江苏省高等教育自学考试27877市场营销学名词解释及简答教学内容

1、学习 好资料市场营销第一章：市场营销学概论市场营销是个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品或价值，以满足其消费需求的一种社会管理过程市场营销策划是指策划人员围绕企业目标， 根据企业现有的资源状况， 在充分调查、 分析市场营销环境的基础上， 激发创意，制定企业具体的市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略、规划和活动过程需要是指人们在一定的生活条件下，为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求或欲望，是人感受缺乏时的一种状态欲望是指人们想得到某些基本需要而产生的对具体满足物的渴望 需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 产品是指任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是

2、产品 商品是指向市场提供的一切能令人留意、获取、使用或消费的东西，能满足人们的某种欲望和需求 效用是指人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足（使用价值是商品的自然属性，而效用是主观的）价值是指消费者对产品满足其需要能力的评估市场是商品交易的场所，是显在和潜在买主的结合体，是买卖关系的综合卖方市场是指市场上卖什么，怎样卖，主要由卖方的意愿所决定的市场。 （形成卖方市场的基本条件是产品供不应求。）买方市场是指市场上卖什么，怎样买，主要由买方的意愿所决定的市场。 （形成买方市场的基本条件是产品供过于求。）市场营销观念是企业经营活动的指导思想，是一种经营理念、一种经营哲学或一种思维方式市场营销观

3、念的发展-生产观念（生产观念又叫生产导向，是一种以生产为中心的市场营销观念）、产品观念、销售观念、市场观念（市场观念又叫顾客导向，是一种以消费者需求为中心的营销观念） 、生态营销观念（生态营销观念是以市场为导向，以市场需求和市场竞争为中心， 以寻找和满足最能发挥企业优势的市场需求、 提高企业经济效益为重点的营销理念） 、 社会营销观念（社会营销观念又叫公众利益导向，是一种以社会福利为中心的市场营销观念）、大市场营销观念（4P+政治力量、公共关系） 、 关系营销观念 （与各种组织和个人建立起良好的关系是营销活动的核心内容之一， 也是营销成功的关键要素之一） 、 整体市场营销观念 （企业的市场营销

4、活动应囊括构成其内外环境的所有重要行为者） 、 绿色市场营销观念 （以消费者的绿色消 费需求为基础， 是环保意识与市场营销观念的融合） 、整合营销观念（发挥整体营销力量， 强调在销售的每一个环节都与消费者进行沟通） 第二章：顾客价值理论顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 顾客满意是指顾客对其需求已被满足程度的感受 顾客满意度是指顾客在购买与消费了相应的产品或服务后所获得的不同程度的满足状态顾客忠诚是指顾客长期以来形成的对某企业的产品或服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、行为忠诚的有机结 合质量是指产品或服务的效用满足顾客需求程度的综合表现，是产品或服务的特色和品质的综合

5、全面质量管理就是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量的工作 第三章：市场营销战略 企业战略是指企业面对激烈的外部环境，为求得长期生存和发展而进行的总体性谋划，是企业制定目标、部署和配置资源的基本形式，也是企业对市场、竞争者和其他环境因素的变化所作出的反应市场营销战略是指根据企业的营销环境，为实现企业的营销目标所制定的全局性的、超前性的计划和长远规划市场营销战略主要有： 市场发展战略 （是指企业在现有的市场上或原有的经营业务范围内进行业务拓展的战略） 、 一体化战略（是指企业把自己的营销活动延伸到产、 供、 销各个环节而使自身得到发展的增长战略） 、 多

6、角化战略 （又称多样化或多元化，是指企业超出原有的经营范围，向本行业以外发展，扩大义务范围，向其他行业投资，实现跨行业经营）市场发展战略又有： 市场渗透策略 （是指企业采取积极的措施在现有的生产、 经营范围内向市场的深度方向发展） 、 市场拓展策略 （就是通过拓展新市场来扩大产品的销售量） 、产品开发策略（是指企业向现有市场提供多种改进产品， 以满足消费者的需求，达到扩大销售的目的）市场营销组合是指企业为了实现营销目标，将企业的产品、价格、渠道、促销等营销策略进行有机的组合，从而使企业整体营销效果最优的一种策略与方法市场营销管理是指为了实现企业营销目标，通过分析、计划、执行、控制等职能，用以创

7、造、建立和维持企业与目标市场之 间的互利互换关系，从而满足各方利益需求的行为过程 市场营销管理过程，就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的任务和目标的管理过程，即企业与其最佳市场机会相适应的过程 第四章：市场营销环境市场营销环境是指对企业的市场营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量 微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者 宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量个人收入（获得的所有收入） 、个人可支配收入（个人收入-税款和非商业性开支）、个人可任意支配收入（个人可支配收入 -生活必须费用） 、货币收入（所获得的货币总量） 、

8、实际收入（货币收入 -物价变动部分）恩格尔定律是指在一定条件下，当家庭和个人收入增加时，收入中用于食品开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面开支的增长速度自然环境是指企业发展过程中所需的生态环境以及人民和政府对生态环境所采取的态度科学技术环境是指企业在产品设计、开发、制造和营销过程中所受到的科技发展的影响社会文化环境是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文 字等的总和环境机会是指环境中存在的对企业的经营发展有利的因素 环境威胁时指环境中存在的对企业的经营发展不利的因素，构成对企业经营发展的约束和障碍 第五章：购买者行为研究 消

9、费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务的市场 负需求是指全部或大部分消费者对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪 潜在需求是指消费者的消费意识和消费能力目前尚未完全具备，但已列入消费计划的需求和欲望 社会需要时指消费者在社会环境的影响下所形成的带有人类社会特点的某些需要 精神需要时指消费者对于观念的对象或精神产品的需要 相关群体是指对个人的态度、意见和偏好等有重大影响的群体 生活方式是指个人行为、兴趣、思想方面所表现出的生活模式 自我形象是指消费者自己希望自己成为一个什么样的人 消费心理是指消费者在购买、使用、消费商品过程中的一系列心理活动 购买动机是指消费者为了满足

10、自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的欲望或意念 组织市场是指以组织为单位而采购的市场 第六章：市场调查与预测 市场营销信息是指在一定的时间和条件下，同企业营销活动有关的各种消息、情况、数据、资料的总称，是对市场各种经济 关系和营销活动的客观描述与真实反映 市场营销信息系统是一个由人员、机器和程序组成的具有相互影响的机构，它收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时 的和准确的信息，以用于营销决策者对它们的营销计划的制定、改进、执行和控制 市场调研又称市场调查，是指针对特定的营销问题，运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、整理和分析与市场有 关的信息，提出结论和建议，为营销决策和市场预

11、测提供依据和参考 市场预测是指在市场调查的基础上，运用逻辑推理、统计分析和数学模型等科学方法，对影响市场需求的各种因素的变化， 进行测算、预见和推断，掌握市场变化的发展趋势，对市场需求做出估算，从而为企业经营决策提供科学的依据 第七章：市场竞争战略 市场竞争是指同行业或相关行业企业之间，为了取得有利的产销条件、获得更多的市场资源而进行的争夺 价格竞争是指通过降低产品价格而谋求扩大销量，提高产品市场占有率的竞争 非价格竞争是指通过产品或服务差异化而进行的市场竞争 完全竞争行业是由许多提供相同产品的企业构成，彼此之间的产品没有差别 垄断竞争指某一行业内许多卖主且相互之间的产品在质量、性能、款式和服

12、务方面有差别，但是这些有差别的产品之间又有 一定的相互替代性。不同的卖主以产品的特色吸引顾客，开展竞争 寡头垄断指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争 完全垄断指在一定地理范围内某一行业只有一家企业，提供一种产品或服务，没有或较少有替代品 愿望竞争者是指提供不同产品以满足消费者不同需求的竞争者-美的空调与华硕笔记本同行竞争者指提供能够满足消费者同一种需求的不同产品的竞争者-美的空调与海尔空调产品形式竞争者是指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者-挂式空调与立式空调品牌竞争者是指产品相同、规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者-可口可乐与百事可乐成本领先

13、战略在于力求将生产和营销成本降到最低，通过低成本来获取行业领导地位，吸引市场上众多对价格敏感的购买者 别具一格战略是企业设法使自己的产品或服务有别于其他企业，在行业中树立起别具一格的经营特色，从而在竞争中获取有 利地位 集中一点战略指企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业有限的自愿得以充分发挥效力，在某一局部超过 其他竞争对手，赢得竞争优势 企业核心竞争力是指企业在长期发展中形成的，难以被其他企业模仿和替代的，能使企业保持竞争优势的核心能力 第八章：目标市场营销战略策划 市场细分是指企业根据客户需求的差异性和类似性，按一定标准把整体市场划分为若干个子市场，用以确定目标市场的过程

14、同质市场是指消费者对商品的需求偏好近似相同的市场 异质市场是指消费者需求偏好存在明显差异的市场 目标市场是指企业准备进入并为之提供产品和服务的市场 无差异性营销战略是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，不考虑消费者需求的差异性，不进行市场细分，用一种产品 和统一的市场营销组合对待整体市场 差异性营销战略是把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场。然后根据企业的资源和实力选择两个以上甚至 全部细分市场作为目标市场，并针对每个细分市场的需求特点，分别提供不同的产品或采用不同的营销组合策略选择性（又叫密集型、集中性）营销战略是指企业在进行市场细分后只选择其中 1 个子市场，作为目标市场，

15、为该市场开发一种理想的产品，实行集中营销 市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置和消费者对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不 同的鲜明个性和形象，并通过一定的营销努力把这种个性或形象强有力的传达给目标顾客，从而使该产品在目标市场占据强 有力的竞争位置。即市场定位就是明确企业产品在目标顾客心目中独特地位的活动（有迎头定位、避强定位、重新定位） 产品定位是指为使企业的产品在顾客心目中占有独特的、有价值的地位，而设计企业的产品及营销组合策略的活动（有属性定位，又称为使用者定位、功效利益定位、比附定位、是非定位、品质定位、质量定位、价格定位、服务定位、质量 / 价格定 位、心

16、理定位）第九章：产品策略更多精品文档学习 好资料产品是指能够提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人的某种欲望或需要的一切东西整体产品概念的五个层次-核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品产品组合是指一个企业全部产品线和产品项目的组合或结构产品生命周期是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间产品生命周期分四个阶段-导入期、成长期、成熟期、衰退期新产品是指与旧产品相比，具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足顾客新的需求的产品新产品包括 -全新产品、换代型新产品、改进型新产品、仿制型新产品品牌是企业为了与竞争者的同类产品或服务相

17、区别，而给自己的产品或服务所使用的一个名称、术语、符号、设计或以上四种的组合商标是生产者、经营者用以标明自己所生产或者销售的商品或服务同其他人生产或者销售的商品或服务相区别的标记第十章：价格策略需求弹性 经济学上把因价格与收入等因素的变化而引起的需求量相应变动率，叫做需求弹性定价方法-成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法成本导向定价法是以企业的生产成本作为定价基础的一种定价方法新产品定价策略-撇脂定价、渗透定价、满意定价撇脂定价是指在产品生命周期的初期，把产品的价格定得很高，以赚取最大利润渗透定价又称薄利多销，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的心理，有意将价格定得很低，使新产品

18、以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润满意定价又称平价策略，是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种定价策略第十一章：销售渠道策略商品的销售渠道，又称分销渠道，是指商品从生产者手中转移到最终消费者手中所经过的途径直接销售渠道是指不经过任何中间商环节，没有中间商参与，制造商直接将产品出售给消费者或用户的销售方式间接渠道是指经过中间商环节，有中间商参与的销售渠道窜货又称倒货或冲货，指厂商及其分支机构或经销商受利益驱动，而置经销协议与不顾，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾杂、价格混乱，严重影响厂家声誉的销售行为第十二章：促销策略促销时促进产品销售的简称。是指企业采用各种手段和方式向

19、消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，使潜在顾客对企业及其产品产生兴趣、好感和信任，促进其购买企业产品的活动促销组合是指企业在市场营销过程中有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销形式结合起来，综合运用，形成一个完整的优化促销策略，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标人员推销是以满足消费者的需求为中心， 以上门销售服务为主要形式， 以向消费者宣传、 介绍产品， 说服消费者购买为手段，向消费者提供其真正需要的满意产品的一种销售行为广告是公司用来直接向目标买主和公众传递有说服力的信息的主要工具之一营业推广又称为销售促进，是指那些能够刺激顾客做出强烈反应，促进短期购买行为

20、的促销方式公共关系就是通过宣传报道等方式来提高企业的知名度和声誉的一种促销手段第十三章：服务市场营销服务是一方向另一方提供的可以满足人们某种欲望或需求的而不涉及物质产品所有权转移的、基本上是无形的行为服务质量是指服务的效用及其对顾客需求满足程度的综合表现，是服务的特色和品质的综合（包括技术质量和职能质量）流程分析（又称蓝图技巧）正是通过分解组织系统和构架，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法有形展示 -在服务的营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可以称作是服务的有形展示第十四章：营销组织与管理市场营销计划是在对企业市场营销环境进行调研分

21、析的基础上按年度制定的企业及各业务单位对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明市场营销实施是指企业为确保营销目标的实现，将营销战略和计划转化为具体的营销活动的过程市场营销控制，就是企业的管理当局对营销执行情况和效果进行检查和评估，了解计划与实际是否一致，找出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行市场营销审计（诊断） ，是指对一个企业或一个业务单位的营销环境、目标、战略、组合和营销组合诸方面进行全面的、系统的、独立的和定期的审查，以发现营销机会，找出存在问题，提出行动计划，提高该组织的营销业绩。整体市场占有率指企业销售额或销售量占整

22、个行业的百分比，反应企业在本行业中的实力地位相对市场占有率指企业销售额与三个最大竞争者销售额总和的百分比企业营销活动与策划程序 市场调研市场预测、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品定位、产品开发、营销策略组合、销售服务、信息反馈 市场定位策划程序 更多精品文档学习 好资料市场调研、市场分析、市场细分、目标市场选择、市场定位、营销策略组合市场营销观念的主要内容 顾客导向、目标营销、协调营销、盈利营销 顾客让渡价值的意义 有利于企业改善经营管理、是市场竞争的重要手段、有利于企业提高其竞争能力、有利于企业更好地为消费者服务 顾客满意的内涵 理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意或者归纳

23、为物质满意、精神满意与社会满意 企业战略的特征 长远性、全局性、决定性、抗争性、纲领性 企业战略的层次结构 决策层战略、管理层战略、执行层战略 制定营销战略的重要性（意义） 有利于企业搞好生产，实现营销目标、有利于企业发挥优势、有利于提高企业的应变能力、有利于企业改进管理水平，提高 企业整体素质、有利于企业提高利润，减少损失 市场营销战略内容与步骤 规定企业任务、确定营销目标、安排业务投资组合、规划发展战略 市场发展战略形式 市场渗透策略、市场拓展策略、产品开发策略 一体化战略形式 向前一体化、向后一体化、水平一体化 多角化经营战略形式 同心多角化、水平多角化、纵向多角化、综合多角化 市场营销

24、组合的意义 为企业制定营销战略奠定了基础、协调企业各职能部门之间关系的纽带、为企业提高竞争力奠定基础 市场营销组合的内容 产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略 市场营销组合的特点 可控性、多层次性、动态性、整体性 市场营销组合的原则 目标一致性原则、突出个性原则、权变原则、系统原则 市场营销管理步骤 分析市场机会、选择目标市场、设计营销战略、确定营销组合、控制营销活动 营销环境的特征 客观性、差异性、多变性、相关性、可利用性 企业微观营销环境内容 企业内部环境、供应商、竞争者、市场中介、顾客、公众 企业宏观营销环境内容 人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环

25、境 消费者市场的特点 无限扩展性、广泛性、分散性、差异性与多样性、易变性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性 消费者对商品需要的基本内容 基本功能、安全性能、消费便利、审美功能、情感功能、社会象征性、享受良好服务 研究消费者购买行为的意义 有助于更好地满足消费者的需求、有助于企业积极主动地影响和指导消费者消费、有助于提高企业的服务质量和经济效益 消费者购买决策过程 确认需要、收集信息、评估备选商品、做出购买决策、购后评价 购买动机的特点 内隐性、模糊性、冲突性、转移性 组织市场内容 生产者市场、中间商市场、政府机构市场 市场信息的作用（反馈的重要性） 企业经营决策的前提和基础、制定企业营销

26、计划的依据、实施营销控制的必要条件、进行内外协调的依据 市场营销信息系统 内部会计系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统 市场调研的内容 市场营销环境调研、市场需求调研、产品状况研究、产品价格研究、销售渠道研究、广告及促销状况研究、企业形象研究 市场调研应遵循的原则 针对性、预见性、广泛性、准确性、系统性和连续性、时效性 市场调研的程序和步骤 确定调查的问题和调查目标、制定调查方案、实施调查及调查结果处理学习 好资料市场调研的方法询问法、观察法、实验法 市场预测的步骤 明确预测目的、搜集整理资料、选择预测方法、计算和判断预测值、写出预测报告 市场预测的方法 定性预测、定量预测 行业竞争

27、环境分析 现有企业之间的竞争、潜在加入者的威胁、替代品的威胁、供应者的压力、购买者的压力 竞争者分析的步骤 识别竞争者、分析竞争者战略、分析竞争者的优势与劣势、竞争对策策划、确定竞争定位、选择竞争策略 企业竞争力的特征 是一种合力、是企业活力的核心、是一个相对的概念、具有稀有性 企业核心竞争力的特征 价值性、独特性、延展性、局部性、动态性 企业核心竞争力的来源 企业的人力资本、核心技术、管理能力、营销能力、企业文化 目标市场营销步骤 市场细分、目标市场选择、市场定位、产品定位 市场细分的理论依据 消费者需求的差异性、消费者需求的类似性 市场细分的作用 有利于企业了解市场、有利于企业确定经营方向

28、、有利于企业发现最佳的市场机会、有利于中小企业占领市场、有利于提高 企业的经济效益 市场细分的方法 单一因素法、主导因素排列法、综合标准法、系列因素法 市场细分的步骤 正确确定企业市场经营范围、列出潜在顾客的基本需求、了解不同潜在顾客的不同需求、去掉潜在顾客的共同需求，而以特 殊需求作为细分标准、根据选定的细分因素对整个市场进行细分，并赋予这些子市场一定的名称、进一步对自己的子市场进 行调研，深入认识顾客的特点、寻找几个目标市场并预测它们的规模 市场细分的基本要求 可测量性、可进入性、可盈利性、稳定性 影响企业选择目标市场战略的因素 企业实力、产品特点、产品的生命周期、市场特点和消费者行为、竞

29、争状况 市场定位的作用 市场定位制造差异、市场定位是制定营销战略的关键环节、定位创造竞争优势 市场定位的原则 简明原则、个性化原则、动态调整原则 市场定位策划 分析竞争者的定位、分析目标顾客的需求、确定定位指标、描绘定位图 整体产品概念的五个层次 核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品 产品生命周期理论的作用 揭示了产品生命周期的轨迹、为营销策略的制定指明了方向、产品生命周期是可以延长的 新产品开发的重要性 企业生命力的源泉、消费需求的变化迫使企业不断开发新产品、科学技术的发展推动着企业不断开发新产品、市场竞争的加 具迫使企业不断开发新产品 新产品开发的原则 满足需求原则、创新原则、量力而行原则、效益原则 新产品开发的方式 独立研制、联合开发或协作开发、技术引进 新产品开发的策划 构想、筛选、概念形成与验证、可行性分析、产品研制、市场试销、正式投放市场 注册商标的权利 商标专用权、注册商标续展权、注册商标转让权、注册商标使用许可权 品牌设计的原则 合法性原则、美观新颖性原则、简明通俗性原则、寓意深刻性原则、适用性原则 包装的作用 保护产品、便于储运、促进销售 包装设计的基本要求 新颖感、高贵感、便利感、直观感、信任感、安全感、艺术感学习 好资料定价的理论依据价值规律、供求规律产品定价程序确定价格定位