格力空调调研报告

1、-可编辑修改 -11级市场营销班拓梦sky-可编辑修改 -目录1 1、摘要2 2、调查报告3 3、调查目的4 4、信息来源5 5、调查人员6 6、目标公司简介7 7、目标消费人群8 8、上游分析9 9、SWOSWO 分析1010、 销售渠道分析1111、 专卖店及卖场销售情况分析1212、 调查总结1313、 附录：调查问卷-可编辑修改 -摘要格力电器旗下的 “格力 ”品牌空调，是中国空调业唯一的 “世界 名牌 ”产品，业务遍及全球90多个国家和地区。1995年至今，格力空 调连续13年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今， 家用空调产销量连续3年位居世界第一；2007年，格

2、力全球用户超过7000万。格力空调连续十一年产销量全国第一，不仅得益于格力空调过硬 的优秀品质及品牌的强势， 而且得益于格力独有的区域代理制加上格 力品牌专卖店的渠道模式。 产品-品牌-品牌专卖店组成了一个完美的 品牌质量。 格力空调已经做了十一年的专卖店， 并且打算将起专卖店 继续作大作强 。本小组旨在对格力空调的市场促销行为的有效性进行分析调 查，通过了解格力空调的生产销售环节以及其市场上的竞争者进 行分析比较，并且发布调查问卷以及在销售渠道上进行资料收 集，得出相关数据， 利用有关数据对格力空调的市场环境进行了 解。 通过调查报告形式得出研究成果。关于格力空调的调查报告调查目的：分析消费

3、者对格力这一品牌的了解、信心、忠诚度； 对格力空调品牌、产品质量、售后服务、相关产品的敏 感程度； 格力竞争对手的优缺点； 探测消费者的需求动 机；从而帮助企业未来发展的短期、SWCSWC 分析，优先占 领未来市场的先机和份额。信息来源： 此次的市场调查的主要目的是让学生走出校门， 切实 到社会-可编辑修改 -上收集相关数据与资料以展开课题的研究，所 以我们组的市场调查信息来源主要是一手资料，辅之 以必要的二手资料。采取的调查方法主要有以下几个： （1 1）对卖场格力专区的销售人员进行简短式访问， 条件允许 的话希望能与专区的经理进行面谈收集更多的相关信息。（ 2 2）派发一定数量的调查问卷，

4、 竭力让被调查者主动配合填 写，收集更真实更准确的数据进而展开调查分析。（ 3 3）部分难以通过一手资料进行收集的数据与资料， 如内部 相关部门的销售记录、统计表等，借助互联网进行二手 资料的收集。调查人员：王雪静、王亚威、刘金梦、陈璐、董颖慧、史晓涛、 刘伟目标公司简介： 空调是明显的行销斗争， 而且是所有电器产品战 况最为激烈的行销商战。格力电器作为空调领域的领 导者，于 1991991 1年与某企业合并而成，总部位于改革开 放的前沿阵地 珠海经济特区。占地面积达到 6060 万 平方米。 19951995 年实施质量整顿，坚持 “狠抓质量，打造 精品 ”的服务理念， 严把质量关。 在生产

5、过程中将专业 化与规范化有机结合， 并于 2002005 5年提出整机 6 6 年免费保-可编辑修改 -修，在家电领域内坚持一心一意做空调格力空调经过短短 1616 年的发展，现已成为中国生产规模最大，技术实力最强，且生产品种繁多，拥有珠海、丹阳、重庆、巴西等四大生产基地。现有员工人数 1500015000 人，年产家用空调 10001000 万台以上，商用空调产值数十亿元。目标消费人群：随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升，消费结构日趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，大客厅小居室”成为一 种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅 相成。根据市场问卷调查分

6、析， 格力空调的品质上乘 是消费者购买的主要原因。（图一：消费人群购买格力空调的主要原因）格力空调主要上游分析:-可编辑修改 -（表一）漆包线2009 年公司漆包线业务实现收入1.70亿兀，在主宫收入中的比例仅为0.44%。主要通过全资子公司珠海格力 电工有限公司及其子公司格力电工 （马鞍山）有限公司进行生产和销售。电容公司自产电容在咼温咼压下可正常运 行超过 2000 小时,远咼于国标的 600 个小时。 目前公司咼压电容开始批量 生产,除了自用以外，公司也计划对外 供应，因此咼压电容产能的扩大也将 成为公司后续扩张计划。电机公司目前电机年产约 2000 多万台，大 部分供公司自用，自给率约

7、 50%公司 后期将逐渐由家用电机向工业用电机 扩张。压缩机压缩机是空调的核心部件，公司已掌 握核心技术，公司咼效压缩机技术处 于国际领先。公司目前压缩机产能约 1000 万台，此外公司与大金公司共同 设立的珠海格力大金机电设备有限公 司今年也将投产。目前公司压缩机产 能自给率仍不够，变频、定频都需要外 购一部分；随着产能扩张，在产能充足 的情况下公司也会考虑外供。格力空调SWO分析:（表二）SWTO-可编辑修改 -格力规模大，专业化。格力空 调产能 1000 万台，专业化 生产，努力打造好空调，格力造”高品质形象。产权不清，体制受限。格 力集团是传统国企，格力 电器虽是股份制企业，但 国有股

8、一股独大，管理层 缺乏创业激情。加快国企改造步伐，理清 产权关系，管理层持股经营，责任到位部份地区销售公司欺上 瞒下，盘剥中小商家利润 的恶劣做法，严重损害了 其诚信形象-可编辑修改 -美的优秀团队，营销高手。美 的空调的营销团队是业 内公认的营销高手，学习 能力强，反应速度快，体 系建设好。1、多元化发展，扩张过度。2、 美的、华凌形成了同 业竞争，违反了上市公司 规定，内部关联交易多，增加了其交易成本。合并同业，减少内耗，抽刀断臂，放弃亏损业务小家电业务巨亏，影响了 投资者及商家信心；渠道 资源不断流失，竞争对手 不断发起挑战。海尔1、强势品牌，高价战略。2、文化传播，故事营销。3、产品把

9、握需求，定位准确。价格弱势。海尔的高价 格，会对一部分消费者失去吸引力收缩战线，突岀主业，稳打稳扎海尔的业务扩张拖累了 白色家电主营业务，海尔 先难后易，海外设厂的国 际化战略，成本高，风险 大。科龙1、 多品牌运作。科龙旗 下有科龙、华宝、康拜恩 三个品牌，高中低相结合，全线出击。2、 技术领先。科龙、华 宝都是技术型企业， 在空 调业浸泡多年，技术力量雄厚实业还未做稳，就大肆兼 并收购， 美菱、 亚星、 襄 阳轴承、冰熊等悉归旗下，造成资金链紧张，老 病未痊，又添新伤海信接手后希望能够迅 速稳定队伍，走出危机阴 影，进一步做稳实业，谨 慎资本运作。业绩下降引发了市场的 连锁反应，上游供应商

10、、 下游渠道商信心动摇，竞 争对手趁虚而入，挖人才 的挖人才，抢网络的抢网 络，科龙市场地位岌岌可 危。总结：格力空调具有在空调领域的领导者地位， 由于其空调产品的专业化生产，使得格力空调在主导市场价格上有主动权， 有能力对抗其他品牌带来的竞争。企业需要不断优化管理模式，进一步巩固其市场领导者的地位格力空调销售渠道分析：格力空调在市场的销售模式主要分为专卖店销售以及各大电器卖场（如苏宁、国美）。根据市场调查问卷分析，消费者购买空调的地点（图二）、消费者购买时段（图三）、消费者接受的价格区间（图四）（图二）-可编辑修改 -100%U :帕69.2%60%4、犬型电器氐品晴卖G小型电器 H 其他渠

11、道 商场店奏场（图三）100%BO%60%40%20%9.2%&9%5,4%0%*新货上甫氐促销打折 J 按季漕仓以茸他时段（图四）-可编辑修改 -O%1-A. 1000-氐2001-罚口 口元30005E54%C. 3001D. 4000：4口0口元上各大专卖店以及大卖场格力空调销售情况分析:（表三）卖场项目苏宁电器国美电器格力专卖共同拥有的品牌格力、美的、二菱、志咼、惠而浦、海 尔等众多品牌。但 2008 年起，格力厂 家已没有向苏宁电 器进货。格力、美的、二菱、 志高、海尔等众多 品牌格力主打品牌美的，惠而浦美的，格力格力购买时间主要以夏季为主促销打折期间，最 多顾客选择购买。

12、其次，天气太热时， 也有部分顾客选择 购买。而新货上市 期间，较少顾客选择购买促销打折期间或天 气太热时，较多顾客选择购买购买群体中青年中青年中青年购买原因因格力厂家已没有 向苏宁电器进货， 因此顾客购买格力 空调主要因为其卖 场清仓青年购买者主要是 由于房屋新迁而选 择购买。而中年购 买者主要是由于空 调使用期限将近， 空调出现故障等原 因而选择购买青年购买者主要是 由于房屋新迁而选 择购买。而中年购 买者主要是由于空 调使用期限将近， 空调出现故障等原 因而选择购买100%sc%6 Ci%49,2%40%45.4%20%-可编辑修改 -购买价格2000 兀左右大部分顾客都会选 择价格相对便

13、宜的 定速空调，价格大致在 1700 元到2000 元大部分顾客倾向于 选择经济，实惠， 性价比较咼的空 调，价格大致在2000 元左右购买类型价格相对便宜的定 速空调绝大部分顾客虽然 都有耳闻格力的变 频空调，但是因其 价格较贵，因此大 多选择价格相对便 宜的定速空调变频空调价位较 高，一般收入的消 费者很少会选择变 频空调，而选择普 通的相对价格较实惠的挂壁机和柜式 机销售价格以厂家提供的价格 为主销售人员的提成不 因销售价格的多少 发生变化，因此卖 场的最终销售价格 为厂家提供的价 格。定速空调为1700 元至 2000 元；变频空调为 2700兀至 3500 兀。平均市场价格为3000

14、 左右销售情况销售情况极其不乐观，主要以销售美 的和惠而浦的空调 为主据销售人员介绍， 格力空调的销售量 占空调销售量的50%在空调市场上 占了很大的优势据销售人员介绍， 销售旺季日销售量 有时达到 10 台以 上，销售淡季有时几天都没有出 售一台促销活动几乎没有促销活动在众多格力品牌的 空调中，仅有一款 凉之夏”打折销 售，打折销售，价 位是 1699,大 1 匹 价位为 1999。附送 赠品的情况较少。格力的促销活动并 没有其他品牌空调 多，打折出售价格 变动在200 元左 右，不会因为促销 而过多地降低空调 价格。现场只有一 款凉之夏”打折销售， 价位是 1699, 大 1匹价位为 19

15、99优惠政策国家家电，以旧换 新，享受 10%勺补 贴1.国家家电，以旧 换新，享受 10%勺补贴2.节能产品惠民工程1.节能产品惠民 工程格力二级能效产 品，享受节能产品 惠民工程，其中包-可编辑修改 -格力二级能效产 品，享受节能产品 惠民工程，其中包 括推广上限价格， 政府补助金额和补助后上限价格括推广上限价格， 政府补助金额和补 助后上限价格2.家电下乡政策 格力部分空调实行 电下乡享受政府补 贴 3%的优惠政策， 产品还根据农村的特点， 特别进行了 防火、防鼠、防撞、 防压设计售后服务承诺全面优质的保 养活动，专业的安 装维修；三包承诺 服务于客户；免费 上门安装、调试秉持国美价格更

16、 低一点”，对机关团 体等单位电器维修 保养，人工三折。 对国美电器客户超 保机（凭国美购物 发票），人工费五 折。购买格力空调均可 享受整机免费包修6 年的服务1、主要竞争对手比较：根据上述的分析结果可以看出，除了格力厂商终止了向苏宁电器进货外，格力空调在国美电器和格力专卖店都占有较高的市场份额。格力作为中国世界的名牌，在世界范 围内占空调领域的龙头地位，其主要竞争对手有美的和海尔。美的利用国内劳动成本低，劳动素质好以及讲诚信，成为空调领域的领跑者。但其缺乏深厚技术积累提高品质，降低成本不够。而海尔的原动力是创新，致力于塑造目标化知名品牌的形象，但其缺乏适度的宣传。因此，在竞争中，格力应更加

17、提高技术改革， 从促销战，广告战，价格战三战中巩固其霸主地位。2、促销情况：大部分消费者都认识格力的变频空调（图五），格力变频空调集众多的优点于一身，如省电、迅速制冷、制热恒温 舒适、超低电压启动、化霜更智能等，但其价格较高，购买者相 对较少。因此，如何对变频-可编辑修改 -空调进行销售，如何使格力变频空调 为更多的顾客所接受是一个值得研究的问题。再者，从分析中可 了解，格力空调的促销手段和促销的系列较为单一，促销活动较 少。而顾客大多选择在促销打折的情况下购买空调，因此，格力 可以增加其促销的活动与手段，扩大格力的知名度与增加其市场 份额。（图五）丄有，68,5%-（从图中调查得知，有68.

18、5%的消费者知道格力的变频空调）调查总结：格力作为中国名牌和世界名牌，凭借其研发实力优势，专业化优势，优质零部件优势和服务优势，在世界范围内占空调领域的龙头地 位。其宣传口号“好空调，格力造”和“精品空调，格力制造”深入 人心，使格力这个品牌为更多的消费者所认识和熟悉。格力的销售管理模式，运用的是独特的专卖店并与大家电连锁卖场国美进行合作.在珠海,一共有四个店面的专卖店,分别有三家在 香洲,一家在斗门.其地处便利的公交车站,商业繁华地段,靠近目标 消费群体:其店面主要以鲜-可编辑修改 -艳的红字做名牌和淡雅的黄色做门面和内 部装修:店内人员不单负责店面的销售,还有售后装机的安排和售后 服务,售

19、后评价的追踪.另外,企业方会把空调降价促销的方案跟送 小家电的策划给专卖店,专卖店可以根据自身的营业情况跟公司的安 排,进行有弹性的,有针对性的降价跟赠送活动.最后,在科技日新 月异的当代,一个企业想要立于不败之地更重要的是保持技术的领先 格力公司在全球有四十多座的研究所,为未来格力保持高质量,高节 能,低碳的目标提供了强有力的保障.经过对大型家电市场和格力专卖店的调查、访问，格力空调主要 对国美、泰丰两家电器卖场供货，而苏宁电器早在2008年停止了格 力专柜的销售。 其空调销售量主要集中在夏季， 人们大多数因为气温 炎热而选择购买空调。 据卖场人员介绍，空调属于季节性很强的商品， 在秋冬季节

20、即使有大幅度的降价活动， 通常也不会带来很大的销售业 绩的提高，所以在夏季， 卖场和厂家会采取一定幅度的促销优惠活动 提高空调销量。由调查问卷可知，消费者大多数在空调促销打折时进行购买，因 此适当的增加促销活动， 派送赠品，举办展示中心及特卖会等以积极、 新颖的手法，提高业绩，增加格力的知名度和消费者对品牌的忠诚度。 此外，格力变频空调集众多的优点于一身，如省电、迅速制冷、制热-可编辑修改 -恒温舒适、超低电压启动、化霜更智能等，但其价格较高，购买者相对较少。消费者一般不会选择购买变频空调。因此，一方面格力应当 提高技术水平，努力降低生产的成本，从而降低变频空调的价格。而 另一方面， 格力应当

21、更多的致力于广告宣传和公共关系宣传， 让更多 的顾客了解和认识到变频空调的优势，从而使顾客产生购买欲望。-可编辑修改 -附:格力空调市场情况调查问卷您好，我是河北工业职业技术学院11级学生，正在做关于格力空调市场的调查，所 收集到的数据只作本次作业使用。感谢您抽出宝贵的时间来参与调查，我会为您提供的 个人信息保密，仅作为统计数据的来源，谢谢您的合作，祝您工作生活愉快！S1.您的性别是？单选题必答题C男女2.您的年龄是？单选题必答题r r25 岁以下厂 25 岁一 35 岁厂 35 岁一 45 岁厂 45 岁及以上3.您目前从事的职业：单选题必答题-可编辑修改 -市场/公关人员 厂 行政/后勤人

22、员广 顾问/咨询r 人力资源厂财务/审计人员厂文职/办事人员教师专业人士（如律师、医护人员、记者等）其他4.您的家中是否有安装空调？ 单选题必答题厂是厂否（请跳至第 7 题）5.您家中所安装的空调的款式是？单选题必答题厂壁挂式 尸柜式C中央空调6.您家中的空调是什么品牌的？单选题必答题7.您购买空调最优先考虑的因素是？多选题必答题口 1 外观价格品牌功能质量售后服务其它8.您一般会选择什么样的时机购买空调？单选题必答题厂新品上市”打折促销 ”淡季清仓厂视具体情况而定9.您是否购买使用过或者听说过格力空调？单选题必答题ccc71.是的，且家中使用过是的，但仅听说过完全没有听说过（请跳至第问卷末尾，提交答卷）格力美的海尔格兰仕大金奥克斯其它全日制学生厂生产人员销售人员厂客服人员技术/研发人员厂 管理人员-可编辑修改 -10.您认为格力空调价格在哪个价格区间比较合适？（以壁挂式1.5 匹为例）单选题必答题厂2500 元以下厂2500 4000元厂4000 6500 元 厂 6500 元以上11.您最愿意在哪些地方购买空调？单选题必答题厂 苏宁国美等大型家电连锁店广 空调专卖店厂 综合超市厂电器商行r网上购物r其他12.您对所在地区的大卖场格力柜台和格力专卖店布局有何评价？单选题必答题布局合理，使我购买方便f 布局不合理，形成恶性竞争没有关注，不太