品牌传播与视频广告监测

1、品牌传播与视频广告监测近年来，网络视频己经成为企业营销的重要选择之一。随着企 业广告投放额度不断加大，广告主越来越关注视频广告的投放效果。 事实上，伴随着视频广告市场逐渐形成，第三方监测机构就开始出 现，推出诸多监测视频广告效果的产品，比如早在2008年，艾瑞咨 询集团推出的广告监测软件iAdTracker就有了视频广告监测功能。在刚刚过去的2012年，视频网站的用户规模和浏览时长快速增 长，视频成为互联网第一大应用。秒针系统AdMonitor在2012年 1-7月的监测数据显示，60%的广告活动选择视频广告形式，54%的 品牌广告主计划大幅度增加在线视频广告投入，70%的品牌广告主选 择在线

2、视频广告作为线上投放常用广告形式。尤其是2012年8月， 优酷土豆集团诞生，其双平台覆盖了中国近8成视频用户，庞大的 用户规模进一步推动视频广告市场快速扩大。可见，视频网站已经 成为品牌广告主不可缺失的主流传播平台，网络视频在品牌传播中 扮演着越来越重要的角色。随着视频广告市场不断扩大，广告主也变得越来越挑剔，越来 越多的广告主对广告投放效果监测数据要求准确、及时。可口可乐 大中华区媒介和互动营销总监杨曼曼表示：“随着可口可乐在网络 视频投放量的增加，我们对科学量化的效果评估更加看重，同时也 非常关注视频广告和电视以及其他媒体的横向效果比较。”广告主的需求和重视，促使产业链高度重视视频广告投放

3、规范 化和标准化。处在产业链不同位置的广告主、广告代理公司、第三 方监测公司和视频网站，纷纷采取行动。从广告主的角度看，随着视频营销在其品牌传播中起到的作用 越来越重要，视频广告投放效果自然成为其关注的焦点，百胜、欧 莱雅、宝洁等国际品牌纷纷表示对此高度重视。它们需要一套成熟 的视频广告监测系统，真实地反映其品牌传播效果。与其密切相关 的广告代理公司对此也高度重视，以4A广告公司和华扬联众、剧星 传播等为代表的广告代理公司纷纷表示希望积极推进视频广告规范 化与标准化操作。安吉斯首席数字官张志弘认为：“把标准定好， 在标准下操作就很简单，而这个标准，必须要由广告代理公司、客 户、媒体、第三方一起

4、做出来，而不是单方而去做。由此可见，在推动规范化和标准化的过程中，第三方监测公司 不可或缺，因为广告监测数据具有直接决定媒体广告收入的货币功 能。目前，国内领先的第三方监测公司己经积极从数据、技术、指 标、分析等方而，对视频广告投放的真实性、有效性进行探讨和完 善。AdMaster的CEO闫令兹衔：“从长远看，第三方监测公司和 媒体应加强监测数据的技术性对接，提高监测机制的可信度和公正 性，更好地保证广告曝光监测的真实有效性。”此外，由于“IP动 态变化”等客观因素造成的城市广告定向投放监测误差，未来将确 立统一的标准界定误差范围和相应的补量原则。在媒体平台方面，规范化往往是一个新行业走向成熟

5、的必要前 提，而标准化操作将为媒体的规模化成长与良性发展奠定坚实的基 础。进一步规范视频广告市场生态，避免劣币驱逐良币，维护有序 竞争，是视频行业义不容辞的责任。国内领先的视频网站优酷、土 豆网表示要在广告投放中严格自律、诚信经营，为视频广告规范化 与标准化操作贡献力量。早在2010年，优酷就与国际调研机构尼尔森联合对外宣布：针 对优酷视频贴片广告进行第三方监测。这在当时是视频行业首次倡 导广告投放数据透明化的一大举措。目前，各方反馈表明视频广告的规范化势在必行，监测标准的 推出指日可待。据悉，目前各方己经形成共识，将建立包折媒体、 广告主、广告代理公司、第三方监测公司在内的视频广告行业监测 组织，以“有序探索、逐步完善”为指导方针推动相关标准和规范 的建立。优酷土豆集团高级副总裁董亚卫认为：“标准的建立对视 频行业发展来说至关重要，可以从基础的、共性化的问题入手，然 后再逐步解决进阶的、个性化的问题。我们愿意与各界共同努力， 推动视频行业的规范化与标准化。”视