国贸中心吸引客流的策略探讨

1、国贸中心吸引客流的策略探讨国贸中心郝海涛国贸中心即将开业，目前商场的运营和管理等事物并未列入国 贸中心领导们的思考范围，就我们国贸中心往后的运营和管理是一个 比较严峻的事情，商场的管理和运营好了，商家能够得到切实的利润, 商家才能够稳定在国贸中心的经营，消费者能够得到价廉物优的产 品，同时经营商家稳定了在我们国贸中心的经营，我们商场才能良性 的发展下去，我们的商场是一个体量非常大，业态非常多和全的大型 商业项目。所以运营和管理起来比较就复朵。就我们项目讨论的课题 有很多。现在选出一部分作为探讨。今天想谈的是关于大型商业项目 吸引客流量的问题。客流量的多少也是商场能否运营起来的关键，现 在就我们

2、国贸中心往后的运营中怎样才能吸引大量客流谈论一些想 法。随着我国经济的发展和市场经济体制的确立，供求关系发生了 很大变化。目前，我国己经结束了短缺经济，进入了买方市场，消费 己从供给约束型转向市场约束型。在这种条件下，研究商业客流减少 的原因，并探索吸引商业客流和增多客流的途径就显得R益重要。一、客流减少的原因：近几年来，全国各主要商业区域、大型商场和商圈都岀现客流 减少的现象，就连颇有名气的王府井商业大街都岀现了这种情况。出 现这种情况的原因有以下几个方而：1 .供过于求的局面已经形成，市场由卖方市场向买方市场转 移，商业处于被动地位。据有关部门近几年对四五百种工业消费品的 分析结果表明，没

3、有供不应求的商品，而均为供过于求和供求基本平 衡的商品。2购买力分流。主要表现在两个方面：一、是购买力在渠道上的分流。非商业性消费增长很快。包括 现实的住房、医疗保健、保险、子女教育、旅游等；投资支出亦有较 快增长，主要是居民在股票、债券等方面的投资；远期消费积累量大, 主要指居民为购买商品房、汽车和预备子女远期需要而进行的货币积 累。同时在曲阜因为没有比较好的商业形态，众多的购买群体被周边 城市如兖州、邹城、济宁甚至济南分散。二、是客流在空间上的分流。每新增一个商业网点就要分流一 部分购买力，随着城市人口逐步向郊区转移，其结果是市中心客流量 减少，购买力分流；郊区、农村小城镇的迅速发展，又夺

4、走了部分农 民的进城购买力。3.曲阜现在的各大小商圈和商业街的经营雷同，没有特色, 缺乏对顾客的吸引力。据有关部门对消费者的购买意向调查显示：居 民普遍反映商业街和商场经营商品结构趋同化，商品的摆设，经营布 局都大同小异，没有自己的特色。我们商业项目要注重周边城市市场, 尽量做到人无我有、人有我精、人单一我做全的程度，也要抓准国贸 中心的主题体现，才可以把周边城市的消费力吸引过来。4在其他城市，外资零售业的到来带来的挑战。面对中国潜 力巨大的市场，各境外零售商正全力开拓市场、不断进入我国的零售 领域。它们以自身的管理优势、资金与规模优势、价格与质量优势、 经营机制等优势吸引了部分客流，对我国零

5、售业提出了严峻的挑战。 在我们曲阜属于三、四级发展城市，这方而竞争还并没有出现。但是 曲阜的经济并不发达，人民的工资收入很低，同时消费水平也相应的 较低。我们国贸中心需要大量的消费群体才能很好的支撐运营，这也 是在我们而前的主要问题。5服务质量参差不齐。如今，服务竞争已成为继质量竞争之 后的第二竞争内容，大型商场在保证商品质量的前提下，尽可能地为 顾客提供尽善尽美的全方位服务己势在必行。然而，服务意识淡薄， 服务质量低下，服务项目欠缺是一些商业项目普遍存在的症结，最基 本的“三包”在许多地方流于形式，仅停留在口头承诺上，事实上却 未做到或做得不好。例如华联商厦，欲隆广场。6竞销手段落后。面对激

6、烈的市场竞争，相当一部分商场采 取低价竞销的方法，努力保持或扩大市场份额，迫使同一商圈内的其 他商场也采取低价促销这种低级的竞争方式。低价促销是一种短期行 为，大幅的降低价格只能造成购买力的提前转移。同时一方而导致众 多商场在保本和亏损的边缘上经营，无法生存和发展，一方而给消费 者带来错觉，以为降价前商场利润过高，而影响到正常的消费心理和 消费行为，造成商业客流的减少。二、商场吸引客流的策略：根据上述对商业客流减少原因的分析，并借鉴国外的先进经验, 我认为国贸中心商场要吸引商业客流，需从以下几方面着手：1.科学定位，特色经营 科学定位。大型商业一般采取“剖析商业客流一一市场细分 确定目标市场一

7、一按目标公众特征组合4 P营销手段”的策略。 但由于市场需求和竞争状况的不断变化，我们商场要随机应变，采取 新的、科学的市场定位。要充分体现我们国贸中心的营销主题，建立 具有我们自己特色的主题式大型商业中心。根据西方的“第三空间理论”，即人们生存空间有三个，第一个 是家庭，第二是工作场所，第三是进行休闲、娱乐、观光、购物、社 交的场所。第三空间在人们生活中的重要性在于提供了相互交流的场 所，也把人们从紧张和繁琐的家庭生活中解放出来。商业街和商圈是 第三空间的主要部分。国际上不少商场纷纷重新定位，改变原来单纯 的购物场所的形象，朝着购物、娱乐、餐饮、文化交流、观光等多功 能方向发展，我们国贸中心

8、的建立正好迎合了市场的需要。到2 0 0 0年，我国已基本实现小康，小康型消费和温饱型消费 不同。从国外情况来看，人均年收入5 0 0 - 8 0 0美元是家庭社会 服务化的急剧扩张期。目前，我国人均年收入己达到5 0 0美元左右, 有的城市己经超过1 0 0 0美元，进入了从温饱型向小康社会的过 渡，但是仅有我们曲阜目前的收入尚没有达到这种水平，这也与我们 曲阜的整个城市发展有着密切的关系，发展商业和旅游业也是我们城 市往后发展的重点。在经济快速增长的这个阶段，人们对提高生活质 量的要求日益旺盛，老百姓逐步成为服务消费的主体。劳动力木身的 再生产成木要增加，而这种增加主要是提高人们的生活质量

9、，包括教 育、保健、餐饮、旅游的支出。因此，目前我国的商业应密切把握目 标顾客的需求发展趋势，由单一功能向多功能方向发展。 特色经营。由于城市的商场数量多，且定位趋同化，只有各 商场之间差别定位，各有特色，才能形成整个商圈的整体特色，发挥 聚集效益。目前我们国贸中心的项目在周边城市还没有和我们一样的 综合项目，这也是我们的优势，但是特色经营对我们商场以后的运营 是非常重要的。同时主题经营也是至关重要的，通过很好的市场定位 和充分体现我们国贸中心的主题才能在消费者心中伫立良好的声誉 和位置，才能保重我们商场往后十年乃至十年以后的运营不会被淘 汰，也保重了稳定持续的发展。例如：京城的赛特购物中心的

10、经营定位是以外宾、外企人员为销 售目标，因其定位独特，在此类商场不多时，取得了很好的经济效益。 利生百货商场独辟跟径，专门经营世界名牌体育用品，主要针对体育 运动爱好者这一特殊群体。由此可见，只有突出特色，才能吸引客流。2营销策略创新随着科学技术和商品经济的发展，市场需求更加复杂多变。 因而非价格竞争因素在吸引客流中的作用越来越大。 产品创新。商场内出售的商品可以突破消费品的范畴，把其 它商品引入大型商场中。有些商场把磁卡、邮票、火花、钱币等收藏 品专设一个区域进行交易，效果很好。象我们商场可以通过金卡、折 扣卡、消费卡的形式大量的吸引人们的关注和消费。 消费教育。即对消费者进行消费知识的教育

11、。开展消费教育, 吸引消费者学习新的商品知识和建立良好的生活方式，接受科学的消 费观念，同时拉近了商场与消费者的心理距离，从而促使消费者形成 对特定商品、服务和对我们国贸中心肯定的消费态度。营销策略的创新内容是非常丰富的，如拍卖、时装表演、免费 购物（抽奖）、过节折扣、单一产品亲情促销等等，在此不一一列举, 关键是要一个很好的管理团队，集思广益、开拓思路，放开眼界、时 时创新才能达到良好的效果。3.树立良好形象，培育忠诚顾客吸引客流的最高目标是培育一批忠诚顾客，这样商场才有长远 的发展前景。因此，需做好以下几方面工作：树立我们国贸中心商场的良好形象。企业形象战略源于美国, 将企业形象导入流通领

12、域，在欧美已风行4 0年，对商业发展起着重 要的作用。良好的商业形象是一笔巨大的无形资产，它在吸引客流中 的作用越来越大。因为消费者购物的过程就是一个寻找信息到选择决 策的过程，在这个过程中，如果商场的信息进不了目标客流的知晓信 息集，或者形象不佳，那么就根木不可能被考虑和选择，同时也就降 低了消费。提供完善服务。服务是提供顾客忠诚度的重要法宝。顾客对 某一主体的忠诚度取决于其满意度（c S）,即C S = V / E （V： 企业实际提供给顾客的价值，E：顾客所期望的价值）。要提高满意 度有两种途径：一是降低价格并且保重质量；二是提供高质量的服务。4工商企业、银行联手，共同开拓市场“买方市场

13、”格局的初步形成，共同的利益已经迫使生产企业、 商业企业和银行联手，进行市场的开拓。 大型的商业中心需要凭借自身的“中间品牌”和市场网络优 势直接进入消费品工业领域，通过收购、兼并、控股重组部分消费品 生产企业，形成以商业为主导的产销一体化组织，凭借商场的自有品 牌吸引客流。 与旅游业、金融业、房地产业联合，进行经营销售领域的拓 宽，并积极探索消费信贷和租赁消费方式。在保证信用安全的前提下, 积极鼓励消费者进行信用消费，可以促进销售，吸引客流。 为消费者提供订货服务。现在的消费者已经越来越多地摒弃 了从众化消费心理，转而追求个性化消费。这种转变，反映到商品需 求上来就是消费者对商品多品种、小批

14、量的需求。为了顺应这种消费 需求的转变，就必须使商品流通的全部活动服从于关照消费者利益， 借助于生产厂家的合作，来满足消费者需求，从而吸引更多的客流。 为了实现这种厂商、银行联盟，商场必须广泛地应用信息技术和沟通 工具，来保证商品供应的及时和消费者金融服务的高效率，以开拓市 场，吸引客流。5政府出面牵头，进行商业项目和商圈的建设大型商业项目的建设要纳入当地政府的发展规划，以保证落实。 在此阶段主要应作好以下几方而工作： 交通建设。交通状况与商业客流息息相关，一个交通不便、 相对闭塞的地方，客流是无法聚集的。同时要鼓动我们曲阜政府在周 边街道的建立车站，同时，街道过宽、车水马龙的区域也不利于吸引

15、 客流，大同路恰巧是交通比较少的道路，春秋路是交通流量教大的道 路，有了大同路对我们是非常有利的。 要注意在市区保留的一部分居民。虽然“城市空心化”己成 为大都市的一个趋势，但保留的一部分居民，一方而可以使商圈有一 个较稳定的客流群，另一方而也可以使商业圈周围夜晚不至于变得冷 清。 合理延长营业时间，使营业时间与顾客的流动规律相一致。 可以采取a因时制宜（节假日适当调整营业时间）；b因季制宜（随 季节变化调整营业时间）；c因地制宜（随商场所处的地段不同来调 整营业时间）。通过营业时间的调整，可以吸引更多客流。当然，这 还需要其它配套设施的建设。 完善购物环境。购物环境是一个广义的概念，它包括交

16、通条 件、休闲条件、功能条件、观赏条件。购物环境好坏与商业客流量、 消费者滞留时间、消费者对主体偏爱程度存在着极为密切的关系。大 力加大景观、休闲的建设对滞留消费者是非常有效的。购物环境的营造必须突出两点：第一，将顾客分散的注意力吸引到购物地点来，这主要是通过 商场的招牌和橱窗陈列来实现的。商场外墙上各商家应精心制作具有 高度概括力与强烈吸引力的招牌和精美的橱窗，使之对消费者产生视 觉刺激和心理影响。国贸中心周边的广告牌和夜晚的楼体霓虹灯都是 吸引周边消费者产生消费欲望的最好设施。第二，购物场所，应让消费者一走进去就有一种耳目一新、心 情舒畅的感觉。购物场所的布置应注意照明度适中，颜色搭配协调， 空气清新，音响柔和动听。除此之外，营业员的仪表风度、言谈举止 也是购物环境的重要组成部分，也是软件服务，销售员和素质培养。总之，商场对商业客流的吸引，都必须以消费者的需求得到真 正的满足为前提。各种吸引商业客流策略的制定和贯彻实施，应以更 好地满足消