浅谈微信公众号在卷烟营销中的应用

1、浅谈微信公众号在卷烟营销中的应用周 亮摘要：2015年，在烟草行业面临经济下行压力增大、销量增长拐点明显、控烟宣传日益高涨等越发严苛的宏观环境，如何实现税利水平保持平稳发展是个难解之题。在这样的情况下，微信公众号的上线，成为烟草企业在传统市场推广和营销模式以外的一种新型的发展手段和方式。微信公众号起到了品牌传播、客户服务、终端建设、市场挖掘等重要作用，它能给烟草带来的不仅仅是零售客户和消费者关注，更是因彼此互动而引发的溢价力。关键词：微信、公众号、零售终端、消费者、卷烟营销一、 微信及微信公众号的介绍微信是一款由腾讯公司推出的，支持多平台，旨在促进人与人沟通与交流的移动即时通讯软件。2011年

2、1月21日，微信正式上线，其具备零资费、跨平台、发送语音短信、视频、图片和文字、移动即时通信等功能，同时还有通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”等。微信以其支持多种语言，以及WiFi、2G、3G和4G等多种数据网络，且仅耗少量流量的优势，适用于大部分智能手机。截止2015年1季度末，微信每月活跃用户已达5.49亿。庞大的用户基数，毫无疑问使微信已经成为当下最火热的互联网应用工具，作为目前国内第一大即时通讯软件，以其操作简便、一对一传播、效果强、年龄层精准等诸多优势，使微信营销成为了现在最热门的营销方式。而提到微信营销，就不得不提到“微信公众平台”了。微信公众平台是

3、腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，通过这一平台，个人和企业都可以打造一个微信的公众号，可以群发文字、图片、语音、视频、图文消息五个类别的内容。目前微信公众平台支持PC端网页、移动互联网客户端登录，并可以绑定私人帐号进行群发信息。微信公众平台是一个自媒体平台，它是微信系统的重要组成部分，如商家通过基于微信公众平台对接的微信会员管理系统展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动，已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。二、 微信公众号在卷烟营销中应用的可行性(一)、数据分析根据2015年微信数据报告显示，截止2015年一季度末，微信每月活跃用户已达5.49亿，男女性用户比例约为1.8

4、:1，以男性用户为主，86.2%的用户在18-36岁。职业方面，企业职员、自由职业者、学生、事业单位员工这四类占据了80%的用户，此外，80%的中国高资产净值人群在使用微信。各品牌微信公众号约为800多万，并对用户生活方式的影响排列第二。公众号是微信的主要服务之一，近80%的用户关注微信公众号，企业和媒体的公众账号是用户主要关注的对象，比例高达73.4%。(二)、自身优势微信公众号能够有效的应用于卷烟营销中，其自身特有的优势也提供了良好的条件。1、建立方法简单。只须登陆微信公众平台网站注册申请一个订阅号，按照提示提交通过即可，不需要任何费用。而且维护容易，订阅号每天可发一条群信息，只要当天晚上

5、把第二天发送的内容编辑好，第二天就可以发送。2、表现方式多样。微信具有文字、语音、图片、视频、多人通话等丰富功能，只要建立一个微信平台，便可以采用以上任何一种方式让传播对象及时接收到你所要传播的信息，具有很强的实效性。3、沟通手段简洁。目前，公司采取的沟通方式多为实地拜访。客户经理需亲自到零售店内与客户当面进行沟通交流，这种沟通方式有其一定的优势，但存在路途的时间浪费，而且交流双方均有可能存在拘束、不自在的感觉，或因其他原因造成交流沟通不畅，而微信沟通方式恰恰弥补了这些不足。同时可以通过建立数据库对传播对象进行分析、归类，能够地提供针对性服务。通过以上分析，微信的性别、年龄和职业受众与烟草的受

6、众有很多相似之处，能够起到相互影响的作用。另外，微信公众平台作为新兴的营销工具，是腾讯公司布局电商网络的重要一步。2014年，腾讯公司将其升级为公司战略级。有庞大的微信用户和腾讯公司作为支持，具有极大的发展潜力。因此，虽然对于其他年龄段的用户，微信的影响力会有所下降，但仍然具有很大的使用价值，利用微信公众平台开展卷烟营销活动具有可行性。三、 微信公众号在卷烟营销中的应用(一)、应用目标当前，烟草商业企业的卷烟营销活动的开展，主要还是在零售客户层面，而通过微信公众号则可以将其延生至消费者，也就是建立起面向零售客户和消费者的微信公众平台，实现卷烟销售、品牌培育、客户服务、宣传促销、消费跟踪、零消互

7、动等多功能的发挥。(二)、应用思路1、建立微信公众号在微信官方平台，建立分公司层面的公众号，可以取一个较为正统、好识别的名字，如“浦口烟草”、“浦烟”等，也可以采用相对生动活泼的命名方式，如“江北烟雨”等，并配上相应的头像，使其更加生动化。将公众号分为两个模块，及零售户模块和消费者模块。零售户模块在关注后，需要客户填写一些基本信息，如客户代码、名称等；消费者模块则要求填写如性别、年龄、职业、吸食喜好等，并做好后台数据库的分析、归类和相关保密措施。2、宣传造势，增加公众号被关注量客户经理在市场走访过程中，可以印制相关宣传页，就负责片区客户进行宣传到户，确保使用微信客户顺利关注，并帮助其完成相关信

8、息的填写。对未使用微信客户，则发展其身边使用微信，并可以第一时间将相关信息告知客户的人，如其子女、亲属、朋友等，努力做到零售户层面的全面关注。在此基础上，利用零售终端发展有过购买行为的消费群体，采用赠送礼品、优惠券、积分等方式，并根据辖区情况设立多个公众号样板店，用于礼品发放等活动的兑换点，以此来吸引消费者加入平台，也提升这部分客户的声誉。同时，由已加入平台的消费者，在自身社交圈内的传播，设定一定的传播奖励，吸引更多的消费者加入，进一步增加公众号的影响力。3、开展信息的推送利用微信公众号，宣传烟草政策和文化，如调税顺价政策、博爱同心文化等。进行重点品牌、新上市品牌等的品牌宣传，推送近期品牌促销

9、信息，如营销中心统一组织开展的某品牌订购送礼活动、金圣(硬井冈山圣地)等重点培育品牌辖区和周边市场表现信息等。同时，还可以根据零售户和消费者不同时期关注品牌的不同，适时推送重点关注品牌的相关信息。4、开展互动不定期开展一些“最美店堂”、“利民店”、“特色小店”等零售终端店评比活动，由消费者参与选出，并对于评比上的零售店和支持该店的消费者予以一定的奖励，增加互动参与的吸引力。开设消费互评板块，利用当前正式启用的“客户服务卡”，消费者进店购烟后，可以通过扫描服务卡对该店进行评价，客户也可以对消费者的购买行为进行评价，以积分的形式反馈，每月按积分高低选出“月星店堂”和“文明买家”，并设定专属模块进行

10、置顶推荐，提升客户和消费者的参与热情。在征得零售终端客户同意的情况下，推出幸运抽奖、刮刮卡、摇摇乐、红包（优惠券）等宣传促销活动，不断与消费者互动。5、查询解答通过零售户提交的基础信息，实现该客户与客户经理、专卖稽查员的一对一在线绑定，实时解答客户常见问题。与送货车辆导航系统联网，开设卷烟配送定位查询系统，让零售户能够准确知晓自己订购卷烟的到货时间，减少不必要的等待和错过收货时间等状况的发生。利用微信平台即时通讯的便利性，消费者可将需要咨询的问题发送过来，由专门人员实现实时交流。同时预设关键词，当消费者输入的字段内含有该关键词时，就能够自动回答。例如，关键词设置“假烟”，当消费者询问“买到假烟

11、怎么办”时，就能自动匹配，马上回复给消费者提前设置好的答案，快速解决问题。6、提供生活服务进行号码归属地查询、天气预报、线路查询、健康助手等基础生活服务，方便消费者，提高客户和消费者的使用频率，增强用户粘性。四、 应用的预期效果1、实现在微信公众平台上发布信息与零售户、消费者之间的精确传递，提高品牌培育、宣传促销活动的覆盖面及应用效果。2、微信公众平台，将零售终端与消费者紧密结合在一起，增加终端客户的销售利润，扩大终端的知名度、竞争力和影响力，进一步带动具有潜力的终端向更好、更全面的方向发展。3、使公司与零售终端形成紧密合作的关系，零售终端依借微信公众平台实现了宣传推广、提高获利的目的，同时增

12、加了一条更为快捷方便的问题反馈，信息查询途径。公司通过微信公众平台，不单维系了与卷烟零售客户关系，还将卷烟营销活动的开展延展到消费者层面，进一步接近市场，挖掘市场真实需求，也能更快更准确的了解市场动态变化，为销售策略的制度提供了重要依据。4、通过微信公众平台的互动和社会影响范围的逐步扩大，能够有效的减少消费者对烟草企业的固有偏见，提升企业形象。同时，烟草文化以一种更为亲民，更为生动的方式进行传播，也容易被消费大众所接受，改善正因为不了解而形成的固有形象，拉近了企业与客户与消费者之间的关系。五、 结语社会的不断发展，消费者消费心理的改变，给了除传统营销方式之外的其他新型的营销方式提供了越来越广阔的发展空间。微信公众平台的应用，作为一种更具时代特色的崭新营销