空气净化器 线下渠道

1、空气净化器分销渠道设计一、 背景（一） 社会背景 随着甲型流感向全球蔓延， 在加之天气转凉又进入了流感病毒的高 发期，令人“谈虎色变”的恐怖气氛中，一种小家电产品慢慢得到了消费者的关 注，那就是具有过滤空气作用和宣称有杀菌功能的空气净化器。因为“猪流感” 会通过空气传播，从各国政府、各类企业到消费者都开始非常注重空气质量，购 买空气净化器成了他们预防病毒传播的方法之一。 空气既是人类赖以生存的必要 条件，也是传播疾病的重要媒介。2003 年带给人类巨大损失的 SARS 就是经空 气以飞沫为主要的传播途径。在居室当中，适宜的温度和湿度环境更是微生物滋 生的温床，因此对空气的灭菌消毒对于防止感冒等

2、疾病的发生具有很重要的意 义。（二） 行业背景 由于空气质量越来越引起人们的关注，空气净化器在中国的市场前景看好， 这一点不容置疑。随着环境污染日益严重，空气源已成为影响人体健康的隐形杀 手，空气质量问题引起了越来越多人的关注，精明的商家早已嗅到了这块市场的 价值， 国内外各路厂商不遗余力地要挤进空气净化器市场。 人类 68%的疾病与空 气污染有关；世界卫生组织把室内空气污染列为 18 类致癌物质之首。室内空气 污染超过室外 5 倍；全球污染最严重的 20 个城市，有 16 个在中国。调查数据显 示，空气净化器在美国的普及率达到 27%，日本 17%，欧洲 42%，韩国 70%， 而中国却不到

3、 0.2%，可见，空气净化器在我国市场还具有非常大的潜力。从最 近的经销商拿货情况来看，空气净化器销量确实有较大增长。长期来看，空气净 化器在我国的市场前景是较乐观的。二、 企业产品特点（一）空气净化器通过电机使室内空气循环流动，被污染的空气通过机内的 空气过滤器后将各种污染物清除或吸附，然后经过装在出风口的负离子发生器， 将空气不断电离，产生大量负离子，被微风送出，形成负离子气流，达到清洁、 净化空气的目的。具体功能如下：1、杀菌：杀灭多种细菌，防止传染2、除臭：去除各种办公、生活异味，改善办公家居环境3、消烟：快速消灭空气中的烟雾，杜绝二次污染4、解毒：降解空气中的甲醛、苯等气态污染物，消

4、灭隐形杀手5、集尘：强力收集空气中的花粉、漂尘等悬浮颗粒，防止进入人体6、补氧：补充活性氧和负离子，提脑健神，消除疲劳，强化呼吸，防止空调病。（二）厂家生产的净化器的性能特点： 本产品是一种彻底的除湿机净化器，它对有害物质是分解而不是吸附，使空 气中有害物质发生质变而不是量变；它具有一定的普遍性，对几乎所有污染物起 作用，特别是对人们不易感知的细菌和病毒进行彻底分解；它的适用范围广泛， 常温下就可实现，不存在饱和问题,同时具有经济适用，保护便利、周期长效力 高、省电等特点；安全性能好，不需高电压，终极产物是 CO2和 H2O 等无机无 害小分子，对人体无害，无噪音，因风通过的是金属丝眼,空气净

5、化，而不是密 集的纤维。三、 消费者的产品诉求（一） 质量诉求 消费者在选购空气净化器产品时，除了对外观做出明智的选择外，要特别关 心它的处理风量、产生的负离子浓度、净化效率等主要技术参数指标。（二） 价格诉求 机械过滤式的空气净化器净化功能相对少一点，但价格便宜；其他种类的空 气净化器功能多，但价格比较昂贵。尤其是像空气净化器这样的产品，它不属于 生活必需品，因此一旦定价让消费者感到过高，就会失去消费群。毫无疑问，只 有经过激烈竞争的价格较低功能相对完善的产品才是消费者们更乐于接受的。（三） 服务诉求 消费者期待企业提供良好的售后服务，售后服务除了产品维修之外，还是一 种公关，是对商家的考查

6、，也是对厂家的考查。厂家既要从一而终的提供曾经允 诺过的服务，还要尽量从顾客的角度着想，告知他们必要的、真实的信息。尤其 是信息，如果它不及时或不真实的话，就会引起顾客不好的猜测，那样厂家再去 解释效果也就不大了。四、 渠道目标（一）目标顾客的需要： 随着人们生活水平的提高， 人们对生活的周边环境特别空气质量有了更高的 要求，尤其是时尚青年和白领阶层等高端人士的这种诉求最为强烈，他们希望能 够通过超市、小商品城或者网络能够方便、迅速地购得此产品。（二）分销目标： 产品销售人员的主要任务和公司的主要目标是： 不断增加目标市场空气净化 器的销售量，提高市场占有率和品牌知名度。基于此，我们的分销采用

7、宽而短的 渠道，以达到大面积接触顾客，节省顾客的时间成本，提高产品的市场知名度和 销量的目的。具体的分销目标，公司会根据每年市场销量预测、制定分销目标。五、 渠道战略选择（一）厂家实际情况 据我们目前所了解的情况，该厂家目前有销售人员 20 人左右，属于典型的 小企业。其资金力量薄弱，产品还未形成品牌优势。在市场上，很难与市场上的 亚都、松下、菲利普、美的等知名品牌空气净化器相抗衡。 该公司厂址位于保定，产品目标市场也只是定位于保定市场，公司在保定的 社会资源网络发达，对保定市场熟悉等。公司的目标市场定位，又无形中增加了 该产品在保定的竞争优势。（二）行业状况 据调查，空气净化器在美国的普及率

8、达到 27%，日本 17%，欧洲 42%，韩 国 70%，而中国却不到 0.2%，可见，空气净化器在我国市场还具有非常大的潜 力。 从最近的经销商拿货情况来看， 空气净化器销量确实有较大增长。 长期来看， 空气净化器在我国的市场前景是较乐观的。 而在保定这个区域市场中， 近几年来， 随着保定经济的快速发展，人民生活水平的提高，人民对高品质生活的追求日益 高涨。据资料显示，保定人们对空气净化器的需求也与日俱增。（三）综合厂家的实际情况和保定市场的行业状况，我们在渠道战略选择低成本 分销战略。六、 渠道成员 企业与渠道成员两者是同命相连，休戚与共的，渠道成员将直接影响到厂商 生产的产品是否能够及时

9、地、准确地转移到消费者手中；影响到厂商分销的成本 和厂商的服务质量；影响到厂商制订的营销目标的顺利实现；影响到产品及厂商 在消费者心目中的形象。 选择优秀并且合适的经销商对企业来说有着至关重要的 作用，有利于企业降低管理成本，增加销售量，更重要的是能够及时准确的满足 消费者的需求，提高产品知名度，扩大产品的影响范围，为进一步扩大市场提供 良好的基础。经销商的选择非最大是好，经销商的运作模式、企业文化与我们生 产企业的运作模式、企业文化相兼容、相匹配才是最好。因此该公司对渠道成员 的选择做了详细的分析，选出了较为合适经销商。 根据该公司的实际情况，综合分析各种渠道的特点，我们选择了经销商和网 络

10、营销的渠道。 （一）保定市主要渠道分析： 保定市空气净化器主要渠道有：百货店（保百，新天地） ，超市（大润 发，世纪华联，惠友）专业店，小商品市场（建华，裕华） ，专卖店等 1、百货店渠道分析 渠道特点：产品结构齐全，少批量，高毛利，商店设施繁华，店堂典雅，百 货店在选择供货商时，注重品牌影响力,以及产品档次，并且索要较高的进店费。 （目前百货业还存在着“三乱一拖”现象“乱收费、乱摊派、乱转嫁负担、 拖欠货款” ，增加了供货商的经营成本及经营风险，严重损害供货商的利益。 ） 该公司属小企业资金实力较弱， 品牌效应较差， 产品属中低档为主， 首先， -4-从百货店角度讲，其不太愿意选择此类产品进

11、店，没有太大合作意向。其次从该 公司角度讲，进入百货店成本太高，货款回收不容易，与该公司低成本、低风险 营销策略相悖；并且该公司也没有实力与这样的强势零售商相抗衡。 2、超市渠道分析 渠道特点： 选址在住宅区、 城乡结合部或商业密集区， 营业面积在 500 至 1000 平方米，自选式购物，场地大、陈列面大等。 首先超市的进店费对于该公司来说也是比较高的， 与该公司实力相比也属于 较强势零售商，并且有些大卖场霸气十足，随时可找个理由（如节日、店庆等） 要求供应商赞助；其次，超市经常长要进行促销活动，下调产品价格，与其他渠 道发生矛盾，容易造成价格混乱的后果，对该公司发展形成潜在威胁；该公司使

12、用低价格营销策略，价格较低不适合经常性的降价促销。第三，超市资金周转不 太灵活，容易造成拖欠货款现象，不利于商家回款，增加公司经营风险，造成公 司资金紧张。因此该渠道也不适合本公司使用。 3、专业店渠道分析 渠道特点：专业店是经营某一大类商品为主，并且具备有丰富专业知识的销 售人员和提供适当售后服务的零售业态。一般选址多样化，多数店设在繁华商业 区、商店街或百货店、购物中心内。营业面积以著名品牌、大众品牌为主。产品 体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大。 专业店经营的商品需要有一定的品牌实力，该产品进入专业店难度较大：专 业店注重品牌名声，营业员具备丰富的商品知识，与本公司合作的意向不大；

13、而 本公司品牌实力不足，还需要一定的培训成本，进店费对本公司来说也偏高。所 以本公司不适合选用此渠道。 4、小商品市场 小商品市场是指专门经营小商品买卖的市场，其中的种类繁多，厂商也 很多。因为众多的小商品买卖集中在此而形成的。进入费用低，消费者数量 大。（具体分析见渠道选择） 5、专卖店 专卖店是专门经营或授权经营某一主要品牌商品（制造商品牌和中间商 品牌）为主的零售业态最大特点那就是所卖的商品品牌专一，即专门销售一种 品牌的产品。另外就是产品款式或种类较多，相对齐全。专卖店是公司品牌、 形象、文化的窗口，有利于公司品牌的进一步提升。符合该公司力求树立品 牌的目标，为企业知名度的提升，以及进

14、一步扩大市场奠定基础。 （二）主要渠道确定 1经销商的确定： 在保定市范围内我们选择了裕华小商品市场、 建华小商品市场等在保定市较 有影响力的商品市场。县级经销商选择各县的较有影响力的综合性商品市场。 原因分析： 第一，从合作意愿角度来讲：该公司产品属于日常生活用品，在同行业来讲 该公司产品属中低档产品，经销商的选择应以销售日常生活品相对集中卖场为 -5-主；考虑到该公司的资金实力及知名度有限，应该选择一些进入门槛低，并且客 流量大的卖场以节约成本扩大知名度。 而小商品市场内销售的商品恰好以中低档 产品为主，且较多为日常生活用品，并且客流量及销货量较大。因此双方存在诸 多共同的利益点，合作的可

15、能性很大。 第二，从经销商声誉角度来讲：从配送能力、仓储条件、对市场的控制能力 等方面做考虑，这些小商品市场在厂商中的声誉都是比较好的；小商品市场货物 种类齐全，价格相对低廉，交通便利在居民中有较好的声誉。 第三， 从经销商资金财务状况来讲： 小商品市场规模较大资金实力相对雄厚， 日现金流量较大，资金周转灵活，经营周期长，不会短期内出现倒闭亏损等不良 现象，厂商回款有保障。 第四，从销售实力角度来讲：小商品市场的辐射范围广，最远辐射范围可达 整个市区；目标顾客数量巨大，且顾客忠诚度较高。 2厂家自建专卖店 为了能够迅速在保定市场打响企业品牌， 在消费者心目中树立良好的品牌优 势，我们选择在市区

16、鑫丰家具等大型家具城附近开设专卖店。由于家具城大都不 在繁荣商业区租金较低，而且和走大百货商场相比成本较低，同时还可以利用临 近家具城，有大量目标顾客流动这一优势。同时，专卖店还可以提供售后、维修 等相关服务，以提高顾客对产品的满意度和忠诚度，进而提高产品知名度。 （三） 网络渠道的确定 随着网络技术的快速发展，网络营销已成为营销发展的趋势，贯穿于企业开 展网上经营活动的整个过程，是企业整体营销的一个重要组成部分。消费者可以 通过互联网直接了解产品信息，做出合理的购买决策。同时，生产者还可以迅速 获得消费者的反馈信息。通过网络营销是市场范围扩大到全国范围内。 网络营销渠道具有三种类型：直接营销

17、渠道、间接营销渠道、双渠道。通过 三种渠道对比我们网络营销部分选择了直接营销渠道。 渠道对比： 间接营销渠道：此渠道通过信息中介商或者商务中心来沟通买卖双方的信 息。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了交易效率、专业化程度和规 模经济，比网络直销更有效率。但其成本要大大的高于直接营销渠道，并且不便 于对其进行控制，增加控制成本以及经营风险。该公司经济实力不足以运用此种 渠道。 直接营销渠道：即网络直销，是指通过互联网实现的从生产者直接到达消费 者的网络渠道。这时，传统中间商由过去环节的中坚力量变为提供服务的中介机 构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款收支的网上银行，提供 产

18、品信息发布和网站建设的 IPS 及网络商务服务商等。比如：网上商店利用互 联网的虚拟性,可以大大低成本并且扩大目标市场范围。这种渠道成本低，风险 小较适合中小企业，并且该渠道容易控制，比较适合该公司。 双渠道：是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道。由于网 络间接渠道成本较高，且双渠道会使企业无力控制，因此此渠道也不适合该公司 使用。 -6-七、 渠道结构 空 气 净 化 器 厂 家 店 销售 保定各县、县 级市商品市场 保定市区 裕华、建华商 品 发市场 消 费 者 八、 渠道的管理 （一）.什么是预售制： 我们为该产品渠道设计了一种预售制分销管理模式， 所谓预售制就是一种由业务

19、 代表定期、按区域、按路线拜访客户（零售客户和经销商客户） ，先订货后送货 的销售方法。 （二）.建立预售制的目的： 我们希望通过这种方式，有序地建立销售渠道、有序地管理业务代表、有序地管 理整个保定市市场，使渠道中铺货、订货、送货、收款有序运转。 （三）.分区划定铺货路线 （1）保定市管辖 4 市（定州市、涿州市、安国市、高碑店市） ，18 县（易县、 徐水县、涞源县、定兴县、顺平县、唐县、望都县、涞水县、清苑县、满城县、 高阳县、安新县、雄县、容城县、曲阳县、阜平县、博野县、蠡县） ，3 区（南 市区、 北市区、 新市区） 另设高新技术产业开发区。 ， 总面积 2.21 万平方公里 （其

20、，总人口近 1100 万 中：都市区面积 312.3 平方公里，建成区面积 103 平方公里） （其中：市区人口 106 万人） 。我们计划放弃阜平、蠡县、曲阳、容城、博野、 安新六县，利用公司现有资源，集中做好其他市场。 （2）参考人口密度、商店数、消费档次、购买力、交通运输及结合公司具体 情况等因素，划分销售区域。初步规划为保定市市区内：以裕华路为线划定南北 两个销售区域，而不是按市区行政区域划分。保定各个市县，在各个市县选择较 有实力的商场，两到三个县算一个销售区域。 （3）分配各个区域的销售人员、车辆，制定车辆行驶路线，最大限度优化车 辆使用。（4）拜访频率：按客户等级确定一周拜访次数。A 类客户一周拜访 13 次； 一般客户一周拜访一次或电话了解客户销售状况。 -7-（四）.渠道组织结构图 保定市销售部主管 南区、北区、各个