华帝体育营销助推高端战略

1、华帝体育营销助推高端战略全运会、世界杯、奥运会、NBA,在各种各样的体育赛事当中，均能看到中 国企业搞事件营销的身影。然而，不同企业参与体育赛事方式不一样，水平 也不一样，有的企业只是简单地借助赛事提升知名度，而没有把企业的发展 战略、品牌战略、产品战略等有效地和大赛结合起来，达到战略性传播企业 品牌形象的目标。他们的营销活动往往缺乏章法，缺乏灵魂，以至于体育事 件营销在表面的热闹过后，人们很快就忘掉了，对品牌提升没有带来实质性 的效果。入选第二届体育营销经典案例的华帝燃具股份公司（以下简称“华帝"）赞助十运会火炬案例，是中国企业成功运用体育营销手段，打造和提 升企业品牌形象的一次体

2、育营销传播案例。华帝燃具赞助十运会，能很好地 把赞助火炬与华帝提升产品技术形象、自主创新的企业发展战略结合起来， 同时把体育营销传播当作战略性企业营销方向之一，从总裁到传播部门，均 给予了足够的重视。华帝在战略性传播、创新性运用体育营销、创建火炬赞 助与高技术产品形象之间的关联度方面，均有一定的创新表现。战略：改变技术缺失形象价格战、缺乏核心技术，这是困扰家电业的长期问题。对于华南珠三角一带的制造企业，此问题更为突出。华帝燃具也深陷价 格战的红海之中。2000年，第九届全国运动会在XX举行，组委会需要寻找火炬生产厂商，由于生产企业要承担政治以及质量风险，因此，在九运 会举办之前，组委会难以找到

3、合适的火炬生产厂商。当华帝获知此信息后， 认为此事虽有一定的风险，但运用得当也是企业营销自己的一次很好机会。 组委会也认可华帝在燃气领域的专业制造水准，双方达成共识，进行合作。 华帝更是提出愿意无偿为组委会生产、制造火炬，展开多层次的合作。华帝 高品质的生产技术确保了火炬的抗风险能力，九届全运会组委会对此满意， 而华帝也从中获得了广泛的社会好评以及品牌形象的提升。2005年10月，第十届全国运动会在XX举行。此次全国综合性体育盛会，是2008年 奥运会前的一次大演练。在九运会尝得甜头的华帝，2004年11月，在十运 火炬竞标中脱颖而出，再次承担了十运会火炬接力活动所需的火炬、火种 盒、点火器等

4、器材的研发和生产任务，并以火炬等产品折合人民币192.3万 元捐赠十运会筹委会，也因此，华帝股份获得了十运会特殊标志使用权，成 为十运会特殊标志使用许可企业。与九运会初次试水时在体育营销上表现平平不同，华帝赞助十运会火炬，已经开始把企业战略与体育营销联系 起来。华帝股份总裁黄启均表示，华帝希望通过这样的活动，打造优秀的“企 业公民”形象，通过对技术和综合实力要求很高的全运会火炬的设计、研制、 制造，提升华帝在技术研发上的核心竞争力。策划：CEO亲自参与在企业管理中，很多本可以做得很好的事，最后落败，一个关键就是一把手 不重视，不亲自参与。华帝十分重视十运会体育营销的机遇，于是，当华帝 “拿下”

5、十运火炬时，迅速组建了以总裁黄启均为组长的十运火炬推广项目小组，项目小组收集了大量的十运会相关资料，并反复研究推敲，把这些材料 变成体育营销的要素。 2004年11月29日晚，华帝总裁黄启均亲自参与 了华帝十运火炬推广项目小组首次策划大会。黄启均提岀四点要求：1、任 何策划创意，要与企业现在的实际状况相符；2、任何策划创意，要服务市 场，并起到积极的推动作用；3、任何策划创意不会造成负而影响，一个好 的策划一定是良性效应的循环；4、所有策划创意有较强的生命力，能产生 持续深入的影响及可延续策划的空间 切入：高关联度 在很多体 育赛事中，人们经常看到的是，中国企业纯粹是为了赶热闹或作为政治任务

6、参加，而赞助方产品与体育赛事本身没有关联性。华帝赞助十运会火炬则不 同，华帝通过燃烧技术的高科技性联想，把火炬及燃具的高科技性紧密地联 系起来。 2005年8月1日，“飞天英雄”杨利伟在航天城举行的十运会火 炬传递活动“中华复兴之火"采集仪式上，手持引火棒，利用场地中央的太阳 能聚能发热器，让“中华复兴之火”熊熊燃烧，并将火种交给解放军总装备部 副政委李栋恒。李栋恒随即点燃雅典奥运会女子排球冠军赵蕊蕊手中的火种 盒。 杨英雄点燃的火炬就是华帝独家研制、赞助的。加上点火器、火种 盒，华帝共耗资近200万元。全运会、航天英雄、女排冠军等耀眼的赛事和 明星，顿时使华帝获得了很高的美誉度和巅

7、峰联想度。 本届全运会是为 2008的奥运会做热身运动，众望甚高，因此，火炬传递活动也规模空前，参 与人员达百万之众，路线长，X围广，著名的喜马拉雅山也在途经X围内， 环境差异性等客观因素成为十运会火炬设计、制作中绕不开的槛。火炬最重要的技术要求在于持续性燃烧，为了达到即使有外界因素干扰也不影 响火炬燃烧状态的目标，华帝采用了世界上最先进的燃烧火焰智能感应技 术，与点火系统及燃烧器结构相结合，该项技术最大的优点在于能够促进火 焰的“再燃性”，真正做到了“遇风立燃”。采火器燃烧器的设计，即使在6 级大风等特殊环境下也仍可正常进行。先进的电脉冲点火方式、防熄火保护 装置、电磁阀部件，使火炬达到“遇

8、雨不熄”的效果，保障火炬传递不受外界 环境因素变化的影响。通过结构优化和精心选材，火炬“体重”控制在1公斤以内，重量减轻1/3。火炬重心设计更为合理，使火炬手跑动时火炬不 会轻易晃动。这也使十运会火炬在技术水准上和设计理念上均有质的突破， 是迄今为止我国科技含量最高的火炬。传播：策动标志性事件事实上，作为普通的体育赛事观众，人们并不清楚火炬还有如此多的学问，也 不会去过多地关注。因此，华帝体育营销的关键，就是能否以感性的方式， 让大众关注火炬的高技术性，使华帝赞助十运会高科技火炬这件事得到广泛 的传播。2005年6月23日，华帝股份在XX召开“独家研制及捐赠十运火炬、火种盒发布会”，介绍了高科

9、技火炬、火种盒与采火器的种种细节之 后，华帝在第二轮传播中，又重点宣传华帝低氮燃烧、计算机仿真技术、智 能控制、防熄火保护等行业高端技术，借此塑造自身品牌形象、树立企业文 化，在企业与消费者之间建立情感关系，赢得更广泛的支持。2005年8月16日，华帝推岀十运火炬纪念版珍藏版，同时推出零售标价达10000元 的十运火炬珍藏版纪念灶。相比市场上其他品牌的灶具产品的价格，华帝此 番推出的“珍藏版纪念灶"可谓是“天价灶具"。天价灶也为华帝树立高端形象提供了很好的产品支持。与此同时，华帝利用十运会这个平台，与体育代表团结成合作伙伴，成功强势进入了体育营销领域。华帝策划了TOO万元

10、金火炬重奖十运冠军”的事件，除了赞助XX体育代表团60万元外，还精细 打造了 24K纯金火炬100枚用于奖励XX代表团在十运会上获得金牌的选 手，得到了东道主XX体育代表团的高度赞赏，并成为其合作伙伴。 华 帝立体的传播还很好地覆盖了销售终端。华帝销售终端的宣传主要有十运火 炬传递及展示、万元灶陈列、主题海报X贴、大型路演等方式。挑战：功夫在体育之外事实上，作为在消费者心目中中低端品牌的华帝燃具，借助十运会体育营销，实现向高端转型，这只迈出了第一步。华帝能否真正 实现向高端转型成功，是一个持续改进的过程。实际上，华帝向高端转型的 基础，还在于改进产品的技术性能和外观设计，通过改进产品来提升消费

11、者 的体验，进而形成高端品牌形象。华帝的竞争对手方太成功占领高端的经验表明，外观设计是能带来高附加值的，在厨卫家电行业技术很难有革命 性突破的时代，华帝在利用十运会火炬宣传自己的高科技含量的同时，改进 外观设计也是它能否成功占领高端的关键。在厨卫产品行业，老板电器是从 低段走高端的成功典X。老板电器一开始也是靠价格取胜，一度销售额高达 数亿，后来在竞争中落败，销售额下滑到了几千万。在企业复兴过程中，老 板电器定下了高端战略，而高端战略的第一步是改善消费者体验：把好的产 品低价卖，如600元的卖300元，等消费者心中对老板树立了“高性价比”的认识后，再推出新产品时，开始定高价，这样，消费者还会有

12、“错误”的印象： 上次300元的货品值600元，这次900元的肯定质量也不错，值1200元。 这样，以产品为基础，改进产品性价比，一步步改进消费者体验，最终达到 了提升品牌的目标。 目前，华帝凭借高科技的火炬研发优势，开发出一 款具有独特功能的高档“万元灶"，属于超高端产品，但这显然属于形象产 品。华帝能否借“万元灶"的东风，真正开发出能与方太等高端厨卫厂商竞争 的、价格定位准确的产品，并获得消费者的认可，仍有很长的路要走。从华帝十运会火炬体育营销活动的传播环节来看，它的传播无疑己经实现了立 体式全国媒体炒作，但其中也不乏问题：传播的广度有了，但利用高端媒体 定向的高端人群的深度传播环节仍然是缺失的，无论是电视还是高端财经媒 体，均难见华帝的高端