可是多数保健品真正的丰收季节！可面对几千种保健品，真正意义上的成功者毕竟寥寥可数，占不了几个百分点，难道礼品市场永远属于大品牌企业的？从某种程度上说，注重礼品概念，需要我们有相当的营

20、销资金作后盾，对于大多数保健品企业而言，并不那么财大气粗，就应善于利用有限资金，善于避开锋芒，一方面跟随礼品大潮，一方面大力开发功效市场，从功效切入，采取跟随策略。从长远规划，功效重于礼品，从企业利益，礼品市场不可放弃！既然大势所趋，礼品市场渐入成熟期，只要有人际关系，有亲情关系，礼品就不会淡出市场，我们有什么理由拒绝它呢？卖礼品，不一定非靠大广告强行灌输送礼新说，只要我们的功效突出，消费者回头购买的可能性增大，开发几个礼品包装摆在终端，总可以多一些被挑选的机会，如果再辅以适当的终端营销，或其它营销活动，提醒消费者明白送礼也要对症下药，送礼也要求讲究功效，我们不就成功了吗？镀洋，提升核心价值在

21、上海呆久了，发现这样一个事实：许多上海人卖商品总是关心，是不是上海产的，是不是国外产的，只有这两者才足够打动他们。特别是国外品牌，更是令他们信服。正是这种消费心理，被精明的温州商人钻了空子，他们于是在国外注册了公司，取了个洋名字回来，堂而皇之的成为了洋品牌，俘虏了上海市民的心。这种心态在上海有，在全国各地都会有。我们似乎被伪劣商品害苦了，如今是一遭被蛇咬，十年怕井绳！在服装行业如此，在保健品行业也是一样。国内的保健品市场，也存在国产品牌镀洋的现实。脑白金的豪情登场，就将我们与美国“脑白金”出现的疯狂场景糅合在一起，并让我们了解了国外医学家大量的白鼠试验，人体试验，以及国外权威媒体、权威研讨会、

22、权威专家对脑白金的高度评价。 还将美国宇航员如何睡觉、哪些人在吃脑白金透露给我们，让我们真真切切地了解了脑白金是什么，脑白金来自何处，脑白金的功效，权威论坛对脑白金的评价等。就这样人们的购买欲望被煽动起来，产生了疯狂的尝试冲动，这样市场不就做起来了？脑白金之后的一些保健品广告，也能或多或少地嗅到一股“洋味”，也许是抓住部分老百姓的偏好洋货的心理，镀洋后的产品似乎科技感更高、更权威。神秘感与价值感不言而喻！当我们看某些保健品广告时，总能发现这样的镜头：身着白大帽白大褂的外国医学专家，正在潜心研发产品，或做产品试验，还会看见许多外国人出现购买热潮，人头攒动，这一切好象在向人们证明，本产品是国际专家

23、研发的，得到权威认证，并且在国外卖得很火，其高科技不容怀疑！更有的画面是用洋人来推荐产品，告诉你这是洋专家的多年心血，一定值得信赖，你还犹豫什么？凡此种种，手法各异，但给人的感觉就是镀了洋的。万基洋参的神秘面纱，从洋参宝典可以揭晓，仿佛告诉人们，吃人参不如吃洋参！血尔在欧美出现抢购浪潮，源自国际技术的精心研制，总是鼓动反对贫血的还不如吃血尔；还有双金爱生的国外科技，巨能钙的美国大奖仔细研究，就够令我们心动！毕竟这是高科技的结晶，老百姓就信这个！一时间，镀洋成为国内保健品争相效仿的营销手段，不管与洋是否沾亲带故，都要不是洋货强说洋。比如青春宝诉说，在1987年加拿大国家展览馆举行中国国宝展览会，

24、四件国宝之一就是青春宝，国家级的配方，何等光彩？单就这项殊荣就够企业叫卖一阵子；椰岛鹿龟酒的神秘配方，美国人在经历两年多的研究之后，欲出资1.2亿将其买断，被椰岛公司婉言谢绝，这个流传1500年的神秘秘方，足以让企业醉上几年；铁皮枫斗晶在国际交流中，就是送给老外的精品，价值远高于黄金，能够在世界上如此受宠爱，可见产品品质多么神奇！例子举不胜举，似乎镀洋就可以体现产品的价值，产品的档次！美国FDA认证机构更是被医保健品企业奉为圣经，在宣传中总是不厌其烦的述说，似乎这就是国际质量标准的通行证，比过去我们常见到的省优、部优、国优更具权威性。一个不太神秘的认证机构，被宣传得如此经典，强烈的镀洋之心可见

25、昭日。好马配好鞍，当然言之有理，但未必镀了洋，就是给产品配了好鞍。脑白金镀洋，毕竟事出有因，Melatonin曾经在美国的确引起过轰动，有可宣传的话题。但不一定所有的产品都得这样，要知道，国药也是传家宝！铁皮枫斗就是典型传统名贵仙草，从深山老林里取得药材，再经试验室培育幼苗，后移入大田栽培，取得原料精制而成枫斗晶或胶囊。产品不必掺“洋”成份，更显中药特色，反而十分受欢迎。还有灵芝人参等名贵中药，不用镀洋也可赢得广泛认可。中药最讲究科学配伍，更要借助传统的秘方。当然，品质好了，能获国外大奖，我们不认为是镀洋，而是真正的国际水准，有必要拿出来宣传一番，自豪一番。如果产品本身科技含量不是领先，也没权

26、威科学依据，更不用说获大奖，只是想投机做生意，自创洋概念，那就未免太跟风，愚弄百姓了。这是我们所不能容忍的！做保健品，不能太随意，也不能太轻率，如果没有洋味强说洋，未免令人反感，甚至深恶痛绝。老百姓的眼光没有蒙上纱布，总有一天会分出是非黑白，等到那时，企业后悔就来不及了。 广告，打造营销奇迹保健品企业都崇尚一个信条，卖保健品就要做广告，不少保健品企业更是坚持“广告-市场-效益”的营销循环战略。因此，铺天盖地的保健品广告充斥眼球，也就不足为怪了。先天性的不足，又使得中国保健品企业从一开始就陷入了低研发投入，高广告投入的怪圈。企业指望不建厂房靠委托加工，将大量资金付诸于广告，炸开消费者的口袋，从而

27、最大限度地占领市场，赢得可观的利润。这真是保健品市场独有的怪现象。从飞龙延生护宝液传奇，到太阳神风暴，从红桃K王国，到脑白金现象，无不是广告开道营造市场的。飞龙的发家史，就是一部保健品广告的探索史。飞龙从1991年起，尝试性在东北的一些中心城市和长江三角洲的一些中心城市投放广告，而且是报媒整版套红，连续刊登，同时跟进电视、电台、广告，造成极大声势，市场因此一度走红。91年投入120万元广告，实现利润400万元；92年投入广告费100万元，利润飚升到6000万元；93、94年广告费投入均超够过亿元，而利润连续两年达到2亿元，一举而跃为中国保健品行业的龙头老大。这种依靠广告当炸弹，屡试不爽的营销手

28、段，很快被其它保健品企业纷纷效仿，一哄而上。继飞龙之后的珠海巨人，更是把广告作为首要营销法宝，巨人保健品以广告大手笔，展开大规模的宣传攻势，在上海、南京、杭州等全面铺开，掀起了一股强劲的健脑益智新浪潮，产品单项上市10天内订货达4000多万元；巨人大行动期间，仅5月18、19日两天，支付的报纸广告费就高达500万，巨人斥巨资做广告，也赢来了丰厚的回报，产品系列上市后的15天内，订货量就超过了3亿元。三株企业更是不吝啬广告的投放，除了常规的广告之外，三株还大手笔投入做形象广告，率先将企业电视形象片作为广告，集中于中央台与一些中心城市电视台的非黄金时间投放，还在一些带整治色彩的主流报刊上整版刊登形

29、象广告。红桃K、脑白金、椰岛鹿龟酒、以及昂立系列等产品，无不以广告开道大获成功的。广告启动了消费，但也宠坏了消费者。如今的老百姓对广告的依赖性越来越重，不敢想象，如果没有了广告，消费者购买保健品还真无从下手。如果一个保健品品牌停止一年不打广告，它肯定会在人们的脑海里渐渐淡忘，甚至在零售店里被清理出场。试问，不仅仅保健品，白酒、手机、电器、化妆品、房子、车子等等，哪一项商品少得了广告？中国的几代标王，并没有冠以保健品啊？打开电视，扭开电台，乘上地铁，更不用说走在大街上，广告何处不在，何处不有？广告简直无孔不入，在信息爆炸时代，没有广告能行吗？不要总是用有色眼睛看保健品广告，保健品也是商品，既然是商品，就不能拒绝广告！当然，我所支持的广告，绝不是指那些虚假广告、夸大其词的广告，我所指的广告，是完全不违反广告法规的宣传手法，是一种正常的传播途径。诚然，中