广告语中语用预设价值

1、广告语中语用预设价值一、语用预设的单向性 语用预设的单向性是指预设是由说话人单方面做出的 , 并没有经过同听话人的协商。预设的内容在被听话人处理之 前只相对于说话人而存在。以广告语为例, 广告语是商家单方面发出的 , 虽然消费者作为听话人能够接收话语信息 , 并 能够根据背景知识理解话语中所含预设, 但无法将自身对话语的理解重新反馈给话语发出者 , 也就是说 , 广告语作为一 种言语交际方式 , 更多地表现为一种单向性的交际行为。语 用预设的单向性特征就导致了听话人拥有两种不同的选择 : 接受或不接受。二、广告语言中语用预设的价值1. 简化广告语言。在一句广告语中 , 包含着许多不同信 息的内

2、容 ,如果将这些内容都同等对待 , 那么话语就会显得 冗长繁琐。因此 , 在一则优秀的广告中 , 必须要分清信息的主 次, 突出主要信息 , 将次要信息或一般信息隐藏于句中 , 使听 话人和说话人之间的共有知识就可以推导出来。2. 丰富扩大广告信息含量。简化广告语言不等同于简化 广告信息 , 在广告语中运用预设的目的就是用尽可能少的语 言表达尽可能多的信息。例如 : “科技无限 , 梦想无限。”（某 空调广告 ）这句广告语中既没有出现商品的品名, 也没有显示商品的类属 , 难免使消费者产生不知所云的困惑 ; “领先时 代的崭新科技 , 将神州大地调到冬暖夏凉” ,这句广告语同样 强调了“科技”

3、 的作用 , 但却用“将神州大地调到冬暖夏凉” 预设了商品是与调节温度有关的事物 , 突出了商品的“空调 家电”类属 , 所以二者相比 , 运用了预设的后一句广告语包含 了更为丰富的商品信息 , 更能够给消费者留下深刻记忆。3. 增强广告的模糊性和诱惑性。无论是预设触发语引发 的语义预设 , 还是基于语境中的语用预设 , 人们对于预设内 容的理解大多是相似的。但在具体细节的推断中 , 根据个人 知识程度或心境等因素的不同 , 可能对词语、结构的分析 , 对 语境的感受产生细微的差别 , 这些差别就造成了广告语的模 糊性。“不只是吸引。 ”（浪莎丝袜广告 ）这则广告的语句表达 不完整 , 故意在

4、后半句制造留白 , 留给消费者们无限的想象 的空间。“不只是吸引”意味着可能还有什么 ?不只是吸引异 性的目光 , 还能引来同性的嫉妒 ?不只是吸引大家的注意 , 还 能增强自己的自信和魅力 ?留白的产生造成了语句的模糊,于是造成了消费者的不同理解和感受。4. 增强广告的趣味性。预设是隐含在语句中的 , 听话人 需要将预设与一些知识经验结合起来才能理解预设的意思。 利用这一特性 , 预设常常可以创造出悬念和幽默, 增强广告语言的趣味性。如下面这则广告 : “皮张之厚 , 无以复加 ; 利 润之薄 , 无以复减。”（ 上海鹤鸣鞋帽店广告 ）从这则广告可以 看出 , 俗语中 , 提到皮厚 , 往往

5、是表示脸皮厚 , 不要脸 , 不知趣 等意思。但是 , 在广告语中 , 为了宣传其皮鞋鞋底用料讲究 , 质地坚挺 , 巧妙地化用“皮厚” , 变贬义为褒义 , 使广告语风 趣幽默 ,引人注意。此外 ,在实际中 ,并没有“无以复减”这 个成语 , “无以复减”是根据“无以复加”生造出来的 , 但用 在广告语中却形成了前后的呼应 , 强调了店铺重质量轻利润 的理念 ,用在此处不但不显突兀 , 反而恰到好处 , 陡增了几分 趣味。5. 增强广告的委婉性。广告语既要适应时代的需求, 使用人们能够接受、认可的语言 ; 又要适应消费对象的要求 , 适 应人们在日常生活中的习惯。从古至今, 中国人一直保留着

6、避讳的传统和习惯。比如在谈及人的生老病死、人的身体器 官、或者是女性朋友的生理隐私时 ,不能直言 ,需要运用恰当、 合适的语言进行描述 , 尽量以健康美好的形象展示在人们面 前 , 引起人们积极的联想。如女性朋友历来注重自己的生理 隐私, 所以商家在针对这些问题进行广告宣传时,有时会利用预设来予以避讳。比如 : “女人的问题女人办。 ”（ 乌鸡白 凤丸广告语 ）女人存在的不同于男人的问题 , 用特指描写来 表现所销售的商品是有关女性特殊问题经期问题的, 既避免了女性朋友的尴尬 , 有能够吸引广大女性消费者的注意。三、结语现在社会 , 广告无处不在。从根本上说 , 广告语言属于劝 导说服性语言 , 因此广告制作者尽可能采用语言或非语言技 巧来实现广告宣传的目的。预设 , 由于自身的