卷烟商品营销师高级品牌营销

1、2011版卷烟营销员技能鉴定版卷烟营销员技能鉴定高级品牌营销高级品牌营销专业能力分值分布专业能力分值分布项 目高级市场营销市场调研、分析与预测12货源组织与货源投放8品牌营销品牌战略规划15区域市场发展规划15服务营销客户信息与分类管理及服务设计15服务监测与评估15营销管理组织管理8绩效管理12合计-100课程导航品牌战略规划品牌战略规划区域市场发展规划区域市场发展规划品牌战略规划品牌战略规划10个专业技能鉴定点专业能力1：品牌定位知觉图X（P62）品牌战略规划品牌战略规划知觉图知觉图（概念）（概念）又称认知图，是消费者对某种产品、品牌、公司或者又称认知图，是消费者对某种产品、品牌、公司或者

2、其他事物在两个或多个维度上的认知的形象描绘其他事物在两个或多个维度上的认知的形象描绘。它一般利用平面一维、一般利用平面一维、二维坐标图二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定位的问题。其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子（价格和香型）坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子（价格和香型）。图上各点各点则对应市场上的主要品牌对应市场上的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价在各关键特征因子上的表现的评价。企业可利用知觉图来分析和了解产品的差异性与顾客需求的变化关系，并基于产品属性来更好地描述现有产品或品牌在整个市场中所处的

3、地位，同时为新品牌明确定位。运用知觉图寻找市场机会时要运用知觉图寻找市场机会时要注意注意两点：首两点：首先，定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才算先，定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才算是潜在市场；其次，若图中定位范围空间较大，不易于把握具体的定位是潜在市场；其次，若图中定位范围空间较大，不易于把握具体的定位在哪一点，这是企业可利用在哪一点，这是企业可利用“理想品牌理想品牌”，即先确定目标消费者心中的，即先确定目标消费者心中的理想品牌，然后将它在图上定位，以理想品牌的定位点作为参照。理想品牌，然后将它在图上定位，以理想品牌的定位点作为参照。专业能力1：

4、品牌定位知觉图X品牌战略规划品牌战略规划案例分析：下图是市场上已有的四个卷烟品牌A、B、C、D的市场定位知觉图，若你是某卷烟厂的品牌经理，计划推出新的卷烟品牌，请分析该市场定位知觉图中四个卷烟品牌的表现，并根据该知觉图为新的卷烟品牌定位提供思路。专业能力1：品牌定位知觉图X品牌战略规划品牌战略规划上述卷烟品牌知觉图中横轴和竖轴分别代表消费者评价卷烟品牌的两个重要特征因子：香型和价格。根据图中四个卷烟品牌A、B、C、D在图中的位置，可以看出在消费者的评价中，卷烟品牌A香型偏清，价格中档偏上；卷烟品牌B香味浓厚，价格偏高；卷烟品牌C香味偏浓，价格较低；卷烟品牌D则属清香型高价香烟。（均属于从图上所

5、看到的表面特征，这个在对（均属于从图上所看到的表面特征，这个在对于图形的分析中必不可少，必须先说明你看到的表面现象，就行描述）于图形的分析中必不可少，必须先说明你看到的表面现象，就行描述）根据上述已有四个品牌在香型和价格的表现来看，香味较轻，价格适中或更低的香烟市场暂时呈空白状态（就是上图十字坐标右下角的位置是空（就是上图十字坐标右下角的位置是空白）白），可以作为新的卷烟品牌的定位的一个方向。（这个是根据前面的描（这个是根据前面的描述所得出的基本结论，因为有空白部分，所以可以占领，可以去推出新品述所得出的基本结论，因为有空白部分，所以可以占领，可以去推出新品）但要注意的是，企业还需要根据自身的

6、资源和能力，并具体分析该空白市场的潜力，再确定是否将新品牌定位于该市场。只有能够充分利用企业的资源和能力，并具有可赢利性、易反应性和较大发展潜力的空白市场才能成为新卷烟品牌定位的方向。（这一段，可以在分析中千篇一律这么回（这一段，可以在分析中千篇一律这么回答，因为这个可以作为标准答案）答，因为这个可以作为标准答案） 专业能力1：品牌定位知觉图X品牌战略规划品牌战略规划说明：说明：这个技能点，有几种可能性。一种，直接用文字说明现在有几个品牌，并且是什么表现，让你根据说明进行画图。那么这个比较简单，就是一个坐标，横坐标是香型、纵坐标是价格，根据文字描述相应的写上去就可以了。另外，可能在画完图后再问

7、，这些点的位置代表什么。代表消费者对其在各关键特征上的表现与评价。案例分析：某卷烟工业企业计划推出新的卷烟品牌，通过调查收集了市场上已有的四个卷烟品牌A、B、C、D的信息，其中A品牌定价高，香气浓郁；B品牌定价较高，香气清新；C品牌定价较低，香气较浓郁；D品牌定价较高，香气较浓郁。问题1：若你是的品牌经理，请将ABCD四个品牌在市场定位知觉图中标出来。2：请分析该市场定位知觉图中四个卷烟品牌的表现，并根据该知觉图为新的卷烟品牌定位提供思路。 专业能力1：品牌定位知觉图X品牌战略规划品牌战略规划案例分析某卷烟工业企业计划推出新的卷烟品牌，通过调查收集了市场上已有的七个卷烟品牌A、B、C、D、E、

8、F、G的信息，其中A品牌定价较高，香气偏清香；B品牌定价高，香气偏浓郁；C品牌定价较低，香气浓郁；D品牌定价较高，香气浓郁；E品牌定价低，香气偏清香；F品牌定价较低，香气偏浓郁；G品牌定价较低，香气清香。问题1：若你是的品牌经理，请将ABCDEFG七个品牌在市场定位知觉图中标出来。2：请分析该市场定位知觉图中七个卷烟品牌的表现，并根据该知觉图为新的卷烟品牌定位提供思路。专业能力1：品牌定位知觉图X案例分析高低价格香型浓香清香ABCDEFG根据图中七个卷烟品牌A、B、C、D、E、F、G在图中的位置，可以看出：香气清香，价格高的卷烟产品属于市场空白，可以作为新的卷烟品牌的定位的一个方向。但要注意的

9、是，企业还需要根据自身的资源和能力，并具体分析该空白市场的潜力，再确定是否将新品牌定位于该市场。只有能够充分利用企业的资源和能力，并具有可赢利性、易反应性和较大发展潜力的空白市场才能成为新卷烟品牌定位的方向。专业能力2：品牌定位排比图X品牌战略规划品牌战略规划排比图排比图（概念）（概念）是将多个特征因子按照重要程度排列出来，在每个因是将多个特征因子按照重要程度排列出来，在每个因子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上寻找市场空当进行定位子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上寻找市场空当进行定位。如图2-10所示，在排比图左侧，纵向按照重要程度由上到下递减排列特征因子；用字母A、B、C、D代表

10、四个香烟品牌的比较对象，各目的位置代各目的位置代表在相应特征因子上的不同表现。横向依次从左到右由弱至强排列表在相应特征因子上的不同表现。横向依次从左到右由弱至强排列。高重要性低DABC口味CDBA价格DCAB品质ABDC焦油含量BADC混合性程度ACDB上柜率ABDC流行度BCAD道具性DACB工具性 弱 竞争品牌表现 强品牌战略规划品牌战略规划与知觉图一样，绘制排比图最绘制排比图最关键关键的是特征因子的选择的是特征因子的选择。特征因子是消费者导向的，即那些目标顾客认为最重要、能特征因子是消费者导向的，即那些目标顾客认为最重要、能影响他们决策的要素影响他们决策的要素。在消费者的需求差异越来越大

11、而同时产品之间的同质性越来越高的今天，作为定位基础的特征因子也越来越多，这使得选择关键特征因子的难度越来越大，（优点）（优点）多因素分析的排比图可降低选择因子的难度，还能多因素分析的排比图可降低选择因子的难度，还能更全面地进行分析更全面地进行分析。但（缺点）（缺点）排比图的多个因子是平行排排比图的多个因子是平行排列的，对各因子之间的关系表现得不够清楚列的，对各因子之间的关系表现得不够清楚，因此，（用法）（用法）排比图较适合那些从单因子出发的定位排比图较适合那些从单因子出发的定位。专业能力2：品牌定位排比图X专业能力2：品牌定位排比图X品牌战略规划品牌战略规划下面是根据卷烟品牌A、品牌B、品牌C

12、、品牌D四个品牌在品牌知名度、价格档次等消费者购买高档卷烟时最看重的因素（关键因子）上的表现，所绘制出的四种高档香烟品牌定位排比图。高高重重要要性性低低D DA AB BC C品牌知名度品牌知名度C CA AB BD D喉部舒适度喉部舒适度C CD DB BA A香气细腻纯正香气细腻纯正B BD DA AC C价格档次价格档次D DC CA AB B产品做工质量产品做工质量C CD DA AB B劲头、刺激性适合劲头、刺激性适合D DA AB BC C有利于健康有利于健康D DC CA AB B假烟少假烟少A AB BD DC C朋友或同事的口碑朋友或同事的口碑D DB BA AC C品牌形象

13、和文化的吸引力品牌形象和文化的吸引力A AD DB BC C社会流行度社会流行度D DB BC CA A包装新颖时尚、显档次包装新颖时尚、显档次A AC CB BD D购买方便购买方便弱弱 竞争品牌表现竞争品牌表现 强强请根据上图，分析卷烟品牌请根据上图，分析卷烟品牌A如何获取竞争优势，实现差异化的品牌定位。如何获取竞争优势，实现差异化的品牌定位。专业能力2：品牌定位排比图X品牌战略规划品牌战略规划品牌定位排比图全面地分析了四个卷烟品牌在品牌知名度、喉部舒适度等决策关键因子上的相对表现，清晰地展示了各品牌的优势和定位（这句话的可有可无，考试为了安全起见，（这句话的可有可无，考试为了安全起见，原

14、句背下来照抄）原句背下来照抄）。从对比中可以看出，卷烟品牌A相对于其他三个品牌来说，在香气的细腻纯正和新颖时尚、显档次的包装方面有突出表现（现状描述，必须有！）（现状描述，必须有！）。因此，口味和包装这两个方面着手，突出卷烟品牌A的独特风格（切（切入点描述）入点描述），从中提炼品牌的核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。（根据特（根据特点确定怎么做，这句话必须背出来，个人认为就是考试对结点确定怎么做，这句话必须背出来，个人认为就是考试对结果分析引用的标答，你们就原句抄）果分析引用的标答，你们就原句抄）专业能力2：品牌定位排比图X品牌战略规划品牌战略规划高重 要

15、性低BDCA包装时尚程度BAD烟碱含量DABC品牌知名度ACDB价格档次CDBA工业营销广告投入CAD香气浓厚醇正DCBA中草药概念ABDC目前上柜率ADBC消费者口碑弱 竞争品牌表现 强案例分析：案例分析：以上为以上为A品牌进入该市场时间品牌进入该市场时间3个月后，与个月后，与C、B、D竞争品牌的定位排比图竞争品牌的定位排比图问题1：根据以上数据，分析A品牌进入该区域市场后，自身具备哪些优势与劣势，适合哪一类的消费群体？ 2：请综合分析以上数据，并对A品牌卷烟的品牌培育工作提出合理建议。 3：该品牌可以从哪些角度、采取哪些品牌定位策略？请说明原因。品牌战略规划品牌战略规划配比图左边列出的是竞

16、争者及自己的品牌的优劣势，右边配比图左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势，右边列出的是经细分的消费者群对产品的各自要求。经过左右配列出的是经细分的消费者群对产品的各自要求。经过左右配比，定位成功的品牌就可以满足某一群消费者的需求比，定位成功的品牌就可以满足某一群消费者的需求，如A针对G2，C定位于G1。而那些定位不成功或缺乏定位的品牌，则游离于市场需求之外，任何一个消费群都不会对其青睐。需要注意的是哪一个消费群体被冷落了，他们的需要未得到哪一个消费群体被冷落了，他们的需要未得到满足，即意味着那是一个潜在市场。满足，即意味着那是一个潜在市场。配比图中最关键的问题是消费者如何分群，这就涉及到市配

17、比图中最关键的问题是消费者如何分群，这就涉及到市场细分的问题场细分的问题。配比图主要适合在寻找目标市场基础上确定定位。但它不能直接确定出定位，在确定了目标消费者之后，确定了目标消费者之后，还需对其所注重的因子进行进一步的分析，同时了解竞争状还需对其所注重的因子进行进一步的分析，同时了解竞争状况，才能确定出具体的定位况，才能确定出具体的定位。专业能力3：品牌定位配比图X专业能力3：品牌定位配比图X品牌战略规划品牌战略规划价格香气细腻纯正包装档次低焦低害案例分析：如果某企业要进军G目标群体市场，应该怎样去占领？品牌战略规划品牌战略规划波士顿矩阵是波士顿矩阵是最著名的业务组合管理工具管理工具之一，它

18、适用于分析某种组合中适用于分析某种组合中各个单元在组合中的位置各个单元在组合中的位置，因此，也适用于品牌组合的评价分析适用于品牌组合的评价分析。根据企业的每一个战略事业单元内部的品牌组合，来确定资源分配的优先权和各个品牌的发展走向。波士顿矩阵是一个二维矩阵，如下图所示，在评价品牌组合时，波士顿矩阵的两个评价维度为：品牌相对市场份额和品牌的市场增长率。其基本思两个评价维度为：品牌相对市场份额和品牌的市场增长率。其基本思想是：市场份额高或者市场增长快的品牌对公司最为有利。想是：市场份额高或者市场增长快的品牌对公司最为有利。专业能力4：波士顿矩阵X专业能力4 ：波士顿矩阵X品牌战略规划品牌战略规划图

19、中四个象限分别代表四个象限分别代表了公司品牌的四种类型四种类型： 明星品牌：高增长、高市场份额，有大量利润产生，同时需明星品牌：高增长、高市场份额，有大量利润产生，同时需要大量资源投入，应采取扩大发展的战略，是企业资源主要投要大量资源投入，应采取扩大发展的战略，是企业资源主要投入的品牌入的品牌 金牛品牌：低增长、高市场份额、资源需求较少，利润产出金牛品牌：低增长、高市场份额、资源需求较少，利润产出高，一般是由明星品牌发展而来，是企业发展的基础，因此要高，一般是由明星品牌发展而来，是企业发展的基础，因此要维持这些品牌的发展维持这些品牌的发展 瘦狗品牌：低增长、低市场份额，一般要被清除出品牌组合瘦

20、狗品牌：低增长、低市场份额，一般要被清除出品牌组合 问题品牌：高增长、低市场份额，资源需求大，但利润回报问题品牌：高增长、低市场份额，资源需求大，但利润回报少。对待这样的品牌，通过分析器关键问题所在，采取加大资少。对待这样的品牌，通过分析器关键问题所在，采取加大资源投入使其成为明星品牌，或者出售以求资源回收的战略。源投入使其成为明星品牌，或者出售以求资源回收的战略。 专业能力4：波士顿矩阵X品牌战略规划品牌战略规划 案例分析：案例分析： 下表为某卷烟工业企业旗下九个主要品牌某年度的销量、增长率和相对市场份额。根据表中数据，利用波士顿矩阵，对该企业的品牌组合加以分析评估，并提出调整思路。专业能力

21、4：波士顿矩阵X品牌战略规划品牌战略规划 解析：解析： （1）卷烟品牌B和C市场增长率高，相对市场份额高，是企业的明星品牌，能够为企业带来大量利润，而且具有发展潜力。对这两个品牌，企对这两个品牌，企业应投入较多资源，采取扩大发展的战略。业应投入较多资源，采取扩大发展的战略。（2）品牌A和品牌D是具有较高相对市场份额，市场占有率稳中有升的金牛品牌。一般来说，它们可能是资源需求较少的成熟品牌，为企业提供高额利润，是企业发展的基础，对此，企业对此，企业需要稳定其发展，必要时对品牌进行强化或革新，以防止品牌老化。需要稳定其发展，必要时对品牌进行强化或革新，以防止品牌老化。（3）品牌E、F、G是企业的问

22、题品牌，它们发展较快，但相对市场份额不高。对这一类品对这一类品牌企业需具体分析其发展潜力和问题所在，对于独特而具有发展潜力的品牌，企业可牌企业需具体分析其发展潜力和问题所在，对于独特而具有发展潜力的品牌，企业可加大资源投入促其成为明星品牌；而对于市场定位不准，营销难度大，甚至可能挤占加大资源投入促其成为明星品牌；而对于市场定位不准，营销难度大，甚至可能挤占明星或金牛品牌市场的问题品牌，企业应必要时清理摈弃。明星或金牛品牌市场的问题品牌，企业应必要时清理摈弃。（4）对于增长慢、相对市场份额低的瘦狗品牌H和I，【特征描述策略方法，上同策略方法，上同】若若品牌具有独特性，能满足特定区域市场或小众消费

23、者的需求，增加顾客满意度，则可品牌具有独特性，能满足特定区域市场或小众消费者的需求，增加顾客满意度，则可以考虑保留，否则应及时清除出品牌组合，减少对资源的占用。以考虑保留，否则应及时清除出品牌组合，减少对资源的占用。品牌战略规划品牌战略规划由于波士顿矩阵存在很多局限性，因此通用电气公司在波士顿矩阵基础上开发了新的投资组合分析方法麦肯锡麦肯锡矩阵，又称通用电气公司模型矩阵，又称通用电气公司模型，如图2-13所示。麦肯锡矩阵使用更多的因素来衡量吸引力和实力吸引力和实力这两个变量。纵轴用纵轴用多个指标反映产业吸引力，横轴用多个多个指标反映产业吸引力，横轴用多个指标来反映品牌竞争实力指标来反映品牌竞争

24、实力。同时，矩阵矩阵中的圆圈代表各个品牌，其中的中的圆圈代表各个品牌，其中的圆圈大圆圈大小表示市场规模小表示市场规模；阴影所占的比例代表阴影所占的比例代表市场份额市场份额，某一品牌根据其位置所采取，某一品牌根据其位置所采取的战略措施如图所示的战略措施如图所示。总体来说，矩阵矩阵方格中左上方的位置，建议采取增长和方格中左上方的位置，建议采取增长和发展战略，应优先分配资源；对角线中发展战略，应优先分配资源；对角线中间区域可以采取维持或选择发展战略，间区域可以采取维持或选择发展战略，保护规模，调整发展方向；而右下角区保护规模，调整发展方向；而右下角区域采取停止、转移、撤退战略。域采取停止、转移、撤退

25、战略。专业能力：麦肯锡矩阵麦肯锡矩阵X品牌战略规划品牌战略规划麦肯锡矩阵原理和基本思想与波士顿矩阵相似，都能适用于品牌组合的战略分析。但由于使用了更多的因素来细化变量，因此比波士顿矩阵结构更复杂，分析更准确。但在应用麦肯锡矩阵时需要注意一下几个问应用麦肯锡矩阵时需要注意一下几个问题：题：（1）评价指标尽量定量化；（）评价指标尽量定量化；（2）不同品牌之间每个评价指标的）不同品牌之间每个评价指标的权重可以不同权重可以不同。由于每个品牌所处的生命周期不同，品牌特点也不同，企业关注每个品牌的侧重点也不同，因此，评价指标权重的确定，必评价指标权重的确定，必须根据每一项业务的特点进行须根据每一项业务的特

26、点进行。专业能力：麦肯锡矩阵麦肯锡矩阵X专业能力：麦肯锡矩阵麦肯锡矩阵X品牌战略规划品牌战略规划 案例分析：案例分析：左图为某工业企业A品牌的6个规格在麦肯锡矩阵中的公布，其市场表现如下表： 。市场吸引力实力（业务优势）规格市场增长率相对竞争对手的市场份额A125%28%A21.5%2%A324%4%A45%54%A51%29%A62.5%23%问题：1、利用波士顿矩阵分析A品牌6个规格的市场表现；2、在请根据A品牌的6个规格在麦肯锡矩阵中的分布情况提出资源配置与发展策略建议。案例分析1、略、略2、（、（ 回答模式：描述回答模式：描述+策略）策略）对对A1、A6、A5，企业具有较强实力，产业的

27、市场吸引力也较强，企业具有较强实力，产业的市场吸引力也较强，建议建议采取增长和发展战略，应优先分配资源；采取增长和发展战略，应优先分配资源；对对A4，企业具有较强的实力，企业具有较强的实力，但该产业的市场吸引力很弱，但该产业的市场吸引力很弱，可以采取维持或选择发展战略，保护规模，可以采取维持或选择发展战略，保护规模，调整发展方向；调整发展方向；对对A3、A2，企业没有业务优势，市场的吸引力也较弱，企业没有业务优势，市场的吸引力也较弱，应采取停止、转移、撤退战略。应采取停止、转移、撤退战略。品牌战略规划品牌战略规划在品牌架构中，品牌名称有时和产品不一定是一一对应的关系。根据品牌与产品乃至产根据品

28、牌与产品乃至产品线的对应关系，以及品牌所处的层级，品线的对应关系，以及品牌所处的层级，可将品牌架构分为单一品牌架构、复合品牌可将品牌架构分为单一品牌架构、复合品牌架构、多品牌架构、分类品牌架构。架构、多品牌架构、分类品牌架构。1.单一品牌架构单一品牌架构（概念）（概念）又称统一品牌架构，即企业生产经营的所有产品（包括不同种类的产品）都又称统一品牌架构，即企业生产经营的所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用同一品牌统一使用同一品牌。这种架构往往是品牌对应所有的产品，所有的产品都采用企业品牌。企业实行单一的品牌，在不同价位系列化，这主要以“红河”品牌为代表。“红河”发展至今，形成了一个品牌个规格

29、的单品牌结构。2000年之前只有三种规格的中档产：“红河”硬盒全包、“红河”（甲）全包，“红河”（乙）全包，2000年其品牌线向上延伸，推出“红河”（88）、“红河”（99），目的在于提升产品结构、丰富产品组合。企业采用单一品牌架构，（优势）（优势）能够减少品牌设计推广减少品牌设计推广方面的费用，费用，企业品牌良好的市场信誉更有利于新产品的推出，有利于新产品的推出，并且企业产品的统一形象能给消费者留下更深刻的给消费者留下更深刻的印象，提高企业的信誉和知名度印象，提高企业的信誉和知名度。（劣势）（劣势）但是企业要承担很大的风险承担很大的风险，一旦统一品牌下的某一产品出现问题，就可能发生可能发生“

30、株连效应株连效应”，而且所有产品用统一品牌容易造造成消费者混淆产品成消费者混淆产品和难以区分产品质量档次难以区分产品质量档次，给消费者够来带来不便，此外，如果同一品牌下产品性质差异太大，容易导致品牌个性淡化导致品牌个性淡化，甚至引起消费者的不良反应引起消费者的不良反应。因此，一般认为，那些享有很高声誉的著名企业选择这种架构可以充分利用独一无二的品牌效应。专业能力6：品牌组合策略X品牌战略规划品牌战略规划复合品牌架构就是指（概念）（概念）赋予同一种产品两个或两个以上品牌赋予同一种产品两个或两个以上品牌。这种架构不仅集中了集中了一品一牌的优点一品一牌的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用增加宣传效

31、果等增势作用。根据两个复合的品牌所处的层次的不同，一般可将复合品牌架构分为双品牌架构（又称主副品牌架构）与联合品牌架构可将复合品牌架构分为双品牌架构（又称主副品牌架构）与联合品牌架构。（1）双品牌架构：又称主副品牌架构）双品牌架构：又称主副品牌架构，（概念），（概念）是指产品品牌与企业品牌共用。是指产品品牌与企业品牌共用。即在企业将生产数的各种不同产品分别采取不同的品牌名称，且在这些品牌名称前加上企业的名称。其中主品牌（企业品牌）代表该产品所在的企业的声誉，副品牌（产品品牌）代表该产品的特征与个性形象。双品牌的架构（优势）（优势）可以节省广告宣传费用节省广告宣传费用，增强促销效果增强促销效果，

32、又可使各个品牌保持品牌保持自己相对的独立性独立性，避免避免品牌扩展中的“株连效应株连效应”。（劣势）（劣势）但如果把握不当把握不当，同样会产生弄巧成拙的后果会产生弄巧成拙的后果。双品牌架构一般适用于同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的产品的企业，此外，还要求企业的主品牌在市场上拥有较高的知名度和美誉度。长沙卷烟厂正式运用了这种方式，以“白沙”品牌为产品开发主线，充分发挥现有品牌的价值，紧紧围绕品牌的核心理念，以文化为内涵开发“白沙（和）”，把“白沙”文化延伸至中华民族的主流文化背景之中，实现“白沙”品牌文化内涵的承继与提升。（2）联合品牌结构：）联合品牌结构：（概念）是（概念）是指两个或

33、两个以上企业经合作、联营、合资等，对联合指两个或两个以上企业经合作、联营、合资等，对联合生产的产品使用两个企业品牌并列的品牌命名方式生产的产品使用两个企业品牌并列的品牌命名方式，如索尼爱立信手机品牌。采用联合品牌架构（优势）（优势）能够相互借势相互借势，具有扩展效应扩展效应；对于品牌的发展，合作双方风险共担双方风险共担；如果合作双方来自不同国家或区域，还能共享市场还能共享市场。但是，（劣势）（劣势）联合品牌架构若协调不若协调不好好，就有相互拆台的危险有相互拆台的危险。因此，企业在采取这回总架构前要慎重，选择合适、理想的合作伙伴后，还要待到时机成熟后方可采取下一步行动。专业能力6：品牌组合策略X

34、品牌战略规划品牌战略规划多品牌架构（概念）（概念）是指企业在同类产品中，使用两种或两种以是指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的架构上的品牌的架构。如玉溪卷烟厂典型的多品牌策略，中高档以“玉溪”为代表，中档以“红塔山”为代表，低档以“红梅”为代表，其目的主要是为了使企业能稳固地占据市场以及支撑主体目的主要是为了使企业能稳固地占据市场以及支撑主体品牌或对抗其它竞争品牌品牌或对抗其它竞争品牌，而在产品扩展上，他们一般是立足主体品牌的衍生。多品牌架构的优势优势在于适合细分化市场细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性突出不同品牌的产品特性，也有利于提

35、高企业抗风险的能力提高企业抗风险的能力。（劣势劣势）但多品牌架构的促销费用促销费用高高，过于分散而难以树立整体形象难以树立整体形象，而且可能发生重复建设可能发生重复建设。一般来说，对于经济实力雄厚的大企业而言，采取多品牌机构既有必要，也有可能，如宝洁公司。专业能力6：品牌组合策略X品牌战略规划品牌战略规划分类品牌架构（概念）（概念）是指企业将所有产品进行分类，并给各类是指企业将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌产品赋予不同的品牌。比如企业可以将自己经营的产品分为家用电器类、生活用品类、食品类等。（特点（特点）分类品牌架构兼有单分类品牌架构兼有单一品牌架构和多品牌架构的特性，是两种品牌

36、架构的折中一品牌架构和多品牌架构的特性，是两种品牌架构的折中。从某种角度上看，分类品牌架构更适用于企业多元化经营。分类品牌架构更适用于企业多元化经营。专业能力6：品牌组合策略X专业能力6：品牌组合策略X品牌战略规划品牌战略规划说明：这个技能点估计就是给你案例，让你分析案例中的企业用的是什么品牌组合策略吧。这样的分析一点都不难，只需要搞懂这四个品牌组合策略就行了，可能还会问你一点优势。案例分析：材料一：“红河”发展至今，形成了一个品牌多个规格的品牌结构。2000年之前只有三种规格的中档产：“红河”硬盒全包、“红河”（甲）全包，“红河”（乙）全包，2000年其品牌线向上延伸，推出“红河”（88）、

37、“红河”（99），目的在于提升产品结构、丰富产品组合。材料二：长沙卷烟厂以“白沙”品牌为产品开发主线，充分发挥现有品牌的价值，紧紧围绕品牌的核心理念，以企业“和”文化为内涵开发“白沙（和）”，把“白沙”文化延伸至中华民族的主流文化背景之中，实现“白沙”品牌文化内涵的承继与提升。材料三：云南红塔集团中高档以“玉溪”为代表，中档以“红塔山”为代表，低档以“红梅”为代表，其目的主要是为了使企业能稳固地占据市场以及支撑主体品牌或对抗其它竞争品牌。问题1：以上三个材料中都使用了哪些品牌组合策略？ 2：这些组合策略有什么优势？有什么劣势？案例分析某市烟草公司根据工业企业反馈和品牌市场表现情况，决定提高甲工

38、业企业的A、B品牌、乙工业企业的C品牌、丙工业企业的D品牌的培育针对性，要求客户经理利用品牌定位分析工具对4个品牌开展品牌定位分析。品牌经理小赵利用品牌定位分析工具绘制了下图：高 重要性 低 ACBD口味CABD价格CA DB品质ABDC焦油含量BADC口碑ACDB包装新颖时尚、显档次ABCD 流行度CBAD道具性DAB C工具性弱 竞争品牌表现 强1.请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌经理小赵所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？(4分) 2. 请根据上图，分析B品牌在4个品牌中如何获取竞争优势，实现差异化的品牌定位？（7分） 3甲工业企业对A、B品牌实施品牌组合策略，A品

39、牌瞄准中档市场，B品牌瞄准高端市场。请问甲工业企业对A、B品牌使用的是哪种品牌组合策略？该品牌组合策略有什么优势？（4分） 1.请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌经理小赵所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？(4分) 参考答案：参考答案：运用较多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知觉图、品牌定位排比图、品牌定位配比图。 品牌经理小赵所绘的图标为品牌定位排比图。评分标准：评分标准：每个划线部分1分，共4分2. 请根据上图，分析B品牌在4个品牌中如何获取竞争优势，实现差异化的品牌定位？（7分） 参考答案：参考答案：从图表中可以看出，B品牌相对于其他三个品牌来说，在产品品质和包装的新

40、颖时尚、显档次方面有突出表现。因此，从品质和包装这两个方面着手，突出B品牌的独特风格，从中提炼出品牌的核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。评分标准：评分标准：每个划线部分1.5分,整体答题完整加1分，共7分。3甲工业企业对A、B品牌实施品牌组合策略，A品牌瞄准中档市场，B品牌瞄准高端市场。请问甲工业企业对A、B品牌使用的是哪种品牌组合策略？该品牌组合策略有什么优势？（4分） 参考答案：参考答案：甲工业企业对A、B品牌使用的是多品牌构架策略。 该策略的优势是：适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力

41、。评分标准：评分标准：每个划线部分1分，共4分 品牌战略规划品牌战略规划所谓成熟型市场（概念）（概念）一般属于巩固、防御型市场，是指本一般属于巩固、防御型市场，是指本产品在本市场上占据着很大市场份额，无论品牌还是产品在当产品在本市场上占据着很大市场份额，无论品牌还是产品在当地都具备很强的影响力，地都具备很强的影响力，该市场的（特征）消费者对品牌具有（特征）消费者对品牌具有一定的忠诚度或者吸食惯性，其他品牌产品比较难以进入，即一定的忠诚度或者吸食惯性，其他品牌产品比较难以进入，即使进入了在一段时间内也难以有大的作为使进入了在一段时间内也难以有大的作为。比如，有黄鹤楼和红金龙存在的武汉市场。对于成

42、熟型市场，（做法）（做法）企业的主要任务就是防止竞争者进企业的主要任务就是防止竞争者进入或者搅乱，而造成销量提升受阻入或者搅乱，而造成销量提升受阻。此时一般采取品牌全面布采取品牌全面布局的方式局的方式，也就是说使本企业的每个产品在这个市场上都使本企业的每个产品在这个市场上都能占占据一定的地位与角色，实施高、中、低全方位的包围，使对手据一定的地位与角色，实施高、中、低全方位的包围，使对手根本没有介入本市场的缝隙。根本没有介入本市场的缝隙。虽然采取防御策略，但必须同时必须同时保持灵敏的反应速度，避免对手抓住某个特殊空隙借机进入该保持灵敏的反应速度，避免对手抓住某个特殊空隙借机进入该市场。市场。专业

43、能力7：品牌在成熟型市场的布局策略品牌在成熟型市场的布局策略X专业能力7：品牌在成熟型市场的布局策略品牌在成熟型市场的布局策略X品牌战略规划品牌战略规划说明：这个技能点主要是需要记住后面做法的内容。这种题单独考的可能性较小，出题的方式一般就是给你一个成熟型市场布局，问你这样做的目的，以及做法是什么。按照书上的照写出来即可。品牌战略规划品牌战略规划所谓成长型市场（概念）（概念）是指该区域的市场容量和发展潜力巨是指该区域的市场容量和发展潜力巨大，销售在上升，且本企业在该市场中处于竞争优势地位，但大，销售在上升，且本企业在该市场中处于竞争优势地位，但竞争对手也已经进入了本市场，而且已占有了一定的市场

44、份额，竞争对手也已经进入了本市场，而且已占有了一定的市场份额，甚至某些市场开始被竞争对手所瓦解。甚至某些市场开始被竞争对手所瓦解。该市场中的（特征）（特征）消消费者并没有特别青睐于哪种品牌，对某品牌的忠诚度正在形成费者并没有特别青睐于哪种品牌，对某品牌的忠诚度正在形成或者尚未形成，较易尝试和接纳新品牌的香烟。或者尚未形成，较易尝试和接纳新品牌的香烟。专业能力8：品牌在成长型市场的布局策略品牌在成长型市场的布局策略X品牌战略规划品牌战略规划在成长型市场上，（做法）（做法）企业应采取梯队品牌布局战术，以提高各梯队中拳头产品企业应采取梯队品牌布局战术，以提高各梯队中拳头产品“单单产产”为主的集约型增

45、长方式，来培育企业未来发展的根据地，精细运作，保持市场基础为主的集约型增长方式，来培育企业未来发展的根据地，精细运作，保持市场基础和竞争优势的不断巩固，实现可持续增量的良性发展局面和竞争优势的不断巩固，实现可持续增量的良性发展局面。梯队品牌布局有以下两种方梯队品牌布局有以下两种方式式：1.由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头。由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头。（1）销量型产品：主要任务是提升品牌的市场占有率）销量型产品：主要任务是提升品牌的市场占有率。该产品属于畅销产品，有较多的消费者，但不一定能够给企业带来可观的利润。企业通过销量产

46、品可以提升品牌影响力、打通网络、抢占市场占有率，培养顾客忠诚，形成市场规模效应，分摊生产管理成本。（2）利润型产品）利润型产品：是企业获取主要利润的产品是企业获取主要利润的产品，一般都是价格较高但不会太高的产品（中档偏上），既有利润又有销量，但销量不是太大，能够形成稳定的现金流和利润。（3）战术型产品）战术型产品：是专门用来打击竞争对手的产品是专门用来打击竞争对手的产品，往往是针对竞争品牌畅销产品的低价产品，使竞争品牌的优势产品被削弱。阻击产品一般情况下都不会以利润为目的。2. 以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性。以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放

47、的集中性、形象展现的统一性。此布局是以战略型产品来聚焦产品形象或品牌形象，统帅梯队中其他产品，进行集中宣传是以战略型产品来聚焦产品形象或品牌形象，统帅梯队中其他产品，进行集中宣传推广，避免资源分散推广，避免资源分散。此种布局依靠战略型产品进行品牌宣传，加强与消费者的深入沟通依靠战略型产品进行品牌宣传，加强与消费者的深入沟通与服务，提升品牌忠诚度和美誉度。与服务，提升品牌忠诚度和美誉度。战略型产品是最能够代表品牌形象的产品，往往是该品牌系列产品中的最高档次产品，战略型产品是最能够代表品牌形象的产品，往往是该品牌系列产品中的最高档次产品，价格很高，用来支撑品牌形象。价格很高，用来支撑品牌形象。专业

48、能力8：品牌在成长型市场的布局策略品牌在成长型市场的布局策略X专业能力8：品牌在成长型市场的布局策略品牌在成长型市场的布局策略X品牌战略规划品牌战略规划说明：这个技能点主要是需要记住梯队品牌布局的内容。出题的方式一般是两种：1、简答。怎么实施梯队品牌布局。2、分析。分析案例里面的品牌布局方法是否合理，如是在成长型市场，就应该是梯队品牌布局策略。品牌战略规划品牌战略规划所谓进攻型市场，（概念）（概念）就是指该市场竞争十分激烈，甚至竞争对手占优明显优势。就是指该市场竞争十分激烈，甚至竞争对手占优明显优势。该市场的上的（特征）（特征）消费者通常都较为青睐竞争对手的品牌消费者通常都较为青睐竞争对手的品

49、牌。（做法）做法）此时想要进入市场最好是依靠尖刀型依靠尖刀型产品产品。此种产品成员无需多。但无论从产品价格、功能卖点，还是包装工艺、渠道和终端的利润等，都需要明显优于或者差异化竞争对手。布局尖刀型产品应注意一下几点：布局尖刀型产品应注意一下几点：1.与竞争对手区隔定位与竞争对手区隔定位由于竞争对手具有较好市场基础，其产品定位已经明确，并为大多数消费者所接受，我方需采取区别定位，（做法）（做法）对区域市场要进行系统的规划，依靠尖刀型产品，集中力量，进行战略性投入，来对区域市场要进行系统的规划，依靠尖刀型产品，集中力量，进行战略性投入，来开拓市场，迅速提升销量，来建立革命根据地开拓市场，迅速提升销

50、量，来建立革命根据地，使对手无法冒失去既得市场的风险去改变原来的定位来打压我方，这样我方就能建立局部利基市场，生存下来，然后采用“集中与滚动”的方式逐步开发。2.有效渠道渗透和终端拦截有效渠道渗透和终端拦截（做法）（做法）有效利用渠道渗透和终端拦截等为主要手段，切割对手市场份额有效利用渠道渗透和终端拦截等为主要手段，切割对手市场份额。（举例）如与当地烟与当地烟草局建立起合作伙伴关系，加大激励力度，瓦解对手分销网络草局建立起合作伙伴关系，加大激励力度，瓦解对手分销网络。同时加大终端的促销力度，如陈列和返利等，引导其主推我方产品，这样在渠道形成组合的拦截力量。如果对手跟进，则因为其份额较大，需要资

51、源投入多，从而破坏其核心市场的赢利性，减少其对我方核心市场的冲击力度；如果其不跟进，则我方利用其肥沃地力，逐步建立优势，发展壮大。3.注重区域市场的辐射效应注重区域市场的辐射效应（做法）（做法）采用采用“中心造势，周边取量中心造势，周边取量”的模式，以提高资源的投入效率的模式，以提高资源的投入效率。即在地区经济、文化中心区域，进行重点运作和造势，形成热销局面，拉动周边受其辐射影响的地区市场，达到“四两拨千斤”的作用。专业能力9：品牌在进攻型市场的布局策略品牌在进攻型市场的布局策略X专业能力9：品牌在进攻型市场的布局策略品牌在进攻型市场的布局策略X品牌战略规划品牌战略规划说明：这个技能点主要是需

52、要记住布局尖刀型产品需要注意的内容。出题的方式一般是两种：1、简答。怎么布局尖刀型产品。2、分析。在案例里面讲述布局尖刀型产品的过程，问：企业做了哪些工作。所以布局尖刀型产品注意事项中每点下的做法非常关键。品牌战略规划品牌战略规划在竞争对手占优势、而消费需求有待开发性市场上，实现销售增量的方式应该是“游击战”式的外延扩张。该市场上，（特征）（特征）消费者对产品的需求尚未明确消费者对产品的需求尚未明确。因此企业（做法）（做法）必须详细分析该市场上消费者的特点，有针对性的引导消必须详细分析该市场上消费者的特点，有针对性的引导消费者激活自我对产品的需求。在该类市场上，最明智的策略是跟随领先者费者激活

53、自我对产品的需求。在该类市场上，最明智的策略是跟随领先者。其要点如下（要点如下（就是具体的做法就是具体的做法）：）：1.贴近竞争对手，只要对手在哪里进行投入，就跟随到哪里。贴近竞争对手，只要对手在哪里进行投入，就跟随到哪里。采用性能相似、相对低价位的产品组合，并在终端陈列与促销上贴近对手，将营销资源集中在经销商和终端激励上，加大渠道推力，实现终端拦截。2.最大限度地嫁接渠道资源，制定高张力的渠道政策，在保证不向本企业精耕最大限度地嫁接渠道资源，制定高张力的渠道政策，在保证不向本企业精耕细作的核心市场进行窜货的前提下，提高经销商返利和折扣力度，或采用底细作的核心市场进行窜货的前提下，提高经销商返

54、利和折扣力度，或采用底价操作的总经销制等短期手段，激发经销商的积极性。价操作的总经销制等短期手段，激发经销商的积极性。3.要保持资源投入的盈亏平衡要保持资源投入的盈亏平衡。作为地力贫瘠市场上的跟随者，进行战略性的前期投入是不值得的，必须坚持见利见效的原则。专业能力10：品牌在机会型市场的布局策略品牌在机会型市场的布局策略X专业能力10：品牌在机会型市场的布局策略品牌在机会型市场的布局策略X品牌战略规划品牌战略规划说明：鉴定重点与答题方式同上案例分析：随着人们追求“健康”观念和个性展现在现代社会日益突出，低焦低害、个性鲜明的卷烟开始慢慢被市场接受。甲工业企业在某市经过调查，了解到该类卷烟在当地市

55、场容量和发展潜力巨大，销售量也在上升，但消费者并没有特别青睐于哪种品牌，对品牌的忠诚度尚未形成，较易尝试和接纳新品牌的香烟，竞争较为激烈。甲工业企业由于早期在该地区已经投放了两个牌号，有一定的品牌知名度，但部份区域市场的优势已被竞争对手瓦解。问题1：判断该地区“低焦低害、个性鲜明”类卷烟市场的类型。该类型市场有何特征？2：如果你是甲工业企业的品牌代表，在该地区应如何进行市场布局？ 综合案例分析甲工业企业以精英文化为企业品牌，一直以致力于打造国际卷烟精英企业为目标。X品牌为甲工业企业的高档卷烟，为国家局重点培育品牌。其中的X（精英）为其品牌中的主销规格。H市为西部重镇，随着改革开放的深入，经济发

56、展迅速，其高档卷烟基本以省内烟为主。但随着外来人口的增加和高端卷烟消费的个性化需求日益突出，省内烟已不能满足消费者的需求。通过与甲工业企业的协商，决定以X（精英）为首，逐步引入X系列。1、甲工业企业的X（精英）属于什么品牌组合策略，这种品牌组合有什么优缺点？2、X系列卷烟应采取什么市场布局策略，这种布局策略应注意哪几点？ 综合案例分析1、复合品牌架构中的双品牌架构，X是产品品牌，精英是企业品牌。（3分）优点：可以节省广告宣传费用，增强促销效果，又可使各个品牌保持自己相对的独立性，避免品牌扩展中的“株连效应”。（2分）缺点：如果把握不当，同样会产生弄巧成拙的后果。（2分）2、X系列应采用进攻型市

57、场布局，利用尖刀型产品X（精英）打开市场。（2分）布局尖刀型产品应注意一下几点： （各2分）（1）与竞争对手区隔定位 （2）有效渠道渗透和终端拦截 （3）注重区域市场的辐射效应 课程导航品牌战略规划品牌战略规划区域市场发展规划区域市场发展规划区域市场发展规划区域市场发展规划 8个专业技能鉴定点区域市场发展规划区域市场发展规划商业企业要在区域市场有效地开展品牌营销，首先要从战略层面规划起，也就是要制定区域市场发展规划，对区域市场卷烟品类与品牌发展进行战略性安排，描绘市场发展的蓝图，统领品牌营销活动。因此，区域市场发展规划的最终输出结果就是品类规划和品牌规划，商业企业编制区域市场发展规划，要在深入

58、了解市场、分析市场的基础上进行。首先要全面回顾过去几年区域市场的发展情况，总结经验，发首先要全面回顾过去几年区域市场的发展情况，总结经验，发展规律，明确当前所处的阶段；其次要深入研究卷烟市场的发展现状，通过不同角展规律，明确当前所处的阶段；其次要深入研究卷烟市场的发展现状，通过不同角度的市场调查把握经济环境、社会环境、消费特点及变化趋势等影响卷烟消费的关度的市场调查把握经济环境、社会环境、消费特点及变化趋势等影响卷烟消费的关键因素，为科学制定规划提供依据；再次要综合考虑区域市场的经济发展水平和消键因素，为科学制定规划提供依据；再次要综合考虑区域市场的经济发展水平和消费者消费行为的变化因素，对区

59、域市场今后几年的发展变化作一个科学的分析判断；费者消费行为的变化因素，对区域市场今后几年的发展变化作一个科学的分析判断；最后要紧紧围绕培育最后要紧紧围绕培育“532”和和“461”品牌制定细致周密的营销策略和扎实有效品牌制定细致周密的营销策略和扎实有效的工作措施。的工作措施。专业能力1：制定区域市场发展规划总体思路X区域市场发展规划区域市场发展规划 输入部分输入部分 1. 消费需求状况消费需求状况2. 影响因素包括：影响因素包括：（1）经济发展因素：主要是指区域市场的经济发展状况，它是影响卷烟品牌营销）经济发展因素：主要是指区域市场的经济发展状况，它是影响卷烟品牌营销的主要因素的主要因素。卷烟

60、消费的走势和发展速度在很大程度上受区域市场国民经济的未来发展走势和速度的影响，因此，高质量的区域市场发展规划取决于对区域市场国民经济发展的精确分析。（2）社会发展因素：）社会发展因素：随着社会的发展，70、80、90后逐渐成为了卷烟消费的主体人群，他们喜爱新鲜事物、易受时尚潮流影响等特点决定了当前及今后卷烟品牌营销过程中必须充分重视社会发展因素的影响，及时捕捉最新发展动态，以保证卷烟营销工作与时代同步。（3）行业发展因素：主要包括中国烟草品牌发展方向及各工业公司的品牌发展战）行业发展因素：主要包括中国烟草品牌发展方向及各工业公司的品牌发展战略，它是影响卷烟品牌营销的关键因素略，它是影响卷烟品牌