5G时代,如何玩转智能营销,构建未来营销新架构

1、近年来，在技术与数据的加持下，智能分发技术和智能算法技术得到快速提升。机器写稿、阿尔法狗、无人驾驶、无人零售、智能音箱等成为商业领域的热点，我们也被带入到了对于人工智能时代的畅想和担忧中。在 营销 界也一样，突然间，“智能营销 ”也成为营销行业的热词，很多品牌都亮出了 “智能营销 ”这张牌。但是，如何定义智能营销？智能营销为何备受追捧？又应该如何让智能营销落地？这都是整个营销行业所关注的焦点。一、如何定义智能营销？假设，某用户在某搜索引擎上搜索“医疗险 ”， B 保险公司出现在首位，用户点击进入浏览了该公司的各种保险品种，并在“百万医疗险 ”的页面停留最久，填写注册了自己的手机号，但在输入身份

2、证号的时候放弃了。与此同时，这位用户的行为已被B 保险公司所使用的数据公司提供的平台监测到，并通过分析为该用户打一个标签，也就是所谓的用户分群。通过特殊标签打包分析后，平台就会给包括这位用户在内的同一标签用户推送“百万医疗险 ”优惠券，这种精准推送就是智能营销。智能营销通过机器学习、自然语言处理及知识图谱 等相关技术，对数据处理、内容投放以及效果监测等营销关键环节进行赋能，优化投放策略、增强投放针对性。其核心为帮助营销行业节约成本、提高效率、挖掘更多营销渠道。智能营销有两个重要特征：（ 1）第一个特征是高效。 智能营销不仅大大缩短了营销链路，还能利用智能化的技术快速收验和迭代，然后以最快的速度

3、去引爆智能上的一些诉求；（2）第二特征是交互。 智能营销的核心在于它能够像人一样的思考，从人的诉求出发跟人进行互动，在这交互的过程中，逐渐激发人的需求。具体到营销层面，也是一样。智能营销”为何备受追捧？智能营销备受追捧的背后，归结于消费者 和 营销思维模式两大因素的嬗变，迫使品牌营销不得不在“压力 ”中转型。1 、消费者变化以宝洁为例：作为曾经的营销之王，彼时在国内能与其竞争的产品寥寥无几，消费者对宝洁洗发水、沐浴露等产品趋之若鹜。所以宝洁只要将产品批量化生产，并通过电视台这个单一传播渠道对消费者进行品牌轰炸，再对超市进行渠道垄断，就能赚得盆满钵满。而随着互联网的发展和移动设备的不断普及，消费

4、者的消费认知、心智和自主意识均有大幅提升和成熟，消费偏好也更加多元化、个性化、强调小而美。品牌与消费者的关系不再局限于单向的传播和影响，呈现双向互动的特征。这就意味着传统营销玩法失效，因此在当前互联网传播环境下，谁能迅速有效地找到消费者、准确洞察消费者的需求，谁就率先占得先机和商机。而这种营销分析、洞察和判断正是建立在人工智能和大数据 的营销基础上。2、营销思维模式转变如果说流量思维强调的是”广告 ”与 ”曝光 ”，不断获取新用户。那存量时代，最大的区别就是用户获取之后的后续行为。提升客户价值成为存量时代营销增长的重要引擎。如何学会以“智能手段”与客户保持对话，实现对客户生命周期的全程追踪，并

5、对不同时期的客户制定针对性的营销策略变得至关重要。在这两大变化的推动下，营销环境产生剧烈的变革，促使每个行业的品牌都在寻找营销的破局之道，诸如智能营销等精准营销 的方式呼声越来越高。“能 ”与 “不能有人说，智能营销时代来了，很多营销人或许就失业了，因为人工智能会取代广告营销工作的多个环节，比如，媒介计划、媒介优化等等，似乎今后将进入 “计算为王 ”的时代。人类的头脑再发达，也敌不过机器的高效运算和深度学习，但智能营销真的无所不 “能 ”、无所不包吗？本文的答案是：有所“能 ”也有所 “不能 ”。1 、智能营销的“ 能 ”（ 1 ）精准定位目标受众，洞察消费者需求智能营销能够帮助营销人在自有数

6、据库中挖掘高价值潜在消费者，并整合全渠道消费者数据，360° 完善消费者画像，让品牌更了解他们的消费者。通过对消费者的行为习惯、年龄、教育程度、消费习惯、社交特征等等进行 数据分析 后做出精准而个性化的判断，得到更为精准的目标消费者的画像并 洞察消费者的真实需求。（ 2）定制个性化营销策略，智能化投放在营销策略搭建方面，基于智能技术建立的消费者画像和对消费者需求的洞察，可以针对不同的消费者提供有针对性的营销内容。以今日头条为例，作为国内的知名内容平台，它拥有海量的内容和用户。今日头条拥有多样化的内容形式，包括信息流、图文、视频等，而且还能和抖音、西瓜视频等巨量引擎旗下的产品形成集合优

7、势。通过对用户习惯、兴趣、购买力等各项数据的挖掘分析，就能准确地掌握不同用户的具体需求。这样也就能做到让每个用户都看到自己想要的东西，包括营销内容。这种 ”投其所好 ”的营销方式，可以避免广告商和平台的资源浪费，让广告投放更加准确和高效，同时不会对用户造成干扰。（3）双向传播，反馈及时有效智能营销相比传统营销有一个明显的优势，就是可以实现双向传播。消费者对营销内容的意见和建议，可以及时地传递给内容平台以及广告主。有了这个机制，能更加准确地了解到目标群体的实际需求，对营销方向和内容进行及时的调整。首先，最直观的有阅读量、点击率、打开率等基础数据。其次，还可以有调查问卷、评论、直接反馈等渠道让消费

8、者和平台以及内容创作者沟通，因此，广告主营销的效果也可以得到验证，过程更加透明化。4） 5G 技术会让营销更加智能和具体5G 即将普及，互联网营销也将从PC互联网和移动互联网变迁至智能物联时代。届时，平台、数据、场景更加深度融合，”牵一发而动全身”。人们的每一次消费行为不再是一个点，而是会形成链条。图片来源于网络这样一来，发生营销的场景会更加多元化。比如说，一个喜欢数码设备的人，在公交站等车时，灯箱屏幕会推送他可能喜欢的手机广告。广告形式也会有新的升级，在文字、图片、短视频的基础上，可能还有AR、VR、游戏等。2、智能营销的“不能 ”智能营销的“不能 ”，是指对消费者情感流动的把握。“情绪 ”

9、驱动的需求往往有很大的不确定性。因此，如何去捕捉不同时间、空间、场景中的消费者情感、情绪变化，以及基于消费者需求形成预见性的洞察能力，驱动消费者不再重复过去的路径和行为，这仍然是目前智能营销所不能及的部分。因而，对于用户群体的情感、价值观以及生活方式的深度洞察，依然需要营销人的智慧，也就是说，营销人与智能化之间是相互协作关系。无论智能营销“多能 ”，还是 “不能 ”，回到营销层面，它不仅要思考如何实现全链路的营销覆盖和用户的精准化和个性化，还需要考虑基于生活场景的深度洞察和策略行动，也就意味着，智能营销不能脱离“创意 ”，也不能脱离“内容综上，智能营销具体的落地逻辑需要满足3 个条件： 感知、

10、触达、量化。1 、感知：全面的客户洞察体系智能营销的基础能力是感知 基于多渠道的数据资源，打破数据孤岛，全方位、立体式洞察、透视、评估、运营客户的多边关系，实现客户、产品、渠道、促销、定价等多维度的精准刻画，从而为客群圈选、定向投放、产品定价等形成基础。具体来说，几乎所有的智能化营销，都会涉及到客户标签体系的建设，这是实现对单一客户、客群的刻画和洞察的基础。标签体系通常涵盖了基础和高阶标签：基础标签包括消费者数据（性别、年龄、职业、教育程度等）、媒体数据（广告位、上下文的内容、APP 渠道等）、环境数据（天气、时间、地理位置等）等，能够较为准确、直接的刻画客户基础信息；高阶标签是统计加工后的聚

11、合信息，如客户生命周期、贡献度、流失概率、信用分、风险等级等，其优势是可与运营指标直接关联，难点在于数据的加工计算，对数据资产质量和全面性有一定要求。图片来源：数商云MA在传统营销中，建设全面的客户标签体系，对广告主来说是个难题。而进 入智能营销时代，这些都不会是问题。通过智能营销不断沉淀全渠道的客户、营销活动数据，自动化跨渠道打通 ONE_ID，实现数字化数据管理，让信息在合适的节点以恰当的形式迅速找到 “对的人 ”，使得营销真正实现智达于心的效果，从而提高营销效率和价值转化。MA2、触达：全渠道、智能化投放能力在智能营销时代，我们不仅需要关注APP、小程序、H5、微信、线下各端营销渠道，更

12、需要通过数据分析与洞察，实现营销方案的精准化、智能化的触达能力。针对不同场景、营销活动，尝试多种创意方案的策划和投放方案。例如，通过智能营销在线强化学习能力，针对APP 不同广告位的实时在线推荐、营销工具投放决策，从而实现营销价值转化：个性化投放、最大化转化率；未转化客户多次触达，驱动客户签约、购买；减少粗放式的广告投放，实现成本控制及优化；灵活调整、配置营销目标。智能化推荐与投放依赖于线上实时数据采集分析、在线机器学习、A/BTest、营销活动设计、营销创意设计、投放位置选择、客群圈选等一系列数据智能、数据工程能力，智能选取最优的呈现形式。某种程度上来说，在既定的内容之上，达到面向用户层的个

13、性化呈现，最终实现从自然转化、到随机营销、再到智能营销的精细化、自动化营销价值提升。MA3、量化：营销数据迭代与与优化在互联网时代，营销是一个数据驱动持续运营的过程。无论是营销活动的设计、多渠道的精准投放，还是客户拉新、激活、转化、传播，都依赖于业务指标的量化分析，实现迭代式优化的营销闭环。数据驱动的智能营销，体现在从客户洞察、营销策略、广告投放、执行管理到增长分析全流程的指标分析与管控，通过对数据回流的迭代式反馈来持续发现、总结并解决问题。以广告投放为例，智能营销通过对数据的监控，不仅可以在投放前和投放中发挥作用，也可以对投放后的效果进行监测以及环节优化。从中得出各种各样的经验总结，帮助营销活动进行优化，比如吸引消费者关注的内容有什么共性、流量比较多的渠道有哪些、渠道的ROI 情况等。MA做好迭代和复盘的工作，自然能够整理出一套最佳模板，也能为后续的重 复工作省下很多时间。至此， “感知 -触达 -量化 ”形成完整的营销闭环，实现全场景、全实时、全漏 斗、全数据、全旅程的全流程营