论出版社品牌战略的实现

1、论出版社品牌战略的实现关键字： 出版社,品牌, 战略, 实现随着我国社会主义市场经济体制的建立健全， 出版业也逐步引入市场 机制。在市场经济条件下，各行各业都把树立品牌形象、争创优质品牌作为增 强企业活力，开拓产品市场的战略举措。从根本上说，出版社也是企业，它销 售的产品是图书等出版物，也是特殊的商品。面对严峻的图书市场形势，树立 品牌意识、实施品牌战略已经成为出版社向市场要生存、要效益、要发展的关 键之举。出版社的品牌战略必须贯穿于出版物开发和出版社运行的全过程，才 能赢得竞争日趋激烈的出版市场。在强手如林的出版市场，品牌战略的实现决不是一件轻松容易的事， 既要具备对市场需求的深刻理解和把握

2、，又要善于具体策划和操作。它包括以 下几方面的内容：一、品牌决策首要问题是确定对象。并不是所有的产品都必须建立品牌，而是要根 据市场情况选择合适的产品作为建立品牌的对象。出版品牌有不同的类型，有 产品品牌、丛书品牌、单本（套）书品牌、出版社品牌、特殊品牌、作者品 牌、出版人品牌等，最佳的品牌组合是“品牌社品牌作者品牌书”。确定了品牌对象之后就是品牌规划设计。需要重点指出的是，品牌战 略本来就包括了品牌的内部规划和品牌的外部推广，但在实践中，出版社往往 注重了它的外部推广而忽视了它的内部规划。就像武功可以分为外功和内功， 学武功的人，更容易被错综的招式和繁杂的套路所吸引，而没有注意到真正的 高手

3、必是内外兼修，且往往是内功趋于化境。品牌的外部推广只是解决了如何 同消费者进行品牌信息沟通的问题，而在品牌战略过程中的品牌规划还要考虑 到出版社的内部流程，出版社员工对品牌战略的认同，出版社的营销系统，出 版社的分销通道，乃至如何解决现场成交问题的相互关系等等。而恰恰是这些 问题制约着品牌的发展与成功。二、品牌定位认清自己在市场中的品牌地位，才能确定自己在市场中的品牌走向。 清晰而准确的定性分析对于制定营销宣传策略、确定设计风格等营销行为都有 着指导性的意义。通俗地讲，定位就是寻找并放大差异。对于一个普通品牌， 定位的方法有很多，如档次、类别、内容、读者、诉求、外观、情感、文化、 服务等。从操

4、作层面讲，定位可以通过读者调查、市场调研、员工座谈、请专 业公关公司协助等方法，确定出版社品牌提供的产品、市场上竞争对手的情 况，进而确定自身出版物在市场中的地位，然后可以列出相关优势、劣势，进 而确定自身的发展战略，这就是定位的工作。需要指出的是，出版社平时也在自觉或不自觉地考虑这些定位问题， 但往往是定性分析多、凭经验的成分多，而不是扎扎实实地通过现代调查技 术，进行定量分析，得出准确的结论。自 2000 年 6 月开始，山东人民出版社精 心推出了经济学家茶座第一辑，目前已经出版了 11 辑，每辑发行量均超过 2 万册，以后又相继推出法学家茶座、社会学家茶座和批评家茶 座，品牌效应更加明显

5、。分析系列茶座的成功案例，我们发现它一开始 就有着明确的特色追求和市场定位。他们通过大量市场调查，进行了读者需求 和市场分析，最后确定的定位是：轻松、休闲、高雅，突出“茶座”式的平民 化语境氛围，关注民生、关注生活，以知识阶层为主要读者对象，把高深艰涩 的学术问题以流畅、通俗、生动的语言传递给广大普通读者。当然，山东人民 出版社在具体操作过程中还有很多值得推广的经验，比如吸引一流学者的认同 和广泛参与、调整内部环节的运作、图书形式创新等等，但不可否认的是，准 确的品牌定位为“茶座”系列的成功提供了坚实的保障和基础。三、品牌推广 品牌是消费者接受与认同的结果，经过品牌决策的产品还不能称之为 真正

6、的品牌，而必须经过品牌推广。品牌推广应该渗透于出版社经营活动的方 方面面，在论述出版社品牌推广之前，有必要专门论及品牌战略中的一个重要 命题：简洁产生品牌识别。1 、简洁产生品牌识别“少即是多” (Less is More) 。少显然不是指肤浅、粗糙和单调，而 是要求我们富有创意地将复杂的东西简单化，以便理解、记忆和传播。好的标 志往往具有最少的视觉或听觉元素，如耐克的“一撇”；好的口号往往使用最 少的词汇，如耐克的“ Just do it ”。过分的装饰、点缀，只会分散消费者的 注意度，增加理解、记忆和传播的难度。出版社的品牌战略也是如此，“企 鹅”就是一个不错的标志，但可惜，我们出版界让人

7、印象深刻的标志还不多， 出版界叫得响的口号更不多，大多数出版社甚至没有一个明确的标志和口号， 往往只有出版社名的标准字。简洁之外，品牌的一贯性也有必要一提。在连续的时间内、在不同的 场合保持统一也是品牌识别得以树立的关键。比如标志图形、出版社口号、出 版物装帧风格、选题定位等。2 、广告强化品牌识别广告是现代社会品牌的“孵化器”，不少企业不惜血本地投放广告， 目的就是求“一夜成名”。虽说不顾产品质量，盲目地搞广告“轰炸”，效果 未必好，但现实的情况却是，出版社很少在自己掌控的媒体之外做广告。从企业和商品的特性来说，出版社和出版物完全有必要进行广告宣 传。一个脱离于市场的出版社显然是不可能建立起

8、品牌的。在竞争的市场中建 立出版社的品牌识别， 必须要让足够数量的消费者开始认识这个品牌。 目前，国外比较注重“累积到达”，即根据目标消费群体的不同，采用不同的媒体整 合策略，让出版社的品牌信息尽可能有广泛的传播。重复是加强记忆的有效手段，很多品牌计划不能达到预期成效，其实 就是因为到达的次数不够。如果说到达为品牌提供了传播所需要的广度的话， 频率就为品牌提供了传播深度的保障。可以说，没有深度，就没有传播的成功 和有效。而要达到这个广度和深度，出版社必须充分地“广而告之”，就现状 来说，一个是解放观念，舍得投入，利用多种媒体做广告；另一种更容易操作 的，就是将自己的出版物视作宣扬自身品牌标识的

9、载体而加以充分利用。3 、多管齐下确立品牌识别 除了广告，宣传推广、公关活动，甚至员工的言论行为，都是确立品 牌识别的重要方面。广告更多地是告诉人们，出版社有什么出版物，以引起人 们的关注，更多地是短期的行为。而宣传推广是让人们更深层次地了解出版物 的内容、出版社的经营方式。公关活动是让出版社与公众面对面交流，能够整体反映出版社的能力、形象，比如活动的细节是否考虑得比较周到。出版品牌的公关推广形式很多，如作者签名售书、出版社无偿赠书、创办读者俱乐部、 免费培训等。公关推广成本低，收效大，是值得重视的一种品牌推广形式。附图不能忽视的是，发行是出版社品牌推广的关键与基础。没有良好的发 行，出版物无

10、法顺利地到达消费者的手中，再好的广告宣传也是白搭。而发行 行为本身，也是品牌推广的一个重要部分。四、品牌管理品牌战略是一个动态过程，通过品牌推广建立品牌后并不意味着品牌 战略的结束。品牌是一种资产，它可以再次投入使用，价值总在不断变化，可 以增加，也可以减少，甚至可能变为零。因此必须把品牌纳入资产管理的范 围，通过品牌管理，使品牌资产保值、增值。附图“茶座”系列插图1 、寻求法律保护，提高服务质量品牌必须得到有效的保护，一是法律保护，比如申请商标，以获得永 久的使用权，对盗版品牌的不法行为诉诸法律；二是通过改进服务、提高质量 不断巩固现有品牌的地位。品牌竞争最根本的落脚点是以质取胜，质量是品牌

11、的生命。当前出版 物内在质量不佳主要表现在选题重复、内容陈旧、文字错漏较多、印制粗糙、 封面设计无鲜明特色等。平庸甚至粗糙的出版物很难为出版社的品牌战略增 辉。一个出版社如果能够有若干种知名品牌，在读者心目中就将具有十分 重要的地位，并能够影响和带动出版社其他出版物的销售。例如，读者在选购 辞书时，总是先买商务印书馆的；选购文学名著时，大多愿意买人民文学出版 社的；选购计算机读物时，又常常找电子工业出版社的这种行为并非强制 性的，而是出版社在读者心目中已具有良好的声誉，也就是说品牌形象正深入 人心，这种深入人心，正是以他们的品牌质量为基础的。2 、品牌书、品牌系列、品牌出版社品牌书不准理解，品

12、牌系列就是在现有品牌书的基础上推出新产品或 同类产品。上海世纪出版集团陈听先生就此曾概括道：我们有必要将抓抓放放 的“短线图书品牌”变形为一社的“标志性读物”乃至一社的“品牌形象”。一家出版社如果长期没有自己的品牌出版物，就必然不会成为一家品 牌出版社。从“品牌出版物”我们还可以延伸一个更具操作意义的“书系”概 念，以及“形象积累”的概念。所谓“书系”，不只是系列的含义，实际上又 是“种类”的定义。比如，三联和商务的学术名著就构成了书系的概念，以致 人们一提起学术名著就立刻想到了三联和商务。这就是书系产生的巨大品牌认 同力和品牌识别力。哪一家出版社真正做好、做大了某一专类书系，别家就很 难再去

13、涉足，这就是强大书系所应有的出版效应。“书系”的重要品牌意义， 即在于它是长线的，是永续经营的。所谓“形象积累”，在此是专指出版社及其出版物中的“公众人物或 动物形象”的创造与印象积累。迪士尼公司的米奇品牌就是最好的例证。经营 某一“形象”并使之成为出版品牌，以及连接诸多“接口”，无疑将为出版社 带来巨大的出版效应。3 、知名员工引发“品牌效应” 我们看电视都有一个经验，看到某位著名主持人，就会联想到某个电 视频道和电视栏目，比如看到崔永元，就会联想到中央电视台的实话实 说。在出版界，现在也有了著名的编辑、策划或发行人，形成了“个人品 牌”。发掘、培养、善待这些“品牌出版人”，也是出版社品牌战

14、略的重要环 节。比如金丽红曾是华艺出版社的副总编辑，黎波曾任华艺发行部主任。 二人在华艺合作 15 年，被称为出版界的“黄金搭档”，创造了一个又一个出版 奇迹，特别是在畅销书领域。看上去很美、痛并快乐着、不过如 此、行者无疆等都有不俗的市场表现。因为某种原因，金、黎两人离开 华艺出版社，加盟长江文艺出版社，第一战役就是推出冯小刚的我把青春献 给你，首印 15 万册全部告罄。一时间，出版界议论纷纷，知名员工的“品牌 效应”显露无疑。4 、细心呵护不断创新 品牌形成之后，出版社对品牌的维护也必须是不遗余力的。以不列 颠百科全书为例，它是西方世界最著名的百科全书（与美国百科全书、 科利尔百科全书并称西方三大英文百科全书），初版于 1763 年，几百年 来，历经修订，不断完善，赢得了世界威望。不列颠百科全书的具体做法 是：采取连续修订的办法，对内容进行逐步更新；增加了一个庞大的索引；增 加了很多实用知识及世界各国的新资料，具备了大众化、国际化的特点；加强 专题大条目的比重；增加了在世人物的传记条目；创造性地把全书分为简编 百科：便捷参考和索引、详编百科：知识深义、类目百科：知识纲要 和不列颠百科指南三部分；还相继出版了机读磁带版、光盘版等，进行电子 检索。附图 时代在变，消费者在变，读者也在变。出版社就必须作相应的