品牌管理解析

1、品牌之旅从产品到品牌“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。 产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落 伍，但成功的品牌却能持久不坠。”现代企划鼻祖史蒂芬金的一段话，明确地定义了产品与品 牌的分野。更具象地说，产品是具体的，消费者可以触摸、感觉、耳 闻、目睹、鼻嗅；产品是物理属性的组合，具有某种特定的功能 以满足消费者的使用需求。如车可以代步，食物可以果腹，衣服 可以御寒保暖，音乐能够愉悦性情，等等。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。它贯注 了消费者的情绪、认知、态度及行为。比如产品是否有个性、是 否足以信赖、是否产生满意度与价值感，是否代表某种特殊意义

2、或情感寄托、是否生活中不可缺少。康师傅是好吃，资生堂是高 贵，万宝路是野性、自由、阳刚之气，刘德华是倾情倾心的偶像，一件普普通通的 T 恤，如果不附加任何产品之外的信息，你 穿着它时的感觉也许就是颜色不错， 款式新颖， 全棉质地很舒服 而已。但若T恤上印有“ GIORDANO字样，你是否感觉到一种 世界大同、天下皆朋友的洒脱与温馨 ？而当T恤上印的是“ W 时，浮上你心头的或许又变成了一位孤独跋涉执著追求的运动明 星形象。同样是T恤，它们的使用功能是一样的，却因品牌不同，而 带给消费者截然不同的心理感受， 从而界定了不同类型的消费群 体。很显然， 当产品之间的差异性趋于同质化时， 品牌将取代产

3、 品本身的使用功能， 而提供消费者购买的理由与保证。 产品与产 品的竞争亦变成品牌与品牌的竞争。但是从产品到品牌却不是个简单的、必然的过程。或者说， 每个品牌之下都有一个产品，却不是每个产品都能架构一个品 牌。太多的产品寂寂寞寞地躺在商店的陈列架上， 无人问津， 落 满尘埃。它们，当中可能不乏品质杰出者，不乏功能独到者，却 因藉藉无名而虚度年华。当然，它们也有一个品牌名称，但有多 少消费者认识并记得它们呢 ？一个产品要成为一个品牌，实在不是一个自然的、简单的过 程。春华未必秋实。它需要企业主、行销人员、消费者，以及时 间等多方面的锤炼与打造。企业主要保证产品的品质与功能， 提供消费者使用产品的

4、满 意度与价值感； 行销人员和广告人员则负责赋予产品某种人格化 的个性、情感、形象、生活方式、身份、荣誉、价值、地位或意 义等附加信息， 并将此附加信息通过整合的传播方式， 有效地传 递给目标消费群体；消费者经过一定时间的认知、感觉、使用经 验后，形成对产品的感受与印象， 对围绕产品的附加信息产生认 同、信赖、荣辱与共等正面的认知、态度与行动，产品才真正成 为一个品牌。 就像消费者买方便面不说买方便面， 而说买“康师 傅”，喝矿泉水不说喝矿泉水，而说喝“娃哈哈”。然而做好了这些， 还不能肯定你的产品就能够成为真正的品 牌。标榜“永远是未来世界开拓者”的索尼第一个推出了WALKMAN这是个杰出的

5、产品概念，它敏锐地抓住了年轻人活泼 好动的心理， 将音乐从室内固定的存在方式变成了运动的存在方 式。当索尼冒着风险终于将 walkman 的新概念推广开来，一系 列的 xWalkman、 Y Walkman 瞬即问世。索尼猛然醒悟过来，赶 紧声称“只有索尼，才是真正的 Walkman”。然而已经晚了。Walkman只是一个产品概念，索尼才是品牌名称。索尼只重视Walkman的宣传，却忽视了将 walkman与索尼连为一体。无 可奈何地，索尼为启动 Walkman市场所付出的教育费，相当一部 分为他人作了嫁衣。惨 !惨! 惨也!从产品到品牌的过程， 是消费者由产品使用经验形成品牌经 验的过程，

6、是产品信息长时间保持一致性传播的过程， 是品牌始 终张扬个性昭显形象的过程，是企业主、行销人、广告人时时期 刻关注消费者的过程，是品牌与消费者不断沟通持续对话的过 程。谁拥有品牌 ?从商标权的角度来看， 拥有商标权的企业主毫无疑问是品牌 的拥有者。 谁也不能否认， 价值 320 亿元人民币的红塔山品牌资 产属于红塔集团，价值 26 亿元人民币的美的品牌资产属于美的 集团，价值 2275 亿元人民币的联想品牌则为联想集团所拥有。但事实果真如此吗 ?第 3 页 共 16 页一直独霸饮料市场的可口可乐遇到了新问题：初生牛犊百事 可乐推出高甜度的可乐，消费者一致公认，百事可乐喝起来更美 味、更香甜。可

7、口可乐说，既然大家爱喝带甜味的可乐， 那么我们也甜一 点吧。可口可乐于是宣布调整配方，增加可口可乐的甜度。接下来发生的事现在大家都知道，可口可乐的恶梦开始了。 一麻袋一麻袋的消费者来信，愤怒地责问可口可乐公司：你们 为什么要改变我们熟悉的可口可乐 ?可口可乐再也不正宗了 !从这个著名的“配方事件”中， 可口可乐公司终于了解到一 个事实：可口可乐已经成为美国大众生活中的一个构成， 成为美 国文化的一种象征。它再也不可能听任谁随随便便地改变了， 哪 怕是它的缔造者。 我们不妨来重温一下品牌的定义：“品牌是一种错综、复杂的象征，它是品牌属性名称、包装、 价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品脾同时

8、也因消费者 对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”“品牌是消费者如何感受一个产品。“品牌是产品与消费者之间的关系。”于是我们知道，品牌的概念源自两个方面：产品提供消费 者满意的使用价值， 消费者则通过耳闻目睹、 接触、使用等途径， 形成对产品的认识、情感和行动，这样就完成了品牌的概念。如果消费者对于产品的认识、 情感和行动是正面的、 积极的、 友好的和愿意接近的， 品牌就有可能转为一种无形资产， 体现出 品牌的价值。这也是品牌资产一说的评估依据之一。如果消费者对于产品的认识、 情感和行动是负面的、 消极的、 反感的、抵触的、否定和拒绝的， 品牌就面临着很严重的危机了， 品牌资产也就无从谈

9、起。品牌就好像爱情一样，一头连系产品，一头连系消费者。成 功的品牌就是企业主和消费者彼此关爱、 持续不断付出情感的结 晶，珍贵而美好。在这场品牌感情中，看起来企业主始终处在一 个主动的地位，但品牌的诞生却总是由消费者孕育的。品牌是属于企业主的。 而在根本上， 品牌更是属于消费者的。 因为当消费者放弃你的品牌时，你也就失去品脾了。同是品牌的拥有者， 企业主与消费者对品牌拥有的形态却截 然不同。企业主越拥有品牌，享受品牌价值带来的资产就越大； 而消费者越拥有品牌， 他们付出的情感与金钱就越多， 带给企业 主的好处也就越大。 从这个角度来讲， 拥有品牌的企业主是多么 的幸福!第 # 页 共 16 页

10、所以，幸福的企业主，请守住你的幸福。重视消费者的需要，就是创造品牌的资产；珍视消费者的付出，就是珍惜品牌的价值。 你的品牌有多少资产 ? 你可以做一个测试，看看你的品牌有无资产 ?有多少资产 ? 测试内容分五大项：品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品质知觉及法律资产 （如商标权及其他 ）。 测试的对象包括消费者、企业内部人员、外部关系单位、政府人员等等。品牌知名废是品牌资产的起始点。 因为品牌资产是由消费者对品脾的情感及购买行为中产生的， 所以默默无闻的品牌是谈不 上品牌资产的。品牌知名度具体表现为消费者在想到某一类别的产品时， 即 在脑海中想起或辨识某一品牌的程度。 比如想到咖啡，就会想起

11、雀巢；想到香烟，就会想起万宝路、红塔山；想到空调，就会想 起春兰、海尔品牌被想起的难易程度不一，这就决定了品牌知名度的层级关系。仍以国产香烟为例，消费者首先会想起红塔山，其次可能会想起云烟，再次还可能想起阿诗玛、黄果树等等。这样，各个品牌的知名度显然就有了高低之分。第一提及知名度未提示知名度J提示知名度J无知名度一般而言，我们将品牌知名度的高低分为四个阶梯：第一提及知名度是消费者在没有任何提示的情况下， 想到某 一产品类别立刻便想起的品牌名。 就像康师傅，已成为某一产品 类别的代名词，消费者买方便面时，甚至不说买方便面，而直接 说买康师傅。未提示知名度，顾名思义，也应该是在没有任何提示的状态

12、下，消费者想到某一产品类别时就想起的品牌名， 只是没有第一 个想起而已。攀上这一阶梯的品牌虽然够不上产品类别的代名 词，但也非常重要。因为消费者在面对众多品牌的选择时，受到 的诱惑太多了，难免会有一些动摇，想换换口味啦，或者尝尝鲜 什么的。但消费者变来变去，往往局限于脑海中所能想起的品牌， 而不会去选择毫无把握的品牌。 因为品牌知名度对于消费者来说 第7 页共16 页是一种安全保障，转移品牌的话，消费者往往要冒定的风险， 而此一阶梯上的品牌则相对风险小一点。 我们将此一阶梯上的品 牌称为品牌目录群。提示知名度，就是经提示后，消费者表示知道该品牌，并且 有所了解。这是品牌知名度的第三个阶梯， 也

13、是整合行销传播活 动的最基础目标。无知名度，经提示后，消费者仍无反应，根本就不知道该品 牌。此类品牌尚未具备积累资产的条件。 品牌忠诚度是品牌 资产最核心、最具价值的内容。它表现为消费者对某品牌持 续关心、持续购买的情感与行为，哪怕是面对更好的产品特点、 更多的方便、更低廉的价格等诸多诱惑时，对该品牌的坚持度。 品牌忠诚度也有层级之分，依从低到高的顺序可排列如次：无品牌忠诚者是指对品牌认识没有任何差异的消费者。 此类 消费者往往会不断变换品牌，容易冲动，或者对价格承诺消费者J情感购买者J满意购买者J习惯购买者J无品牌忠诚者的敏感度非常高。习惯购买者大多对品牌持若有若无的态度。 因为对某一品牌

14、没有什么不满意的，所以无所谓换不换品牌。惯性状态下，没有 太多外来冲击，此类消费者往往会重复购买某一品牌。满意购买者是指对原有消费者的品牌， 已经相当满意，而且 已经产生了品牌转换成本，也就是说，购买另一个新的品种，会 有风险，如效益上高风险，适应上高风险等。情感购买者对品牌有定向的要求， 一旦对某品牌产生了情感 偏爱，便会对品牌有一种依恋，不会轻易转换品牌。甚至当品牌 出现一些失误时，也能持一种宽容的态度，以朋友之心去理解、 去体谅。承诺消费者不仅对品牌产生了感情，更以拥有品牌为骄傲。就像人头马XO轩尼诗等洋酒，更多的时候是放在消费者的酒柜上作装饰，而非饮用。而追星族对“星”的忘情追逐更是不

15、折 不扣的承诺消费者了。品牌联想就是消费者在想到某一品脾时所勾起的所有印象、 联想、意义的总和。比如万宝路总是让人想起孤独而阳刚的牛仔、 男子气概、神采飞扬的群马、自由奔放的西部原野、新鲜的太阳 与空气男人的友谊当这些深的、浅的、近的、远的、具象的、抽象的联想组合 成一个完整、综合、有意义的品牌印象时，我们称之为品牌形象。品牌形象能够帮助消费者更感性地认识品牌、 了解品牌、记 忆品牌。就像我们曾在一篇文章中说过的， “容貌比名字更容易 记忆”， “我们可能会忘了多年前一位美女的名字， 但她的美貌 还留在记忆里”。品牌形象比之品牌更容易传播，并能更长久、 更深刻地存留印象于消费者的脑海中。品质认

16、知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，它 不仅包括产品自身的品质，还包括产品服务的品质。P&G世界一流产品；海尔，星级服务，都是消费者对品质的一种认同。品质认知大体上包括如下内容：O产品功能与特点O适用性第 11 页共 16 页O可信赖度O耐用度O外观、包装O价格O通路O销售服务（包括服务人员）法律资产主要是指品牌的商标权。 因为品牌一经注册， 便可 以得到法律的保障， 所以无形中也成为一种资产。 创建一个品牌 需要花费很多的情感、精力、时间与金钱，没有法律保护意识， 品牌极可能被仿冒与混淆， 从而令品牌资产受到伤害。 类似的教 训已经太多太多了，不再一一列举。现在，看看你的品牌有无资产

17、 ?有多少资产 ?品牌体检每份感情连系， 都需要付出很多心血。 作为产品 （ 或服务 ） 与消费者之间感情连系的品牌，更是爱与关怀、金钱与智慧，以 及时间的日积月累所铸筑而成。品牌也是一种资产既是资产， 在纷纭复杂的市场与社会中， 品牌必然就面临着 未来命运的种种可能：保值、升值或贬值。品牌是种动态资产。 它受着很多很多因素的影响。 外在 因素如政治、经济形势、竞争者、消费流行趋势、价值观等，内 在因素则有产品的品质、技术、管理与推广等。然而，如果你也 认同“品牌是产品与消费者之间的关系”， 承认“消费者才是品 牌的最终拥有者”，那么，影响品牌发展最关键、最主要的因素 应该有二个：产品、传播与

18、消费者。产品是品牌的基础。没有好的产品，品牌无法持久不坠；传播则是产品与消费者之间的桥梁。 杰出的产品概念， 加上： 杰出的传播，方可能变成杰出的品牌； 消费者对产品 （ 或服 务） 的全部感受，如满意度、信任、相关性、意义与价值感等等 的总和， 便构成品牌。 因为产品与传播的终极对象仍是消费 者，所以，我们对品牌发展的研究仍是着落在消费者身上。厂 解消费者对某特定品牌的直觉联想、认知、感受、接触与使用该 品牌的经验、 该品牌之于消费者的价值和意义， 以及消费者如何 描述该品牌。如此，由消费者的感觉，我们则可以勾勒出品牌的 面貌和发展状况， 更可以得知消费者对品牌的态度与行动。 毕竟， 消费者

19、才是品牌真正赖以生存的方式。正如前文所述， 品牌是一种动态资产， 而这种动态性的最大 体现，就是消费者对于品牌的认知、态度与行动的变化。消费者对品牌的肯定、信任、满意、钟情、荣誉感、价值感 及情感归属等正面感知，是品牌茁壮成长的阳光和雨露。消费者对品牌的怀疑、 轻视、厌恶、反感、拒绝等负面感知， 必然令品牌成长受阻，甚至天折。所以，研究消费者如何看待品 牌则显出非凡意义。 品牌的成长是一步一步叠加累积的结果。 每 一步走得漂亮，整个旅程自然也就精彩。为了让品牌走好每一步， 就得随时掌握品牌的健康状况， 定 期追踪品牌的成长轨迹， 以便及时修正品牌发展方向， 调整品牌 管理策略，保证品牌健康发展。为此，行销专家和广告专家们经过多年探索， 整理厂一套品 牌体检的方法。 它包括质化研究和量化研究。 前者通常以消费者 座谈会的方式进行， 以讨论、 联想、 语汇连结、 感觉投射、 隐喻、 类比、分类、绘画、拼图、描述等多种手法，了解消费者对品牌 的