深圳皇达鸿锦华苑广告推广策划

1、深圳市皇达鸿锦华苑广告推广策划深圳地产界竞争激烈，硝烟弥漫，每天都有高楼大厦拔地而起。一个地产项 目要迈向成功，会遇到一系列的问题，需要打开问号，找到答案。现在，就让我 们来寻找皇达鸿锦华苑广告推广所需要的答案吧！一、我们需要什么样的主题形象？楼盘推广，应该有一个鲜明的主题形象，这样个性突出，容易弓I来市场的关注，促进销售的成功。深圳发展商各出奇招，使地产舞台异彩 纷呈。皇达鸿锦华苑怎样表现自己呢？卖楼，不仅卖给消费者一个居住空间，还应“附赠”一种新的生活方式，一 种对美好生活全新的诠释。这是我们思考的着力点。都市呼唤爱都市的生活从大自然躲在了林立的水泥森林之中。车水马龙穿梭在缺乏柔美 的钢筋

2、结构里，失去了绿色，失去了沟通，失去了人生应有的爱。如果将自己锁 在孤立的空间里，一成不变地守着时代发展带来的所有电器文化； 或将自己沉迷 于虚拟的世界，一切的感情，一切的一切，在非现实中喜怒哀乐。逐渐这个 城市就会没有了欢乐，没有了激情，没有了生命力假若，有户人家透过半掩的玻璃窗，惬意地享受着户外的盎然绿意，欣赏自 然对人的关爱，呼吸的不再是呛鼻的空气，抚面的不再是凄凉的晚风。这种感觉, 这样的生活，是否是都市中现代人家的追求？假若，有户人家在回家的路上，被左邻右舍问好，道声工作辛苦了，每一张 笑脸，每一声问候，以及小区里成群的儿童嬉戏的场景， 激荡着内心的感谢与喜 悦。可曾再挂虑着工作的烦

3、心，琐事的恼怒，轻松地沐浴着都市文明中积极的人 文，是否是繁华城市中康乐人家的梦境？如果，您和家人深爱着家，流连于家的温馨与浪漫，不用去酒吧酣醉，不用再去迪厅疯狂地发泄，将每一点关爱凝注在魂牵梦绕的心灵居所， 或在阳台上相 濡以沫，或在小区内花前月下，是否这就是幸福人家的写照？如果，您已不通宵达旦地在侃网中迷惘，体会的是信息世界飞速发展给您带 来的成功与喜悦，领略着因特网赋予的时尚与精彩，每一天轻松享受着局域网为 您打理生活的琐碎。新的世纪，新的时代，是否这就是富贵人家的豪情？这样的时代，这样的都市，这样的人家，都将是皇达鸿锦华苑给业主营造的天堂，把来自自然、社区、世界的爱和亲情、爱情、友情以

4、及天地间种种亘古永恒的爱，精心缔造一处爱的家园，我们所要阐述的思想与理念。呼吸着爱的温馨与亲切，一种意境，也是一种梦境都市的月光与爱在夜空中徜徉我们应该“爱”！我们选择“爱”作为项 目推广的主题。考虑到“爱”的表达不应过于直白，而应内涵丰富，富有意境，所以有必要给皇达鸿锦华苑取一个推广名，就叫做“时代” LOVE这样，“爱”的表达现代、时尚，既突出个性，主题鲜明，又和都市现代生 活紧密相连。我们还考虑过一个推广名“幸福快车”，希望这辆快车驶入现代都市人的生活。但我们没有挡住“LOV代”的诱惑，所以只好将“幸福快车”放在原处。二、我们会“被爱”吗？我们的“ LOVE代”主题形象推向市场，会“被爱

5、”吗？这是我们紧接着遇到的问题。在都市快节奏的生活中，在“水泥森林”的空间里， 人们承受着巨大压力，身心俱疲。家的温暖是抚慰身心之所。因为家有情，家有 爱，家有欢乐。皇达鸿锦华苑提供给人们的是有情、有爱、有欢乐的家，是人们真实需要的，是 心底呼唤的。所以我们对“时代VE能引起消费者的内心共鸣，对我们“被爱”充满信心。歌”唱给谁听？ 我们的“爱”要大声说， 大声唱。谁来听呢？这就要求我们对目标客户有一个准 确的把握。都市白领一族文化：程度较高年龄层次： 26-40 岁 经济状况：中高收入阶层，有一定积蓄，具备本项目购买能力 购房动机：自用，多为首次置业者 购买习惯：理性，有主见，所需户型适中重点

6、分布区域：罗湖、福田家庭结构： 2-5 人2 人，为 2 人世界。组成家庭时间不太长，注重温馨浪漫。3 人，为 3 口之家。有相当注意力放在下一代培养上，资金投入也会倾斜。4 人，3 口之家加一位长辈，消费更趋理性。5 人， 3 口之家加一方父母双亲，三世同堂，共享天伦之乐。 分析以上特点，在广告策略上，强化主题形象，丰富文化内涵，针对诉求对象的细分，有的放矢地展开诉求。如对 2 人世界，重点展现温馨浪漫，共筑爱巢。对 5 口之家，则突出理性亲情，天伦之乐周边屋村居民 文化程度：一般年龄层次： 23-45 岁经济状况：实力雄厚，购买力强购房动机： 1、换房，告别过去生活方式； 2、二次以上置业

7、，有投资倾向； 3 、 年轻一辈安家需要。购买习惯：就近购买，对自己居住区域有感情，不远求，所需户型偏大。分布区域：项目周边地带家庭结构： 3-5 人3 人为 3 口之家， 下一代已上学或长大成人， 考虑给下一代一个更好的成长空间 或安一个家。4 口之家是一对夫妇有两个孩子或 3 口之家有一位老人。5 口之家是 3 口之家加 2 位老人。还可能有其它结构，但不是主力。针对这一群体，突出现代社区的高尚性，是未来生活的方向，引起他们的向往， 促成购买行动。香港客户 文化程度：较高，但文化观念及习惯与深圳有所区别。年龄层次： 25-45 岁 经济状况：就香港标准而言，属中下，但足以拥有本项目。购房动

8、机： 1 、适应自己在深港的生意往来； 2 、从自身经济状况出发，“香港上班，深圳居住”； 3、安置老人需要； 4 、部分是物殊安排需要。 购买习惯：强调便利，尤重口岸和地铁，重视物业管理。所需户型适中。对香港客户群， 诉求时强调深圳的飞速发展， “深港一家”。 突出口岸和地铁概 念，介绍物业管理的称心如意。四、自我如何评价？皇达鸿锦华苑在片区内属较大规模， 地理位置优越， 加上发展商的精心打造， 将 成为本片区高质素的楼盘。自身优势：中心区一级辐射地块，地理位置优越；毗邻皇岗公园，拥有 28 万平米绿色园林； 较大社区，自身配套齐全； 周边商场、学校、银行、车站、食街等生活配套一应俱全，极为

9、便利。劣势： 临街有较大噪音、粉尘污染，影响居家氛围； 与成熟片区一路之隔，吸引客户到现场有一定难度。 本着扬长避短的原则，在“爱”的主题统筹之下，将优势宣传、 张扬出来。 建议在小区外围适当栽种树木， 克服临街的不利影响。 靠广告的有效诉求，导示系统的有效吸引，促销活动的推动，吸引客户到项目现场。五、广告策略如何制定？ 广告策略是非常重要的，要严谨、科学、环环紧扣，方能取得良好效果。 形象整合广告主题：以爱为主题，突出自身个性，推广名定为“ 时代”。 LOVE2、主广告语：让世界充满爱把爱的主题突出张扬出来，喻示在 LOVE 时代里爱无处不在，给 予人们的是全新的，心灵相应的爱。辅助广告语：

10、都市的月光把爱唤醒 写不完的爱 我想拥有的爱 呼吸着爱3、广告主题的分部演绎(1) 中心区的感觉优越的地理位置(2) 家门口的绿色皇岗公园的满目翠绿(3) “她”给我的爱对LOVE时代的感受(4) 足不出户的满足小区自身配套(5) 举步可达的便捷片区的完美配套(6) 建筑精品建筑设计和环境规划都是大师的倾心杰作(7) 称心适意完善的物业管理(8) 下一代的世界突出教育概念4、广告表现 体现较高的文化品位、自然典雅的清新风格、鸟语花香、爱意居 家的生活氛围。广告手段运用 采用全方位、整合式、分阶段出击的广告手段，将广告、促销、 包装、媒介等一切传播活动形成一个有机整体，争取最佳的广告效果。广告阶

11、段的划分引导期（内部认购阶段） 此一阶段主要做形象广告，突出主题形象，让市场感受并接受“爱”的主题。推广期（正式预售到封顶前）这一阶段主要深化广告主题，突出片区生活优越便利，增加理性诉求的比例。强销期（封顶至入伙前）此一阶段以理性诉求为主， 突出居家生活气氛， 并视前一阶段广告效果作出相应 调整。尾盘期（入伙后）此一阶段强调卖点诉求，结合价格策略，促进尾盘销售。六、现场如何包装？现场包装 ,要极具个性化，只有个性鲜明，才能被广大受众记忆，进而接受。要 突出个性， 就要注意差异性包装与众多楼盘相区别。 “个性化特色”和“差异性 包装”是本项目现场包装的重要策略。我们先来看看附近的两个楼盘： 共和

12、世家和天健阳光华苑， 它们的成功包装颇有 研究价值。共和世家最突出的特点是“公园里的绿”， 将最大的卖点张扬出来， 外立面色彩 冷静、大气，与鲜活的绿色恰到好处地融合，收到良好的效果。天健阳光华苑突出“阳光”的感觉，有着阳光般的心情：“生活着，快乐着” 让人感受到生命活力的律动。外立面色彩及包装整体形象给人以强烈的印象。这两个楼盘的成功包装给了我们有益的启示：深入分析市场，确定主题形象，区别竞争对手，突出个性包装，是走向成功有力保证。皇达鸿锦华苑在深入分析和把握市场的基础， 确定了“爱”的主题。 在现场包装的具体实施上，我们作如下考虑：售楼处售楼处的外观强调视觉冲击，同时传递温馨轻松的气氛。室

13、内的形象背景板、展板等主要体现温馨居家感受， 让客户感受到生活其间爱意环绕，惬意、舒适。形象广告牌位置：放置在项目之前，在交叉路口呈 45 度朝向福民路。这样的放置，可以获得最佳视觉效果，让尽可能多的受众看到。数量：一块规格： 8m?6m设计风格：突出“爱”的主题，渲染都市温馨居家的气氛（详见设计稿）围墙用色亮丽、鲜活，画面体现都市温馨浪漫气氛，展示现代的“爱”。现场条幅在建筑主体建至六层以上时悬挂，数量六条，整体风格与“爱”的主题相一致。朝向是南向和西向，面向福民路和益田路。“爱心通道”的布置将看楼通道命名为“爱心通道”，放置安全帽、雨伞、小玩具、小饰品等，这些物品都专门设计制作，让客户行走

14、其间，真切感受到爱的气氛。 商场的包装突出人气凝聚气氛，给予商家信心。同时介绍进场的是知名品牌商家（如万佳），品牌互动，让业主感受到生活更加便利。导示系统如何布置？皇达鸿锦华苑位于益田路和福民路交汇处。益田路停靠车站在 项目南北两侧， 距离都在 300 米以上。福民路上东侧有皇岗村站， 距项目 60 米； 西侧有福田新区委站，距项目 150 米。特别是还有天虹商场这个人流汇聚之地， 所以福民路成为布置导示系统的当然之选。灯杆旗考虑规划 300 面，从福民路天虹商场延伸至皇岗村站台。这样的布置能有效吸引福民路上的人流。站台广告争取到福田新区委站台两侧广告发布权，有效传递项目信息。形象指示牌我们规

15、划形象指示牌 4 块，分别放置于天虹商场右侧路口， 福民路与益田路交叉 路口（靠天健阳光华苑一侧），益田路与福强路交叉路口，皇岗食街出口。这样 对 4 处关键路口的人群形成有效指引。该指示牌将指示功能和形象展示结合于一体，扩大传播影响力。规格： 2.5m?1.5m八、售楼资料如何规划？售楼书 楼书是售楼资料的重中之重，本项目共有住宅 656 套，按 1 ：10 比例，规划为 6000 份。设计风格亮丽、明快，富有都市生活气息。楼书将把项 目整体形象和各卖点荟萃其中。宣传折页规划为9000份（6个P, 3折页），突出项目主题形象和主要 卖点。宣传单张规划 30000 份，作大量派发，扩大宣传影响

16、面，浓缩楼书精华于 其中。户型插页考虑按每种户型 1：20 的的比例规划。付款方式、购楼须知这是必不可少的资料，规划为 9000 份。手提袋手提袋方便客户带走售楼资料，同时又是流动的宣传媒体，规划3500 个。九、怎样安排促销？ 在皇达鸿锦华苑附近，最旺的地方是天虹商场， 许多产品的促销活动在这里举行， 收到良好效果。 本项目也应考虑在天虹商场举办促销活动， 有效吸引人流到现场 看楼。平日可在天虹商场设咨询点，派发宣传资料，加深人们对项目的印象。周未及节假日，举办促销活动。多举办吹汽球、猜谜语及其它趣味活动，还可举 行幼儿歌舞表演等。 对积极参与活动并表现突出者， 给予适当购房优惠， 或是赠

17、送半年管理费等，促进现场销售。在开盘等重大节日，增加歌舞表演内容，提高档次，聚集人气。促销活动进行时，天虹商场处设看楼专车，接送看房人群。不管买与不买，都送回家，进行感情投资。一方面体现“时代LO给予的是真实的爱。另一方面到天虹购物的人居住较近，容易送回，不会增加太多成本。十、媒体计划如何？媒体分析各种媒体都有自己固有的特点， 分析不同媒体的优缺点， 对他们有一个十分清晰 的概念，把握住各种媒体的特性， 对在广告活动中取得最大的效果至关重要。 现 分别将几种媒体特性介绍分析如下： 报纸媒体 优点：报纸的版面大，篇幅多，具有相当大的信息载量和较强解释能力，可详细 刊登广告内容，报纸媒体的特殊新闻

18、性的准确可信度， 无形中也使报纸广告显示 出准确性和较高的可信度，同时，报纸媒体单位的权威性也使受众产生信赖感， 这都大大提高了受众人群的信任度； 报纸具有保存价值，其内容无阅读时间的限 制；报纸发行面广，投递迅速准确，发行地区和发行对象明确，且随着印刷质量 的提高，广告效果更加明显。缺点：报纸出报频繁，前一天的报纸在第二天已成历史，与受众相对接触时间不 长；有一定文化层面的人才能接受报纸媒体。电视媒体优点：电视媒体传速迅速，覆盖面广，收视率高，内容非常广泛，包罗万象；它 诉诸于人的视觉和听觉，具有形声兼备的功能，表现力丰富，娱乐性强；对广告 可进行高频度重复，加深印象。缺点：宣传印象消逝的速

19、度快，对观众的选择性和针对性较低，电视广告制作复 杂且费用较高。杂志媒体优点：读者对象确定，选择性强；印刷精美，刊登内容相对固定；有限时间长， 使于阅读和保存。缺点：周期长，传播速度慢，时效性差；读者面固定，影响面有限。其它媒体特点电台：快速、深入广泛、通俗、灵活。但消失快、印象不深刻、无法存查。邮寄广告：能够有针对性的选择受众，机动灵活，所传达信息内容全面集中，制 作简便，费用低廉。车体广告：流动性强，接触面广泛，受众层面多样化，具有预告性，重复性。制 作简单，费用低廉。但信息载量少，接触时间短，印象不深刻。路牌广告：广告形象突出、鲜明，易记忆，不受时间和空间限制，有益于美化城 市，但受场地

20、条件限制和政策性限制。媒体选择选择原则目标原则：媒体选择保证与广告目标和广告策略相一致。适应原则：媒体选择与客观环境相适应，适合目前所针对的广告市场。优化原则：坚持从多数媒体的比较中产生媒体组合方案， 坚持在单一媒体种类选 择中进行优化组合。同一原则：坚持媒体的选择必须有利于广告内容的表达。效益原则：选择广告媒体时把广告效益放在首位。项目分析每个项目都有自己的特性，根据项目特性针对性地确定媒体策 略，选择组合媒体， 以求制定出最适合本项目的方案， 保证广告费用最合理的应 用。皇达鸿锦华苑项目几个与媒体策略有关的特性如下：10 万平方米的大型项目，拥有 654 套住宅，需要较大市场消化量。 以中

21、等面积户型为主，深圳同类楼盘众多，竞争激烈，广告漫天飞舞。 目标客户分散，购买动机多样，易感媒体不一。（如表一） 本项目的发售时间内有几个事件值得关注a. 中国国家足球队再次冲击世界杯b. 深圳被评为世界花园城市，2001年各种活动会相对增加c. 中国加入WTO如果顺利，深圳受冲击巨大，媒介市场与本项 目目标市场都会反应强烈。表一： 类别信息敏感性媒体认同感广告认同感易感媒体首选类型2030 岁强强强电视、报刊、户外、网络本地3040 岁强强较强报纸、电视、网络本地 4050 岁较强较强一般电视、报纸、本地50 岁以上较强一般较强报纸、电视、广播本地 高级白领强强较强报纸、网络本地小商业主较强

22、较强较强电视、报纸本地投资者强较强较强网络、报纸本地自由职业者较强较强强报纸、电视、网络本地特殊职业者较强一般强电视、报纸本地确定媒体主力媒体的确定皇达鸿锦华苑的广告推广， 主力媒体应选择覆盖面 （包括职业、 年龄、地域）广， 具有相当房地产广告规模优势的本地平面广告媒体。 深圳有一定房地产广告规模 的报纸比较如下：媒体类别发行量千人成本（元/cm2）主体受众房地产广告规模优势备注特区报 45 万 1.82 深圳 1 深圳第一报 深圳商报 40 万2.14 深圳 2版面灵活香港商报 （置业大观） 41 万 1.76 深圳 3 夹特报发行，仅有广告版，属夹报广告南方都市报 23 万 2.07 深

23、圳 4 零售为主证券时报 5 万 2.98 深圳 5 读者单一确定主力媒体：深圳特区报主力版位：第九版（体育新闻，二叠封面）主力发布时间：星期五辅助媒体的确定以深圳特区报为主力媒体，以较为固定的版位、时间，发布广告进行诉求，同时 需要其它媒体在版位、 形式、发布时间上给予灵活机动的支持补充， 形成一个合 理有效的媒体组合，增强整个发布计划的含盖性，稳定性和易调整性。确定辅助媒体：a.深圳商报主要版位：普通版深圳商报与特区报有较为相以的读者群体， 并且发行量巨大， 版面灵活多变， 可 调制性强， 选择深圳商报以灵活多变的版位安排， 创意设计、 特殊规格等作有力 的辅助b. 南方都市报主要版位：普

24、通版南方都市报在深圳零售量第一，高达 18 万份，读者群体以年轻白领为主，包括 青年妇女等多种类型的读者c. SZTV-1时段： A1、A2规格：15 、30 、2 '专题以影视广告增加广告诉求的形式多样性和易接受性，电视广告为大家所喜闻乐 见，同时属强迫接受型广告，适合为建立 LOVE 时代形象进行感性诉求。d .公交车体广告线路： 3 路、 28 路、 218 路数量： 4台（3 路）， 4台（ 27 路），3 台（218 路）。共 11 台公交车体广告费用低廉， 受众广泛， 用此媒体进行形象宣传， 对主力媒体诉求效 果具有较强的支持作用。 所选线路尽量含盖罗湖、 福田人群集中的成

25、熟片区， 同 时考虑在楼盘发售期能够拿到所选线路的车体数量有限。所选线路介绍如下： 广告级别线路起止站途经主要路段 特 A3 福田南水库爱国路、东门、深南中、福田路A3218 下梅林仙湖北环路、八卦路、笋岗、东门北、怡景路B28 皇岗村火车站西福民、福强、彩田、皇岗、嘉宾、和平路组合运用深圳特区报、深圳商报、南方都市报、公交车体广告、 SZTV-1 ，依次覆盖目标 市场，以不同的广告媒体向目标客户传递楼盘信息， 使目标客户全方位感受到本 项目广告的冲击。 在诉求表现上， 以特区报为首的报纸媒体着重卖点诉求， 创意 或直诉本项目的各个卖点， 突现楼盘质素，求得市场认同，以 SZTV-1 和公交广

26、 告作形象诉求， 引起客户情感上的共鸣与认同， 促进购买行为， 并增强报纸媒体 的卖点诉求的力度。 在广告版面安排上， 保证深圳特区报相对固定的发布频率和 版面，形成稳固形象，达成市场共识，其它媒体则以灵活的位置、时段、多变的 创意进行多点进攻， 使整体推广达到稳中有变， 变而不乱。既保持整体形象统一， 又能够灵活机动的进行广告推广。 广告发布在时间上， 采用同步发布策略， 项目 的开盘销售与广告同期开始， 前期仅在项目形象导入时期作少量广告， 进行入市 前的铺垫造势。在广告发布频率上，采用固定频率策略与变动频率策略相结合， 特区报以固定频率策略为主， 仅在销售后期减小广告投放量。 其它辅助媒

27、体则采 用变动频率策略，根据不同的销售时期以及销售状况适时增加或减少广告投放 量。（注：公交广告媒体。对于房地产广告来讲，不存在投放频率的问题）引导期计划时间一个月，在特区报、深圳商报发布软性文章为主的的广告， 全面诠释 LOVE 时代概念，引导楼盘形象主题，广告投放以半版为主。开盘强销期 计划时间两个月，以特区报卖点诉求为主，在第九版发布 1/3版彩色广告，每周一次，深圳商报、南方都市报以形象广告为主，结合多变的创 意、灵活的版位。进行品牌形象宣传。 SZTV-1 影视广告和公交车体广告同期投 放。主力媒体坚持固定的投放频率， 各辅助媒体则灵活运用， 根据市场情况等积 极调整发布频率，以求取得最大广告效果，达到销售目的。持续热销期计划时间两个月，承接上一阶段强劲势头，利用前段大广告量产生的市场边际效益， 创造一个持续热销期。 坚持上一时期的媒体组合， 适当