基于顾客价值的企业市场创新路径研究

1、基于顾客价值的企业市场创新路径研究     内容摘要：本文从以顾客价值为核心的战略观出发，分析了顾客价值的结构、层次和变化及其为企业带来的市场机会，围绕顾客价值建立了企业创新路径分析框架，探讨了企业市场创新的路径，为企业开辟新的市场空间提供了一些途径。 关键词：顾客价值 市场机会 创新路径 顾客价值的含义 顾客价值即顾客感知的成本收益比。成本不仅包括顾客对产品和服务直接支付的价格，而且包括顾客在获得与使用该产品与服务过程中所发生的一切有形和无形成本即交易成本；收益指顾客的感知收益，包括顾客获得的物质和精神上的满足与愉悦。 按照前面的定义，顾客价值=顾客感

2、知收益；顾客成本=（直接收益+衍生收益）/（直接成本+交易成本）。 其中，直接收益因素主要包括：功能、质量、服务、定制等；衍生收益因素主要包括：地位、乐趣、时尚、新知识、成就感等；直接成本因素主要包括：支付价格、物流成本、使用成本等；交易成本因素主要包括：信息成本、时间成本、心理成本等。 顾客价值是由上述四个方面的价值因素综合而成。上述四个方面的价值因素不是固定不变的。无论企业身处任何行业，都应在以上四个方面持续地关注顾客价值，努力从中发现顾客需求的不经济点和变化趋势，使自己的产品或服务能够为顾客创造新的更大价值。迈克尔·波特（1985）认为，企业通过两种机制来创造顾客需要的价值：降

3、低顾客的成本或提高顾客的收益。对这两种途径进行进一步细分，可以将增加顾客价值的基本途径划分为五类：减少顾客成本；提高顾客感知收益；或者二者同时实现；使顾客感知收益的增加大于顾客额外付出的成本；或者顾客感知收益的下降少于其感知成本的节约。 无论企业采取五种途径中的哪一种来增加顾客价值，其基本前提是对顾客价值有一个准确、深入的了解。 顾客价值的变化 顾客的价值总是处在不断的变化当中，这种变化既包括内部各构成要素的变化，也包括顾客需求的升级。企业提供的产品或服务的各个价值点只有与顾客价值构成的变化相适应，才能真正赢得顾客。例如，B产品需要顾客付出的直接成本高于A产品，给顾客带来的直接收益水平与A相近

4、，但是B产品能够大大降低了顾客的交易成本，同时大大提高了顾客的衍生收益，从而显著增加了顾客价值，就能够帮助企业获取竞争优势。 随着社会经济和技术的不断发展和市场竞争的日趋激烈，顾客的需求也处于不断的升级当中。这意味着顾客价值等式的分子和分母都呈增长趋势，但只有那些能够使顾客感知收益增长速度大大快于顾客成本的企业，才能够在竞争中脱颖而出，实现高成长。根据伍德罗夫（Woodruff）的阶梯理论（Laddering Theory）模型，顾客的需求按照从低到高的顺序可以分为四个层次：顾客认为产品应具有的基本功能属性；顾客表达出的对属性的更高要求；顾客未说出的更高要求；顾客未预期到的属性。当顾客表达出的

5、对产品属性的要求得到满足后，这些需求将演变为对产品的基本要求。 由于人的欲望是无止境的，因此顾客需求的升级也是一个持续的过程。如图1所示，A1B1是某产品在需求层次1条件下的顾客感知价值线。靠近A1的是低端客户，靠近B1的是高端客户。在顾客需求没有升级的情况下，一般企业只能在A1B1曲线上选择一点进行竞争。那些能够在A1B1曲线右侧生存的企业（例如C1）将赢得竞争优势。但是如果顾客需求升级至需求层次2，那么顾客感知价值曲线将变为A2B2，如果C1点的企业不能及时发现和跟上顾客需求的升级，则同样将会被淘汰。 企业市场创新路径的分析框架 创新来源既有外部环境因素，又有内部因素；既有宏观环境因素，也

6、有产业坏境因素，还有企业微观因素。企业的成长受到外部环境很多因素的制约，从宏观环境看，主要有政治、经济、社会文化、技术、人口、自然6种因素，从产业环境看，主要包括顾客、合作者、竞争者、替代者和互补者5种因素。其他因素的影响最终都是通过对顾客需求的影响发挥作用。因此，影响企业成长的因素同时也是影响顾客需求的因素。按照这一思路，可以构建一个以顾客价值为核心，以企业内部流程为内层，以产业环境为中层，以宏观环境变化为外层的四层次的创新途径分析框架。 （一）从宏观环境来看影响顾客价值的主要因素 影响顾客价值的主要因素包括政治法律因素、经济因素、技术因素，社会文化因素、人口因素和自然因素。理解和把握宏观环

7、境因素的变化需要企业具有一定的前瞻性、高度的敏锐性和快速反应能力。思科公司就是两个从宏观环境变化中捕捉到成长机遇的成功范例。20世纪80年代中期，思科公司发现美国的计算机网络的使用者以每100天翻一番的速度增长，对高速数据交换业务将产生巨大的需求。而当时落后的数据交换技术和计算机网络的互不兼容，则成为网络经济发展的严重阻碍。于是，思科开发了路由器等一系列高速网络数据传输设备，实现了不同网络之间的无缝高速连接。其技术和产品为顾容带来了突破性的价值，也为自己带来巨大的成功。 （二）从产业环境来看影响顾客价值的主要因素 影响顾客价值的主要因素有：竞争者（包括直接竞争对手与潜在进入者等）、替代者、合作

8、者（包括供应链的各个参与者等）与互补者。在产业内各种因素中，企业往往过多地把注意力放在竞争对手身上，而忽略了其他因素。对产业内其他因素的关注与研究，则能够帮助企业发现为大多数竞争者所忽略的顾客价值。 （三）从顾客角度重新审视企业的产品、服务与内部流程（价值链） 企业应着眼于为顾客提供解决方案，而不仅仅是产品或服务。顾客购买任何产品或服务都是为了解决自己某一方面的问题，因此，企业必须从顾客价值链的角度重新审视企业的价值链，关注顾客价值链与企业价值链之间的联系，减少或者取消那些对提升顾客价值帮助不大的企业活动，加大对提升顾客价值贡献较大活动的投入，为顾客提供完整的解决方案。 （四）对顾客价值的直接

9、观察、研究与把握 由于顾客价值的复杂性、动态性，直接来自于顾客的创新机会很难设定一个清晰的分析框架。企业可以从顾客感知价值的构成因素，即直接成本、交易成本、直接收益和衍生收益四个方面的价值因素出发，分别思考能够提升顾客价值的途径。特别是要更多地关注减低顾客交易成本和提高顾客衍生收益的途径。比如，增加使用乐趣、提高产品或服务可获得性，增添个性化因素，加强品牌建设以降低顾客的信息成本，提高其心理收益等。 企业市场创新路径分析 （一）适应市场需求并创新企业产品路径 在市场细化中，依据市场需求开发新产品是易被忽视的部分，它有一定的需求，但是市场容量不大、规模较小，产品周期短，经常不被企业重视，或者企业

10、出于成本考虑而放弃这样的市场，事实上，企业可以改变市场结构，开发适应顾客的现实情况、针对顾客需求向市场提供顾客想要价值的产品。 当前我国经济社会已进入买方市场，越来越多的顾客注重产品的差异性。培育特色产品，满足个性化市场需要，改变大多数时候只能提供无差异产品的现状，在市场竞争中，要机制灵活、市场反应迅速、及时生产转型，形成自己的特色，注重开发独特性、个性化、新颖性的产品，取得市场认可，提高市场占有率。 （二）打破行业界限的企业市场创新路径 顾客在选择产品时，不仅仅在同类产品中挑选，还会无意识地比较各种不同形式的产品。因此，企业应站在更广阔的空间考虑竞争。当在同行业发生竞争时，如某一产品的价格、

11、性能发生微小变化，或推出新型号产品，都会带来同行业竞争者的巨大变化，而当竞争发生在替代性行业之间时，却很难引起注意。在市场中，竞争也会发生在为顾客提供了同一功能的生产出的两种不同产品的两个行业中；或具有不同功能的产品，但能达到同样目的不同行业中。企业管理者往往只看到同行业产品之间的竞争，而忽略了从顾客价值的角度来看待替代性行业或相关行业之间的竞争。企业应关注这些替代性行业，分析顾客选择替代行业产品的原因，改善本企业产品，争取无形之中失去的顾客。同时也应站在顾客使用本企业产品的整个过程的角度分析顾客需要解决的问题，或需要提供的帮助，考虑能提供与本产品有互补性的产品，这些产品也许看起来并不重要，却

12、对实现企业产品价值产生很大影响，例如应用软件和操作系统软件需要与计算机硬件配套使用。（三）企业市场营销模式的创新路径 首先，采用绿色营销模式。企业的生产经营要有环保意识。在我国，不少企业为了扩大生存空间，追求利润的最大化，而忽略了对生态环境的保护，对产品本身的环保问题也不予关注。然而当前世界各国都关注环保问题，消费者也越来越注重产品的绿色无污染。因此对于企业而言，为了解决利润空间与环保这一矛盾，实现可持续发展，就必须科学选择产品的生产原料、技术、制造程序，生产出符合标准的绿色、无污染产品，进行绿色营销。从顾客角度出发，满足顾客环保的需求，为顾客提供绿色、无污染的、符合社会道德准则的商品。 其次

13、，打造品牌战略。品牌是顾客价值的载体，依靠好的服务质量获得顾客的良好评价，建立品牌营销模式，从而树立获得市场认可的良好的品牌。实施品牌战略，以品牌为纽带，以顾客价值的有效分析与定位为基础，不断有效满足顾客需求的产品，维护和增进与顾客的关系，提升品牌的无形价值，培养顾客忠诚度，实现在顾客价值传播过程中提升企业的竞争优势。以品牌联系用户，将对企业的市场起到积极的推动作用。 （四）企业营销渠道创新路径 现代社会的市场经济全球化的进程进一步加深，市场也不断被企业所细分，产品消费者的市场意识发生了巨大的变化，原有的销售渠道已经不适应企业市场营销的需要。企业应该重新调研市场，了解顾客的偏好，从顾客的角度出发，把握目标市场变化，找出影响顾客需求的主要价值因素，及时调整销售渠道，适应市场新的需求，利用充足的资源去创新销售渠道，开拓全新的销售方式。随着网络营销销售手段的出现，对于企业来说，利用成本低、效率高、覆盖面大的电子商务这一网络营销渠道，充分调研目前的市场，找好市场定位，为企业的营销取得更大的进展服