世联广州金地荔湖城A区二期价格策略报告45课件

1、荔湖城荔湖城A A区二期价格策略报告格策略报告2007年年9月月6日日2总建筑面积总建筑面积：约约3.3万平方米万平方米规模规模：总户数总户数154户户10组团（双联）组团（双联）10组团（双联）组团（双联）11组团（联排）组团（联排）联排别墅毛坯样板房双拼别墅毛坯样板房双拼别墅情景样板房联排别墅情景样板房展示点展示点：07年展示样板房共计样板房共计5套套；双拼别墅情景装修和毛坯样板房各1套；联排别墅情景样板房1套、毛坯样板房2套A区二期总括简介区二期总括简介组团组团住宅面住宅面积积( () )套套数数户均面户均面积积( () )10组团（双拼）10171.334299 11组团（联排）1-3

2、8（前进型）8708.3138229 39-48（后进型）2282.3310228 12组团（叠拼2+2）12602.0572175 A区二期总括简介景区分布区二期总括简介景区分布二期独特的景观资源：二期独特的景观资源： 湖岸线湖岸线 高尔夫球场高尔夫球场 山脉山脉高尔夫球场荔湖、山脉4二期的推售目标二期的推售目标 补充一期类别墅热销产品货量，制造市场新闻热点；补充一期类别墅热销产品货量，制造市场新闻热点； 树立项目形象标竿，拉升二期产品在市场上价格定位；树立项目形象标竿，拉升二期产品在市场上价格定位； 为为08年二期高层入市作前期价格铺垫。年二期高层入市作前期价格铺垫。5价格报告纲要价格报告

3、纲要第一部分第一部分1.定价背景定价背景第二部分第二部分2.定价策略定价策略第三部分第三部分3.价格制定价格制定第四部分第四部分.推货部署推货部署第五部分第五部分.折扣跳升计划及方式折扣跳升计划及方式61 1、定价背景、定价背景71.定价背景定价背景1.1市场状况分析（详见二期营销策略报告）1.2竞争对手分析1.3项目分析1.4成交客户分析81.定价背景定价背景1.1市场状况分析（详见二期营销策略报告）1.2竞争对手分析1.3项目分析1.4成交客户分析新塘板块新塘板块（07年上半年）年上半年） 0707年上半年新塘板块均以小年上半年新塘板块均以小高层和高层洋房为主，洋房高层和高层洋房为主，洋房

4、货量占了总货量的货量占了总货量的88%88%； 片区产品类型单一，以两房片区产品类型单一，以两房（80-90m280-90m2）、三房（）、三房（100-100-120m2120m2）为主；）为主； 凤凰城作为主片区内的指标凤凰城作为主片区内的指标项目，推出联排别墅高端产项目，推出联排别墅高端产品，在产品上与其他项目产品，在产品上与其他项目产生市场错位，避免了与其他生市场错位，避免了与其他项目进行直接的竞争。项目进行直接的竞争。 楼盘名称楼盘名称组团组团物业类物业类型型户型（户型（m2）开盘单价开盘单价 (元元/m2)现时单价现时单价(元元/m2)装修标准装修标准(元元/m2)套套数数凤凰城凤

5、泉泊林联排别墅四房：240六房：286-292七房：338-35912000翡翠绿州森林半岛二期小高层两房：87-93三房：106四房：148-19143504600毛坯310东方名都高层一房：50二房：80-90三房：100-150四房：180-33042004350800450城市家园高层单房：34一房：47-59二房：61-96三房：109-11336503800毛坯230现代城市花园高层单间：49-53二房：75-90三房：110-16033003450毛坯228广州海伦堡半岛水岸小高层二房：79-81大三房：90-102四房：106-115复式：150-180490051006002

6、64备注：以上单价为毛坯价。凤凰城泊林组团定于备注：以上单价为毛坯价。凤凰城泊林组团定于8月月18日开售，具体资料需待开售后方日开售，具体资料需待开售后方可提供。可提供。1.2竞争对手分析竞争对手分析 供货现状分析供货现状分析科学城板块科学城板块（07年上半年）年上半年）楼盘名称楼盘名称组团组团物业类型物业类型户型（户型（m2）开盘单价开盘单价(元元/m2)现时单价现时单价(元元/m2)装修标准装修标准(元元/m2)套数套数半山溪谷怡景、半山洋房情景洋房三房：130-135 四房：140150复式：250洋房：7800情景：10500洋房：8700情景：12000毛坯洋房：100情景：88保利

7、林语6区F、G高层小三房97103大三房130 550057001000120万科城二期联排别墅小高层别墅200-280两房80-90三房105-120四房140别墅：21000小高层：8500别墅：23000小高层：9000别墅2000小高层1200别墅：180小高层：220 科学城板块以类别墅产品为主，但是整体供应量不多科学城板块以类别墅产品为主，但是整体供应量不多 片区产品类型丰富，以两房、三房、四房到情景洋房、联排别墅均有，以四房（片区产品类型丰富，以两房、三房、四房到情景洋房、联排别墅均有，以四房（140m2140m2）为主；）为主； 万科城于万科城于5 5月推出创新小高层户型，可搭

8、建阁楼，额外获得月推出创新小高层户型，可搭建阁楼，额外获得1010平方米面积。虽然价格高于保利林语，在平方米面积。虽然价格高于保利林语，在开售当天就销售率达到开售当天就销售率达到8 8成，一个月内销售完毕。证明该片区的客户追求产品创新性，对额外赠送面积成，一个月内销售完毕。证明该片区的客户追求产品创新性，对额外赠送面积有一定的敏感性有一定的敏感性 （备注：以上单价为毛坯价）（备注：以上单价为毛坯价）1.2竞争对手分析竞争对手分析 供货现状分析供货现状分析1.2竞争对手分析竞争对手分析 供货现状分析供货现状分析花都板块花都板块（07年上半年）年上半年）随着新机场迁移、汽车产品的进驻，花都住宅交易

9、登记面积在07年1月份已在广州各区位列第五位，与天河区仅相差约4万平方。07年推出项目以高档别墅产品为主，其中美林湖的产品设计、自然资源等与项目十分相似。楼盘名称楼盘名称物业类型物业类型主力户型（主力户型（m2）价格价格 (元元/M2)装修标准装修标准(元元/M2)销售情况销售情况美林湖独立别墅四房五房313-86012000-25000毛坯五一开售，约150套，基本售罄天湖峰景（遨云峰）独立别墅四房五房250-62011000-16000毛坯7月开售，约60套已售近60%联排四房232 8500-9500毛坯8月份加推60套假日半岛独立别墅500-6001000-12000带装修，花园基本售

10、罄1.2竞争对手分析竞争对手分析 未来供货分析（未来供货分析（2007年下半年）年下半年）板块板块项目项目20072007下半年供应物业类型下半年供应物业类型20072007下半年物业类型下半年物业类型户型面积户型面积预计均价预计均价供货量供货量广园东广园东凤凰城凤凰城泊林组团联排别墅2406001200019000（带精装修及园林园艺）定于8月18日开售，具体资料需待开售后提供泊林组团独立别墅185-500预计十一新推翡翠绿洲翡翠绿洲四房洋房（约100套）148，19145005000毛坯只余下二房单位约3040套新塘新塘东方名都东方名都公寓，错层洋房，大户型复式一房50，二房80-90，三

11、房100-150，四房180-3305000（带装修）3000套萝岗萝岗开发区开发区保利林语山庄保利林语山庄洋房三房 大于130 75008000十一新推高层约600套万万 科科 城城联排别墅二期联排别墅约150套2002802000022000（带装修）二期十一新推，约150套保利香雪山保利香雪山（新开盘）（新开盘）联排别墅，洋房洋房116160；别墅280，300洋房;8000(带装修)别墅：1500018000（毛坯）花都区花都区美林湖美林湖独立别墅313-860独立别墅：14000-25000（毛坯）500套值得关注的是凤凰城的泊林组团，保利香雪山的高端联排别墅以及万科城联排别墅值得关

12、注的是凤凰城的泊林组团，保利香雪山的高端联排别墅以及万科城联排别墅1.2竞争对手分析竞争对手分析 典型项目成交客户分析典型项目成交客户分析 板块板块项目项目项目客户成交比例项目客户成交比例板块客户特征板块客户特征广广 园园 东东凤凰城凤凰城新塘30%、开发区30%、广州30%、深圳-香港-外籍10%广州、增城客户比例占主导，深圳、香港等地的客户比例近期有所增加翡翠绿洲翡翠绿洲黄埔28%、天河20%、增城13%、开发区10%、东山8%、白云7%、海珠4%、番禺3%、其他9%新新 塘塘新塘新世界新塘新世界新塘70%、黄埔30%新塘本地客户为主力萝萝 岗开发区岗开发区保利林语山庄保利林语山庄天河45

13、%、黄埔22%、开发区22%、其他10%广州客户为主导，开发区客户次之花都花都美林湖美林湖广州30%、佛山20%、花都30%、外地-港澳外籍20%广州与花都客户各占一半，其次为珠三角地区 广园东板块客源广州及本地客户参半，由于凤凰城交通线路的配套，吸引了部分香港、深圳的外地客广园东板块客源广州及本地客户参半，由于凤凰城交通线路的配套，吸引了部分香港、深圳的外地客户；户； 新塘板块仍以本地客源为主导，广州城区客户对新塘接纳度甚低；新塘板块仍以本地客源为主导，广州城区客户对新塘接纳度甚低； 萝岗板块的广州客源较广园东板块略高，源于地理位置较为接近广州。萝岗板块的广州客源较广园东板块略高，源于地理位

14、置较为接近广州。 花都板块为今年新掘起板块，客源与广园东板块相似。花都板块为今年新掘起板块，客源与广园东板块相似。1.2竞争对手分析竞争对手分析 供货小结供货小结 萝岗广园东板块楼盘萝岗广园东板块楼盘20072007年上半年主推联排别墅以及洋房产品，联排别墅面积以年上半年主推联排别墅以及洋房产品，联排别墅面积以200200300300平米为主力户型；不同楼盘分阶段集中推售某种物业类型，如凤凰城主推别墅；翡翠平米为主力户型；不同楼盘分阶段集中推售某种物业类型，如凤凰城主推别墅；翡翠绿洲则主推洋房。绿洲则主推洋房。20072007年下半年竞争对手供货产品仍然主要以联排别墅为主，凤凰城的泊林组团，保

15、利香年下半年竞争对手供货产品仍然主要以联排别墅为主，凤凰城的泊林组团，保利香雪山的高级联排别墅以及万科城的雪山的高级联排别墅以及万科城的150150套联排别墅都养精蓄锐，即将推出市场，而且量大，套联排别墅都养精蓄锐，即将推出市场，而且量大，面积区间以及成交客户均与荔湖城二期相似，形成直接竞争。面积区间以及成交客户均与荔湖城二期相似，形成直接竞争。新塘板块以及黄埔板块除大盘以外，其余都已经基本售罄，而且档次中低，不够成竞争新塘板块以及黄埔板块除大盘以外，其余都已经基本售罄，而且档次中低，不够成竞争关系，因此，荔湖城如何打破新塘板块楼盘的固有形象，在消费者心中树立高档盘的新关系，因此，荔湖城如何打

16、破新塘板块楼盘的固有形象，在消费者心中树立高档盘的新形象是二期肩负的重要责任。形象是二期肩负的重要责任。花都板块虽与项目相隔较远，但板块的区域发展、自然资源、项目发展的产品都与本项花都板块虽与项目相隔较远，但板块的区域发展、自然资源、项目发展的产品都与本项目本似。因此，花都板块的发展是不可忽视的。目本似。因此，花都板块的发展是不可忽视的。151.定价背景定价背景1.1市场状况分析（详见二期营销策略报告）1.2竞争对手分析1.3项目分析1.4成交客户分析161.3项目基本情况分析项目基本情况分析物业概况：物业概况：计划推售时间计划推售时间物业类型物业类型可售面积可售面积户均面积户均面积总套数总套

17、数累计总套数累计总套数07年年812月月双拼（双拼（10组团）组团）7,1762992462联排（联排（11组团）组团）8,778231382008年年1月月双拼（双拼（10组团）组团）2,99029910106联排（联排（11组团）组团）2,31023110叠拼叠拼 2+2(12组团组团)12,602.05175722008年年3月月联排（联排（14组团）组团）3,178.432271453叠拼叠拼 2+1(13组团组团)8,337.55214392008年年5月月高层洋房（高层洋房（16组团）组团）132,806.5908年年底年年底高层洋房（高层洋房（15组团）组团）50,914171.

18、定价背景定价背景1.1市场状况分析1.2竞争对手分析1.3项目分析1.4成交客户分析（详见二期营销策略报告）182 2、定价策略、定价策略192 .定价策略定价策略2.1 定价思路2.2 价格策略说明202.1 2.1 定价策略定价策略定价思路定价思路销售前期（07年底）： 与一期相比，形成价格梯级。促进一期余货的销售，同时补足一热销低层物业。 销售后期（08年13月）： 产品供货出现单一性，利用元旦、新年销售节点，推出第二批货量，为3月份二期高层的推出作价格提升铺垫。212.2 2.2 定价策略定价策略价格策略说明价格策略说明金地荔湖城以低价策略进入广州已有半年，积累了一定数量的业主，而且半

19、年以来，通过各类营销手段推广项目本身以及金地地产，大大提升了品牌认知度和美誉度。根据工程进度，建议进行分批销售，建议进行分批销售，首批挑选大众产品，实现平价入市，首批挑选大众产品，实现平价入市，第二批利润产品计划在08年1月份推出，通过产品的素质、及市场策略调整的拉差，形成两批货量的价差。 实现约三个月涨幅达实现约三个月涨幅达2025%目标：最终实现在短期内整体价格提升目标：最终实现在短期内整体价格提升223. 3. 价格的制定价格的制定233、价格的建议、价格的建议3.1 3.1 定价方法总说明3.2 双拼别墅价格形成（10组团）3.3 联排别墅价格形成（11组团）243.1 定价方法说明定

20、价方法说明通过市场比较法推导出均价：通过市场比较法推导出均价：引用引用“二级市场比较法二级市场比较法”推导比准均价；推导比准均价；备注：由于近期周边三级市场案例存在较大的价格波动，可比价值不大，故不采用备注：由于近期周边三级市场案例存在较大的价格波动，可比价值不大，故不采用。253.3 3.3 双拼价格的形成双拼价格的形成263.3.1 双拼定价方法价格参考双拼定价方法价格参考价格的参考选取了一期价格的参考选取了一期100100坊别墅、凤凰城芳邻、保利坊别墅、凤凰城芳邻、保利林语、万科城、美林湖的联排别墅四个比较接近的项目。林语、万科城、美林湖的联排别墅四个比较接近的项目。注：现评分是基于二期

21、现时状态的评分注：现评分是基于二期现时状态的评分（周边路况及环境尚未完善，因此分数相应较低）（周边路况及环境尚未完善，因此分数相应较低）项目包含内容100坊一期凤凰城芳邻保利林语万科城美林湖二期双拼二期双拼品牌集团、项目9109999 910%项目位置787777 710%周边环境路况、生活氛围798877 75%周边配套生活、交通798877 710%项目配套生活、商业7108877 710%小区环境景观、生活空间1079910101015%产品差异联排/独立10888109 915%户型设计实用、创新978999 917%物业管理9109999 98%加权评分小计8.68.398.238.

22、48.68.458.45100%273.2.2 双拼定价方法价格参考双拼定价方法价格参考注： 凤凰城在售联排别墅均价为19,000元/，因已带1500元/豪华装修及园艺装修价500元/，总房价减除装修价后得的毛坯均价为10,000元 /。项目项目凤凰城泊林凤凰城泊林保利林语保利林语万科城万科城100坊一期坊一期美林湖美林湖二期双拼二期双拼平均价格平均价格8.398.398.238.238.48.48.68.68.68.68.458.45权重权重25%25%15%15%15%15%20%20%25%25%在售均价在售均价17,000 17,000 （带花园）（带花园）13,000 13,000

23、（带花园）（带花园）20,000 20,000 （带花园）（带花园）11,000 11,000 （带花园）（带花园）22,000 22,000 （带花园）（带花园） 加权平均均价加权平均均价507 507 237 237 357 357 256 256 640 640 16,86616,86628含花园建筑单价取整约含花园建筑单价取整约： 16,800元元/（毛坯，带花园）（毛坯，带花园）（花园单价按（花园单价按1500元元/计算）计算）3.2.3 双拼定价方法价格双拼定价方法价格根据未来市场别墅用地供应量根据未来市场别墅用地供应量减少，以及自身产品的信心，双减少，以及自身产品的信心，双拼的成

24、交价可以达到：拼的成交价可以达到：0707年度首推的年度首推的1616套单位的景观大部分套单位的景观大部分侧望湖，主望内湖，为大众产品，吸侧望湖，主望内湖，为大众产品，吸引前期关注客户，创造市场热点引前期关注客户，创造市场热点。3.2.4 定价方法首批双拼单位定价定价方法首批双拼单位定价通过产品评分拉差，通过产品评分拉差，首推首推1616套单位的定价：套单位的定价：15,50015,500元元/ /（毛坯房，带（毛坯房，带花园）花园）第二批单位位置为正望荔湖，景观第二批单位位置为正望荔湖，景观优势强，是二期双拼的利润产品。优势强，是二期双拼的利润产品。计划在计划在08年推售，社区配套完善，年推

25、售，社区配套完善，同区域市场同类型产品稀缺，价格同区域市场同类型产品稀缺，价格可进行较大的拉升。可进行较大的拉升。3.2.5 定价方法双拼第二批定价定价方法双拼第二批定价第二批价格：第二批价格：通过产品评分拉差，通过产品评分拉差，后后2424套单位的定价：套单位的定价：18,00018,000元元/ /（毛坯房，带花园）（毛坯房，带花园）313.2.6 定价方法影响因素以及权重：定价方法影响因素以及权重：参考的因素通常是影响客参考的因素通常是影响客户购买的主要比较点；户购买的主要比较点；权重的设定原则上是根据权重的设定原则上是根据客户的关注度以及项目本身的客户的关注度以及项目本身的差异进行分配

26、；差异进行分配；备注：备注：花园面积大小不一致，因而不作参考因素。景观系数 道路干扰系数朝向高差户型（单边）楼距50%10%10%10%10%10%323.3 3.3 联排价格的形成联排价格的形成333.3.1 联排定价方法价格参考联排定价方法价格参考价格的参考选取了二期双拼定价建议、凤凰城芳邻、价格的参考选取了二期双拼定价建议、凤凰城芳邻、保利林语和万科城保利林语和万科城0707年五一期间推出的联排别墅四个比较年五一期间推出的联排别墅四个比较接近的项目。接近的项目。注：现评分是基于二期联排现时状态的评分注：现评分是基于二期联排现时状态的评分（景观、户型、位置都比双拼低，因此分数相应较低）（景

27、观、户型、位置都比双拼低，因此分数相应较低）项目包含内容凤凰城芳邻保利林语万科城二期联排二期联排品牌集团、项目1099910%项目位置877710%周边环境路况、生活氛围98875%周边配套生活、交通988710%项目配套生活、商业、1088710%小区环境景观、生活空间7996 615%产品差异联排/独立8888 815%户型设计实用、创新7897 717%物业管理10999 98%加权评分小计8.398.238.47.367.36100%343.3.2 联排定价方法价格参考联排定价方法价格参考注： 鉴于二期联排别墅位置及景观皆比双拼别墅差，因此，对比项目中所取的价格是取相应项目中位置、景观

28、较差的单位价格作对比。项目项目凤凰城芳邻凤凰城芳邻保利林语保利林语万科城万科城二期联排二期联排平均价格平均价格8.398.238.47.36权重权重50%25%25%在售均价在售均价8,500（带花园）（带花园）11,000（带花园）（带花园）12,500（带花园）（带花园）加权平均均价加权平均均价507 334 372 8,926 35含花园建筑单价取整约含花园建筑单价取整约： 9,600元元/（毛坯，带花园）（毛坯，带花园）（花园单价按花园单价按1500元元/计算）计算）3.3.3 联排定价方法价格联排定价方法价格07年度首推的年度首推的38套单位的景观、位置套单位的景观、位置优势都较低，

29、及部分单位与二期高层优势都较低，及部分单位与二期高层位置较近，有一定的压抑感，为大众位置较近，有一定的压抑感，为大众产品。利用与双拼同期推出时，通过产品。利用与双拼同期推出时，通过价格拉差，促进联排的销售。价格拉差，促进联排的销售。3.3.4 定价方法首批联排单位定价方法首批联排单位首批价格：首批价格：通过产品评分拉差，通过产品评分拉差，首推首推38套单位的定价：套单位的定价：9, 000元元/（毛坯房，带花园）（毛坯房，带花园）第二批单位景观优势较第一批好，第二批单位景观优势较第一批好，及楼距间隔大，属利润产品。配合及楼距间隔大，属利润产品。配合08年双叠的推出，价格有一定的拉年双叠的推出，

30、价格有一定的拉升。升。3.2.5 定价方法联排第二批建议定价方法联排第二批建议第二批价格建议：第二批价格建议：通过产品评分拉差，通过产品评分拉差，后后1010套单位的定价：套单位的定价：12,00012,000元元/ /（毛坯房，带花园）（毛坯房，带花园）383.2.6 定价方法影响因素以及权重：定价方法影响因素以及权重：参考的因素通常是影响客参考的因素通常是影响客户购买的主要比较点；户购买的主要比较点；权重的设定原则上是根据权重的设定原则上是根据客户的关注度以及项目本身的客户的关注度以及项目本身的差异进行分配；差异进行分配；景观系数楼距外围噪声标高座向户型（单边、前后进评分40%20%10%

31、18%10%10%备注：备注：花园面积大小不一致，因而不作参考因素。394. 4. 推货部署推货部署4. 推货部署推货部署为配合完成为配合完成0707年销售目标，结合年销售目标，结合一期一期100100坊二期的推售货量，二期的总坊二期的推售货量，二期的总推货部署如下：推货部署如下：第一阶段：第一阶段：0707年年10121012月月首选联排：首选联排：3838套套再次双拼：再次双拼：1616套套第二阶段：第二阶段：0808年年 首选联排：首选联排：1010套套 再次双拼：再次双拼：1818套套4. 推货部署推货部署07年下半年年下半年08年推货计划年推货计划备注：备注：1 1、0808年推货量含年推货量含0707年余货量。年余货量。 2 2、配合、配