旅游市场营销学复习

1、旅游市场营销学复习资料填空1-110判断1-210选择1-110简答1.不同产品生命周期：旅游产品生命周期在理论上可分为投放期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。（1）投放期也叫引入期，这一时期是旅游产品进入市场的初始阶段。在此时期内产品质量不稳定，顾客为先锋型，市场认知度低，产品销售量低。投放期的促销重点是提高产品知名度，采取的促销组合方式是采用广告和公共关系促进顾客对旅游产品的了解，采用营业推广作为辅助手段吸引旅游者购买。（2）成长期旅游产品基本定型。产品质量较稳定，顾客为大众型，市场认知度较高，产品销售量快速增长。成长期的促销重点是宣传产品特色，扩大市场占有率，可采取的促销组合方式是以广告

2、和公共关系为主。（3）成熟期是旅游产品的主要销售阶段。产品质量稳定，顾客为普及型、保守型，市场认知度高，产品销售量最大且平稳。成熟期的促销重点是稳定客源，吸引潜在客源，可采取的促销组合方式是以人员推销和广告为主，更新广告配合营业推广。（4）衰退期是旅游产品逐渐退出市场的阶段。产品质量稳定，顾客为怀旧型，市场认知度降低，产品销售量快速下降，许多旅游企业纷纷退出旅游市场。衰退期的促销重点是保留老顾客，采取的促销组合方式是针对老顾客保留提示性广告，采用营业推广，吸引旅游者购买。2 .市场营销的主要步骤：确定调研：为什么进行调研，收集什么，结果向谁说明确定调研：确定调研人员的范围，调研方式、途径、时限

3、，以及通过收集和分析现在资料而或缺的旅游企业及外部。确定调研方案，主要解决在哪里调研，调研多长时间，怎样调研非正式调研：营销人员与旅游企业外部人员进行的非正式交流正时调研：市调研方案实施的过程，主要解决两个问题：选取资料来源包括一手资料和二手资料；选区调研方法包括文案调查法和实际调查法整理分析资料：调研结束后将收集到的大量分散零星的资料归档，去掉不合逻辑的成分，加以编辑整理相关数据补充调研：非正式带调研结束后，对于忽略的专题或的因素再决定是否进行补充调研调研报告：调研结束后的最终成果就是向报告者提交一份书面报告，依据其提交的对象不同可分为：一般报告和技术性报告跟踪调研：调研的结论需要在实践中检

4、验,及对调研结果进行跟踪及时反馈，总结经验，修正调研结论，提高决策的准确性.3 .旅游市场细化七步走：选定旅游市场营销产品市场范围列举潜在顾客基本需求分析潜在顾客不同需求排除潜在顾客共同需求划分相应的市场群进一步分析各细分市场具体特点评估各个细分市场4 .企业营销战略选择应遵循的主要原则：要考虑现行营销战略的继承性要考虑企业对外部环境的依赖程度要考虑企业领导人的价值观即对待企业风险的态度要考虑时间因素要考虑竞争对手的市场地位5 .营销理念演变的过程及各个阶段的特点旅游营销理念的演变过程包括生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念。生产观念主要表现：企业将主要精力放在产品的生产上，经

5、营目标是批量生产、降低成本、降低价格、提高生产效率无需考虑消费者的需要和利益，只关注生产什么和生产多少商品企业能生产什么就销售什么，而不是因为顾客需要什么才去生产、销售什么生产部门是企业的重要部门，企业管理者没意识到顾客比生产更重要产品观念主要表现企业以产品生产和产品改进为中心，追求质量高、功能好的产品，并力求产品精益求精忽视顾客需求，认为只要产品物美价廉，就能吸引顾客，推崇“酒香不怕巷子深”的观点生产部门仍然是企业的重心，但加强了生产过程的质量控制，出现了质量监控部门推销观念主要表现：注重生产多出产品的同时，开始重视广告和推销企业建立了营销部门和销售队伍，开始研究吸引顾客的方法和手段企业关注

6、的不是顾客需要什么，而是如何让顾客购买企业的产品以“强压”和“硬买”方式推销产品，获得利润营销观念市场营销观点主要表现：把满足消费者的需求最为关键和核心坚持整体营销以谋求企业长远利益作为最终目标社会营销观点主要表现：社会营销观点的基本目的是帮助生产者更好地销售产品、旅游者更好地购买产品、政府部门更好地履行管理职能，使市场机制日益健全，保证市场运营畅通。旅游企业外部各类经济和非经济的团体（例如政府部门、保护旅游者权益团体等）都应参与购买方的决策过程。生产者不仅要满足旅游者的需要，更重要的是指导正确的消费行为，为旅游者的长期利益服务。生产者不宜过多的细分市场去生产无本质差别的产品，而应把旅游者的基

7、本需求类型作为产品的生产依据。6 .SWOT分析的主要步骤：（ 1）确认当前的战略是什么？（ 2）确认企业的外部环境变化（宏观和微观）（ 3）根据企业资源组合状况，确认企业的关键能力和关键限制（ 4）按照通用矩阵或类似的方式打分评价（ 5）将结果在SWOT分析图上定位或者用SWOT分析表，将刚才的优势、劣势按机会和威胁分别填入表格7 .营销观点与推销观点的比较（补考）中心点：营销观点中心点是旅游者；推销观点中心点是旅游产品和企业关注点：营销观点关注点是旅游者的需求；推销观点关注点是旅游产品和服务销售手段：营销观点的手段是整合营销（重视营销战略与营销策略的整体配合）；推销观点的手段是推销促销（重

8、视广告、公关、人员推销、营业推广等的作用）目的：营销观点的目的是通过顾客满意获得利润；推销观点的目的是通过销售获得利润信息作用：营销观点信息作用是重视调研、反馈、预测等基础工作；推销观点信息作用是不重视调研、反馈、预测等基础工作着眼点：营销观点的着眼点是长远利益；推销观点的着眼点是眼前利益8 .旅游市场三要素：旅游者、旅游购买力、旅游愿望9 .营销决策系统包括：内部报告系统、营销调研系统、营销情报系统、营销分析系统10 .旅游广告类型分类：提醒型.劝导型.告知型11 .宏观环境分析考虑的因素：政治法律因素、文化因素、社会因素、经济因素、人口地理因素、技术环境因素12 .市场营销的目的：满足消费

9、者需求13 .顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本的差（顾客难满意度）14 .旅游产品的定价方法：（一）成本导向定价法（1） 成本加成定价法：总成本加成定价法、变动成本加成定价法（2） 投资回收定价法（3） 目标效益定价法（二）需求导向定价法：习惯定价法、理解价值定价法、可销价格倒推法、价格需求弹性定价法（三）竞争导向定价法：率先定价法、同行比较定价法、追随核心定价法、排他性定价法、边际贡献定价法15.4P指：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）16.旅游广告评估的三个标准：吸引力、独特性、可信度17市场营销的最终目的：满足消费者需求18

10、.市场竞争与营销战略：无差异性战略（成本领先战略）、差异性战略、集中性战略19 .研究的类型：定性研究、定量研究20 .GNP:国民生产总值GDP:国内生产总值（常用）21 .旅游市场细分的依据（细分变量）：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分22 .旅游市场细分的过程：先分后合23 .旅游市场细分的标准：消费特征24 .旅游市场细分的最终目的：满足消费者的需求以提高市场占有率25 .旅游价格制定的原理：旅游价格一般以供给价格（成本）为下限，以需求价格为上限。旅游市场成交价格在上下限之间，在特殊时期可能低于供给价格的下限。旅游市场成交价格不仅是率与市场竞争的结果，也受政府经济政策的影响。26

11、促销组合的概念：广告、营业推广、人员推销、公共关系四种因素的组合和综合应用就是促销组合27影响旅游促销组合决策的因素：市场状况、购买心理接受阶段、产品生命周期28 .旅游促销组合策略：（1）推式策略：产品经营者积极促销、批发商积辍促销、零售商积极促姆消费者一（2）拉式策略：产品经营者积极促销、批发商积极促销、零售商积极促销、消费者29 .旅游促销组合策略的评价：定性分析：凭借历史经验、惯性以及市场表象等定性分析进行判断优劣：耗用时间少，决策程序较为简单，用于决策支持的人力、物力资源投入也较小。但是风险性较大。定量分析：依据外部收集资料，运用运筹学、数理统计和系统分析的有关工具，对资料信息进行数

12、学分析，在此基础上提出适当的决策模型，再将促销活动的各个备选方案进行规范模型分析，进而求出最优解或非劣可行解，以此作为决策依据。优劣：能够较好的去除主观原因素干扰，且能够在建模过程中加入随机因素分析，具有较高的安全性。30促销的目的：激发消费者的购买欲望31促销的手段：是帮助和说服消费者所采取的信息传递方式32 .促销的途径：人员推广和非人员推广33 .旅游促销的实质：是要实现旅游营销者与旅游产品潜在购买者之间的信息沟通34 .间接营销渠道的缺点：1 1）产品供给者难以控制产品的最终售价2 2）费用结算相对较慢，延缓了生产者资金周转的速度3 3）需支付一笔佣金35 .短渠道的优缺点：优点：企业

13、对销售控制能力强缺点：分销能力差36 .市场偏好模式包括：同质偏好、分散偏好、集群偏好（适合做市场细分）37 .公共关系：是一种促进与公众良好关系的形式，如新闻报道、公益活动等。38 .市场机会：市场中未被满足的需要企业机会：对企业的营销活动具有吸引力的、能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会，即营销环境中对该产品营销的有力因素。39 .市场机会的识别（产品市场拓展矩阵）40 .风险的控制：损失回避（损失和风险最小）、损失控制、风险隔离、风险结合、风险转移41 .营销信息系统定义：营销信息系统是一个由人、机器和程序组成的连续的和互为影响的结构，用以收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息，供营销决策者用于其营销计划的改进、执行和控制。42 .旅游市场营销宏观环境分析需考虑的因素：政治法律因素、文化因素、社会因素、经济因素、人口地理因素、技术环境因素43 .旅游市场营销微观环境分析：（一）购买者（1）旅游消费者主要特征：人多面广、需求差异大、多属小型购买、购买频率较高、多属非专家购买、购买流动性较大