“王老吉”商标权争夺战的思考

1、“王老吉”商标权争夺战的思考学院：学号：姓名：日期：“王老吉”商标权争夺战的思考1.引言曾在2012年发生的中国商标第一案、价值1080亿元的“王老吉”商标之争相信大家依旧记忆犹新。2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会就“王老吉”商标许可协议争议仲裁做出终极裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团有限公司签订的“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议无效。鸿道集团有限公司停止使用“王老吉”商标。这也意味着广药集团将收回“王老吉”商标使用全年，加多宝公司今后将彻底告别“红罐王老吉”。“王老吉”商标权之争给了我们企业很多法律层面的思考。通过对该事件进行深入剖析，在

2、争取企业合法权益，防范企业法律风险方面可以给我们企业一些重要的启示。2.企业应重视对商标权的保护商标权是商标所有人对其商标的使用享有的支配权。随着商标在经济发展中的作用日益重要，在市场竞争中地位的日益提高，商标已成为企业生存发展的基础，成为企业的灵魂。商标作为企业重要的无形财产，信誉的载体，不仅能为企业带来可观的经济效益，同时也为企业可持续发展，创造强势品牌奠定基础。因此，企业应加强商标管理，重视保护自己所享有的商标权。企业注册的商标除了可以自己使用外，还可通过转让、许可、继承、投资等方式来实现其价值。广药集团正是将自己注册申请的“王老吉”商标授权许可香港鸿道集团使用来实现其价值。但是，在签订

3、商标许可使用合同时，许可方和被许可方都应从长远考虑商标的价值，注意保护自己的商业利益。2.1.在签订商标权使用许可合同前，应该被许可方进行一些调查商标是企业的无形资产，尽管目前许可方拥有的商标其价值可能不是很大，但为了维持并进一步提高其商标价值，有必要对被许可方在该商标的使用，品牌的推广战略及策略等方面进行必要的调查，这样才能在签订商标权使用许可合同时做到心中有数。2.2商标权使用许可的期限合同中应明确商标权使用许可的期限，以及合同到期后的处理方式。比如，合同到期后若需延长期限，是双方重新签订合同还是自动延长，还是在满足一定条件下自动延长，延长多长时间。另外，许可期限的约定应尽可能合理，避免时

4、间过长而使用许可费用不变。2.3.约定合理的使用许可费用为了避免使自己的商标权许可利益受到太大损失，许可合同中应约定合理的商标权使用许可的费用。尤其是在合同期限到期，许可期限自动延长的情况下，应设置合理的许可费用，或按照一定的标准（如被许可方的销售收入或其他业绩）设定许可费用的计算方法。企业可以设计一个比较灵活的合同，可以要求随着这个品牌价值的增加，每年定一个浮动额度。总之，企业应尽量避免在使用许可期限较长的情况下，而许可费用却较低且保持不变。“王老吉”商标被许可使用方加多宝公司的红罐王老吉销售收入已达到160180亿元，按照国际惯例，商标使用费应是销售额的2%5%。以红罐王老吉年销售160亿

5、元来计，商标使用费按其销售额的2%来计算，加多宝公司应至少向广药集团交纳商标使用费3.2亿元。然而，2000年至2011年，商标使用费年租金仅有400多万元，即使延续到2020年，也只有500多万元。而相比广药集团租给其他合作伙伴如广粮集团等的商标使用费，则是销售额的2.3%3%，即便是广药集团下属的合资公司王老吉药业，每年都要按销售额的2.1%缴纳商标使用费。因此，可以说广药集团在“王老吉”商标使用许可费用上受到了巨大的损失。作为商标权使用许可的被许可方，也应考虑最大程度地维护自己所获得的商标使用权的最大利益。除了应考虑约定合理的许可期限和许可费用外，还应考虑如何对合同到期许可方收回商标使用

6、权进行约定。比如，可以在合同中约定，合同到期时，由第三方资产评估机构对商标的价值进行评估，然后许可方按评估值的某个比例出资将商标收回。这样就可以避免自己花费大量人力物力财力培养的具有巨大市场价值的商标被许可方轻而易举的收回，从而使自己遭受巨大损失。3.企业应重视通过专利来保护产品的包装设计市场营销四大策略中的产品策略包括品牌策略、包装策略、产品组合策略和产品生命周期策略。其中品牌战略通常是通过商标的设计和推广来提高产品的知名度和消费者对该产品的认知度。而包装策略则是通过对产品的包装进行精心设计，通过包装来刺激消费者的需求和购买欲望。产品的品牌策略和包装策略是两种不同的策略，可以各自单独使用。因

7、此，一方面我们通过商标注册来保护企业的商标，同时，对于精心设计的产品包装，我们也应通过申请专利来进行保护。这样在某些情况下，即使自己的商标使用权被收回，企业仍可通过专利权来对产品的包装进行保护，从而避免自己精心设计的产品包装被竞争对手模仿。“王老吉”商标纠纷事件中，加多宝公司提出，鉴于广药集团推出的红罐王老吉与加多宝公司产品高度相似，侵犯加多宝的外观设计专利权及红罐装潢专利权，加多宝决定起诉。而广药集团则提出，广药红罐王老吉在外观上与旧装有很大的差别，且目前新装王老吉凉茶也在国家工商总局申请外观专利且已获受理。尽管目前仍无法确认加多宝公司是否拥有红色罐装罐体包装外观的专利以及广药集团是否侵权，

8、但是，这足以警示我们企业应注意通过申请专利来保护企业产品的包装设计。4.企业应注重治理结构的设计企业治理结构是企业与其利益关系人之间关系规范的总和。作为成熟社会中的营利性组织，企业治理治理结构的使命并不仅仅是妥协利益冲突，更主要的是防范和控制风险。企业治理机构的重要载体之一是企业成文的治理准则，包括股东（大）会、董事会、监事会、经营管理机构等机构的治理准则，以及章程、重大事项规则和一般管理制度。企业在设计治理结构时应注意平衡企业内部机关和企业高级管理人员的管理权限，明晰管理决策的界限。比如，企业在处置其资产（包括无形资4产）时，可以规定先由企业内部相关人员或外部第三方机构对待处置资产进行评估。

9、如果评估后的资产价值超过规定额度，则由董事会进行决策，否则由高管直接决策，或者高管决策后由董事长批准。同样，企业在对外签订重大合同时，也应对合同所涉及的金额进行规定，并按合同金额的大小规定需批准的机关或人员。而作为交易的相对方，在签订合同尤其是涉及金额较大的合同时，应对签订合同的对方负责人的权限进行调查，履行相应的注意义务，并遵守相应的法律，以避免将来发生法律风险，给企业造成巨大损失。“王老吉”商标权之争事件中，广药集团原副董事长李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道贿赂后，于2002年和2003年，先后签署了“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议两个补充协议，将商标

10、租赁期分别延长至2013年和2020年。此后，李益民相关受贿案事发。尽管最后的仲裁裁决认定双方签署的两个补充协议无效，广药集团似乎取得了最终的胜利，但持久的商标权之争，双方可以说是两败俱伤。企业应从这一事件中吸取深刻的教训。5.结论5.1.合法经营是企业获得生存的底线在“王老吉”商标争夺战的案例中，对于辛辛苦苦将王老吉从一个传统的没落品牌，做成国内凉茶行业巨无霸的加多宝而言，最大的教训莫过于在双方续签协议的过程中，通过贿赂广药集团前副董事长李益民100万的方式，廉价获得了继续使用“王老吉”商标10年的许可，而这100万行贿付出的代价就是双方的补充协议被宣告无效，直接导致彻底失去了年产值已经高达

11、近200亿品牌的使用权。这起商标权纠纷案向我们印证了一个道理：一个企业，不管其管理如何完善，营销手段和供销体系如何厉害，技术如何先进，但如果不合法经营，诚实经营，终将付出惨重的代价。5.2.企业应该重视自身品牌价值“怕上火，喝王老吉”，这句广告词相信大家都不陌生。但这句广告词只是让消费者记住了“王老吉”，而非“加多宝”。从2011年年底开始，加多宝集团就开始了“去王老吉化”计划，将红罐装上的“加多宝”字样印得硕大；今年3月份起，其在电视广告宣传上已经不再出现“王老吉”，取而代之的是“正宗凉茶，加多宝出品”。但是，对于已经深入人心的“王老吉”，消费者会为加多宝买单吗？如果加多宝从宣传之初就弱化“

12、王老吉”而强化“加多宝”，那么到如今结果会是如何；反过来想，如果当初广药并没有贱卖“王老吉”品牌而是自己经营，结果又会如何？我们都不得而知。但是，“王老吉”品牌之争，给所有企业都敲响了警钟，企业应该重视并培育自身品牌的价值。对于租借他人品牌的企业来说，把拥有暂时使用权的商标做大做强尽然可以显现自己的实力，但是，一旦商标被持有人收回，就只能是“为他人做嫁衣裳”。而对于出租自身品牌的企业来说，应尽可能保护自己的利益。否则，在别人享受“凉茶”带来的巨大红利的时候，你就只能“上火”了。品牌是企业竞争最大的资源，可口可乐总裁曾说，如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间就能恢复。这就是品牌的价值，国内企业应该在建立之初就树立品牌意识。通过以上对“王老吉”商标纠纷事件进行多角度的法律剖析，我们充分认识到，企业应注重保护自己的商标权、专利权等这些具有战略价值的无形资产。这场商标纠纷，给所有的企业提了一个醒，就是在转让商标的时候，不