战略管理之多元化战略一

1、战略管理之多元化战略一为什么要进行多元化？多元化是指公司在不同的行业或产业、 不同的业务领域进行投资 经营，或在同一产业中经营不同的产品和服务。 多元化战略按照其多 元化业务之间的关联关系，大致可以分为相关多元化和非相关多元化 两种形式。相关多元化是指公司即将进入的业务领域与现正开展的各 项业务之间有着明显的关联关系： 如相似的技术、共同的市场和分销 渠道、共同的生产流程、共同采购等，这些相关业务之间的价值活动 能够实现有效共享。宝洁公司是相关多元化最为成功的代表，尽管宝洁公司涉足的产 品包括食品、保健品、宠物食品、清洁剂、口腔护理系列、发用品系 列、纸品系列等，它们都有着不同的竞争者和生产要

2、求，看起来似乎 互不相关，但这些产品几乎都使用同样的分销渠道， 在同样的零售网 络销售，采用同样的市场营销方式，卖给同样的顾客。非相关多元化则是指进入与现有行业和业务完全不同的领域开展经营。通用电气公司是非相关多元化的典型代表，它所涉足的行业多达十二个，从飞机发动机到医疗器材，从工业塑料到发电设备，从新闻电视到金融服务，从照明到保险，无所不包，而且这些业务之间几乎完全互不相关， 但可贵的是通用电气 在其所经营的各个领域都获得了巨大的成功， 均保持着行业前三甲的 位置。而日本佳能 （Canon ）公司则通过循序渐进地实施基于核心竞争 力的多元化经营， 实现了公司战略定位的成功转变。 佳能公司以照

3、相 机起家， 经过多年的专业化经营， 逐步形成了以独特的影像技术为核 心，集成最先进的精密机械技术、 光学技术和微电子技术的特异技术 能力， 建立了自己在图像方面的核心竞争力 （这一点与许多营业收入 做到了几百亿、而核心技术还依赖进口的中国公司完全不一样） 。在 此基础上， 佳能公司将其业务领域从原来单一的照相机业务， 一步一 步地延伸到复印机、打印机、传真机等新行业，多元化经营战略取得 了巨大成功。 更重要的是， 佳能公司在新业务领域不断取得成功的同 时，并未影响其在照相机领域的技术优势和市场地位， 反而促进了其 照相机产品及技术的不断升级和稳步发展。 1988 年，佳能公司又提 出了“二次

4、创业”的口号，再次以自己在光学、通讯、微电子技术方 面的核心竞争力为基础，阔步进入信息设备、液晶设备、半导体三大 市场潜力巨大的全新领域。 经过几十年的多元化发展和战略转型， 佳 能公司已经逐步实现了从“影像佳能”到“信息佳能”的过渡，并开始迈向“社会生态学佳能”的更高阶段多元化经营是公司发展到一定阶段后继续成长的战略选择之一， 尽管多元化经营并不容易， 但成功的多元化的确能为公司带来实实在 在的好处。?扩大公司收入和利润来源。无论是采取兼并收购还是合资经营 的方式， 进入新的业务领域都将大大拓宽公司的业务范围， 从而使公 司的收入在短时间内获得大幅增长。 即使是完全依靠公司自身的力量 从零开

5、始涉入新的领域， 也能通过正确的策略和执行获得业务量的稳 步增长。扩大利润来源才是多元化的根本目的， 成功的多元化有助于实现 公司利润的多元化。 但互相独立的多业务经营所带来的收入增长只是 一种粗放型的增长，它并不能带来公司整体利润的必然增长。因此， 必须审慎地对将要进入的业务领域进行评估， 看看它对公司的利润贡 献是正值还是负值， 对公司的原有业务是起促进作用， 还是在拖后腿。?发挥相关业务单元的协同优势。如果一个公司所涉足的业务领 域具有相关的技术、相似的价值链、相似的生产流程、统一的原材料 采购、可以共享的分销渠道或其他可以协同的资源， 与那些单一业务 经营的公司或非相关多元化的公司相比

6、，它就具备了一定的潜在优 势。多元化经营的公司可以在各个业务单元之间共享技术、 人才或生 产设施等资源，发挥“协同效应” （Synergy ），因此可以提高资源的 利用效率，削减成本；而且各个业务单元之间也可以互相促进，协同 成长，这些都将有助于增强公司的总体竞争力。1999 年，宝洁公司收购了全美第五大宠物食品公司爱慕思 （Iams ）公司。当时，爱慕思的产品仅在宠物商店和兽医处有售。 宝洁收购爱慕思后，立即发挥了其在渠道方面的优势：它用 3000 辆 卡车把这种宠物食品运到 25000 家大众零售商店，使它的销售覆盖 面几乎在一夜之间就扩大了一倍。 到现在为止， 爱慕思宠物食品已经 跃升至

7、该行业第一的位置。?降低公司的整体风险。公司各个业务单元之间的协同作战增强 了公司的整体竞争力， 这使公司在抵御外来的竞争威胁和环境变化所 带来的风险时更加灵活，也更具抵抗力。同时，公司涉入多个业务单 元也使得公司在宏观经济或行业不景气、 或者某一领域的业务表现不 佳时可以用其他业务的正常发展来弥补， 从而使公司有更大的回旋空 间和余地，不至于受到致命的打击，正所谓把鸡蛋放在多个篮子里， 分散投资和经营风险。何时进行多元化？ 在什么样的情况下应该考虑实施多元化？对任何公司领导人来说，这都不是一个容易回答的问题。何时进行多元化，不仅取决于公 司现在行业及业务领域的状况， 还取决于公司的资源能力。

8、 多元化时 机的到来是有一些条件和征兆的， 判断公司多元化经营是否具有吸引 力和是否可行有一些可供参考的共同标准。?公司目前全力经营的行业或业务领域市场趋于饱和， 增长乏力， 缺乏吸引力； 而公司意欲进入的行业则已具备了足够的吸引力。 判断 一个行业是否有吸引力的标准主要在于该行业的市场环境是否有利 于长期盈利及公司是否具备有利的竞争条件。?公司已经具备了转向其他行业或经营领域所需的资源能力和竞 争能力，这些能力必须是全面而充分的，而不是片面和勉强的。?公司已经具备了多业务经营所需的管理广度和管理深度， 而且， 多元化经营所带来的管理复杂度及管理成本的提高不至于抵销掉多 元化所带来的优势。?进

9、入新行业或业务领域的成本在合理的范围之内，绝不能高到 影响公司现有盈利能力的程度。 新业务的吸引力越大， 进入成本就会 越高，为了多元化而削弱公司好不容易获得的盈利能力是不明智的。?新进入的领域与公司现有业务应存在一定的资源共享性或能力 互补性。也就是说， 公司的现有业务和资源必须为意欲进入的业务提 供一些竞争优势， 或者新的业务能增强公司目前的经营业务的竞争优 势。开展多元化的目的不是要让新业务削弱公司的资源能力， 而是要增强公司的综合竞争能力尽管多元化经营有其自身的独特优势， 但本人并不鼓励轻易开展 多元化经营。多元化经营的一个基本原则是：绝不进入没有可能形成 新的竞争优势和不能为公司带来

10、新的利润增长点的行业或业务领域， 无论这样的新业务在其他方面看起来有多么的诱人。 只要公司现正全 力投入的行业或业务领域仍然存在有利的增长机会， 公司就应该集中 资源和能力积极发展现有的业务，谋求在现业务中实现利润增长和发 展壮大。应该综合运用以上五项标准来判断公司是否真的要进行多元化 经营，只能通过三四项检验的多元化决策是不够理智的。 即使公司的 确具备了多元化经营的必备条件和必要性， 那么你首先考虑的也应是 相关多元化，而不是进入全新的业务领域。依托公司现有的资源条件， 谋求逐步稳妥地开展多元化，先围绕现有业务进行上下游延伸， 在条 件成熟时再逐步向其他行业横向拓展。 公司每进入一个新的业

11、务领域 或新的行业，都应该有助于形成新的并强化原有的竞争优势。如何进行多元化？一般说来，公司进入一个新的行业或新的业务领域主要有三种方 法，即公司兼并、与其他公司合资、从零开始自主创业。公司收购或兼并是多元化的公司进入不同行业目标市场的一条捷径，也是目前跨行业多元化最为盛行的一种方式。 这不仅因为它比 公司从零开始自主创业省事很多，更重要的是它能够使多元化经营的 公司直接跨越许多平常难以逾越的行业进入壁垒。 这些进入障碍包括 行业管制、技术要求、供应商网络的建立、规模要求以及培育市场的 前期投入等。一个公司如果从零开始建立满足新行业竞争所必需的资 源能力和竞争优势，达到一定水平的市场地位，可能

12、需要花费很长的 时间，而且还可能要走一些弯路，付出额外的代价。通过兼并或收购 的方式进入目标行业可以使公司直接获得较为理想的资源及市场份 额，并以此为基础开展进一步的经营。以收购或兼并的方式进行多元化最困难的问题莫过于寻找一个合适的收购对象，既要求被收购的公司有着较为理想的经营基础，又不能为此支付过高的收购价格。不能指望那些经营得不错、有着良好 利润前景、具有吸引力的公司报出的价格也同样具有很强的吸引力。 你可以在两种方案中做出选择：一是以较高的价格购买一家有着较强 的资源能力及市场地位的公司，它可以使公司直接在较高的平台继续 经营，当然这是以充足的资本作为基础的；另外，如果你自信拥有强 势的

13、资源、能力、技术，并有承受更高风险和压力的心理准备，你也 不妨考虑购买一家经营业绩不佳的公司， 然后通过自己的能力使其变 得强大，这样的方式可以为你节省一些资金。从零开始自主创业进入新的行业或业务领域所面临的困难要比 直接收购多得多，而且达到同样的规模和市场地位也需要更长的时 间。自主创业意味着公司不得不克服行业进入壁垒， 从头建立竞争优 势，不得不自己开发供应商、组建生产线、建立销售渠道、开展市场 推广、招聘和培训员工、应对极其残酷的竞争等，这些都需要公司强 大资源和能力的支持。迈克尔波特在竞争战略一书中阐述了在以下的情况时，公司选择自主创业的方式开展多元化经营会更有吸引力：?公司有足够的时

14、间从头开始一项新业务的经营； ?行业中原有的公司对新进入者打开市场的策略和行动反应迟缓 或者缺乏效率；?公司自主创业所需的成本比直接收购的成本更低；?公司已经拥有开展有效竞争所需要的全部或大部分技术； ?公司自主创业所增加的新的生产能力不会给行业的整体供需平 衡带来负面影响；?目标行业或业务领域中存在很多相对较小的公司，为此新进入 者可以避免一开始就与强大的竞争对手直接对抗。以和其他公司合资的方式开展多元化经营可以通过合作利用其 他公司的资源能力来弥补自身的不足， 而且，有时候合资经营还可以 解决单个公司运作可能带来的不经济问题， 或者有效地规避一定的经 营风险。 但在大多数的情况下， 合资的

15、目的在于整合单个公司并不具 备但对成功经营又至关重要的资源能力和竞争能力， 合资公司之间互 补性的关键资源可以使新成立的公司获得强有力的竞争优势。 如果离 开了这些，合资并没有实质上的意义。惠尔浦( Whirlpool )公司为了迅速打开中国市场，选择了与水 仙电器进行合资， 初衷在于利用水仙电器的分销网络， 从而避免在渠 道建设上进行过多投资， 并节省产品大规模上市的时间。 但水仙电器 的渠道主要集中于二三类市场， 这与惠而浦定位于大中城市一类市场 的渠道策略大相径庭， 因而合资并不能如惠而浦所期望的那样充分发 挥水仙电器的渠道优势，遭到了失败。另外，当跨国经营的公司开展海外扩张时， 合资也是一种绕过关 税、进口份额等政府设置的进入壁垒的一种有效手段。 许多国家的政 府都对外国公司直接投资本国市场设置了不同程度的障碍以保护当 地的企业，规定外资进入某些特定行业时必须