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文档简介
1、品牌传播与视频广告监测近年来,网络视频己经成为企业营销的重要选择之一。随着企 业广告投放额度不断加大,广告主越来越关注视频广告的投放效果。 事实上,伴随着视频广告市场逐渐形成,第三方监测机构就开始出 现,推出诸多监测视频广告效果的产品,比如早在2008年,艾瑞咨 询集团推出的广告监测软件iAdTracker就有了视频广告监测功能。在刚刚过去的2012年,视频网站的用户规模和浏览时长快速增 长,视频成为互联网第一大应用。秒针系统AdMonitor在2012年 1-7月的监测数据显示,60%的广告活动选择视频广告形式,54%的 品牌广告主计划大幅度增加在线视频广告投入,70%的品牌广告主选 择在线
2、视频广告作为线上投放常用广告形式。尤其是2012年8月, 优酷土豆集团诞生,其双平台覆盖了中国近8成视频用户,庞大的 用户规模进一步推动视频广告市场快速扩大。可见,视频网站已经 成为品牌广告主不可缺失的主流传播平台,网络视频在品牌传播中 扮演着越来越重要的角色。随着视频广告市场不断扩大,广告主也变得越来越挑剔,越来 越多的广告主对广告投放效果监测数据要求准确、及时。可口可乐 大中华区媒介和互动营销总监杨曼曼表示:“随着可口可乐在网络 视频投放量的增加,我们对科学量化的效果评估更加看重,同时也 非常关注视频广告和电视以及其他媒体的横向效果比较。”广告主的需求和重视,促使产业链高度重视视频广告投放
3、规范 化和标准化。处在产业链不同位置的广告主、广告代理公司、第三 方监测公司和视频网站,纷纷采取行动。从广告主的角度看,随着视频营销在其品牌传播中起到的作用 越来越重要,视频广告投放效果自然成为其关注的焦点,百胜、欧 莱雅、宝洁等国际品牌纷纷表示对此高度重视。它们需要一套成熟 的视频广告监测系统,真实地反映其品牌传播效果。与其密切相关 的广告代理公司对此也高度重视,以4A广告公司和华扬联众、剧星 传播等为代表的广告代理公司纷纷表示希望积极推进视频广告规范 化与标准化操作。安吉斯首席数字官张志弘认为:“把标准定好, 在标准下操作就很简单,而这个标准,必须要由广告代理公司、客 户、媒体、第三方一起
4、做出来,而不是单方而去做。由此可见,在推动规范化和标准化的过程中,第三方监测公司 不可或缺,因为广告监测数据具有直接决定媒体广告收入的货币功 能。目前,国内领先的第三方监测公司己经积极从数据、技术、指 标、分析等方而,对视频广告投放的真实性、有效性进行探讨和完 善。AdMaster的CEO闫令兹衔:“从长远看,第三方监测公司和 媒体应加强监测数据的技术性对接,提高监测机制的可信度和公正 性,更好地保证广告曝光监测的真实有效性。”此外,由于“IP动 态变化”等客观因素造成的城市广告定向投放监测误差,未来将确 立统一的标准界定误差范围和相应的补量原则。在媒体平台方面,规范化往往是一个新行业走向成熟
5、的必要前 提,而标准化操作将为媒体的规模化成长与良性发展奠定坚实的基 础。进一步规范视频广告市场生态,避免劣币驱逐良币,维护有序 竞争,是视频行业义不容辞的责任。国内领先的视频网站优酷、土 豆网表示要在广告投放中严格自律、诚信经营,为视频广告规范化 与标准化操作贡献力量。早在2010年,优酷就与国际调研机构尼尔森联合对外宣布:针 对优酷视频贴片广告进行第三方监测。这在当时是视频行业首次倡 导广告投放数据透明化的一大举措。目前,各方反馈表明视频广告的规范化势在必行,监测标准的 推出指日可待。据悉,目前各方己经形成共识,将建立包折媒体、 广告主、广告代理公司、第三方监测公司在内的视频广告行业监测 组织,以“有序探索、逐步完善”为指导方针推动相关标准和规范 的建立。优酷土豆集团高级副总裁董亚卫认为:“标准的建立对视 频行业发展来说至关重要,可以从基础的、共性化的问题入手,然 后再逐步解决进阶的、个性化的问题。我们愿意与各界共同努力, 推动视频行业的规范化与标准化。”视
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