公共关系课程大纲

1、公共关系课程大纲授课教师：姚惠忠一、教学目标：1. 正确认知公关之定义、 范围与功能， 从而了解公关与新闻宣传、 广告、营销之区别( WhatisPR )。2. 熟悉公关相关理论与操作基本原则，强调双向对等沟通与组织 可信度的重要性。3. 如何从事公关企划( HowtodoPR )，除了掌握公关企划之基本 概念外，特别强调研究与评估对公关操作的必要性与 重要性。4. 掌握公关讯息与媒介运用的观念与技巧二、教学进度： 第一周：公共关系的定义 第二周：公关与新闻宣传、广告、营销的比较 第三周：公关实务工作内容 第四周：公关主体与客体第五周：公关的过程沟通与传播第六周：公关企划第七周：公关的 WHA

2、TS 原则 第八周：情报的搜集研究第九周：评估 第十周：创意 第十一周：新闻稿的撰写 第十二周：新闻发布会 第十三周：活动（ Event ）的设计 第十四周：公关策略 2PM 之一：目标公众 第十五周：公关策略 2PM 之二：形象定位 第十六周：公关策略 2PM 之三：讯息策略 第十七周：公关策略 2PM 之四：媒介策略 第十八周：危机公关三、课程纲要：第一周：公共关系的定义公关纪元的到来 公共关系是什么？ 公关是一种特殊的管理功能 公关定义、最完整的定义、最贴切且具实务性的定义 第二周：公关与新闻宣传、广告、营销的比较公关与新闻的差异 公关和营销的差异 公关与广告的差异 第三周：公关实务工作

3、内容公关部门负责哪些工作？公关公司提供哪些服务？公关公司角色的演进公关公司是提供各种解决方案的咨询顾问 第四周：公关主体与客体公关三要素：主体、客体以及使主客体产生联系的媒体公关的主体公关的客体何谓公众 ?依情境理论分类的公众类型 就与组织之关系划分的公众类型 第五周：公关的过程沟通与传播 沟通是公关的主要内容 Lasswell 的五个传播要素 传播者可能的公关目标 知晓、态度与行动层次的传播活动与信息传播 公共关系的沟通模式1. 新闻宣传模式2. 公共信息模式3. 双向不对等模式4. 双向对等模式第六周：公关企划何谓企划？公关企划三要素：情报、策略、创意 公关企划流程让企划案吸引人的秘诀公关

4、计划书的内容大纲案例启示：信义房屋、 RU-21第七周：公关的 WHATS 原则Page,A.W. ：公关管理的六项原则 居延安：公关的四项基本原则W.H.A.T.S.原则1. 全员公关( Wholecompanypublicrelations)2. 诚实为上策( Honesty )3. 言行一致( Action )4. 双向传播( Two-waycommunication )5. 对等沟通( Symmetricalcommunication)第八周：情报的搜集研究何谓研究？研究的过程公关研究的内容： Wilcox 观点、居延安观点 初级资料搜集方法 重要的调查研究方法样本的选择与决定问卷设计

5、的基准： Wilcox 的准则问卷的测试次级资料搜集第九周：评估评估的重要性公关四大步骤RACE,评估是最后也最被忽略的一个步骤评估工作对公关活动的重要性既然评估非常重要，为什么在实际操作的案例中都被忽略呢？ 目标必须量化，才能评估、应该要 SMART 1.Specific（ 明确化 ）2. Measurable（ 可评量 ）3. Achievable（ 可达成 ）4. Realistic（ 实际性 ）5. Timerelated（ 时间观念 ）评估公关计划的评估包括下列各项：1. 计划过程的评估内容2. 活动效果的评估内容评估方法1. 了解信息散布情况与位于媒介位置的信息搜集2. 目标公众的

6、认知、理解与记忆度的调查3. 态度、意见、与行为变化的测量 第十周：创意创意是甚么？创意在吸引注意力创意是一种思考方式创意的来源创意性思考黄文博提出检查创意的八个检查点创意的程序创意的公关第十一周：新闻稿的撰写撰写新闻稿时必须注意的两个最重要问题新闻价值的标准公关新闻稿的种类新闻稿撰写原则公关新闻稿常见的缺点电子新闻稿与广电新闻人员沟通的原则第十二周：新闻发布会记者会的优缺点如何开好记者会1. 会前的准备工作2. 记者会时应注意事项3. 记者会后的工作新闻袋的内容和使用第十三周：活动（ Event ）的设计何谓事件（ event ）？事件的类型1. 营销性事件2. 形象性事件3. 公众诉求性事

7、件4. 危机因应事件5. 凝聚性事件活动（ Event ）设计原则如何创造新闻焦点实例分析：1.1997 年台中县全国文艺季糕饼文化节2. 爱心商店3. 京味文化之旅第十四周：公关策略 2PM 之一：目标公众公关的功能策略性公关关系程度的评估和测量1. 公关价值来自关系质量的测度2. 关系量表指标相互控制度3. 关系量表指标信任度4. 关系量表指标承诺性5. 关系量表指标满意度6. 关系量表指标交换关系区隔公众的途径目标公众的锁定公众分析应该具备：1. 正确描述相关目标公众的人口统计组成2. 运用心理信息来探讨个人的价值观与生活形态3. 决定公众成员的情绪性反应组织与公众的关系1. 与目标公众

8、接触2. 与目标公众沟通3. 关系的建立与维护第十五周：公关策略 2PM 之二：形象定位何谓形象？形象=本质X知名度定位：源于产业的竞争公关观点的定位定位的程序形象定位策略天龙八部1. 独特优势定位2. 价值或情境型定位3. 议题定位4. 竞争对比定位5. 先锋定位6. 利基（ niche ）定位7. 空子定位8. 复位位（ Re-Positioning ）实例分析： Sabena 比利时世界航空公司案例第十六周：公关策略 2PM 之三：讯息策略信息的形式：符号、语言、非语文有说服力的沟通1. Wilcox（2000） 指出说服性沟通的九大因素2. Murphy 提出与顾客达成有效沟通的七个

9、C有效的信息策略降龙十八掌1. 展己之长2. 权威策略3. 证言策略4. 高声策略（沉默的螺旋）5. 两面宣传策略6. 讨好策略7. 公共价值诉求（公益诉求）8. 出奇制胜9. 感性诉求10. 恐惧诉求11. 负面信息策略12. 创新主张13. 转移焦点14. 制造冲突15. 挑战权威16. 争议话题17. 搭便车策略18. 哀兵策略第十七周：公关策略 2PM 之四：媒介策略 信息的展现形式或沟通工具 媒介策略的思考点2PM 策略选择媒体的考虑因素媒体策略的基本知识报纸广告的优缺点杂志广告的优缺点电视广告的优缺点广播广告的优缺点户外广告的优缺点交通广告的优缺点直接邮件（ DM ）的优缺点网络广告的优缺点 第十八周：危机公关何谓危机？危机的种类1.Lerbinger 将危机分为三大类、七小类2.Coombs 将危机分为九大类3. Caponigro 列举了十七种危机何谓危机管理？危机管理的范围包括哪些工作？危机侦测危机预防：改变与监督危机准备的工作重点1.成立危机处理小组2.发言人的挑选、训练与任务3. 研拟危机应变计划4. 危机的模拟和训练5. 危机处理原则复原重建工作与学习危机处理案例：新航空难、乔丹快闪四、课程内容：如附件 power-point （1 18 单元）五、参考书籍：1.Wilcox,D.L. ，Ault,P .H. ，Agee,W.