房地产的营销

1、第 九 章房地产营销管房地产营销管理理学 习 目 标1 1理解房地产销售的含义、性质和特征，了解理解房地产销售的含义、性质和特征，了解房地产销售管理的内容和程序；房地产销售管理的内容和程序；2 2了解房地产价格的构成和影响因素，在具体了解房地产价格的构成和影响因素，在具体定价目标下选用适当的定价方法和策略；定价目标下选用适当的定价方法和策略；3 3了解房地产销售渠道的内涵、结构和功能，了解房地产销售渠道的内涵、结构和功能，选择房地产直接销售和间接销售的形式，分析销选择房地产直接销售和间接销售的形式，分析销售渠道管理的内容；售渠道管理的内容；4 4理解房地产促销的含义和作用，了解房地产理解房地产

2、促销的含义和作用，了解房地产组合策略的内容和制定的影响因素，解释房地产组合策略的内容和制定的影响因素，解释房地产促销四种策略的异同和组合的方法。促销四种策略的异同和组合的方法。第一节 房地产销售管理一、房地产销售（一）房地产销售的含义销售是指企业将生产和经营的产品或服务出售给消费者（顾客）的活动，销售是指企业将生产和经营的产品或服务出售给消费者（顾客）的活动，房地产销售则是指房地产企业以不同的方式向市场提供住宅、写字楼、商业楼房地产销售则是指房地产企业以不同的方式向市场提供住宅、写字楼、商业楼宇、标准厂房等房地产商品和服务来满足消费者生产或生活、物质或精神的需宇、标准厂房等房地产商品和服务来满

3、足消费者生产或生活、物质或精神的需求，并获取收入和利润的经济活动。求，并获取收入和利润的经济活动。第一节 房地产销售管理（二）房地产销售的特征复杂性区域性风险性严密性差异性第一节 房地产销售管理二、房地产销售管理（一）房地产销售管理的内涵房地产销售管理是房地产企业对房地产销售活动进行计划、组织、指挥和房地产销售管理是房地产企业对房地产销售活动进行计划、组织、指挥和控制，以达到实现企业价值的过程，其活动涉及营销组合的产品策略、价格策控制，以达到实现企业价值的过程，其活动涉及营销组合的产品策略、价格策略、促销策略和分销策略。略、促销策略和分销策略。 第一节 房地产销售管理（二）对房地产销售管理的认

4、识1.1.房地产销售管理是企业经营活动的中心内容销售部门与其它职能部门之间的关系销售部门与其它职能部门之间的关系销售活动与营销活动之间的关系销售活动与营销活动之间的关系销售活动自身的组织实施等销售活动自身的组织实施等 2.2.房地产销售管理重在实施和控制销售人员或销售渠道的管理固然是房地产销售销售人员或销售渠道的管理固然是房地产销售管理的重要内容，同时也需要通过编制规划（如销管理的重要内容，同时也需要通过编制规划（如销售策略、目标和行动方案）、设立特定的组织体制售策略、目标和行动方案）、设立特定的组织体制和运行机制来指导和保证整个销售活动的顺利进行。和运行机制来指导和保证整个销售活动的顺利进行

5、。 第一节 房地产销售管理（三）房地产销售管理的内容1. 1. 制定房地产企业销售规划制定房地产企业销售规划2. 2. 设计房地产企业销售组织设计房地产企业销售组织3. 3. 指挥和协调房地产企业销售活动指挥和协调房地产企业销售活动4. 4. 评价和改进房地产企业销售活动评价和改进房地产企业销售活动第一节 房地产销售管理（四）房地产销售管理的程序1. 1. 确立公司目标确立公司目标2. 2. 制定企业销售规划制定企业销售规划3. 3. 设计销售组织设计销售组织4. 4. 销售活动的指挥与协调销售活动的指挥与协调5. 5. 销售活动的控制销售活动的控制第二节 房地产价格管理一、房地产价格（一）房

6、地产价格的构成土地取得成本土地取得成本开发成本开发成本管理费用管理费用贷款利息贷款利息销售费用销售费用税费税费利润利润第二节 房地产价格管理（二）影响房地产价格的因素1.宏观环境人口的数量、分布和结构人口的数量、分布和结构经济发展状况经济发展状况物价水平物价水平利率和汇率水平利率和汇率水平投资体制的变迁投资体制的变迁城市化进程城市化进程政治安定和社会治安状况政治安定和社会治安状况财政政策和货币政策财政政策和货币政策第二节 房地产价格管理（二）影响房地产价格的因素2. 2. 中观环境城市的基础设施状况城市的基础设施状况城市规划城市规划土地资源的可获得性和价格水平土地资源的可获得性和价格水平地区产

7、业结构和主导产业的性质地区产业结构和主导产业的性质城市居民收入城市居民收入地区行业法规和政策地区行业法规和政策行业规范和市场态势、特点行业规范和市场态势、特点第二节 房地产价格管理3. 3. 微观环境项目的区位项目的区位景观景观公共服务设施的完备程度公共服务设施的完备程度建筑物本身的特征建筑物本身的特征第二节 房地产价格管理二、房地产价格制定（一）房地产价格制定的理论依据1. 1. 生产费用价值论生产费用价值论2. 2. 预期原理预期原理3. 3. 替代原理替代原理4. 4. 供求理论供求理论第二节 房地产价格管理（二）房地产价格制定的程序1. 1. 确定定价目标确定定价目标2. 2. 测算开

8、发经营成本测算开发经营成本3. 3. 估测目标市场的需求估测目标市场的需求4. 4. 分析竞争者分析竞争者5. 5. 选择定价方法并进行测算选择定价方法并进行测算6. 6. 确定销售价格确定销售价格第二节 房地产价格管理（三）房地产价格制定的目标1. 1. 实现预期投资利润率实现预期投资利润率2. 2. 项目或当期利润最大化项目或当期利润最大化3. 3. 适应市场竞争适应市场竞争4. 4. 树立企业品牌树立企业品牌5. 5. 以提高市场占有率为目标以提高市场占有率为目标6. 6. 以生存为目标以生存为目标第二节 房地产价格管理（四）房地产销售价格制定的方法1. 1. 成本导向定价法，如成本加成

9、定价法，目标利润定价法和成本导向定价法，如成本加成定价法，目标利润定价法和变动成本定价法变动成本定价法2. 2. 需求导向定价法，如理解价值定价法和需求差别定价法需求导向定价法，如理解价值定价法和需求差别定价法3. 3. 竞争导向定价法，如随行就市定价法和主动竞争定价法竞争导向定价法，如随行就市定价法和主动竞争定价法第二节 房地产价格管理（五）房地产销售价格制定的策略1. 1. 新产品定价策略新产品定价策略如撇脂定价策略、渗透定价策略和满意如撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略定价策略2. 2. 折扣与让价的定价策略折扣与让价的定价策略如折扣定价策略和让价定价策略如折扣定价策略和让价定价策

10、略第二节 房地产价格管理（五）房地产销售价格制定的策略3. 3. 差别定价策略差别定价策略如质量差价、朝向差价、楼层差价、面积差价、视野差价如质量差价、朝向差价、楼层差价、面积差价、视野差价和边间差价和边间差价4. 4. 心理定价策略心理定价策略尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略和习惯定价尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略和习惯定价策略策略第三节 房地产销售渠道管理一、房地产销售渠道（一）销售渠道及房地产销售渠道销售渠道位于生产者与消费者之间的中间商，按照它们在中间环节执行职能的位于生产者与消费者之间的中间商，按照它们在中间环节执行职能的不同，可以分为商业中间商、代理中间商和服务性

11、中间商。不同，可以分为商业中间商、代理中间商和服务性中间商。第三节 房地产销售渠道管理一、房地产销售渠道（一）销售渠道及房地产销售渠道房地产销售渠道将房地产产品从房地产企业向消费者转移所经过将房地产产品从房地产企业向消费者转移所经过的通道，包括在这个过程中所有取得产品所有权或协助产的通道，包括在这个过程中所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的营销机构与个人。品所有权转移的营销机构与个人。第三节 房地产销售渠道管理（二）房地产销售渠道的特点1. 1. 房地产销售渠道的区域性房地产销售渠道的区域性2. 2. 房地产销售渠道较短房地产销售渠道较短3. 3. 房地产销售渠道的长短与市场的供求状况直接

12、相关房地产销售渠道的长短与市场的供求状况直接相关第三节 房地产销售渠道管理（三）房地产销售渠道的功能1. 1. 信息收集信息收集2. 2. 产品推广产品推广3. 3. 接洽接洽4. 4. 配合配合5. 5. 谈判谈判6. 6. 融资融资7. 7. 产品的配送和转移产品的配送和转移8. 8. 风险承担风险承担第三节 房地产销售渠道管理二、房地产直接销售与间接销售（一）房地产直接销售1. 1. 订购销售订购销售2. 2. 自设机构或部门销售自设机构或部门销售3. 3. 推销员推销推销员推销（二）房地产间接销售1. 1. 房地产商业中间商或经销商房地产商业中间商或经销商2. 2. 房地产代理商房地产

13、代理商第三节 房地产销售渠道管理三、房地产销售渠道选择与管理（一）房地产销售渠道选择的原则1. 1. 效益性原则效益性原则2. 2. 可控性原则可控性原则3. 3. 协同性原则协同性原则4. 4. 适应性原则适应性原则第三节 房地产销售渠道管理（二）影响房地产销售渠道选择的因素1. 1. 房地产产品方面，如房地产产品的价值、质量和房地产产品方面，如房地产产品的价值、质量和技术特征等技术特征等2. 2. 房地产市场方面，如市场的范围、消费者的购买房地产市场方面，如市场的范围、消费者的购买习惯、供求状况因素等习惯、供求状况因素等3. 3. 房地产企业方面，如企业自身的规模和实力、销房地产企业方面，

14、如企业自身的规模和实力、销售力量和销售经验、对控制销售渠道的要求等因售力量和销售经验、对控制销售渠道的要求等因素素4. 4. 中间商方面，如中间商的实力、管理、声誉和经中间商方面，如中间商的实力、管理、声誉和经验验5. 5. 政策法规方面政策法规方面第三节 房地产销售渠道管理（三）房地产销售渠道的管理1. 1. 房地产直接销售的管理（1 1）销售前的准备房地产项目合法性资料的准备房地产项目合法性资料的准备销售资料的准备销售资料的准备销售人员的准备销售人员的准备销售现场的准备销售现场的准备第三节 房地产销售渠道管理（三）房地产销售渠道的管理1. 1. 房地产直接销售的管理（2 2）销售的实施和管

15、理即销售实施阶段的划分即销售实施阶段的划分销售工作流程的确定销售工作流程的确定销售管理销售管理第三节 房地产销售渠道管理2. 2. 房地产间接销售的管理（1 1）选择中间商并签订合作协议）选择中间商并签订合作协议（2 2）采取措施，协调与中间商的利益关系）采取措施，协调与中间商的利益关系（3 3）及时对中间商进行评价，作为对其进行激励、管理、乃至调整的依）及时对中间商进行评价，作为对其进行激励、管理、乃至调整的依据据（4 4）根据评价的结果以及市场的状况，适时对销售渠道进行调整）根据评价的结果以及市场的状况，适时对销售渠道进行调整第四节 房地产促销管理一、房地产促销（一）房地产促销的概念1 1

16、房地产促销的含义房地产企业要将自己开发建设的产品成功地销售出去，除产品本房地产企业要将自己开发建设的产品成功地销售出去，除产品本身适销对路、价格制定适当、销售渠道选择合理而外，还需要与现时身适销对路、价格制定适当、销售渠道选择合理而外，还需要与现时和潜在的消费者进行沟通，以引发消费者对本企业产品的注意和兴趣，和潜在的消费者进行沟通，以引发消费者对本企业产品的注意和兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为。激发消费者的购买欲望及购买行为。房地产企业与消费者之间的这种沟通，就是房地产促销。房地产企业与消费者之间的这种沟通，就是房地产促销。第四节 房地产促销管理一、房地产促销（一）房地产促销的概念2 2

17、房地产促销的分类 人员促销人员促销 非人员推销非人员推销广告广告公共关系公共关系销售促进销售促进第四节 房地产促销管理（二）房地产促销的作用1. 1. 传播信息，沟通供需传播信息，沟通供需2. 2. 突出特点，增强竞争能力突出特点，增强竞争能力3. 3. 刺激需求，引导消费刺激需求，引导消费4. 4. 树立企业形象，拓展市场树立企业形象，拓展市场第四节 房地产促销管理二、房地产促销策略（一）房地产广告策略1. 1. 制定广告目标制定广告目标2. 2. 确定广告预算确定广告预算3. 3. 进行广告设计进行广告设计4. 4. 选择广告媒体选择广告媒体5. 5. 选择广告发布时间选择广告发布时间6.

18、 6. 评价广告效果评价广告效果第四节 房地产促销管理（二）房地产销售促进策略1. 1. 确定销售促进的目标确定销售促进的目标2. 2. 选择销售促进的工具选择销售促进的工具3. 3. 制定销售促进方案制定销售促进方案4. 4. 实施和控制销售促进方案实施和控制销售促进方案5. 5. 评价销售促进的效果评价销售促进的效果第四节 房地产促销管理（三）房地产公共关系策略1. 1. 调查公共关系调查公共关系2. 2. 确定公共关系目标确定公共关系目标3. 3. 编制公共关系计划编制公共关系计划4. 4. 执行与实施公共关系计划执行与实施公共关系计划5. 5. 评价公共关系效果评价公共关系效果第四节

19、房地产促销管理（四）房地产人员推销策略1. 1. 寻找顾客寻找顾客2. 2. 接近前的准备接近前的准备3. 3. 接近顾客接近顾客4. 4. 推销洽谈推销洽谈5. 5. 成交、跟进和维护成交、跟进和维护第四节 房地产促销管理三、房地产促销组合策略（一）房地产促销策略的基本形式1. 1. 推式策略推式策略2. 2. 拉式策略拉式策略3. 3. 混合策略混合策略第四节 房地产促销管理（二）制定房地产促销组合策略应考虑的因素1. 1. 促销目标促销目标2. 2. 促销组合的预算促销组合的预算3. 3. 房地产产品的特性和生命周期房地产产品的特性和生命周期4. 4. 消费者的购买阶段消费者的购买阶段5. 5. 市场条件市场条件第一节 房地产销售管理（二）房地产销售的特征复杂性区域性风险性严密性差异性第一节 房地产销售管理（三）房地产销售管理的内容1. 1. 制定房地产企业销售规划制定房地产企业销售规划2. 2. 设计房地产企业销售组织设计房地产企业销售组织3. 3. 指挥和协调房地产企业销售活动指挥和协调房地产企业销售活动4. 4. 评价和改进房地产企业销售活动评价和改进房地产企业销售活动第三节 房地产销售渠道管理（二）影响房地产销售渠道选