“三只松鼠”的盈利模式分析讲课教案

1、三只松鼠”的盈禾I模式分析“三只松鼠 ”的盈利模式分析作者：金雪婷来源：经营管理者 中旬刊2017 年第 04 期摘 要：定位于纯互联网食品品牌的三只松鼠股份有限公司自2012年成立至今，其快速的发展和惊人的业绩使它成为互联网食品企业的领头羊，五年便有如此成就，这不禁令人思考 “三只松鼠 ”到底是如何创造互联网食品企业的奇迹的。在公司成长和发展的过程中，离不开盈 利模式的选择和塑造，本文的目的就是对三只松鼠股份有限公司的盈利模式进行研究和分析。关键词：三只松鼠 盈利模式 企业 利润、引言三只松鼠股份有限公司自成立于2012年，是一家以坚果、干果、花茶等森林食品的研 发、分装及网络自有B2C品牌

2、销售的现代化新型企业。对于一个企业来说，资本的运作过程 便是由最初投入的货币变成产品，而产品通过销售又变成比最初投入货币更多的货币，而这又 成为企业再次投入经营的基础，在资本运作的循环中，销售则是促进企业成长和发展的关键环 节。 “三只松鼠 ”上线65天后在 “天猫商城 ”同类销售中排到了第一，同年 “双十一”一天销售额高 达3500万元，2014年全年销售额超过10亿元，2015年半年销售额超过12亿元，从2012年 到2016年这五年间，其年销售额以高于2倍的速度增长， “三只松鼠 ”在创造其销售业绩的同 时也先后成功地获得了四轮投资。通过 “三只松鼠 ”历年的销售额分析，可以说这样一个新

3、兴的 互联网食品企业它的发展速度令人惊讶，销售额只是企业发展的一种外在表现形式，而真正让 它实现企业自身快速发展的原因是什么呢？盈利是企业再生产的基础，而任何企业都有它的盈 利模式，可以说盈利模式是企业资本运作的指挥棒，只有正确选择了适合企业的盈利模式，才 能实现企业持续的发展。 “三只松鼠 ”作为新兴的快速发展的互联网食品企业的典范，研究它的 盈利模式将会让我们对企业的发展有更深、更好的认识。三只松鼠 ”盈利理论基础对于一个企业来说，投入资本的增值是企业再生产的基础和保障，而利润便是资本增值的 最直观的表现。一个树立了正确的利润观的企业，能够明确地知道自己的使命，主动地根据企 业的使命制定适

4、合于企业发展的战略，从而实现企业的持续经营。企业的利润是由利润源、利 润点、利润杠杆和利润屏障共同形成，利润源就是企业商务交易过程中能为企业带来利润的客 户，利润点是企业商务交易过程中客户购买的能够为企业产生利润的商品或服务，利润杠杆是 企业实现利润的工具、方法和平台，而利润屏障是企业面对竞争者所采取的一系列措施。在企 业实现盈利的过程中，利润点和利润源是基础，利润杠杆是保障，而利润屏障则是强化手段， 他们共同促进了交易的完成和企业利润的实现。在此基础上，以下是从上述四个方面对 “三只 松鼠 ”的盈利基础做出的分析。1.利润源。 “三只松鼠 ”企业的利润源由两部分构成，一是阿里巴巴平台上已经注

5、册的“淘宝用户 ”（以当代大学生、年轻的白领为主），二是还未进入“网购 ”这个群体的潜在的客户。 “三只松鼠 ”成功关键的一点就是对目标顾客的选择，既然是基于互联网的食品企业，那么在目标 顾客方面最好的切入点就是熟悉互联网、对新兴的事物接受能力较强的并且对零食又有着大量 需求的年轻人，这类客户是属于第一类客户；企业的发展必须是有更多的客户作为支撑，客户 便是企业的财富，第二类客户是 “三只松鼠 ”利润源的潜力点，对于这类客户 “三只松鼠 ”通过一 个主要的理念来开发 “让顾客成为企业的传播者 ”。据调查显示，在 “三只松鼠 ”买过东西的 人约有70%以上都能记住这个品牌，让第一类客户成为其线下

6、主要的传播者这是一个很明智的 选择。因为对利润源的准确把握，这使得 “三只松鼠 ”走出了迈向成功的第一步。2.利润点。 “三只松鼠 ”的使命是 “打造一个互联网时代的生态农业产业链 ”，它的主营业务 是森林系食品，这类食品以坚果、花茶、干果为代表，它们都有统一的包装和标识。但 “三只 松鼠 ”的利润点应该不仅仅表现为食品的口感和种类，还有 “三只松鼠 ”在销售过程中提供的独 特的服务和全新的企业文化理念，例如：独特的 “主人”和“机械鼠 ”的沟通服务、 “萌化式”的包 装服务、顾客 “微信扫码 ”的后期追溯服务以及独创9OFS用户体验等。现代的企业，盈利点不 仅仅是产品，更能够维持企业价值的是

7、企业的服务和核心理念。 “三只松鼠 ”正是将产品与服务 相结合，将企业文化融入全体员工的心里和顾客的购物体验之中，使得它的利润点不是单一 的、乏味的，而是更新颖、更具有时代性。3.利润杠杆。利润杠杆是企业交易正常进行的保证，也是企业实现盈利的保障，“三只松鼠”实现企业盈利的方法和平台具体体现在以下几点：3.1“淘宝 ”销售平台。这个平台汇聚了大量的市场供求信息，并且“阿里云 ”提供的数据运行使得电商可以进行良好的线上运营。首先，企业通过对大数据的运用，可以通过买家近期的搜 索或者浏览记录进行主动推荐相应类型的需求品，这是企业实现销售的良好机会；其次，这个 信用保证是一个电商所需要的，服务提供方

8、和服务接受方能够实现实时的沟通，这就拉近了商 家和客户的距离，而且， “三只松鼠 ”是直接进驻，具有权威性。所以抓住发展的时机，选择这 种“平台模式 ”，是 “三只松鼠 ”实现盈利的必要保证。3.2适时战略的制定和调整。一个企业只有关注了市场的变化，抓住了市场机会，制定出 适宜的战略，才能在众多的竞争企业中更优地发展。 “三只松鼠 ”企业管理层面战略的把握是明 确的， “打造一个互联网时代的生态农业产业链 ”这体现出一种社会市场营销的观念，它兼顾了 顾客、企业和社会三方的利益，这便是社会中最新、最能持续发展的企业的营销理念，符合时 代的发展需要；在发展过程中，它将生产、销售流程成功地连接，体现

9、出一种后向一体化战 略，生产方的可追溯也是其质量的保证；在产品层面，从最初的坚果到后期的花茶、干果、肉 类食品的融入，这体现出一种产品开发的战略。4.利润屏障。每一个企业在它的发展过程中必不可少的会对其竞争者作分析，建立一种竞 争壁垒，来保证其现有市场并寻求更远的发展。 “三只松鼠 ”在这方面也比较成功，具体来说是 有以下几方面：4.1生产、销售流程的有效控制。这主要通过全新KPI考核系统和其内部开发ERP系统来实现，对于一个互联网企业，能够自如地利用信息技术来为企业的生产经营做贡献这是基本 的。ERP系统可以把企业的物流、资金流、信息流实现系统化地管理，能够使员工对企业的客 户、订单、库存等

10、数据进行实时掌控，可以优化企业的资源配置；KPI考核系统能够把从生产 到销售中的每一环节落实到实处，能够知道原料的采购地、生产地、发货环节的管理人员的详 细情况，能够实现动态的经营管理和考核。4.2企业品牌理念的树立。企业的理念是一个企业生存的灵魂，这也是一个企业区别于另 一个企业的关键所在。 “三只松鼠 ”在它的销售过程中，也通过一些细节在传播者公司 “健康、 生态 ”的理念，比如：包装、小赠品、售后及售中服务等。4.3管理者的预见能力。一个企业的长久发展必须要有得力的管理者，管理者对市场的分 析和预见能力会影响组织的决策，也会影响企业的发展。善于分析市场、捕捉市场信息的管理 者总能比其他人

11、更能看到市场先机，抢占市场份额。 “三只松鼠 ”经历五年的发展，到今天的市 场份额的占领，其中战略的调整和产品的规划也得力于组织决策的结果。三、 “三只松鼠 ”盈利模式比较分析1.“三只松鼠 ”盈利模式与其他盈利模式的比较分析。1.1食品零售企业实体店销售模式。这类传统的食品企业实体店销售模式想要进入全国乃 至全球的市场不仅要有雄厚的资金实力还需要时间的积累，相比于新兴的互联网食品企业而言 这类企业形象的塑造需要更久的时间和更多的资金，而且这类企业目标顾客的定位受到地理位 置的限制。而 “三只松鼠 ”线上销售模式便不会因为地理位置的限制而产生实体店的困扰，并且 它通过对利润源的准确定位，让消费

12、者成为其主动地传播者，加快了品牌的传播和企业形象的 塑造。1.2.食品零售企业网店销售模式。对比同类“淘宝 ”平台上的一些零食企业，这类零食企业往往具有一些共同的特点：它们拥有众多的零食种类但经营重点不突出，没有对企业的利润 点、利润源进行细化的定位分析，没有形成属于自己企业独特的企业文化；对市场的把握和分 析比较被动，创新意识薄弱，管理者对企业的整体战略规划不明显，具有隐蔽性、模糊性；信 息管理也不完善，虽然是借助 “淘宝 ”平台，但没有将信息技术与企业自身的发展需要完全地融 合；对周围环境的分析能力弱，没有形成自己企业独特的竞争壁垒，缺乏竞争力。“三只松鼠 在整个盈利过程中，管理者对企业有

13、明确的战略规划，对市场有密切的关注和数据的分析，并 时刻保持着企业文化的传播，企业的盈利模式是主动的、明晰的、有针对性的。2.“三只松鼠 ”盈利模式特点总结。 “三只松鼠 ”以顾客为导向，以正确的利润观为中心的主 动的盈利模式是促进其不断发展的动力。通过对利润源也即是目标顾客的正确分析能够为其运 营平台和利润点提供基本的指导作用，利润点必须要满足并适应目标顾客的需要，这也是使其 长久运营和发展的必要；对于其利润点的分析，“三只松鼠 ”会根据市场的分析、结合顾客的需 求并融合企业的理念力求创新和突破，不断地提高其带给客户的价值；利润杠杆的使用使“三只松鼠 ”从利润点到利润源的过程顺利实现，包括

14、“淘宝 ”的平台模式和正确的战略制定；利润 屏障则是对外产生了企业间的差异，对内强化了企业的运营，以信息技术为支撑的管理、“萌化式”营销细节和服务以及管理者的魅力共同形成了企业独特的壁垒。 “三只松鼠 ”的盈利模式 是连贯的，对内，从利润点到利润源的过程通过利润杠杆的媒介作用使企业盈利得以实现；对 外，利润屏障使得企业突显了优势，形成特有的壁垒。四、结语一个企业想要在市场中长久发展就必须要找准自己的定位，不能被动于市场，要主动出 击，根据企业的特点制定清晰、明确、有针对性的实施战略。企业的良好运作需要内部与外部 的协调，让客户成为企业的传播者是一个很好的理念，信息时代，客户便是资源，优质客户更 是企业的一笔财富；企业内部对信息技术的运用也是现代企业变革的一个模块，要加强企业对 数据的容纳、分析能力，现代信息技术