第一章绪论——认识促销活动

1、第1章 绪论认识促销活动第1节 促销活动与市场营销1、 促销与市场营销市场营销（Maketing)的本质创造、传播和交换价值。即：为消费者创造价值，向消费者传播价值，与消费者交换价值。市场营销的基本策略包括：产品（Product)策略、价格（Price)策略、分销（Place)和促销（Promotion)策略，简称“营销策略组合”。在4P营销策略中，产品为消费者创造，价格向消费者表现产品的价值，分销向消费者传递产品的价值、促销向消费者传播产品的价值。产品是营销策略组合中最根本的策略，价格是最敏感的策略、分销是最复杂的策略、促销是最灵活的策略。促销策略手段：广告、公关、人员推销和营业推广（或称销

2、售促进）以及事件营销、口碑营销等。促销策略的本质是沟通，促销策略又被称为“沟通策略”或者“促销沟通策略”。营销理论中的营业推广货销售促进，英文为“Salea Promotiong”，简称SP。2、 促销活动与市场营销（1） 促销活动的概念促销活动。是为直接促进产品销售的启动或销量提升而采取的短期性与刺激性活动措施。促销活动是人员销售、广告、公关之外的可以直接刺激产品销售的方法。促销活动费用占到企业营销费用的50%以上，甚至到达70%。解决产能过剩、库存积压，避免负面影响，促进品牌建设。促销活动具有四方面的特性：（1） 时间的短期性与阶段性。圣诞、元旦、国庆、春节。（2） 方式的多样性与灵活性。

3、企业和品牌的发展阶段、产品类型、市场特性、促销活动对象、时间和地点的不同灵活选择。（3） 效果的刺激性与迅速性。促销的直接作用：尝试性购买；关联产品销售；抵御竞争竞争；扩大品牌的影响。（4） 作用的局限性和负面性。新产品没有价值，促销难以概念命运。不能拯救无可救药的衰退产品。不当促销损害品牌形象。治标不治本。难以建立和巩固品牌忠诚度。注意：反对促销泛滥化；反对促销成为唯一手段；反对旷日持久促销；反对促销包治百病。（2） 促销活动的分类1. 按照促销主体分类。（1） 制造商促销。本书正是从制造商的角度来探讨和分析促销活动；（2）经销商促销。价格折扣、搭赠、返利、奖励等物质利益刺激；（3）零售商促

4、销。新商场开业促销、周年店庆促销、节假日促销、换季促销、会员积分促销、折扣促销、特价促销、买赠促销、游戏促销、有奖促销等；（4） 电商促销。秒杀、包邮、积分、返券、特价等。双十一。其他。餐饮酒店促销、旅行社即旅游景点促销、电信运营商促销、房地产促销、银行开户促销及存款促销、保险促销等。2. 按照促销对象分类。（1） 终端促销。针对消费者展开的促销活动。零售终端和电商平台开展。（2） 通路促销。制造商发起和主办的针对经销商发起的促销活动。（3） 内部促销。针对企业内部销售人员开展的促销活动。制造商、经销商和零售商。3. 按照促销背景分类。（1） 开拓型市场促销。对产品缺乏了解，任务是快速达成分销

5、商的第一次进货和消费者的尝试性购买。可以面对中间商、销售人员和消费者一同或者分别进行。（2） 成长型市场促销。对产品有一定了解，任务和目标是快速提升销售。（3） 成熟型市场促销。市场特点是竞争激烈，利润空间降低，目标是实现销量的最大化。需要中间商、销售人员和消费者共同发力，开展整合促销；（4） 退出型市场促销。企业主动有组织、有计划的撤出产品市场。4. 按照促销手段分类。（1） 免费体验促销（Free)。主要用于新产品的终端消费者促销，样品派发，免费品尝或免费使用。促使终端消费者对新产品进行了解。尝试性购买，实现新产品销售的启动。（2） 优惠节省促销(Save)。包括打折、特价、降价、买赠、抽

6、奖、加量不加价等。（3） 竞赛奖励促销（Wins）。净销售竞赛、销售人员竞赛、消费者主题竞赛传播品牌理念，制造沟通话题，促进产品销售。（4） 组合手段促销（Mix)。可以是免费体验促销、优惠节省促销、竞赛奖励促销、组合手段促销同时进行或先后进行。甚至是组合促销活动与广告传播、公关活动、人员销售等方式整合促销。5. 按照促销时间分类。销售淡季和销售旺季。6. 按照促销区域分类。全国性、区域性。第2节 促销活动与品牌建设1、 促销活动对品牌形象的双重影响（1） 促销活动对品牌建设的正面作用1. 通过投入少、互动性强的促销活动建立品牌知名度承受得起的初级促销活动，打动消费者的尝试性消费，再通过体验消

7、费实现口碑传播。免费品尝，免费试听，电线杆广告。2. 通过投入少、见效快的促销活动建立品牌影响力。有奖销售。3. 通过公益性、实惠性的促销活动建立品牌好感度赈灾义卖、希望工程、拍卖助学。消费者信任，建立品牌好感度。（2） 促销活动对品牌建设的负面作用1. 降低品牌价值感。跳楼大甩卖。2. 难建品牌忠诚度。品牌转换者。3. 迷惑品牌建设者。短期繁荣。2、 基于品牌建设导向的促销活动1. 为打造品牌知名度与影响力而促销小微企业扩大产品的知名度和销售量。2. 为传播品牌理念和品牌价值而促销促销活动升级和创新。促销活动与品牌理念密切结合。朵儿：“自内而外的美丽”，“一千颗钻石送给一千个美丽的女人”。彪

8、马：速度至上，快速购物活动。3. 为深化客户关系、强化品牌忠诚度而促销感恩汇报。4. 为应对竞争对手、巩固品牌地位而促销（1） 整体促销活动。品牌战略规划。（2） 区域性促销活动。指导、培训、审批和监管。符合实际符合规划。局部利益、短期利益侵害。第3节 促销活动与促销策略组合1、 促销活动与广告传播（1） 促销活动与广告传播的联系和区别1. 促销活动与广告传播的联系提升产品形象和产品销售。2. 促销活动与广播传播的区别。沟通对象差异；沟通目的差异，广告传播知名度，促销活动接受度，广告传播知道品牌，促销是购买产品；沟通方式差异：广告单向沟通、长期性重复性；沟通内容差异：广告传播品牌形象和产品价值

9、。促销传达购买行为。沟通途径差异：广告线上沟通，需要大众媒介，促销线上线下；沟通效果差异：无形资产，促销实际效果。3. 创新促销与广告演进的趋势。互联网、移动通信、社交媒体等方面有了提升。促销促进品牌建设，传达品牌理念。（2） 促销活动与广告传播的整合运用1. 先广告后促销模式。适合大企业。2. 先促销后广告模式。适合小企业3. 强广告弱促销模式。最应该方式。4. 强促销弱广告模式。不得不采取的方式。2、 促销活动与公共关系（1） 促销活动与公共关系的联系和区别1. 促销活动与公共关系的联系2. 促销活动与公共关系的区别。（1） 沟通对象差异：公共关系沟通对象更广泛，不仅包括中间商、消费者，还

10、包括政府；（2） 沟通目标差异；（3） 沟通方式差异；（4） 沟通内容差异；（5） 沟通途径差异；（6） 沟通效果差异。3. 创新促销与公共关系的演进趋势（1） 借助互联网、移动通信和社交媒体、广告传播（2） 通过强调品牌建设、创新促销活动策划（2） 促销活动与公共关系的整合运用3、 促销活动与人员销售（1） 促销活动与人员销售的联系与区别1. 促销活动与人员销售的联系（1） 沟通对象差异（2） 沟通方式差异（3） 沟通程度差异2. 促销活动与人员销售的区别。沟通对象差异；沟通方式差异；沟通程度差异。（2） 促销活动与人员销售的整合运用4、 实战案例本章小结促销活动是市场营销4P策略组合中促销

11、沟通策略的一种，在营销理论中的英文名称是“Sales Promotion”，中文名称是“销售促进货营业推广”但在市场实战中普遍称为“促销活动”。促销活动是最外显的营销方式之一，也是最基础的营销方式之一，还是变化调整最快、最多的营销方式之一，因此，很容易被误解为促销就是营销。促销活动的方式方法灵活多样，其原来主要是用来促进产品销售的短期手段，对品牌形象存在一定的副作用，但是现代创新促销活动作为品牌建设的一项手段，不仅应对产品销售有所促进，而且对品牌建设有所贡献。促销活动需要按照市场营销策略和品牌建设规划的需要有计划地开展，尽管促销竞争非常激烈。但是要防止促销活动的泛滥，同时还需要结合企业与品牌发展不同阶段的特性。与广告传播、公共关系和人员销售有机地结合起来使用，发挥整合营销传播的合力作用。课后习题1. 促销活动的含义是什么？促销